【正文】 。4. 現(xiàn)場帶看要壓制客戶中不良反應(yīng)，提高購買欲望，強調(diào)景觀與地段優(yōu)點，以及同類物業(yè)的稀缺性和投資增值潛力。2. 做好銷控表，各種房型、朝向均開出一部分銷售，制造氣氛，同時觀察掌握客戶對各種不同房型的反應(yīng)、評價及選擇。用引導(dǎo)旗、方旗等旗幟布置現(xiàn)場，增強氣氛。十．廣告推廣策略（一）銷售目標預(yù)計90%銷售率為本案銷售之目標。——由銷售部門作好客戶信息反饋，理清客戶心目中優(yōu)勢房位與劣勢房位的脈絡(luò)，在價格上升過程中拉開房位價差，確保所有物業(yè)的均衡去化。在階段供應(yīng)量與階段需求量呈良性狀況的態(tài)勢下，制定具體的價格上升方案。(二).價格走勢運用原則伴隨整案操作，在產(chǎn)品內(nèi)涵及形象定位的企劃推廣立意提升過程中，如何在$900/㎡$1200/㎡的價格空間中，合理組織與運用市場導(dǎo)向的價格走勢，以把握分階段去化節(jié)奏、促動整案均衡圓滿銷售，將涉及以下幾個原則：以高立意的企劃推廣所能形成的客戶心理價位為主要參照：——由銷售部門作好客戶信息反饋，理清分階段推廣后客戶對本案的分階段預(yù)期心理價位，作為分階段價格設(shè)計的依據(jù)。應(yīng)該清醒地認識到，頂尖消費層僅指目標客戶層的消費能力而言，即僅存在消費的前提，要將這一種消費能力在高價位基礎(chǔ)上形成消費沖動力并最終轉(zhuǎn)化為消費行為，關(guān)鍵是本案針對主體目標客戶群的消費心理所塑造的心理附加值能否被客戶最終接受。本案定位于“金字塔”消費的頂層。疊現(xiàn)開發(fā)商作為現(xiàn)代城市締造者，奉獻具豐富內(nèi)涵的建筑產(chǎn)品的開發(fā)理念：從“人營造建筑，建筑造就人”的理念出發(fā)，提示目標客戶群：頂級住宅是別墅，頂級別墅是海景別墅激發(fā)客戶潛藏于心的追求地位、等級與浪漫生活的心理需求：在天、在地、在海邊，一所渾然一體天成的居亭，還是生命的本真享受壯闊人生，住海景別墅是無可爭議的。棕南海”整體的含義就是：在夏季中央領(lǐng)導(dǎo)生活、辦公區(qū)旁極具尊貴的浪漫海岸生活。同時巧妙地與中央領(lǐng)導(dǎo)人居住的“中南?！敝C音，將本案的檔次與品質(zhì)提升到了極至。“夏都”意為“夏天的首都”，此一含義將本案所處的地理優(yōu)越性充分地表達了出來，因絕大多數(shù)的北京人都知道中國夏天的“首都”就是全國優(yōu)秀旅游城市秦皇島市下轄的“北戴河”。概而言之，對本案案名應(yīng)作如下要求：1． 良好的品質(zhì)形象2． 具有貴族氣質(zhì)3． 具有浪漫的情調(diào)4． 具有不可模仿性5． 具有強烈的市場號召力6． 要附合北京大款喜歡霸氣的感覺7． 具有市場沖擊力夏都唯有突顯出以上兩點，才能徹底改變本案舊的惡習劣形象，樹立新的市場亮麗形象。七．案名建議夏都 ● 棕南海案名應(yīng)是產(chǎn)品形象定位的精煉濃縮，本案的形象定位靈魂應(yīng)超越物業(yè)表象上的形似，提升至蘊藏于物業(yè)表象之后體現(xiàn)“尊貴與浪漫”人性精神的神似，以吻合目標客戶追求客戶身份、地位的追求。但根據(jù)本物業(yè)的具體情 況來看，要達到這種標準是不可能的，所以只有盡可能的 在原有的建筑基礎(chǔ)上進行修改。建議加寬陽臺。建議盡量打開原有墻 體，使之達到最佳的觀景效果?？v觀A、B、C、D套物業(yè)的總體設(shè)計，從房型上來分析可謂是可圈可點，特別是A套的屋頂觀景平臺，她已經(jīng)從第五立面上充分展現(xiàn)了本物業(yè)的通透性，成為整個小區(qū)的一個亮點。（此處為本物業(yè)的最佳賣點）雖說是十年前的設(shè)計，但從現(xiàn)代的房型理念來說“大廳小臥”也充分的從本物業(yè)的細節(jié)中看出來，例如以D套單元為例：一樓的客廳極為方正，可謂是270度的超廣闊視野，若大的30平米空間只有一扇進門（此種設(shè)計在當今仍為高手之作）從而使室內(nèi)的總體設(shè)計更趨向人性化。從某種意義上說，對于我們“有金有識”的目標客戶群體而言，細節(jié)“神似”所帶動的心理震撼可能絲豪不遜于大模樣的“形似”的作用。遵循以上產(chǎn)品定位原則，結(jié)合目標客戶特征，在已確定的物業(yè)標準基礎(chǔ)上，特提出物業(yè)完善上的幾點建議：1． 高檔酒店式別墅物業(yè)管理模式的貴族化服務(wù)概念的引進；2． 在每一處公共物業(yè)的空間引進鮮明的具有本案獨特風格的裝飾藝術(shù)并進行精雕細琢；3． 細部的產(chǎn)品設(shè)施與配置，如小區(qū)內(nèi)燈具、座椅、垃圾箱、告示欄、指示牌、各戶進戶門……等等物件風格樣式在可能的范圍內(nèi)做到風格樣式統(tǒng)一化，并以統(tǒng)一的VI標識系統(tǒng)進行整合強化，形成系統(tǒng)的特權(quán)生活形態(tài)標識；4． 全封閉小區(qū)概念的引入，緊緊收住本案名苑尊貴之氣，以表現(xiàn)凌駕于一般主流生活形態(tài)之上的小區(qū)格調(diào)與品位；5． 強化會所功能。準確的產(chǎn)品定位，也是對樓盤整體形象定位的策動與支持。定位于該階層人士進行的有的放矢的企劃、營銷組織，將保障本案價格空間的有效拓展。同時，主體目標客戶階層中的個體成員均應(yīng)為成功事業(yè)團隊的領(lǐng)袖，并具備很強的個人魅力。四．主體目標客戶定位由于本案與生即來的先天優(yōu)越性，使本案成為不動產(chǎn)中稀缺的以渡假享受為主的海濱別墅物業(yè)；且本案體量較小。目標客戶的財產(chǎn)來源各不相同，但性格多富于感性，同時希望獲得社會對個人價值的最大認可。產(chǎn)品特性：本案位于全國優(yōu)秀旅游城市秦皇島市郊，瀕臨渤海灣，距北京260公里，距山海關(guān)、北戴河各18公里，同時，本案是距離北京最近的距海水僅20米的真正的海濱別墅。為確保本案海景較佳別墅的脫穎而出，推動海景較差別墅沖破單價阻力線，獲得理想的市場去化，強有力的產(chǎn)品形象定位提升，卓有成效的推廣表現(xiàn)，成為本案取得市場成功的重中之重。由于在本案目前的目標銷售區(qū)域少有同類竟爭物業(yè)，因此，本案的市場售價無明顯可比性。北戴河海洋花園別墅整體營銷計劃書77 / 77一．企劃方針二．目標市場預(yù)估三．形象定位四．主體目標客戶定位五．產(chǎn)品策略六．戶型解析七．案名建議八．廣告表現(xiàn)九．價格策略十．推廣策略（一）.銷售目標（二）.工作周期安排（三）.銷售戰(zhàn)略（四）銷售執(zhí)行方案（五）. 工作計劃及進度控制表（六）.促銷計劃（略）（七）.廣告企劃費用預(yù)算（略）(一) .營銷隊伍的組織架構(gòu)及人員分配(二) .營銷人員理論知識培訓計劃與綱要(三) .房地產(chǎn)營銷人員素質(zhì)培訓(四) .客房接待組合能力培訓(五) .現(xiàn)場銷售職業(yè)技能基本動作規(guī)范(六) .銷售文本、作業(yè)表單一．企劃方針立足于消費者的分布情形與需求層次，確立主體目標客戶群體，繼而設(shè)計規(guī)劃形象策略主體，疊現(xiàn)本案產(chǎn)品價值，滿足目標客戶群體獨有的品味與格調(diào)，并進行有的放矢的文案表現(xiàn)與媒體運用。基于對本案目標市場的詳細調(diào)查及本案在地理位置上的先天因素，結(jié)合體案固有的產(chǎn)品特性，總結(jié)本案目標客源如下：1．客源區(qū)域：區(qū)域北京秦皇島津、唐東北合計百分比80%10%5%5%100%2．客戶購屋動機：購屋動機休閑度假投資合計百分比80%20%100%3．客戶年齡：年齡25~3031~3536~4041~4546~5051以上合計百分比5%10%20%35%20%10%100%4．購買群體：群體個人單位合計百分比70%30%100%根椐目標客戶預(yù)估的情況分析，本案認同度最大的客戶群應(yīng)為北京等周邊地區(qū)以二次置業(yè)群體為主的年齡為35~45歲之間的中年購買群，其中以留學歸國創(chuàng)業(yè)者為主。相較于秦皇島“維多利亞港灣”RMB5000~7000元/M2的售價，本案可將售價即定為RMB8000元/ M2，同時，本案售價仍可通過良好的市場整合推廣手段得到一定幅度的提升。三．形象定位建立在本案產(chǎn)品的特性基礎(chǔ)上，針對目標客戶群體的生涯背景及價值取向，進行符合這一群人士認可的形象定位，并在此基礎(chǔ)上進行內(nèi)涵的挖掘與外延的拓展，創(chuàng)造推廣中的主題核心，是樹立本案市場形象靈魂的重點。目標客戶特征：根據(jù)對本案目標客房群的研究，可概括出目標客房群以下特征：家庭年收入300萬元以上，為社會中的絕對富裕層。針對于此，文化包裝應(yīng)為本案營銷的一帖上好秘方。這二點使得本案主體目標客戶的受眾面較窄，體現(xiàn)在即時靜態(tài)寬度及動態(tài)可擴張寬度。（特殊情況除外）定位：通過以上研判，本案主體目標客戶是“金字塔”消費結(jié)構(gòu)中的頂層人士。五．產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位，是基于對目標客戶群體消費特征的研究，以滿足其居住的物質(zhì)需求與深層次的心理需求出發(fā)，進行有的放矢的產(chǎn)品含量界定的過程。本案以自身先天優(yōu)勢所體現(xiàn)出的“極品”物業(yè)形象做為定位的核心，推動的是建立于而又凌駕于產(chǎn)品載體之上的特權(quán)生活形態(tài)內(nèi)涵，因而產(chǎn)品定位不光要考慮滿足客戶物質(zhì)需求的齊全的功能性產(chǎn)品設(shè)置，更為重要的是應(yīng)該考慮本案產(chǎn)品設(shè)置在滿足客戶追求身份、地位等深層次心理需求方面所具有的象征性表現(xiàn)意義。增添高雅生活情趣的功能設(shè)施；6． 通過全面細致的物業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)真正意義上的渡假式生活；應(yīng)該強調(diào)的是，本案形象定位的靈魂應(yīng)從物業(yè)表象上的“形似”提升至蘊藏于物業(yè)表象之后體現(xiàn)“浪漫與尊貴”人性精神的“神似”，并以此打動目標客戶心理層面的認同，因而產(chǎn)品定位對于形象定位靈魂的策動與支持，不能僅僅停留于滿足建筑設(shè)計風格與環(huán)境設(shè)計風格的大模樣“形似”，而應(yīng)從最細微的產(chǎn)品（軟、硬件）每個細節(jié)的塑造入手，體現(xiàn)“以人為本”的細致風格與態(tài)度。六．戶型解析１、優(yōu)點： 家家朝南，戶戶向海，可謂“神州一絕”。登上2樓，撲面而來的是兩套朝南的臥室，雖然浪費了有限的空間，但畢竟這是渡假別墅，享受是她最大的功能，誰也不愿意放棄觀海的機會。缺點：當然，本物業(yè)的缺點是無庸質(zhì)疑的，以下一一列舉 窗框太小 ——— 本物業(yè)的最佳賣點是海景，那當然少不了大面積的無框 落地玻璃，但整個小區(qū)幾乎沒有這種設(shè)計，只有D、C套還象征性的裝有框架式的茶色落地。陽臺太小 ——— 整個小區(qū)的陽臺，最窄處離墻體只有50厘米，影響了整 棟別墅的外觀和實際的使用功能，陽臺是人們在茶余飯 后的另一處休閑的地方。 衛(wèi)生間太小—— 從現(xiàn)代的居住理念來講，一個舒適、寬敞的衛(wèi)生間是必不 可少的，特別是