【正文】 為彌補消費PC市場短板，2008年1月3日，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場的消費電腦品牌，即Idea，正式宣布進軍全球消費PC市場。Think品牌定位高端，商務(wù)功能強大，外觀樸實，集中走批量定購路線。相信Brainpower會給你帶來無限的聯(lián)想！ Brainpower，Great Idea!第一部分 現(xiàn)狀分析 IdeaPad 上市背景 2004年12月，并且擁有IBM品牌5年的使用權(quán)。在新年倒數(shù)鐘聲的最后一秒，伴隨著新年的到來，我們在人潮洶涌的北亭廣場倒數(shù)現(xiàn)場的大屏幕上打出新年的祝福廣告，同時宣布新年購機優(yōu)惠活動的啟動，并由晚會轉(zhuǎn)入咨詢、體驗、現(xiàn)場預(yù)定。為了達到這個目標(biāo)，我們進行了縝密的營銷組合分析，并以“關(guān)愛學(xué)子，關(guān)愛人才”為主題策劃了一系列促銷活動方案，共包含五個子活動。IdeaPad定位于個性時尚消費用戶，與當(dāng)代大學(xué)生崇尚個性與時尚的價值觀不謀而合！為此，我們擬定以廣州大學(xué)城十所高校的大學(xué)生作為目標(biāo)市場，以IdeaPadY430作為先驅(qū)，制定營銷策劃，率先打開大學(xué)生消費市場，同時在學(xué)生群體中樹立起聯(lián)想良好的企業(yè)形象?！瓣P(guān)愛學(xué)子 關(guān)愛人才”—20082009聯(lián)想IdeaPadY430 廣州大學(xué)城營銷策劃書Brainpower , Great IdeaGuangdong University of Foreign StudiesGroup members：吳冰玲、田田、區(qū)雪瓊、陳秋明、鄭海濱、趙迪目錄前言 1第一部分 現(xiàn)狀分析 2 IdeaPad 上市背景 2 市場現(xiàn)狀描述 2 產(chǎn)品情況——關(guān)于聯(lián)想IdeaPad Y430 2 消費者分析 4 競爭者分析 9 IdeaPadY430 的SWOT分析 11第二部分 目的和目標(biāo) 13 Lenovo在廣州大學(xué)城的概況及分析 13 13第三部分 戰(zhàn)略選擇 13 13 13 13 13 13 13 促銷 13第四部分 促銷活動具體方案 13 新年購機優(yōu)惠活動 13 “網(wǎng)絡(luò)同學(xué)錄”網(wǎng)頁 13 IdeaPad吉祥物設(shè)計大賽 13 以舊換新回饋老用戶活動 13 新生購機優(yōu)惠活動 13第五部分 附錄 1337 / 40前言“Think之后就會有Idea”。自2004年12月，聯(lián)想收購IBM的全球PC部門后，Think系列成為其在海外市場主打產(chǎn)品，一路創(chuàng)下商用電腦界的神話，它曾經(jīng)登上世界之巔、跨越兩極、深入水底、穿越峽谷、暢游太空；獲國際大獎已經(jīng)創(chuàng)紀錄地超過725項；在全球500強企業(yè)占44％的市場份額2008年1月3日，聯(lián)想集團又于全球推出消費PC品牌Idea，正式進軍全球消費PC市場。在策劃書中，我們首先對IdeaPad的上市背景做了介紹，同時進行了IdeaPadY430的市場現(xiàn)狀描述，在對大學(xué)城的學(xué)生消費行為做抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行了SWOT分析，發(fā)現(xiàn)機會，分析存在問題，為此制定了提升IdeaPad Y430在大學(xué)生市場中的知名度和美譽度，進而提升IdeaPadY系列的知名度與美譽度，最后達到提高IdeaPadY系列的銷量的營銷目標(biāo).。其中，我們將以“新年購機優(yōu)惠活動”打響第一炮，以在廣州大學(xué)城北亭廣場舉行新年晚會的形式吸引消費者。試想，那個場面將會在消費者的心中造成多大的震撼??？同時，我們也對活動的流程及細節(jié)上進行了團隊討論，并嚴格進行活動控制，做足活動的可行性分析及應(yīng)急方案。聯(lián)想收購IBM PC部門后，Think系列成為其在海外市場主打產(chǎn)品。但典型的商務(wù)機使得個人消費群體望而卻步。新品牌涉及筆記本電腦和臺式機，其中，筆記本為Idea Pad，它與面向商務(wù)市場的ThinkPad互為補充。 市場現(xiàn)狀描述 產(chǎn)品情況——關(guān)于聯(lián)想IdeaPad Y430（1）定位IdeaPad 系列產(chǎn)品以時尚動感的Family ID設(shè)計、 尖端科技的娛樂應(yīng)用設(shè)計以及體貼入微的人性關(guān)懷設(shè)計，創(chuàng)造三維體驗設(shè)計的時尚娛樂精品，帶來全方位的娛樂應(yīng)用體驗。S取SOHO的意思,引申為時尚,白領(lǐng),現(xiàn)代。U系列是高端機型。（2）產(chǎn)品分析A .Y430整體配置及突出特征 針對追求娛樂用戶的需求而專項推出的產(chǎn)品，滿足用戶對筆記本卓越性能與豐富的多媒體應(yīng)用需求，提供便攜和娛樂性能緊密結(jié)合的移動娛樂平臺。內(nèi)存大小2GB，硬盤容量160GB。Y430具有以下突出特征：一鍵安靜模式 靜電感應(yīng)式多媒體觸控操作 娛樂飛梭音場控制 HDMI高清輸出端口B. Y430產(chǎn)品分類和 二次細分 Y430按其價格和 配置，可分為三類：低端IdeaPad Y430ATTH IdeaPad Y430GTTH IdeaPad Y430GTFI中端IdeaPad Y430ATFI IdeaPad Y430GPSE IdeaPad Y430ATFIL高端IdeaPad Y430APSE IdeaPad Y430APEI按突出功能可分兩類：適合工作商務(wù)機型 IdeaPad Y430GPSE IdeaPad Y430GTFI 適合游戲娛樂機型 IdeaPad Y430ATFI IdeaPad Y430ATTH IdeaPad Y430ATFIL IdeaPad Y430APSE IdeaPad Y430APEIIdeaPad Y430GTTH 為低端機型所以其主要作用為滿足對手提性能要求不高的客戶。但Y430憑借著其經(jīng)典簡約的設(shè)計，無懈可擊的配置等等，在消費者市場又掀起了新的風(fēng)暴。從網(wǎng)友的評價看來，大家對Y430的配置有較高的評價。但在前期銷售中我們可以發(fā)現(xiàn)Y430還未彰顯出其相對的優(yōu)勢。IdeaPad Y430與具有相同原件組裝的如海爾，清華同方等國產(chǎn)品牌的筆記本相比，價位偏高。在電腦配置相同的前提下，消費者傾向于選擇其他國產(chǎn)品牌來節(jié)省開支；或者選擇其他非國產(chǎn)國際品牌。 消費者分析 第一Part：筆記本電腦用戶的相關(guān)特征(網(wǎng)上數(shù)據(jù)來源，取樣數(shù)據(jù)見附表一) (1)消費興趣A．音樂 用戶具有鮮明的時代感，追求流行與時尚(圖)2008年中國筆記本電腦用戶興趣愛好分布——音樂　　ZDC調(diào)查顯示，有七成以上的筆記本電腦用戶愛好流行音樂，而愛好其他音樂的用戶所占比例較少。從多數(shù)用戶愛好流行音樂的現(xiàn)象，可以看出筆記本電腦用戶的一大特點：該用戶群具有鮮明的時代感，追求流行與時尚。排在第三位的是喜劇片，%的用戶愛好此類電影。相比之下，愛好悲劇片的用戶所占比例最少，%。C．游戲：網(wǎng)絡(luò)游戲受到近六成用戶的青睞(圖)2008年中國筆記本電腦用戶興趣愛好分布——游戲　　統(tǒng)計結(jié)果顯示，有近六成的筆記本電腦用戶表示玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，%的用戶表示只玩安裝在本地機器上的游戲，而僅有5%的用戶表示從來不玩?？赏浦?，筆記本用戶更崇尚娛樂。（2）消費人群特點A． 年齡： 1829歲用戶累計占據(jù)整體市場八成以上比例(圖) 2008年中國筆記本電腦用戶年齡分布　 ZDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，1829歲的筆記本電腦用戶居多，遠遠高于其他年齡段的用戶而占據(jù)絕對優(yōu)勢。%%，18歲以下以及45歲以上的用戶所占比例較低，%%。而18歲以下以及45歲以上的市場普及率較低。B受教育程度：接受過大專/本科教育的消費者是筆記本用戶主體(圖) 2008年中國筆記本電腦用戶受教育程度分布ZDC調(diào)查研究顯示，受教育程度為大專/本科的筆記本電腦用戶所占比例最高，%。%的比例。小結(jié)二 大部分筆記本電腦用戶是1829歲受過高等教育的人群。第二Part： 大學(xué)城大學(xué)生消費特征(抽樣調(diào)查結(jié)果,調(diào)查問卷見附表二)為了更好地了解大學(xué)生市場，2008年11月15日，我隊就大學(xué)城的十所高校實行了抽樣問卷調(diào)查，同時也在做問卷過程中與調(diào)查對象進行隨機訪問。其中男生72人，女生67人，被調(diào)查者的專業(yè)范圍涵蓋會計、軟件工程、計算機工程、圖書館管理、日語等11個。大學(xué)生購買筆記本的價位呈正態(tài)分布狀，中間價位即35007000分布密集。（2）購買電腦資金來源數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生購買筆記本的資金來源依靠父母。特別是對于營銷類似筆記本類的選購品，不僅要獲得大學(xué)生的青睞，也要取得大學(xué)生父母的支持及認同。在購買電腦時，%的大學(xué)生選擇去電腦城，%的大學(xué)生選擇專賣店。大學(xué)城內(nèi)亟待推出創(chuàng)新的銷售渠道，以方便大學(xué)生購買電腦，滿足大學(xué)生的需求。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，大學(xué)生去海外深造的機會越來越多，能與當(dāng)今大學(xué)生建立起密切關(guān)系可為聯(lián)想筆記本進一步向國際進軍打下良好基礎(chǔ)。對大學(xué)生消費特征的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，不僅揭示大學(xué)生能接受的筆記本價格的差異化和對新型銷售渠道的迫切需求，也提示了大學(xué)生父母在營銷中不可忽視的地位。占據(jù)排行榜的第二位。%的關(guān)注比例排在第四位。（2）聯(lián)想的主要競爭對手 惠普能久久立于競爭激烈的IT行業(yè)中在于其在消費市場和商用市場的良好表現(xiàn)。另外在輕薄市場上，惠普采取了“雙拳出擊”的策略，即推出惠普Mini與華碩易PC比拼，惠普Voodoo Envy 133則挑戰(zhàn)蘋果MacBook Air、ThinkPad X300，市場競爭力不容小視。B .戴爾 戴爾的強大競爭力與其品牌、產(chǎn)品、渠道的營銷策略是分不開的。在產(chǎn)品方面，Inspiron系列是戴爾的主打產(chǎn)品，Inspiron 1420在市場上的關(guān)注度居高不下。在渠道方面，戴爾開始快速向分銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)身，在分銷領(lǐng)域內(nèi)的擴張擴大了產(chǎn)品的覆蓋面，從而提升競爭力?！　÷?lián)想的關(guān)注度在曲折中前進，%的關(guān)注比例，消費類產(chǎn)品IdeaPad的上市，尤其是Y5 Y710的登場，為消費市場帶來了一股新鮮氣流。從第三季度開始聯(lián)想的關(guān)注度開始反彈，并在超便攜筆記本電腦SS10的助力下，關(guān)注走勢一路上揚，于第四季度創(chuàng)造29%的新高。　　戴爾的關(guān)注度上下波動幅度大，其在上半年的關(guān)注度呈現(xiàn)上升趨勢，但下半年的關(guān)注度 出現(xiàn)滑落，第四季度下跌至最低點。依據(jù)前面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示筆記本電腦的很大一部分購買者是年齡介于1829歲受過?？苹虮究平逃娜巳海屹徺I者愛好影音娛樂，網(wǎng)絡(luò)游戲等。產(chǎn)品的這些特點都與大學(xué)生的需求相契合，滿足年輕消費者對時尚，個性的追求。B．具有清晰的市場定位“經(jīng)典設(shè)計,主流娛樂”是Y430的市場定位。C． IdeaPad系列龐大的技術(shù)隊伍與資金支持類似于天然織物的獨特的光織外殼,可以有效避免指紋及具有防滑效果的光指紋技術(shù)；無邊墨晶屏幕，支持Directx 10圖形加速技術(shù)的圖形處理；杜比二代音效認證, 。對于IdeaPadY430的配置和機能，消費者給予較高評價。當(dāng)然，這也要歸功于IdeaPad一大批的精英與人才。龐大的技術(shù)隊伍與資金支持更有助IdeaPad各系列產(chǎn)品的擴充與完善。與商用Think產(chǎn)品互為補充的Idea，有望得到品牌發(fā)展。將自有品牌聯(lián)合進行有效的協(xié)作，聯(lián)盟，進而提高品牌的市場影響力與接受程度，使其增強擴散效應(yīng)?；靵y的產(chǎn)品線使得子品牌相互混淆，消費者難以區(qū)分產(chǎn)品檔次，造成購買不便。這都意味著新的子品牌的成長要以原有其他子品牌的收益為代價。B．較不完善的售后服務(wù)據(jù)社會調(diào)查和IT門戶網(wǎng)站，例如太平洋網(wǎng)站，反映聯(lián)想售后服務(wù)不完善，服務(wù)人員態(tài)度不好，以戴爾品牌作為標(biāo)準下，聯(lián)想售后服務(wù)相形見絀，極其影響其美譽度。同時，薄弱的宣傳也使得目標(biāo)群體主要是大學(xué)生的IdeaPad Y430在大學(xué)城內(nèi)有較低的知名度。B．廣州大學(xué)城集結(jié)了廣州10所著名高校，提供了一個絕佳的營銷場所由于IdeaPad Y430的目標(biāo)群體大部分為大學(xué)生，在大學(xué)城進行宣傳一方面成本相對較低，針對性強，另一方面效果較明顯，可以及時獲取反饋。（4）環(huán)境威脅(T)A．國產(chǎn)偏見導(dǎo)致IdeaPad知名度與美譽度的缺乏現(xiàn)今，聯(lián)想已經(jīng)成為國際知名品牌，但是，在我國，許多人依然對國產(chǎn)品牌存在偏見，認為國產(chǎn)品牌技術(shù)無法與國際接軌、質(zhì)量沒有保證、售后服務(wù)無保障。在此背景下，IdeaPad作為聯(lián)想新推出的子品牌，面臨知名度和美譽度較低的雙重壓力。北京中關(guān)村參考報價品牌型號配置尺寸報價(元)漲跌聯(lián)想Y430