【正文】 ng at the questions and the specialty in the munication market of China, bining the status of marketing of China, referring to the relating research of service marketing home and aboard, this paper analyzes the munication market with a lot of data conformation and e up with the service marketing ideal of focusing on client. The thesis, with the theories of strategy management and service management, studies the service marketing of A net munication pany. It discusses the basic theory of service marketing and the characteristics of tele service, introduces the development or tele market, analyses the environment of tele service marketing with the analytic method of SWOT and michael porter39。s buyer39。服務行業(yè)的競爭歸根結底是服務質(zhì)量的競爭，本文的研究成果對A網(wǎng)通公司在激烈的競爭中切實做好服務營銷，增強客戶滿意度，提高核心競爭力具有現(xiàn)實的指導意義，對其他通信運營企業(yè)也有一定的借鑒意義。結合服務營銷基本理論和電信服務特點，從宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭狀況等外部條件方面分析了電信市場環(huán)境和競爭結構，運用波特五力模型和SWOT分析法對A網(wǎng)通營銷環(huán)境進行分析，力求找出企業(yè)發(fā)展的機會，存在的威脅，進一步明確企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，探討了A網(wǎng)通公司的服務營銷戰(zhàn)略，進而對A網(wǎng)通公司的服務營銷組合策略進行了研究。通過服務營銷來提升客戶的滿意度和忠誠度是目前企業(yè)提高競爭力的一個重要手段。學位論文作者簽名： 日期： 年 月 日指導教師簽名： 日期： 年 月 日65 / 76摘 要客戶是企業(yè)至關重要的成功因素和利潤來源。 日期： 年 月 日學位論文使用授權書本人完全同意北京航空航天大學有權使用本學位論文（包括但不限于其印刷版和電子版），使用方式包括但不限于：保留學位論文，按規(guī)定向國家有關部門（機構）送交學位論文，以學術交流為目的贈送和交換學位論文，允許學位論文被查閱、借閱和復印，將學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關數(shù)據(jù)庫進行檢索，采用影印、縮印或其他復制手段保存學位論文。學位論文作者簽名： 盡我所知，除文中已經(jīng)加以標注和致謝外，本論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含本人或他人為獲得北京航空航天大學或其它教育機構的學位或?qū)W歷證書而使用過的材料。中圖分類號：F626 論文編號：10006MB0508123 專業(yè)碩士學位論文A網(wǎng)通公司服務營銷策略的研究作者姓名 李雪麗學科專業(yè) 工商管理指導教師 劉善存 教授培養(yǎng)院系 經(jīng)濟管理學院Study of The Sevice Marketing Strategyto A Net Communication CompanyA Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate：Li XueliSupervisor：Prof. Liu ShancunSchool of Economics amp。 ManagementBeihang University, Beijing, China中圖分類號：F626 論文編號：10006MB0508123碩 士 學 位 論 文A網(wǎng)通公司服務營銷策略的研究作者姓名 李雪麗 申請學位級別 工商管理碩士指導教師姓名 劉善存 職 稱 教授學科專業(yè) 工商管理 研究方向 營銷管理 學習時間自 2005 年 9 月 15 日 起至 2007 年 6 月 14 日止論文提交日期 2007 年 6 月 4 日 論文答辯日期 2007 年 6 月 14 日學位授予單位 北京航空航天大學 學位授予日期 年 月 日關于學位論文的獨創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在指導教師指導下獨立進行研究工作所取得的成果，論文中有關資料和數(shù)據(jù)是實事求是的。與我一同工作的同志對研究所做的任何貢獻均已在論文中作出了明確的說明。 若有不實之處，本人愿意承擔相關法律責任。保密學位論文在解密后的使用授權同上。進入21世紀后，電信業(yè)己經(jīng)走向微利時代，在電信市場競爭不斷加劇條件下，服務己成為電信運營商的網(wǎng)絡資源外，又一競爭要素。本文在戰(zhàn)略管理、服務營銷等理論的基礎上，對A網(wǎng)通公司的服務營銷策略進行了實證研究。通過以上分析，得出A網(wǎng)通公司目前應當從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到服務競爭上來，在以差異化服務和注重客戶滿意度的服務營銷戰(zhàn)略指導下，建立和完善服務營銷組合，通過實施產(chǎn)品、定價、渠道、促銷和公共關系、營銷團隊建設、服務過程等策略，為客戶提供個性化、差異化服務，向客戶傳遞超越競爭對手的價值，從而提高客戶對通信企業(yè)的忠誠度，形成核心競爭能力，取得競爭優(yōu)勢，并以此理論為指導建立和完善基礎保障體系。關鍵詞： 電信服務，服務營銷組合，客戶滿意度AbstractIn today39。s market, customer has bee one of the keys to many successful panies and resource of profits. After the 21st century, the telemunication industry has already entered into the tiny benefit ages. With the form of the tele39。s fivef forces model, discusses the service marketing strategy on A net munication pany. Furthermore, it analyzes the service group strategy of A net nommunication pany , basing on the theory of service marketing.Through all these analysis, it can be concluded that the petition in service industry will e down to the service quality petition. It should convert the price petition to the service petition. Focusing on the client’s demand, the pany have to improve service marketing management system to meet the client satisfaction. So the pany can improve the level of client’s attitude of loyalty, set up the pany’s core ability of petition and improve the innovation of marketing management system to get the equal position with the petitors and have the special strategy. The strategies carried out in A net munication pany about product, price, place, promotion, physical evidence, people and process. It also puts forward some measures for service management. This paper intends to bine theory with practice and make some use of guide for the marketing system building of china net munication A city branch, and makes the use of reference to the management of other munication panies in China.Key words: Tele service, The portfolio of service marketing, Customer satisfaction 目 錄 第一章 緒論 1 選題的背景和意義 1 國內(nèi)外對服務營銷的研究現(xiàn)狀 3 本文研究的主要內(nèi)容與結構安排 4第二章 服務營銷理論和電信行業(yè)的應用分析 5 服務營銷理論 5 服務 5 服務營銷的定義及特點 8 服務營銷的三個階段 8 服務營銷組合 10 電信服務 10 電信服務的特點 10 服務營銷在電信企業(yè)的應用 14第三章 A網(wǎng)通公司的營銷環(huán)境分析 15 中國電信市場改革進程和市場現(xiàn)狀 15 電信市場的宏觀環(huán)境分析 17 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 17 電信政策法規(guī)環(huán)境 18 電信市場發(fā)展環(huán)境 18 電信技術發(fā)展環(huán)境 20 電信市場微觀環(huán)境分析 20 企業(yè)間競爭 21 潛在競爭對手 21 供應商的談判力 22 購買者的談判力 22 替代產(chǎn)品 22 A網(wǎng)通公司的SWOT分析 22 本章小結 23第四章 A網(wǎng)通公司的服務營銷戰(zhàn)略 25 A網(wǎng)通公司的市場細分戰(zhàn)略 25 市場細分的程序 25 細分消費市場的依據(jù) 25 確定目標市場 26 電信市場細分 26 A網(wǎng)通公司的差異化服務戰(zhàn)略 28 顧客滿意理念 29 顧客滿意度 29 顧客滿意服務戰(zhàn)略的內(nèi)涵 29 A網(wǎng)通公司實施顧客滿意服務戰(zhàn)略 30 本章小結 31第五章 A網(wǎng)通公司的服務營銷組合策略 32 A網(wǎng)通公司的產(chǎn)品組合和品牌策略 32 電信服務產(chǎn)品概念 32 電信服務產(chǎn)品生命周期策略 33 電信服務產(chǎn)品組合策略 35 電信服務產(chǎn)品品牌策略 36 A網(wǎng)通公司的服務定價策略 38 服務定價的特殊性 38 價格競爭策略和以企業(yè)為中心的定價方法 39 A網(wǎng)通公司以客戶為中心的定價理念和定價方法 40 A網(wǎng)通公司的渠道管理 43 電信服務的渠道 43 A網(wǎng)通公司的服務渠道建設 43 結合渠道建設開展針對性營銷 45 A網(wǎng)通公司的服務促銷和有形展示策略 46 服務促銷 46 電信服務促銷方式 47 A網(wǎng)通公司的服務促銷和有形展示策略 47 公共關系管理 49 A網(wǎng)通公司的營銷團隊建設 50 服務人員及內(nèi)部營銷 50 A網(wǎng)通公司的人員策略 52 A網(wǎng)通服務營銷團隊 52 A網(wǎng)通公司的服務過程策略 53 服務過程 53 A網(wǎng)通公司的服務過程策略 53第六章 A網(wǎng)通公司服務營銷策略的實施保障 55 建立以需求為導向的組織結構 55 建立營銷信息管理系統(tǒng) 56 A網(wǎng)通公司的服務質(zhì)量管理 58 服務理念 58 客戶忠誠度的管理 58 提高服務質(zhì)量的策略 59結 論 62參考文獻 63致 謝 65第一章 緒論 選題的背景和意義1977 年，《從產(chǎn)品營銷中解放出來》一文拉開了服務營銷的序幕。服務營銷的興起，對增強企業(yè)的營銷優(yōu)勢，豐富企業(yè)營銷活動內(nèi)涵有著重要的意義：首先，它有利于豐富市場營銷充分滿足消費者需要的內(nèi)涵。服務營銷就是從這一點出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費者的同時，向消費者提供一系列無形服務，使市場營銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實現(xiàn)。當今企業(yè)所面臨的市場競爭異常激烈，在各企業(yè)間產(chǎn)品品質(zhì)差異縮小或消失的狀況下，市場競爭已從傳統(tǒng)的價格、品質(zhì)競爭為主轉(zhuǎn)向了非價格的、附加利益的競爭為主?？梢姡谔峁﹥?yōu)質(zhì)實物產(chǎn)品的同時，向消費者提供更加完善的服務，為同類企業(yè)間市場競爭的新焦點。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。服務是企業(yè)提供給消費