【正文】 非常重要。無論是營銷部門的預(yù)算，還是市場策劃，抑或是從營銷部門到后續(xù)的銷售部門和服務(wù)，所用到的都是一個統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)來源。這樣一個營銷的全過程，是以自動化、流暢化提高業(yè)務(wù)流程的速度。另外，應(yīng)可以提高營銷速度。從系統(tǒng)對營銷的支持上講，CRM產(chǎn)品應(yīng)具備多方面的功能，首先，它必須支持全球市場。 第三點，利用CRM技術(shù)拓展市場。有了CRM的技術(shù)，你就可以更有針對性地去做市場。一個規(guī)則就是20－80的理念，一般企業(yè)中20%的客戶給你帶來80%的價值。從公司內(nèi)部來說，不管做營銷的還是做客戶服務(wù)的，或做銷售的，都同樣是某某公司的員工，不會說是某某公司的某某部。如果是全球都代理產(chǎn)品的話，價格應(yīng)同等對待。首先，面對客戶要統(tǒng)一面孔：若是全國性的公司就要對同一個客戶有同一個視點，對他要一致地看待。比較先進的CRM系統(tǒng)，如Oracle、Seibel等的產(chǎn)品，有模擬式的分析，如：不采用這種促銷手段而采用另一種促銷方法會得到什么效果，可以在系統(tǒng)中進行模擬運作，直到獲得最佳的投入方式才決策行動。沒有推廣CRM的時候，信息是通過POS機上的信息綜合起來抽樣、統(tǒng)計處理得到的。這樣就可以知道下一周制造什么產(chǎn)品，這個產(chǎn)品到哪里賣，都有戰(zhàn)術(shù)出來了。很多時候管理者憑感覺說市場很大，有很多潛在的客戶，但怎樣把潛在的客戶變成購買產(chǎn)品的客戶，就需要更多的關(guān)于客戶的數(shù)據(jù)和信息，企業(yè)才可以根據(jù)產(chǎn)品的策略把市場分段分區(qū)。與其他投資類似，投入到營銷里面的投資一樣要考慮回報。這里有幾個方面要留意。我國市場經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了這種情形：不管是家電業(yè)還是其他消費品，資源已是比較充足了，品牌很多，企業(yè)要考慮怎樣取勝，怎樣和其他品牌有區(qū)分，達到領(lǐng)先的地位，就要出很多的招數(shù)。過了這個發(fā)展階段，到了買方市場，顧客是皇帝了，或更高一級是上帝了，銷售人員反過來求人買東西了。 如何實現(xiàn)真正以客戶為中心的運營模式？如何實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)？本文將從市場營銷、銷售活動和客戶服務(wù)等三大環(huán)節(jié)入手，尋求上述問題的確切答案。客戶企業(yè)的導(dǎo)向普華永道咨詢(上海)有限公司 顧問 胡健客戶關(guān)系管理不僅僅是一套信息系統(tǒng)，也不局限于某一兩個活動。在企業(yè)面向客戶的方方面面中，都需要體現(xiàn)為客戶著想的方針，并輔以先進的CRM系統(tǒng)，才能切實獲得CRM的效果。 市場營銷 在賣方市場或壟斷市場情形下，營銷人或銷售員會像皇帝一樣坐在那里，人家排隊來買東西。這體現(xiàn)了市場經(jīng)濟下的發(fā)展趨勢。CRM是其中的一個關(guān)鍵的管理理念，就是以客戶為中心。 第一，作出營銷決策很重要。如果要花一千萬元或一億元造一個廠房，一定要考慮到ROI（投資回報）是多少。例如，一連鎖服裝店，對市場的反應(yīng)要求得很高，而且要求得很及時，那它每天都會在零售點抽樣看賣了什么東西，把產(chǎn)品、顏色、型號及時反應(yīng)到產(chǎn)品營銷策劃部。能做得這么好就在于技術(shù)上的支持。有了CRM，大家都會考慮這方面應(yīng)用，如建立客戶活動數(shù)據(jù)倉庫，并設(shè)計出這樣的一套及時得到信息的方法。 第二點，要有新的營銷手段和新的管理理念。并不是他在上海，就是第一級的客戶，到北京或沈陽就不是一級的客戶了。另外，不同部門對客戶也要同等對待。還需要分析客戶群，分析哪些客戶可以為公司帶來最高的價值。我們要決定一下哪些客戶是我們要培養(yǎng)的，哪些是我們要忍痛放棄的。在技術(shù)上，CRM系統(tǒng)技術(shù)（如CTI，數(shù)據(jù)倉庫，在線分析技術(shù)等）可以用來加強這個管理理念在運作中的體現(xiàn)。當客戶和市場的信息能被快速地處理之后，需要快速地反饋到市場，去響應(yīng)市場的需求。即可以支持多貨幣處理，可以支持多語言交互，可以支持多企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)。一個營銷的過程要制定一個營銷的方案，進行預(yù)算，由預(yù)算安排營銷活動，再去安排營銷活動中的一些日程，安排后要去執(zhí)行，執(zhí)行后要把執(zhí)行的結(jié)果反饋回來，去衡量這次營銷活動的效果等。 CRM系統(tǒng)幫助實現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)的共享。這使得企業(yè)可以完成一個連貫的市場營銷過程，從預(yù)算到確定目標客戶，到制定一個營銷方案和其中的事件，一直到執(zhí)行和評估分析。首先，客戶的信息必須準確。整理客戶的信息和知識，要圍繞著這樣的目標，即：提高企業(yè)銷售的效率，包括流程的精簡、優(yōu)化。但實際上對客戶的認識大多是局部的、靜態(tài)的。對企業(yè)來說，及時、準確、全面地得到客戶信息并加以利用，需要用全面的客戶信息管理工具來支持。我們現(xiàn)在需要全方位支持銷售系統(tǒng)，以確保所有企業(yè)和客戶的關(guān)系在銷售活動中能及時透明地得到。如在成都作一個新產(chǎn)品的介紹會，作為一個負責四川地區(qū)的銷售經(jīng)理，應(yīng)能及時得到這些銷售信息，而且包括客戶關(guān)心哪些產(chǎn)品，如何與客戶聯(lián)系，在市場活動中已經(jīng)得到什么客戶信息等。如果作為銷售代表能及時準確地得到這些信息，哪怕這些問題還沒及時得到解決，也會胸有成竹地同客戶進行溝通，當客戶提到這些問題時會向客戶解釋，說正在對這些問題作進一步的研究，或說我們已有解決方案，等等。 在市場營銷中考慮應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，是客戶關(guān)系管理的一個重要法則。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如果比其他競爭對手領(lǐng)先一步，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高銷售效率，提高銷售覆蓋，拓展銷售延伸，可能會比競爭對手占有更大的市場份額，有更好的銷售回報?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個新興的渠道，所以企業(yè)在樹立銷售的競爭優(yōu)勢時應(yīng)把重點放在這上頭，而且捷足先登。在這個法則的前提下，需要注意的是，當有新的渠道去開拓，同時又有老的渠道要維持時，在同一地區(qū)如何協(xié)調(diào)現(xiàn)有渠道和新渠道的銷售活動。前文關(guān)于CRM在營銷活動中的體現(xiàn)已涉及這個問題。當銷售人員接觸客戶的時候，是不是能及時準確全面地了解到所有與該客戶業(yè)務(wù)往來上的關(guān)系，也即他是否曾與公司的其他部門如生產(chǎn)部門、行政部門有過接觸？我們的服務(wù)部門是否給他提供其他服務(wù)？就是說，作為一個面對客戶的企業(yè)銷售代表，從與客戶接觸中全面了解、定位、掌握怎樣推薦產(chǎn)品。當已經(jīng)獲得相當?shù)氖袌龇蓊~時，企業(yè)都會去拓展市場，覺得市場覆蓋已經(jīng)可以了，要進一步提高企業(yè)的運作效率，降低成本。這一階段企業(yè)的銷售人員與客戶的接觸已經(jīng)減少了，企業(yè)的銷售人員也沒有想找客戶。這是第二階段。在互聯(lián)網(wǎng)時代有個說法：只要在鍵盤上作兩個操作，就已經(jīng)從我們的客戶變成競爭對手的客戶了。這就是要銷售人員去關(guān)心客戶，了解客戶現(xiàn)在使用產(chǎn)品的情況，有沒有什么新的需要。在新經(jīng)濟時代市場已經(jīng)走進以客戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境?？蛻粼絹碓娇量蹋麄儗τ诋a(chǎn)品、服務(wù)的要求越來越高。 客戶服務(wù) 新經(jīng)濟時代客戶服務(wù)、客戶支持面臨著挑戰(zhàn)。以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)，所做的一切，都必須讓客戶滿意，按客戶需求來做。 從CRM來說，整個核心是利用客戶的數(shù)據(jù)，包括客戶不斷的反饋信息，獲得客戶服務(wù)的背景資料。因此CRM是不斷反饋學習的過程。實際上這就是要轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)。如果說有這樣一種手段，客戶請求進來，服務(wù)人員馬上可以在屏幕上把客戶的所有服務(wù)請求或者是他對銷售市場的請求顯示出來，并把有關(guān)結(jié)果直接告訴給客戶，客戶就會非常滿意所受到的服務(wù)，因此這是非常重要的。CRM系統(tǒng)正是幫助企業(yè)來實現(xiàn)高效的服務(wù)流程。 通過網(wǎng)絡(luò)提供在線服務(wù)是當今CRM的一個重要特色。要充分利用所有的渠道為客戶提供高效、快捷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在對客戶服務(wù)過程中，客戶能充分感受到企業(yè)的服務(wù)帶給他的激勵，使得客戶愿意繼續(xù)保持這種關(guān)系，并愿意繼續(xù)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。在企業(yè)里邊，各部門有自己的數(shù)據(jù)，在與客戶打交道時，都用自己的了解來回應(yīng)客戶；可是從客戶的