【正文】 學(xué)院廣告學(xué)院院長(zhǎng)　黃升民教授　　我的奧美書(shū)緣　　也許是數(shù)年前讀著大衛(wèi)　　什么是廣告？近來(lái)廣告人常常自問(wèn)自答。因而產(chǎn)生了廣告業(yè)的應(yīng)變文化，立足于產(chǎn)業(yè)潮頭，保持更新自己。大衛(wèi)創(chuàng)立的奧美團(tuán)隊(duì)也在資本之手的撥弄之下，嵌入全球性戰(zhàn)略的鏈條之中，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，越來(lái)越失去原來(lái)的本色。然而，在大衛(wèi)　　廣告業(yè)是一個(gè)多變的行業(yè)，操作常變、組織常動(dòng)、知識(shí)常新，大衛(wèi)在這個(gè)時(shí)候，為什么大衛(wèi)遠(yuǎn)的不說(shuō)，就以中國(guó)為例，清華、北大、復(fù)旦、武大之類的百年老校近年來(lái)紛紛開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)，這決不是一時(shí)沖動(dòng)之舉。我作為一名廣告專業(yè)教員，在常年與專業(yè)學(xué)生和廣告公司打交道的時(shí)候數(shù)次作過(guò)這樣的測(cè)試，結(jié)果大抵如此?！　o(wú)論是廣告公司的老槍還是專業(yè)科班的新丁，如果問(wèn)及在專業(yè)上對(duì)其影響最大的人物和書(shū)籍的時(shí)候，推舉大衛(wèi)　　今天，北京龍之媒書(shū)店的總經(jīng)理徐智明先生和他的團(tuán)隊(duì)一下子把奧格威的幾本書(shū)都出(再)版齊了，說(shuō)實(shí)在的，興奮之余還真有幾分感慨：小徐，明天的事全都拜托你(們)了！　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任　姜弘　　英雄死了 英雄萬(wàn)歲　　不同的年紀(jì)有不同的偶像。當(dāng)我看過(guò)這篇篇幅不長(zhǎng)，但字里行間都嚴(yán)絲合縫地對(duì)應(yīng)著中國(guó)國(guó)情和我想說(shuō)出的那些事兒的“為中文版序”時(shí)，立刻就明白了這“序”的產(chǎn)生經(jīng)過(guò)。林老在書(shū)的“譯后記”中說(shuō)承“香港馬建偉先生仔細(xì)校閱”，依我看倒更像是“斟字酌句”的潤(rùn)色?！暗鹊取保R爺問(wèn)：“這句話還有什么說(shuō)法？”我想出另一種說(shuō)法，馬爺搖搖頭。　　我和“馬爺”約好在廣州見(jiàn)面。接了這活兒，書(shū)中所有引證、注釋都來(lái)了個(gè)“打破沙鍋問(wèn)到底”。林老原是文化部的離休干部，曾在國(guó)外常駐達(dá)12年之久。想法一說(shuō)給“馬爺”，再見(jiàn)面時(shí)他就把一本精裝的英文本找了來(lái)，并答應(yīng)疏通版權(quán)方面的事宜。辦得與傳播奧美文化有關(guān)的第一件事，就是在策動(dòng)了把《國(guó)際廣告》雜志從上海遷到北京，直接放在協(xié)會(huì)秘書(shū)處辦刊不久，就把原奧美內(nèi)部系統(tǒng)的《奧美通訊》，以廣告插頁(yè)的方式收納在每期的《國(guó)際廣告》雜志中；再一件就是把惦記已久的出版奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》的想法變成現(xiàn)實(shí)?！　?988年我調(diào)到中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)，同年10月當(dāng)了秘書(shū)長(zhǎng)，主持日常工作?！　W美成了我最崇拜的廣告公司，因?yàn)樗詈竦钠髽I(yè)文化是世界上最棒的！奧格威成了我最崇拜的廣告大師，因?yàn)閺乃抢镂艺业搅俗鰪V告人的自尊和自豪！所以，從那時(shí)直到現(xiàn)在，我在說(shuō)到廣告時(shí)，經(jīng)常掛在嘴邊的依然是：“廣告是人的行業(yè)，有廣告人的地方就有強(qiáng)烈的喜怒哀樂(lè)……”、“除非你對(duì)廣告所抱持的興趣甚于其他，否則別輕易踏入這一行”、 “做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”“……”。當(dāng)時(shí)我還不知道這本書(shū)的份量，只覺(jué)得書(shū)的名字讓人眼睛一亮，其他并未在意，道了謝也就收了起來(lái)。一次，他從香港回來(lái)約我一起吃飯。比如《如何做廣告》、《4A廣告公司作業(yè)手冊(cè)》等。他也許認(rèn)為新到“北廣”的我，似乎不再僅是一個(gè)與“企業(yè)級(jí)別”相對(duì)應(yīng)的干部，而是真想在專業(yè)上有所長(zhǎng)進(jìn)，可塑的“潛廣告人”，所以每次從香港過(guò)來(lái)，都會(huì)給我?guī)c(diǎn)奧美的或者不是奧美的廣告方面的書(shū)刊資料。這是我與奧美真正面對(duì)面的接點(diǎn)，“馬爺”成了日后幫我推開(kāi)奧美大門(mén)，認(rèn)識(shí)奧美進(jìn)而崇拜奧格威的良師益友和今天的鐵哥們兒。他就是香港奧美當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理馬建偉先生，當(dāng)年香港廣告界尊稱“馬爺”。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這算是第一次直接感受奧美?！　〉搅恕氨睆V”則不同，除了電通依然占據(jù)著與公司業(yè)務(wù)交往的頭牌地位之外，奧美出現(xiàn)的頻率以及在公司業(yè)務(wù)上的作用十分突顯。1979年中國(guó)大陸一開(kāi)放廣告市場(chǎng)，歐美的廣告公司有的或許還在睡夢(mèng)中，電通轉(zhuǎn)過(guò)年的二月就在北京建立了事務(wù)所。說(shuō)是早，但提起這事，那些情景仿佛是在昨天或前天?！　「兄x龍之媒徐智明先生對(duì)D．0．及奧美的興趣，讓這本書(shū)再度在中國(guó)發(fā)行，希望對(duì)于中國(guó)廣告界的一些亂象有些調(diào)整的功效，并且對(duì)一些想要進(jìn)入廣告界的年輕朋友給予啟迪，使他們能對(duì)廣告行業(yè)有較為正確的看法。廣告就是這么回事。有些時(shí)候，會(huì)覺(jué)得不好玩，什么都被D．O．在那么早的時(shí)候就講清楚了，我們這些后生小輩還有什么好玩的。D．O．寫(xiě)了4本書(shū)，可以說(shuō)概括了廣告所有的一切。看過(guò)本書(shū)，找對(duì)人聊聊你就會(huì)了解，但要做好廣告確實(shí)不容易。而且，就算你已經(jīng)從事廣告業(yè)多年，仍可以偶爾拿出來(lái)看看，仍會(huì)對(duì)你有許多啟發(fā)?！　蠲黟　iles Young　　奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)序　　這本書(shū)在過(guò)往的廣告史上可能是影響廣告人最大的一本，很少有廣告人沒(méi)有看過(guò)這本書(shū)，一直到現(xiàn)在應(yīng)該還是，相信未來(lái)還是這樣。他是個(gè)非凡的人物——有時(shí)特立獨(dú)行，有時(shí)富于煽動(dòng)性，永遠(yuǎn)輕松活躍、令人興奮?！　∫晕覀兊慕?jīng)驗(yàn)來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于識(shí)別品牌的“無(wú)形特性”，而且，與一些外國(guó)學(xué)者的看法相反，他們也非常樂(lè)于同自己喜歡的品牌建立密切的關(guān)系?！薄　∷囊馑际?，除了產(chǎn)品所具有的有形特性，產(chǎn)品的無(wú)形特性——支撐著品牌形象的情感價(jià)值——也是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)?！　〈笮l(wèi)一是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革正引領(lǐng)中國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)向前發(fā)展，使它們有可能和世界上最好的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；二是中國(guó)文化在符號(hào)和象征方面的深度允許中國(guó)消費(fèi)者熱情地添加多角度多層面的含意?！　∠奶m澤　　Shelly　Lazarus　　奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長(zhǎng)序　　中國(guó)正在經(jīng)歷著全球有史以來(lái)最短時(shí)間內(nèi)最大規(guī)模的品牌創(chuàng)建運(yùn)動(dòng)。希望你也認(rèn)為如此?！　∥覀兿嘈潘倪@些努力仍然在奏效。這套書(shū)中的另一本——《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》對(duì)于奧美人具有尤其特別的意義。《一個(gè)廣告人的自白》無(wú)論在風(fēng)格上還是內(nèi)容上，都是一個(gè)突破——從來(lái)沒(méi)有人以如此的坦率和熱情書(shū)寫(xiě)這個(gè)行業(yè)。奧格威就不斷地在備忘錄、演講還有最值得注意的——他的著作中，表述他的廣告和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。抑或正是這些經(jīng)歷使他成為這樣的領(lǐng)導(dǎo)者。他在做過(guò)廚師、挨門(mén)挨戶的推銷員、市場(chǎng)調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后，才進(jìn)入廣告業(yè)。奧格威(1911～1999)　　目　　錄　　奧美全球主席兼首席執(zhí)行官序　　奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長(zhǎng)序　　奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)序　　憶《一個(gè)廣告人的自白》在中國(guó)大陸的首次出版　　英雄死了 英雄萬(wàn)歲　　我的奧美書(shū)緣　　為1991年中文版序　　本書(shū)背后的故事　　背景　　一、怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司　　二、怎樣爭(zhēng)取客戶　　三、怎樣維系客戶　　四、怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶　　五、怎樣創(chuàng)作高水平的廣告　　六、怎樣寫(xiě)有效力的文案　　七、怎樣使用插圖和編排文案　　八、怎樣制作上乘的電視廣告　　九、怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告　　十、怎樣才能功成名就——對(duì)年輕人的進(jìn)言　　十一、廣告是否應(yīng)予廢止　　譯后記　　譯者再記　　奧美全球主席兼首席執(zhí)行官序　　大衛(wèi)法國(guó)一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并將他與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物?！　W格威被《時(shí)代》周刊稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。他的作品機(jī)智而迷人，但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷售。后在賓夕法尼亞州做農(nóng)夫。蓋洛普博士的受眾研究所擔(dān)任助理調(diào)查指導(dǎo)。他確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化?！　∽髡吆?jiǎn)介　　出身英國(guó)的大衛(wèi)奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開(kāi)啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元?！　W格威早年做過(guò)廚師、炊具推銷員，后移居美國(guó)，在喬冶二戰(zhàn)期間先后在英國(guó)安全協(xié)調(diào)處(BririshSecurity Coordination)和英國(guó)駐美大使館任職?！　?948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛譽(yù)。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出了一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說(shuō)： “奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及”。　　我更喜歡人們把我當(dāng)作能做出大創(chuàng)意的文案撰稿人　　——大衛(wèi)奧格威是個(gè)了不起的人。盡管如此，他卻是當(dāng)代最具敏銳洞察力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之一。他對(duì)于廣告、對(duì)于能夠使一家廣告公司獲得成功的方法、對(duì)于如何建立我們的客戶所需的強(qiáng)有力的品牌，都做了大量的思考。從奧美創(chuàng)建初期開(kāi)始，大衛(wèi)　　大衛(wèi)的著作受到長(zhǎng)久的歡迎，證明了他的觀點(diǎn)不僅指導(dǎo)了奧美公司，同時(shí)是對(duì)整個(gè)廣告業(yè)的令人信服的建議?！秺W格威談廣告》的寫(xiě)作方式則使它更具有啟發(fā)性，它已經(jīng)被數(shù)十個(gè)國(guó)家的數(shù)百所院校作為廣告和營(yíng)銷課程的教材。這本在大衛(wèi)退休后編輯和內(nèi)部出版的選集，是一個(gè)雖然規(guī)模不大卻彌足珍貴的樣本，全面反映出奧格威在激勵(lì)、教導(dǎo)、勸誘、吸引他所創(chuàng)辦的公司全力做到最好方面的不懈努力。　　我們?nèi)绱酥匾暣笮l(wèi)的思想，是因?yàn)樗皇軙r(shí)間的影響，在今天依然適用。請(qǐng)開(kāi)始體驗(yàn)閱讀之樂(lè)吧。　　在我看來(lái)，這意味著有兩個(gè)因素正在以特別強(qiáng)有力的方式同時(shí)發(fā)生作用?！　《捌放菩蜗蟆闭梢詫⑦@兩個(gè)因素結(jié)合起來(lái)。奧格威在20世紀(jì)50年代早期推廣“品牌形象”這一概念的時(shí)候曾說(shuō)：“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)做貢獻(xiàn)，被看成是對(duì)品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資的一部分。今天，在中國(guó)，這個(gè)事實(shí)正在被越來(lái)越多地意識(shí)到，人們?cè)絹?lái)越清楚地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌想要和西方品牌同場(chǎng)競(jìng)技，就必須運(yùn)用產(chǎn)品的無(wú)形特性這一工具?！　　捌放菩蜗笾浮钡倪@三本著作，也展現(xiàn)了大衛(wèi)的幽默、敏銳和全然注重實(shí)際。希望你讀了他的書(shū)之后，也有同感。有些讀者不是廣告人，而是從事行銷工作，是廣告人的客戶，對(duì)他們來(lái)講，這本書(shū)應(yīng)是最好了解廣告業(yè)及廣告人的一本好書(shū)?！　∈聦?shí)上，要了解廣告業(yè)及廣告人是很容易的。會(huì)講道理的人不少，講得好的卻不多?！　∮行┱擖c(diǎn)或許目前你可以不同意，但大多數(shù)的論點(diǎn)，到現(xiàn)在仍是千真萬(wàn)確的?！　〉蚁?，D．O．花了許多時(shí)間讓我們了解，就是讓我們更有機(jī)會(huì)做得比他更好，這就是好玩的地方。如果你看了這本書(shū)還想進(jìn)來(lái)或繼續(xù)做下去，那顯然你的腦袋或血液有些部分是有些不同或是有些問(wèn)題?！　∷沃茹憽　．B．Song　　憶《一個(gè)廣告人的自白》在中國(guó)大陸的首次出版　　在中國(guó)大陸醞釀出版廣告大師奧格威的書(shū)，還是挺早以前的事。　　說(shuō)老實(shí)話，我在1984年到北京廣告公司任總經(jīng)理之前，知道的國(guó)際廣告公司并不算少，但真正熟悉的卻只有日本電通。所長(zhǎng)是我1973年就在日本結(jié)識(shí)的老朋友八木信人！電通的大和它現(xiàn)代廣告企業(yè)的作業(yè)方式；吉田秀雄和他的“鬼才十則”，成了當(dāng)年還算年輕的我，能在廣告路上堅(jiān)定走下去的鞭策與激勵(lì)。我剛到“北廣”不久，擔(dān)任在東京召開(kāi)的IAA第29屆世界廣告大會(huì)主席的英國(guó)奧美總裁皮切爾，在大會(huì)結(jié)束后，順訪了北京廣告公司。又過(guò)了幾日，公司管外事的干部安排宴請(qǐng)外商，記得晚上6點(diǎn)剛過(guò)，一個(gè)大腹便便，身穿綴著銅扣藍(lán)西裝，內(nèi)著粉紅色襯衫，拎著黑色公文箱，早已與“北廣”上下打得火熱的“客戶”，掐著鐘點(diǎn)兒，就徑直走進(jìn)了事先安排好的包間?！榜R爺”操著百分之八十五粵語(yǔ)成分的普通話，一見(jiàn)面就把我略帶幾分表演式的拘謹(jǐn)，扯得無(wú)影無(wú)蹤。　　“馬爺”外表“粗放”，內(nèi)在“集約”，感覺(jué)極其敏銳。他知道我不懂英文，所以都是中文的。這是“北廣”其他人在他那里很少得到的“待遇”。席間遞給我一本開(kāi)本不大的簡(jiǎn)裝書(shū)，是臺(tái)灣賴東明先生翻譯的奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》?！　』厝シ_(kāi)：“經(jīng)營(yíng)廣告公司和經(jīng)營(yíng)其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)如實(shí)驗(yàn)室、雜志社、建筑師事務(wù)所、餐館都一樣”、“怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司”、“怎樣爭(zhēng)取客戶”、“怎樣維系客戶”……一口氣看了大半本！一邊讀一邊想：廣告的書(shū)竟能寫(xiě)得如此生動(dòng)而直截了當(dāng)！用今天小青年的話說(shuō)：“哇！真爽！”我把感受說(shuō)給“馬爺”，“馬爺”只說(shuō)了一句：奧格威沒(méi)念過(guò)大學(xué)，可大學(xué)念?yuàn)W格威的書(shū)！之后，“馬爺”把《廣告大師奧格威》、《奧格威談廣告》等書(shū)都陸續(xù)地找了來(lái)送給我；把當(dāng)時(shí)奧美亞洲區(qū)總裁利宜德介紹給我，并成了好朋友；1986年還鬼使神差地把在美國(guó)的奧美總裁和副總裁都請(qǐng)到北京訪問(wèn)……當(dāng)然，那時(shí)候奧美在長(zhǎng)城飯店的臨時(shí)辦公室和1986年以后設(shè)在賽特大廈1203的北京辦事處，也是我經(jīng)常光顧的地方。　　當(dāng)初也想“好東西與好朋友分享”，把這些能讓人充足了“電”的好書(shū)，介紹傳播給為中國(guó)廣告事業(yè)奮斗的廣告人，可當(dāng)?shù)牟皇悄欠輧翰睿褪怯心切囊矝](méi)那力。原先想辦而不能辦的有些事，有了可能。因?yàn)橘嚃|明先生翻譯的中文版本是從日文版翻譯過(guò)來(lái)的，過(guò)了“英一日一中”兩道程序，再加上臺(tái)灣的中文與大陸的中文其味道也不盡相同，擔(dān)心直接用來(lái)原意恐有衰減，所以決定用英文原本重新翻譯成中文?！　》g是委托當(dāng)時(shí)在“外廣協(xié)”擔(dān)任國(guó)際聯(lián)絡(luò)部顧問(wèn)的林樺同志。他英文極好，且博覽群書(shū)，自打接觸廣告，則一發(fā)而不可收，任何廣告資訊都不放過(guò)。功底深自然翻得快，再加之“內(nèi)賢”相助，不久，英文原書(shū)和一疊厚厚的中文譯稿就整整齊齊地?cái)[到了我的辦公桌上。賓館里，我拿中文稿，他拿英文書(shū)；我念，他看。我再盡可能提出一兩種說(shuō)法，馬爺也許就會(huì)迫不及待地叫道：“這個(gè)好！這個(gè)好！”我倆就是用這種近乎單調(diào)而重復(fù)的方法，在三天的時(shí)間里從頭至尾地把譯稿捋了個(gè)遍。當(dāng)我又從頭至尾地讀完一遍之后，我和“馬爺”在廣州街頭都不約而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸鳳爪”從未品出的美味！　　“馬爺”把在香港做好的奧格威的照片以及書(shū)中兩幅廣告插圖的菲林片交給我；又把奧格威“為中文版序”的中、英文稿交我“審閱”?！　〔缓靡馑?，就這么個(gè)話題一說(shuō)起來(lái)就剎不住車(chē)！而這些又全是昨天和前天的事。不同的行業(yè)自然也有不同的英雄。奧格威和他寫(xiě)的《一個(gè)廣告人的自白》、《奧格威談廣告》的肯定是多數(shù)?！　√孤实卣f(shuō)，廣告業(yè)經(jīng)過(guò)百年歷煉，早已從卑微、下等的“賤業(yè)”脫皮，挺身于知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的行列，換言之，成為服務(wù)業(yè)中最為尊貴的食腦族群之一。廣告專業(yè)的教育體系，也從本科向碩士、博士層次邁進(jìn)，廣告學(xué)理論的著作，簡(jiǎn)直可以說(shuō)是汗牛充棟，無(wú)論是公司操作，還是媒介業(yè)務(wù)，或者是創(chuàng)意百科等等，應(yīng)有盡有，不勝枚舉。奧格威和他的著作依然光芒四射、魅力不減呢？　　可能是他的奮斗經(jīng)歷、一代人的打拼，創(chuàng)下了全球聞名的奧美廣告，有組織且有觀點(diǎn)；也可能是他的專業(yè)操作、驚世駭俗的創(chuàng)意、充滿智慧的警語(yǔ)，為老槍所模仿，也給新丁予啟蒙；更有可能