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正文內(nèi)容

聽高級策劃師葉茂中談策劃-展示頁

2025-05-23 22:30本頁面
  

【正文】 解決了兩個關(guān)鍵的難題:單一訴求以爭取消費(fèi)者的信賴,并可有效防止競爭對手鉆核酸細(xì)分市場的空子。始于定位游戲,而終于基因理論,珍奧核酸產(chǎn)品系列化也算是得其所哉。雖是定位游戲,我們?nèi)哉J(rèn)真咨詢了核酸專家,居然就讓我們找到了定位游戲的成立基礎(chǔ):基因理論。絞盡腦汁再三斟酌之后,我們提出一個大膽的策略:定位游戲!推出系列化珍奧核酸產(chǎn)品,分別針對不同的市場,定位不同的消費(fèi)群體。包治百病,長生不老39。這一點(diǎn)甚至在我由大連飛武漢赴湖北勁酒廠會談的路上,還特地打電話提醒:千萬不能將珍奧核酸簡單定位于防輻射或抗衰老什么的。 事實(shí)上,保健品單一訴求往往能在細(xì)分市場上迅速崛起,那是因?yàn)橄M(fèi)者被夸大其辭的保健品嚇怕了,害苦了,不相信大而全包治百病式的廣告訴求,而寧愿相信功能專一的保健品。目標(biāo)準(zhǔn)確,命中率就會很高。所以珍奧核酸必須給消費(fèi)者一些有力的利益點(diǎn)承諾,這是消費(fèi)者的要求。難題仍然很多很大,但雷達(dá)表都能壓力之下,毫無懼色,我等七尺男兒,豈能畏難而退?不是定位游戲第一個難題是珍奧核酸到底向消費(fèi)者訴求什么?也就是說,珍奧核酸到底對消費(fèi)者有什么好處?珍奧核酸基因營養(yǎng)素只是一個概念。我敬佩陳玉松要做就做最好的品質(zhì)與品味,更敬佩這種品質(zhì)與品味在珍奧核酸事業(yè)中的散發(fā)。大連樣板市場,王勝田提出在大連的飛機(jī)場、火車站、汽車站、港口碼頭大做珍奧核酸廣告,為招商造勢,便可知此人功力非同一般??上鮿偬锊粯芬鈩e人寫他,所以我們也只好點(diǎn)到為止。說起王勝田,可是值得大書一筆的。提案那天,正好保健品營銷專家王勝田先生決定加盟珍奧核酸,便一起就珍奧核酸的市場推廣戰(zhàn)略與策略進(jìn)行了交流。既是經(jīng)過深思熟慮呈現(xiàn)出來的東西,就應(yīng)該對自己有信心,也要相信客戶的智商。但大家都是明白人,心有靈犀一點(diǎn)就通。 做一個樣板市場在對大連市場進(jìn)行考察之后,我們形成了《珍奧核酸市場推廣規(guī)劃思考》的文本。很顯然,核酸制品既擁有絕大的市場機(jī)會,又面臨絕不小的市場難題??梢灶A(yù)言:核酸營養(yǎng)將是下一個保健品熱點(diǎn),具有深遠(yuǎn)的市場前景。但核酸的功效確實(shí)神奇,卻又不容置疑。我說:呀,那不等于說,核酸能夠包治百病、長生不老了嗎?在理論上是這樣的。我才知道了核酸原來是遺傳基因的本體,是細(xì)胞的核心物質(zhì),能夠修復(fù)基因,再造細(xì)胞,是一種基因營養(yǎng)素。大連機(jī)場熱鬧得就跟人民商場一樣,陳玉松一眼就認(rèn)出了戴帽子的我,只有一點(diǎn)非常意外沒想到你這么年輕!看照片還以為你已經(jīng)有四十歲。直覺告訴我,這是一個有趣的客戶。焦明最后一句話是:葉總,我們是不是該乘勝推菠蘿汁了?我說:那好啊,我們就再尊重每一顆菠蘿吧!38位諾貝爾獎獲得者與大連人珍奧核酸在大連上市推廣一個月,銷售回款 30 多萬元,第二個月銷售回款 70 多萬元,第三個月突破 100 萬。綠一葡萄飲品按計劃 2000 年 2 月開始鋪北京市場, 4 月開始在北京臺投放電視廣告,至 7 月,綠一已經(jīng)在石家莊、太原、西安、烏魯木齊等地成功上市。 二維:人物三維:運(yùn)動光線合成:打火石鏡頭 22 :一座高樓樓頂上,綠一俠得意地 數(shù)傳影像光盤素材拿著一瓶葡萄飲品狂飲而盡。 實(shí)拍鏡頭 20 :大狗不追了,走近放在鏡前的綠一 實(shí)拍:數(shù)傳影像光盤,天空,樹葉(抽象)葡萄飲品瓶前,左嗅右嗅,這時, 動畫:可先制作鏡前的綠一葡萄汁包裝被綠一俠神速拖走。 實(shí)拍:數(shù)傳影像光盤素材背景,狗拍像(或搭景,與狗一起拍攝)動畫:根據(jù)實(shí)拍制作鏡頭 18 :葡萄園中亂逃的綠一俠和狂追不放的大狗。 飲品實(shí)拍或三維鏡頭 15 :綠一俠開懷舉瓶暢飲,臉上露出滿意的笑容。 實(shí)拍:藍(lán)手拉葡萄,水珠動畫:用動畫手來蓋住藍(lán)手鏡頭 12 :葡萄葉亂顫,水珠四濺…… 實(shí)拍鏡頭 13 :綠一俠眼中變化出奇異的綠光。 實(shí)拍:樹葉(卷起),塵土動畫:可先制作鏡頭 10 :綠一俠撲向目標(biāo)。 實(shí)拍:土地,藍(lán)布背景,藍(lán)色的人腳 單拍前景:樹葉和塵土(開格)動畫:實(shí)拍后,用動畫蓋掉人腳合成:霧,葉子,人,背景鏡頭 8 :綠一俠翻滾騰空。 實(shí)拍:地面,葉子散開,霧氣;單拍葡萄(拍像)動畫:實(shí)拍后,根據(jù)環(huán)境變化作動畫。 實(shí)拍:葉子的近景(飛散)前景:霧氣動畫:可先制作合成:打火石鏡頭 5 :一串串飽滿晶瑩的葡萄。 實(shí)拍:沙地,分散的落葉,階層的葉子(摳像飛開),風(fēng)沙動畫:實(shí)拍后按軌跡制作(側(cè)光)合成:打火石鏡頭 3 : 綠一俠抬起低著的頭,一副酷型。綠一采取了一種單一品種打響品牌,再以品牌帶動系列產(chǎn)品銷售的營銷策略畫面內(nèi)容 拍攝方法鏡頭 1 :入夜,月明云淡,綠一俠悄然無聲地飛過。尊重每一顆葡萄不僅很特別,而且傳遞了一種品質(zhì)高尚的信息,與勇敢正義化身的綠一俠結(jié)合,渾然天成。葡萄也要尊重?是的,一顆葡萄、一滴水珠、一粒種子、一只螞蟻……生命,是自然創(chuàng)造的一種神奇.每一種生命形式,每一個生命存在都是平等的,都是彌足珍貴的,我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個生命,如同尊重、珍惜我們自己。 課結(jié)束時,我們給了他公司歷史上最熱烈的掌聲,倒是那孩子有點(diǎn)懵了,不住的問:我講的真好嗎?我拍拍他那瘦削的肩:你講得真的很好,回去好好苦讀,將來一定會講得更好。我們應(yīng)該尊重別人的每一個想法,就像別人尊重你一樣。我馬上在一張白紙上寫了一句話:哪怕他是一顆葡萄,你也要尊重!因?yàn)槲覍?shí)在不忍打斷這位遠(yuǎn)道而來的孩子。我是篤信:三人行,必有我?guī)煟援?dāng)即答應(yīng),召集了公司的一幫孩子都來學(xué)習(xí)。這種泛濫,淡化了人們對許多美好事物的珍惜,比如人與人之間的溝通,比如人與人之間的尊重?,F(xiàn)代社會泛濫的東西太多,愛情,友情,一首歌,一篇文章,甚至一句話。 在確定了綠一葡萄飲品新的品牌策略之后,我們重新進(jìn)行了廣告語的創(chuàng)作。而能影響消費(fèi)者認(rèn)知,使其對你的產(chǎn)品產(chǎn)生偏見的就是你的品牌載體。 從理論上講,品牌不僅只是產(chǎn)品的名稱、符號或者包裝設(shè)計等元素的整合,從消費(fèi)者角度來說,品牌是一種心理上、情緒上的認(rèn)同。而且它有著無限的可延伸性和高度的可識別性,今后也便于在傳播的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行操作運(yùn)用,而且作為形象載體,綠一俠可以行俠仗義英雄救美,可以扮演成瘋狂刺激的搖滾歌星,還可以是個永遠(yuǎn)踢不進(jìn)球的球星。我!來!了!漂亮!焦總一聲驚嘆。就這么著,一個五官棱角分明,身形俊拔,出手如風(fēng),一襲紅披風(fēng)飄蕩著,背插寒光四射的長劍,深紅長發(fā)瀟灑地扎于腦后,并在額前幾束飄發(fā)透出冷俊眼芒?quot。用綠一俠做綠一葡萄飲品的品牌載體,神秘,威風(fēng),正是目標(biāo)消費(fèi)人群所崇拜的風(fēng)格。這個威風(fēng)而又帶點(diǎn)神秘的綠一俠來自外星球,神通廣大,力大無窮,飛檐走壁的武功更是堪稱一流。事實(shí)證明,這種以文化來區(qū)隔目標(biāo)消費(fèi)群的策略成功地打響了勁王野戰(zhàn)飲料。成,一戰(zhàn)雙贏;敗,則四面楚歌。某一個深夜,葉茂中這廝忽然醒來,將設(shè)計出來的綠一葡萄飲品包裝放在一堆的競品中間,捫心自問:這能代表北京葉茂中營銷策劃有限公司的創(chuàng)作水平嗎?答案是:不能!盡管新的品牌名,新的標(biāo)志,新的包裝已經(jīng)近乎?無可挑剔,但它依然不是杰出的作品,如果僅止于此,客戶找任何公司都可以,又何必來找葉茂中公司?那一刻我想起了一串我們曾策劃過的飲料:勁王野戰(zhàn)飲料、別樣紅降火冰糖梨汁、鄉(xiāng)謠降氟牛奶……應(yīng)該說每一個策劃中都有一個杰出的創(chuàng)意,難道這一次就要成為例外嗎? 好的策劃是要敢于承擔(dān)風(fēng)險的。在公司設(shè)計總監(jiān)張文龍的親自操刀下,標(biāo)志很快設(shè)計出來,取龍行天下之意,一粒粒葡萄中穿行著一條黃色的龍,標(biāo)志有著強(qiáng)烈的視覺傳遞力。經(jīng)雙方多次動腦會后,最后將品牌名和類別名稱定為綠一葡萄飲品。但我們對它現(xiàn)在的品牌名綠風(fēng)非常感冒,綠風(fēng)和椰風(fēng)太相近,不明原由的人還以為是故意沾邊呢,而且一點(diǎn)時尚的感覺都沒有,得改。焦明介紹這種葡萄汁不同于其他果肉飲料的是:它不是碎果肉,而是一顆顆完整的葡萄,且這種葡萄粒無皮無核、粒粒飽滿豐盈,是用很名貴的康貝爾葡萄加工而成,這也是唯一在加工后不變形的葡萄。葉茂中談策劃尊重每一顆葡萄如何把一種文化融入飲料中,使一罐普普通通的飲料變得立體、有性格?如何讓你感覺到喝的不再是普普通通的飲料,而是一種附加的文化,而這種文化直接反映了你的性格和偏好。北京金葡萄食品有限公司總經(jīng)理焦明在看完了我那本《轉(zhuǎn)身看策劃》之后決定來找我們,為該公司即將在 2000 年上市的葡萄汁做策劃。我將他帶來的一箱樣品分給公司的那幫孩子品嘗,果然是甜而不膩,爽滑可口。焦明倒是快人快語:你們定吧,別說名字,什么都可以改!碰上這種客戶算是我們的福份。綠一較之綠風(fēng)不僅個性鮮明且有一種泊來品的感覺,為我們下一步工作打下了一個收放自如的基礎(chǔ),所謂名不正言不順嘛。接下來完整的包裝設(shè)計出來,廣告語似乎也自然而然的誕生:綠一葡萄飲品真的有葡萄哎!并且這一切都很快得到了客戶的認(rèn)可,那么再接下來就應(yīng)該是電視廣告創(chuàng)意制作了。當(dāng)初槍斃勁王枸杞汁,創(chuàng)意勁王野戰(zhàn)飲料,現(xiàn)在想來還心有余悸。就像勁王野戰(zhàn)飲料,如果你不追求酷的感覺,年輕的消費(fèi)者們就不會為這罐飲料掏自己的腰包。面對競爭激烈的飲料市場,如何能讓消費(fèi)者在一堆飲料中首先嘗試我們的產(chǎn)品,然后喜歡上它們?又是一夜的碰撞……第二天一早,當(dāng)我們這群苦命的孩子回去睡覺時,我們已經(jīng)為它創(chuàng)意了一個叫綠一俠的品牌形象載體。它在地球上的能量來源,唯有靠葡萄的天然維生素來補(bǔ)充。后來有同行說我們把現(xiàn)代武俠與飲料產(chǎn)品結(jié)合起來的做法,是飲料市場的先例。綠一俠,躍然紙上。值了!我們心中這樣說,這幾日和客戶廝守,不就為這句?!附加了綠一俠形象的包裝,仿佛有了生命,從一堆的競品中嗖地跳了出來,在營銷等于傳播的時代里,這個附加的信息才是綠一葡萄飲品真正的賣點(diǎn),真的有葡萄哎只是產(chǎn)品暫時的一個優(yōu)勢,競爭對手很容易就可以模仿出來,而綠一俠這個代表酷,代表現(xiàn)代武俠文化的形象走進(jìn)消費(fèi)者的心里,就不是哪個競爭對手能輕易模仿的了。從而綠一俠的品牌形象不再單薄,就此生動豐滿起來?;蛘哒f,品牌就是一種類似于成見的偏見。它飾演的是品牌的推薦者角色,而好的推薦者不僅能傳達(dá)產(chǎn)品的訊息,而且還能為品牌樹立鮮明有力的形象。一句好的廣告語,不僅僅要朗朗上口易于傳播,更要體現(xiàn)一個品牌的形象,更應(yīng)該是品牌認(rèn)同的一種提煉。正是泛濫的存在,讓我們著實(shí)領(lǐng)教了一番口碑傳播的厲害。在進(jìn)行綠一葡萄飲品的創(chuàng)作時,我接到了一個長途電話,一個正在讀市場營銷專業(yè)二年級學(xué)生主動要求來給我們講一課,條件是我們要出來往車旅費(fèi)。誰知此公水平實(shí)在是糟,課堂上氣氛沉悶,有些孩子已經(jīng)坐不住。如果我們現(xiàn)在就粗暴地打斷他的講課,也許對他就是一次很嚴(yán)重的傷害。每一個年輕人也許都曾有過拖著行李找尋方向的時候,尊重,是對一個年輕人最起碼的肯定;尊重,是人與人之間相處最起碼的道德。 那張我在紙條上隨手寫的一句話,后來成為綠一葡萄飲品的廣告詞:尊重每一顆葡萄。就像我們?yōu)槭ハ蟮匕逅鞯钠放茝V告語:讓生命與生命更近些那樣,如果世間所有生命都能拉近距離,不再隔膜,不再敵對,而是相互尊重,那該有多好。至此,我們才真正松了一口氣。 實(shí)拍:前景,樹杈,飛散的葉子,霧氣動畫:實(shí)拍結(jié)束后,按軌跡速度制作(逆光)合成:打火石鏡頭 2 : 綠一俠靜靜地落在葡萄園中。 實(shí)拍:背景:樹,天,虧月 前景:樹葉,灌木,霧氣動畫:可先作(側(cè)逆光)合成:打火石鏡頭 4 : 綠一俠眼睛中閃過一絲綠色奇異的光。 實(shí)拍:葡萄,水珠,霧氣鏡頭 6 :綠一俠定神起跳。注:霧氣也可用三維合成:葡萄,人,地鏡頭 7 :綠一俠蹬腿而起。 實(shí)拍:前景:灌木(拍像),葉子(卷起)動畫:可先制作鏡頭 9 :綠一俠翻滾騰空。 實(shí)拍:縱深運(yùn)動的樹葉,背景用數(shù)傳影像光盤三維:假樹葉,人可先制作合成:背景拉虛 鏡頭 11 :綠一俠神速的摘取葡萄園中的葡萄。 二維:可先制作三維:綠光鏡頭 14 :葡萄在綠一俠手中奇異而神奇地 動畫:三維的電光變化為一瓶葡萄飲品。 實(shí)拍:背景動畫:三維飲品二維動畫可先制作鏡頭 16 :這時狗聲傳來,綠一俠臉色驚變 實(shí)拍:數(shù)傳影像光盤素材背景動畫:可先制作鏡頭 17 :綠一俠嚇得落荒而逃。 實(shí)拍;數(shù)傳影像光盤背景動畫:根據(jù)背景制作鏡頭 19 :葡萄園中亂逃的綠一俠和狂追不放的大狗。鏡頭 21 :綠一俠手握葡萄汁騰飛而起, 實(shí)拍:天空消失在一輪明月之中,畫面疊黑。 二維:人物合成:打火石 鏡頭 23 :企業(yè)標(biāo)版:綠一葡萄汁瓶的一粒粒葡萄在輕輕地滾動……綠一食品疊字幕;尊重每一顆葡萄。焦明給我打電話告之這些情況時,我人在長沙,正在為長沙卷煙廠白沙香煙做營銷策劃工作。怎么做的?葉茂中能幫我做什么?手機(jī)響起,是一個陌生的聲音,送過來一連串的問號:葉茂中是誰?葉茂中做過什么?葉茂中能幫我做什么?連續(xù)三個問題,幾乎就是我們公司自身廣告的翻版。事實(shí)正是如此,電話那端,就是后來成為我們客戶的大連珍奧核酸科技發(fā)展公司的董事長兼總經(jīng)理陳玉松先生然后我就飛了一趟大連。會談是在當(dāng)晚的飯桌上開始的。而疾病和衰老正是由于基因受損、細(xì)胞變異所致。這可不太容易令人相信,尤其在保健品市場已經(jīng)千瘡百孔傷痕累累的今天,包治百病,長生不老幾乎已成了消費(fèi)者對以往保健品胡吹亂夸的諷刺。經(jīng)過世界各國對核酸一百多年的研究與推廣運(yùn)用,核酸制品已逐漸成熟。但目前,核酸保健品尚處于藏在深閨人不知的階段,需要進(jìn)行市場啟蒙教育。現(xiàn)在這些機(jī)會與難題都一同擺在了珍奧和葉茂中的面前。文本很薄,總共才寥寥千字,有的大思路甚至只有一句話。我最反對用厚得壓死人的紙張來為自己美容壯膽了太浪費(fèi)。珍奧核酸市場推廣的第一步目標(biāo)是將大連做成一個樣板市場,一方面為珍奧核酸在全國市場的推廣做一次預(yù)演與探索,測試方案,并積累各方面的經(jīng)驗(yàn);另一方面,突破大連,便可以
點(diǎn)擊復(fù)制文檔內(nèi)容
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