【正文】 　　消費(fèi)者看見你的牌子，確信你的產(chǎn)品好。 　　第一階段：產(chǎn)品名牌階段。事實(shí)證明，這些辦法最好的結(jié)果也就是出現(xiàn)一些流星式的所謂“名牌企業(yè)”，更多的則是花錢打了水飄。目前有些企業(yè)在認(rèn)識到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企圖在一個(gè)早晨就把自己打造成名牌。企業(yè)永遠(yuǎn)不應(yīng)該認(rèn)為成本已經(jīng)低到頭了。在實(shí)際中，各個(gè)企業(yè)降低成本的能力是不同的，甚至當(dāng)它們具有相似的規(guī)模、相似的累計(jì)產(chǎn)童或相似的政策指導(dǎo)時(shí)也是如此。它是艱苦工作和持之以恒的重視成本的結(jié)果。(2)戰(zhàn)略實(shí)施與成本優(yōu)勢最低成本戰(zhàn)略的成功，要取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)際實(shí)施該戰(zhàn)略的技能。促成低成本狀況的諸因素通常也以規(guī)模經(jīng)濟(jì)或成本優(yōu)勢的形式建立起入侵障礙。低成本的局面有利于企業(yè)在強(qiáng)大的買方威脅中保護(hù)自己，因?yàn)橘I方的勢力最多只能將價(jià)格壓在效率次最高的競爭對手的接受水平。其成本優(yōu)勢可以使企業(yè)與競爭對手的競爭中受到保護(hù)。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。最低成本要求建立起有一定規(guī)模的高效的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、廣告等方面的成本費(fèi)用。 品牌的低成本戰(zhàn)略(1) 品牌最低成本戰(zhàn)略從世界范圍看，70年代以后，品牌最低成本戰(zhàn)略的應(yīng)用日益普遍。如果新技術(shù)的影響成為企業(yè)降低到最低成本或形成差別優(yōu)勢的驅(qū)動力量，從而這種新技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢就形成了企業(yè)的品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略。一般來說，如果新技術(shù)在決定企業(yè)相對成本地位或差別優(yōu)勢方面具有重大作用，它就會影響企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)所涉及到的任何一種新技術(shù)都可能對品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。盡管事實(shí)上表現(xiàn)為某種或某幾種新技術(shù)支配著產(chǎn)品或生產(chǎn)過程，一個(gè)企業(yè)所做的任何事情都會涉及到不同種類的技術(shù)。(2) 新技術(shù)對品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要意義。當(dāng)某種產(chǎn)品在市場上處于成熟期，其市場需要量已達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)擁有正處于萌芽期的產(chǎn)品，叫做品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。 品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略(1) 品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略市場是在不斷變化的，任何一種產(chǎn)品也都有它的壽命周期。 品牌戰(zhàn)略的基本類型品牌戰(zhàn)略可以依據(jù)不同的條件確定出不同的類型，依據(jù)邁克爾法律保護(hù)主要是打假、防偽，用法律手段保護(hù)品牌的純潔性和不受侵害：形象保護(hù)主要指形象的定時(shí)監(jiān)控和危機(jī)事件的及時(shí)處理。因此，企業(yè)品牌戰(zhàn)略確定時(shí)，必須對品牌延伸問題做出明確而周到的規(guī)劃。品牌延伸好了，不但能使新產(chǎn)品的入市成本大大降低，而且能豐富和強(qiáng)化原來品牌的內(nèi)涵，使品牌價(jià)值與市場空間都得到提升。第一個(gè)因素決定品牌要不要延伸，強(qiáng)勢度不足，不如新樹一個(gè)品牌，延伸就顯得沒有必要。品牌延伸與企業(yè)產(chǎn)業(yè)選擇密切相關(guān)。同時(shí)，品牌個(gè)性定位包括品牌形象定位，即形象風(fēng)格取向。品牌個(gè)性化太強(qiáng)，其適應(yīng)性就比較弱；反之，品牌個(gè)性化太弱，其適應(yīng)性則強(qiáng)，但沒有個(gè)性就無法識別。品牌總是具體的，品牌形象更是個(gè)性化的。品牌忠誠度是消費(fèi)者只消費(fèi)這種品牌的東西，從而產(chǎn)生出對其他品牌的排斥心態(tài)，這是品牌目標(biāo)的最佳狀態(tài)。品牌宏觀形象是對品牌所屬產(chǎn)業(yè)與區(qū)域的界定，品牌肯定是具體的，其行業(yè)、界域肯定需要界定，否則品牌目標(biāo)變得大而無當(dāng)，也會失去品牌目標(biāo)的價(jià)值。品牌知名度是品牌被社會公眾的知曉程度，是品牌形象的基礎(chǔ)，沒有知名度，誰都不認(rèn)識，品牌形象就無從談起，所以品牌目標(biāo)設(shè)定中，必須對品牌知名度作量化設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果，再如“麥當(dāng)勞”其黃色以拱形“M”會給人們多在的視覺效果。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場占有率。品牌的成長由此存在一定風(fēng)險(xiǎn)，對其評估也存在難度，對于品牌的風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時(shí)由于服務(wù)不過關(guān)，有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張，運(yùn)作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度，對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。 1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，,相當(dāng)于其銷售額的4倍。 品牌是企業(yè)的無形資源由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴(kuò)張力，資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展，因此我們可以看到品牌的價(jià)值。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒，偽造。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行。2 品牌與品牌戰(zhàn)略 現(xiàn)代品牌理念及含義品牌 (BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主給自己的牲口打上的財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物。我們應(yīng)該用海爾的實(shí)踐回答這些問題。從上世紀(jì)80年代中期“砸冰箱”的故事，到最近提出做“世界品牌運(yùn)營商”的總戰(zhàn)略，海爾一步一步發(fā)展成為中國乃至世界著名的品牌。海爾是我國企業(yè)中最重視品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略最有成果的企業(yè)。海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)之首。中國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距。一九八八年，菲利浦它既是企業(yè)進(jìn)入市場的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場的依托。目 錄目 錄1 引言 11 引言 22 品牌與品牌戰(zhàn)略 2 現(xiàn)代品牌理念及含義 2 品牌的功能特征 3 品牌是專有的品牌 3 品牌是企業(yè)的無形資源 3 品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性 3 品牌的表象性 4 品牌戰(zhàn)略的組成部分 4 品牌目標(biāo) 4 品牌個(gè)性定位 4 品牌延伸 5 品牌保護(hù) 5 品牌戰(zhàn)略的基本類型 5 品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略 5 品牌的低成本戰(zhàn)略 63 海爾品牌的成長階段 74 海爾品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn) 8 國際化成長戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 9 中國家電行業(yè)發(fā)展概況 9 “先難后易”與“先易后難”的兩種不同的國際化模式 10　多元化成長戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 11　海爾品牌戰(zhàn)略存在的問題 11 “并購國際化”彰顯海爾國際化道路的失敗 11 盲目多元化阻礙了企業(yè)的持續(xù)健康成長 155 完善海爾品牌戰(zhàn)略體系 16 跨國并購是海爾國際化的必然選擇 17 重組業(yè)務(wù)、調(diào)整多元化戰(zhàn)略 18 在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值鏈與資源的重組與配置 18 創(chuàng)建中國家電企業(yè)世界級品牌 19 適應(yīng)國際化要求，實(shí)施以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整 20 注重培養(yǎng)人才，積極實(shí)施人才本土化戰(zhàn)略 216 結(jié) 論 21致 謝 22參 考 文 獻(xiàn) 23附錄B：外文文獻(xiàn)翻譯 261 引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營的競爭已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購行動，使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來臨。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場主體意識。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個(gè)國家建立本土化的設(shè)計(jì)中心、制造基地和貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)，2007年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1180億元（145億美元）。海爾實(shí)施名牌戰(zhàn)略最早、最一貫。海爾是我國公認(rèn)的實(shí)施品牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)。本文不是全面闡述海爾，只是側(cè)重從品牌戰(zhàn)略的角度對它做一些解析，從而完善海爾的品牌戰(zhàn)略體系。現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。 品牌的功能特征對于消費(fèi)者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能： 品牌是專有的品牌品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：“紅塔山”在菲律賓被搶注，100多個(gè)品牌被日本搶注，180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省，充分利用品牌的專有權(quán)。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進(jìn)行交易。 品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。 品牌的表象性品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨(dú)立的實(shí)體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。 品牌戰(zhàn)略的組成部分 品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)是設(shè)定品牌發(fā)展方向與宏觀形象指標(biāo)的一個(gè)參數(shù)，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌宏觀形象、品牌指名度、品牌忠誠度五個(gè)方面的指標(biāo)。品牌美譽(yù)度是品牌獲得社會好評的程度，是品牌目標(biāo)的核心，美譽(yù)度高而知名度低的企業(yè)要完成品牌目標(biāo)是比較容易的，相反知名度高而美譽(yù)度低，其品牌目標(biāo)的完成就要困難得多。品牌指明度是指消費(fèi)者指明消費(fèi)某種品牌的比率，這是前三種指標(biāo)基礎(chǔ)上的品牌躍升，是更高層次的品牌目標(biāo)。 品牌個(gè)性定位品牌個(gè)性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個(gè)性風(fēng)格與市場定位，包括市場定位和品牌形象定位。對于品牌戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性化與適應(yīng)性是一對矛盾。品牌個(gè)性定位首先包括市場定位，即消費(fèi)群定位、價(jià)格檔次定位、區(qū)域市場定位等，這是品牌個(gè)性定位的基礎(chǔ)。 品牌延伸品牌延伸是指原品牌在生產(chǎn)原產(chǎn)品之外還能生產(chǎn)什么其他行業(yè)的產(chǎn)品。品牌延伸的成敗取決于品牌本身強(qiáng)勢度、原品牌產(chǎn)品與延伸品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌延伸區(qū)域的市場競爭情況三個(gè)因素。第二個(gè)因素決定可否能延伸過去，第三個(gè)因素決定延伸需要的資金支持和市場難度。但如果延伸不好，則不但新產(chǎn)品入市受阻，而且損壞原來品牌的涵義。 品牌保護(hù)品牌是抵押在消費(fèi)者信任基礎(chǔ)上的無形資產(chǎn)，盡管許多無形資產(chǎn)價(jià)值很高，一旦失去消費(fèi)者的信任，其品牌價(jià)值便會一落千丈，品牌保護(hù)包括法律保護(hù)和形象保護(hù)兩種。品牌戰(zhàn)略的上述四方面內(nèi)容相輔相成，共同構(gòu)成完整的品牌戰(zhàn)略體系。波特的競爭戰(zhàn)略分析，品牌戰(zhàn)略的基本類型可包括品牌的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略、差別優(yōu)勢戰(zhàn)略和專一化服務(wù)戰(zhàn)略等四種。所以，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略必須依據(jù)產(chǎn)品壽命曲線。也就是說，品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，是指具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)能力的企業(yè)，依靠新產(chǎn)品、新技術(shù)先行占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度，首先要具有較強(qiáng)的研制新產(chǎn)品、新技術(shù)的能力，這樣才能先行占領(lǐng)市場，提高品牌的知名度，獲得高額利潤。任何企業(yè)都與許多種新技術(shù)打交道。某種新技術(shù)對品牌戰(zhàn)略的重要性并不是這種技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)或其在物質(zhì)產(chǎn)品中的主要作用的函數(shù)。如果某種新技術(shù)對企業(yè)品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響很大，這種技術(shù)就是領(lǐng)先的，就對企業(yè)品牌戰(zhàn)略具有重要意義了。由于在每一種價(jià)值活動和獲得各種活動的聯(lián)系中都包含或涉及技術(shù)，這就使技術(shù)對企業(yè)成本和差別優(yōu)勢產(chǎn)生著強(qiáng)大的影響。一種價(jià)值活動中能夠應(yīng)用的新技術(shù)常常是像規(guī)模、時(shí)間選擇或相互關(guān)系等其他驅(qū)動力量的結(jié)果。這一戰(zhàn)略思想是在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中以低成本取得一個(gè)領(lǐng)先地位，并按照這一基本目標(biāo)采用一系列專門的策略。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度重視。盡管可以存在強(qiáng)大的競爭力量，處在一個(gè)低成本情況下的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)一般水平的收益。該企業(yè)的成本較低，意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時(shí)，這個(gè)企業(yè)仍然