【正文】 愛德華 —— 簡言之 ， 我們的打算是代表企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)坦率地 、 公開地向美利堅合眾國的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息 ， 這些信息涉及到公眾感到有價值和有興趣的相關(guān)主題 。 這不是一個廣告公司 ， 如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話 ， 請不要用它 。 我們的全部工作都是開誠布公的 。 二 、公共關(guān)系的發(fā)展階段 艾維 李成為職業(yè)公共關(guān)系人員的先驅(qū)。 李不是第一位使用公共關(guān)系名稱的人，但卻是第一個大規(guī)模運(yùn)用免費(fèi)宣傳品將企業(yè)信息向新聞界公開的人。 (一 )以艾維 （ 2）社會上出現(xiàn)一批專業(yè)的新聞代理人，他們善于使用大眾傳播媒介，并成為最早一批公共關(guān)系從業(yè)人員，他們所建立的公共關(guān)系公司，成為公共關(guān)系得以形成的基本標(biāo)志。 (三 ) 形成于公眾的覺醒 20世紀(jì)初期，報紙的“扒糞運(yùn)動”，使公眾開始覺醒。 (一 ) 誕生于政治的需要 尤其是美國獨(dú)立戰(zhàn)爭前后，一些革命家所進(jìn)行的政治宣傳工作。 社會組織 傳播 公眾 公關(guān)主體 中介或手段 公關(guān)客體 主導(dǎo)性 效能性 權(quán)威性 公共關(guān)系三要素間的關(guān)系 新北京 新奧運(yùn) 近千本 MBA職業(yè)經(jīng)理教程免費(fèi)下載 請速登陸： 為了人類的和平與進(jìn)步，我來到了太空 水載舟 亦覆舟 修合無人見 存心有天知 第三節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展歷程 一、公共關(guān)系的產(chǎn)生 公共關(guān)系產(chǎn)生于美國。選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑スぞ吆蛡鞑シ绞?，會令公眾的反饋快速獲得有效的回應(yīng)，促使社會組織及時改善自己的工作，提高公共關(guān)系活動的效果。因此，社會組織在傳播過程中要考慮效能性問題。 傳播 大眾傳播 社會組織 社區(qū)公眾 媒介公眾 顧客公眾 內(nèi)部公眾 公眾 個人傳播 2．傳播講求效能 對社會組織來說，利用大眾傳播對公眾開展公關(guān)活動，費(fèi)用不菲；利用人際傳播開展活動，人力、財力、物力都會有較大的耗費(fèi)；利用其他傳播手段與公眾進(jìn)行信息溝通活動，也會在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。社會組織針對公眾進(jìn)行傳播活動，公眾也會以傳播的方式將自身的反應(yīng)反饋給組織。也就是說，社會組織不僅要引導(dǎo)甚或誘使公眾追隨組織，而且更多情況下，組織必須取信、迎合于公眾，公眾是市場“舞臺”上的“領(lǐng)舞人”。在雙向溝通的條件下，公眾會進(jìn)行積極的反饋，會對社會組織發(fā)出的信息表明自身的態(tài)度，并能引發(fā)組織進(jìn)一步的行動。 它們主要針對的是外部公眾，即它們的服務(wù)對象。 政府面對的公眾既比較簡單，又比較復(fù)雜。 工商企業(yè)的目標(biāo)公眾較多，在不同時期，根據(jù)組織不同的工作目標(biāo)，會確立不同的目標(biāo)公眾。社會組織是公共關(guān)系活動的主體，是公共關(guān)系活動的主導(dǎo)者，它引導(dǎo)組織的公共關(guān)系活動的方向，決定組織公共關(guān)系活動的狀態(tài)。公共關(guān)系的要素主要有三個，簡稱公共關(guān)系三要素，即主體 ——社會組織；客體 ——公眾；手段 ——傳播。格魯尼格： 《 未來的公眾關(guān)系教學(xué) 》 要素指構(gòu)成事物完整性的主要因子。在每一種情況下，他們都在協(xié)助管理部門和組織內(nèi)的其他人與限制該組織追求其目標(biāo)的能力的戰(zhàn)略公眾進(jìn)行溝通、理解，并處理沖突。 四、公共關(guān)系學(xué)的核心概念 ? 溝通是公共關(guān)系活動的基本手段 ? 溝通體現(xiàn)了公共關(guān)系活動的內(nèi)在目的 ? 溝通體現(xiàn)了公共關(guān)系的實(shí)質(zhì) ? 溝通反映了公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科特色 公關(guān)鏈接 公眾關(guān)系（公共關(guān)系）是一個專業(yè)領(lǐng)域；更明確地說是一個傳播專業(yè)。 三、公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是社會組織的一種主動行為 公共關(guān)系的對象是目標(biāo)公眾 公共關(guān)系的傳播是雙向交流 公共關(guān)系的目標(biāo)是營造環(huán)境 公共關(guān)系學(xué)是系統(tǒng)的科學(xué) 公共關(guān)系的運(yùn)用是高深的藝術(shù) 公共關(guān)系是社會組織為了營造良好的生存環(huán)境，針對目標(biāo)公眾，運(yùn)用傳播手段，開展雙向溝通活動的科學(xué)與藝術(shù)。 那么 ,公共關(guān)系到底是什么？它在社會組織中發(fā)揮著怎樣的作用呢？ 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 一、公共關(guān)系釋義 公共關(guān)系是一種社會關(guān)系 公共關(guān)系是一種公開關(guān)系 公共關(guān)系是一種集體關(guān)系 二、對公共關(guān)系的多種解釋 從公共關(guān)系產(chǎn)生開始，關(guān)于公共關(guān)系概念的理解就眾說紛紜，莫衷一是。中國人民大學(xué)出版社 目 錄 第一章公共關(guān)系概述 第二章公共關(guān)系主 體 第三章公共關(guān)系手段 第四章公共關(guān)系客體 第五章公共關(guān)系調(diào)查 第六章公共關(guān)系策劃 第七章公共關(guān)系活動的實(shí)施 第八章公共關(guān)系活動效果的評估 第九章組織公共關(guān)系舉要 第一章 公共關(guān)系概述 第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義 第二節(jié) 公共關(guān)系的要素與特征 第三節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展歷程 第四節(jié) 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué) 通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 1．了解公共關(guān)系的定義； 2．明確公共關(guān)系的要素和特征； 3．認(rèn)識公共關(guān)系的發(fā)展歷程。 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 課前思考題 1．公共關(guān)系與社會上的“拉關(guān)系”有什么本質(zhì)區(qū)別？ 2．為什么說溝通是公共關(guān)系的核心概念？ 3．公共關(guān)系發(fā)展的階段性體現(xiàn)了公共關(guān)系怎樣的進(jìn)步性？ 課前思考題 閱讀案例 ,思考一下 : 這是在公共關(guān)系產(chǎn)生初期企業(yè)對公共關(guān)系有效運(yùn)用的一個案例。這并不是說公共關(guān)系是一個不成形的大雜燴，而是恰恰反映了公共關(guān)系具有普遍、廣泛的適用性。 以公共關(guān)系基本內(nèi)容和原則為中心構(gòu)建的理論體系就是公共關(guān)系學(xué)。公關(guān)從業(yè)人員幫助各種組織管理它們的傳播 ——當(dāng)他們在確定問題，研究輿論，向管理部門提供咨詢，評估計劃，以及當(dāng)他們撰寫新聞稿件，或?yàn)楣蛦T撰寫報道時，他們就是在幫助組織管理傳播。 ——[美 ]詹姆斯 對公共關(guān)系學(xué)來說，要素是公共關(guān)系學(xué)中重要的學(xué)科要件。 一、公共關(guān)系的三要素 (一 )公共關(guān)系主體是社會組織 愿意與公眾溝通的組織：各類工商企業(yè) 不必與公眾溝通的組織：事業(yè)單位和壟斷性組織 必須與公眾溝通的組織：政府 社會組織在公共關(guān)系活動中具有主導(dǎo)性作用。 (二 )公共關(guān)系的客體是公眾 1．公眾的外延 （ 1）工商企業(yè)的公眾。 （ 2）政府的公眾。 （ 3）文教、衛(wèi)生等事業(yè)單位和國有壟斷性企業(yè)的公眾。 2．公眾不是被動的對象 公眾作為公共關(guān)系的對象，不是信息的被動接受者。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，面對買方市場及逐漸成熟的消費(fèi)者，公眾成為了實(shí)際的主宰者，他們在公共關(guān)系活動中具有權(quán)威性的作用。 （三）公共關(guān)系的手段是傳播 1．傳播是社會組織與公眾之間的中介 在社會組織開展公共關(guān)系活動時，將組織與公共關(guān)系目標(biāo)公眾聯(lián)系起來的是傳播。通過這樣的方式使社會組織與目標(biāo)公眾建立起聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)雙方的溝通。也就是說，如果傳播的內(nèi)容、表現(xiàn)手法、媒體選擇、傳播時間等方面把握不好，那么，傳播效果就會打折扣甚至還會產(chǎn)生負(fù)面影響。 對公眾的傳播活動來說，也有效能性問題。 總的來看，在這三要素中，社會組織決定公共關(guān)系狀態(tài)，在公共關(guān)系活動中起主導(dǎo)性作用；公眾具有積極的反作用力，有著令社會組織高度重視的權(quán)威性作用；傳播則成為主體與客體的中介，發(fā)揮著效能性的作用，只有巧妙地發(fā)揮傳播的作用，才可能實(shí)現(xiàn)社會組織與公眾的溝通。公共關(guān)系名詞最早在這個年輕的國家產(chǎn)生且傳播于全世界，它的產(chǎn)生具有深刻的社會歷史背景。 (二 ) 發(fā)展于經(jīng)濟(jì)的要求 19世紀(jì)末期，壟斷資本家利用大眾媒介牟取暴利。 現(xiàn)代公共關(guān)系具備的基本條件 （ 1）社會組織重視大眾輿論并自覺地予以操縱，他們知道，控制社會輿論可以獲得更大的利益。 （ 3）公眾受到應(yīng)有的重視與尊重，他們的地位有所提高，這為公共關(guān)系的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 李為代表的公共關(guān)系職業(yè)化時期 艾維 他最早提出了“公眾需要被告知”的觀點(diǎn)，其著名的“原則宣言”，標(biāo)志著艾維 他的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)為 ： （ 1）最早意識到新聞宣傳工作必須建立在企業(yè)的真實(shí)表現(xiàn)和努力之上，企業(yè)表現(xiàn)決定新聞宣傳的內(nèi)容； （ 2）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)建立專門的新聞宣傳部門（即后來稱之為公共關(guān)系部），宣傳顧問需進(jìn)行訓(xùn)練和培訓(xùn)； （ 3）認(rèn)為新聞宣傳不是純粹的代理，而是企業(yè)智囊團(tuán)的重要組成部分。李的 《 原則宣言 》 (節(jié)選 ) 這不是一個秘密的新聞處 。 我們的目標(biāo)是提供新聞 。 我們的工作務(wù)求準(zhǔn)確 ， 我們將盡快提供任何經(jīng)恰當(dāng)處理的關(guān)于主題的進(jìn)一步的細(xì)節(jié) ， 且任何主編在直接核對事實(shí)陳述方面會得到我們愉快的幫助 。 (二 )以愛得華 伯耐斯是整個 20世紀(jì)在公共關(guān)系領(lǐng)域極有影響的一個人物。李一樣從事新聞代理工作，而且是第一個將公共關(guān)系予以理論著述并搬上大學(xué)講壇的人。 (三 )以卡特李普與森特為代表的公共關(guān)系程序化時期 1952年，體現(xiàn)公共關(guān)系鴻篇巨制的著作 《 公共關(guān)系教程 》 、又稱 《 有效公共關(guān)系 》 （ Effective Public Relations）出版，其作者是斯各特 森特、 以及后來加入的嘉倫 這本書被尊稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”。 （四）以格魯尼格為代表的卓越公共關(guān)系時期 20世紀(jì) 80年代中期，著名的公共關(guān)系學(xué)者、美國馬里蘭大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授詹姆士 這一思想的提出將公共關(guān)系學(xué)提升到了一個新的高度，也使格魯尼格教授成為美國公共關(guān)系界的領(lǐng)軍人物。 三、公共關(guān)系在中國 （一）中國古代的“公共關(guān)系” 孔子的周游列國活動 縱橫家的游說活動 中國古代的所謂公共關(guān)系活動，并不是真正意義上的公共關(guān)系。它為中國現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展鋪墊了一個良好的人文基礎(chǔ)?！? 曾子曰：“吾日三省吾身；為人謀而不忠乎？與朋友交而不信乎？傳不習(xí)乎？” 子曰：“不患人之不己知，患不知人也。” 子曰：“德不孤，必有鄰?！? 《 論語 》 （節(jié)選） 二、中國的現(xiàn)代公共關(guān)系 （一）現(xiàn)代公共關(guān)系的引入與傳播（ 20世紀(jì) 80年代初～ 90年代初） 公共關(guān)系的傳播通過 企業(yè)渠道 院校渠道 政府渠道 二、中國的現(xiàn)代公共關(guān)系 （二）公共關(guān)系的實(shí)踐與深化 （ 20世紀(jì) 90年代初至今） 形象塑造熱潮 誠信與危機(jī) （三）中國公關(guān)展望 基礎(chǔ)薄弱，有待厚積薄發(fā) 底蘊(yùn)深厚，必然卓有建樹 分析與思考 信譽(yù)投資 (節(jié)選自 如虎添翼 ——記廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系工作 ) 基于對公共關(guān)系的正確認(rèn)識，白云山制藥廠每年拿出總產(chǎn)值約 1%的資金來從事公共關(guān)系活動，其中包括廣告、社會公益活動等。 1983年，這筆投資是 80萬，今年達(dá) 120萬。我們花了幾十萬元的信譽(yù)投資，擴(kuò)大了價值成百上千萬元的產(chǎn)品的銷路，這還不值得嗎？ ” 請問 :怎樣理解廣州白云山制藥廠領(lǐng)導(dǎo)的話 ,你從中有什么啟發(fā) ? 第四節(jié) 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué) 一、公共關(guān)系在市場營銷中的作用 （一）公共關(guān)系可以營造企業(yè)的生存環(huán)境 （二）公共關(guān)系關(guān)注于目標(biāo)公眾 ——顧客和消費(fèi)者 （三）公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與公眾的雙向溝通 （四）公共關(guān)系要求營銷操作過程的科學(xué)性和藝術(shù)化 二、公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系 （一）公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系 公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)均對一個社會組織的發(fā)展有極為重要的意義。 （二）公共關(guān)系學(xué)與市場營銷學(xué)的區(qū)別 1．二者的核心概念不同 2．二者的關(guān)注點(diǎn)不同 3．二者對組織的影響不同 三、市場營銷專業(yè)的學(xué)生怎樣學(xué)好公共關(guān)系學(xué) （一）理清公關(guān)學(xué)科脈絡(luò)，把握公關(guān)基本程序 （二）學(xué)習(xí)運(yùn)用公共關(guān)系理論，體悟公共關(guān)系學(xué)基本信條 （三）善于將公共關(guān)系與市場營銷相結(jié)合，又要明確二者的差別。 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 課前思考題 1．為什么公共關(guān)系部是組織不可缺少的部門？