【正文】 于種種原因，90年代初，企業(yè)曾陷入十分困難的境地，至93年末，全廠總債務(wù)達(dá)4000萬元，資產(chǎn)負(fù)債率突破100%。1994年，上級對廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。95年以后產(chǎn)銷量每年平均以20%的速度遞增。把企業(yè)定位于婦女兒童用藥專業(yè)生產(chǎn)廠；產(chǎn)品定位為以羅高系列產(chǎn)品為企業(yè)品牌；以羅高片為龍頭，形成主導(dǎo)產(chǎn)品群，帶動咳寧糖漿、口喉寶含片、消腫止痛酊等主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，使主導(dǎo)產(chǎn)品梯隊式進(jìn)入市場，確保企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷量從1997年的350萬元增加到1998年的711萬元。制定明確、有利于企業(yè)競爭優(yōu)勢充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。本戰(zhàn)略研究報告作為指導(dǎo)企業(yè)今后5年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。本報告研究方法遵循戰(zhàn)略管理的邏輯以及上述指導(dǎo)思想，從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析入手，界定企業(yè)的優(yōu)勢與不足，以確定企業(yè)的戰(zhàn)略性資源及戰(zhàn)略性投資方向。在內(nèi)外環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，框定可選擇的戰(zhàn)略類型，并對各種戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價，最終確定戰(zhàn)略方案，并在企業(yè)經(jīng)營管理上作出相應(yīng)的戰(zhàn)略性調(diào)整和改進(jìn)，以保證整體發(fā)展戰(zhàn)略的實施。戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖12 ：概要分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)外部環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分析企業(yè)SWOT分析戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略評價及選擇相應(yīng)管理創(chuàng)新規(guī)劃圖12 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)自身運作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對內(nèi)部環(huán)境分析有助于對企業(yè)優(yōu)勢和劣勢的認(rèn)識。羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等8種獨家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種。柏黃三味微丸是我國唯一的一種微丸劑型的產(chǎn)品，也是廣西唯一被國家定為全國中醫(yī)院急癥必備用藥的品牌。消腫止痛酊是集傳統(tǒng)經(jīng)驗和現(xiàn)代科學(xué)制法為一體的純中藥制劑，為該廠獨特的傳統(tǒng)產(chǎn)品，已列入國家基本藥物目錄。從總體結(jié)構(gòu)看，羅高藥業(yè)擁有一批獨家生產(chǎn)的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟(jì)價值，也為今后的市場開發(fā)提供了很好的品種保障。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。羅高藥業(yè)是一老國有企業(yè)，在管理上還存在許多計劃經(jīng)濟(jì)時代的烙印，而且在組織機構(gòu)設(shè)置、部門工作協(xié)調(diào)、人力資源管理上的基礎(chǔ)確有許多薄弱的環(huán)節(jié)。但羅高藥業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的管理意識比較超前，對企業(yè)目前存在的管理問題有清楚和系統(tǒng)的認(rèn)識，并有逐步改進(jìn)和完善的明確計劃，在這方面，羅高藥業(yè)走在了一般企業(yè)的前頭。羅高藥廠現(xiàn)有員工422名，其中研究生2名，%；大專以上學(xué)歷的人數(shù)20人， %，企業(yè)擁有高級職稱的人員4人，中級職稱15人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢，而且人員的知識結(jié)構(gòu)不盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。同時，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵和分配制度的改進(jìn)上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費，這一方面存在較大的改進(jìn)空間。羅高藥業(yè)通過總經(jīng)銷商的渠道進(jìn)行市場開拓，充分利用代理商的市場資源，由于充分保證了經(jīng)銷商的利益，提高了經(jīng)銷商的積極性，現(xiàn)有中南、西南、華中華南、東北、華北五個片區(qū)，市場覆蓋30個省、市、自治區(qū)，另外，配合良好的市場策劃和廣告宣傳能力，其主導(dǎo)產(chǎn)品羅高片的銷售每年以很大的幅度增長，并帶動其它產(chǎn)品的銷售，可以說，近年來羅高藥業(yè)的市場開拓能力已有了長足的進(jìn)步，使其在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢（見表2圖2圖22）。但隨著羅高藥業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，僅憑經(jīng)銷商的就地銷售已無法滿足企業(yè)高速發(fā)展的要求，而僅靠高密度的廣告宣傳作為增長的手段又會使企業(yè)陷于無利潤的誤區(qū)之中。羅高藥業(yè)市場銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理和市場風(fēng)險的控制上存在滯后的現(xiàn)象，缺乏有力風(fēng)險防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合GMP規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。羅高藥業(yè)的主要劑型片劑的生產(chǎn)能力為10億片/年，這一生產(chǎn)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他的區(qū)內(nèi)大型制藥企業(yè)，如桂林三金、南藥集團(tuán)等，基本上處于中等水平。在工業(yè)和質(zhì)量管理上，企業(yè)多年來形成一套嚴(yán)格的管理制度。近年來企業(yè)急速發(fā)展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準(zhǔn)，這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實的基礎(chǔ)以及較強的全員質(zhì)量意識，這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 企業(yè)變現(xiàn)能力較強。 企業(yè)融資能力一般。但由于企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率較高，資信程度因此下降為3B（工商銀行信用評級系統(tǒng)），而且企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模較小，在固定資產(chǎn)融資上會有較大的困難。企業(yè)外部環(huán)境分析在全球范圍內(nèi)，制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一，這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機會，也加劇了行業(yè)的競爭，而隨著國家對醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范，將極大地影響制藥行業(yè)的運作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過6年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟(jì)低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟(jì)增長速度加快，物價水平開始回升，消費漸旺。種種經(jīng)濟(jì)跡象表明，我國國民經(jīng)濟(jì)將步入一個長期上升態(tài)勢的運行軌道，如圖31所示。圖31 1952~1999年我國經(jīng)濟(jì)增長率（環(huán)比）趨勢近年來我國通過連續(xù)7次的降息，銀行貸款利率已經(jīng)降到6%左右這么一個很低的水平，這對于羅高藥業(yè)這種負(fù)債比較高、毛利率較高的企業(yè)來說是一種有利的因素，企業(yè)可以通過財務(wù)杠桿的作用，利用間接融資來彌補自身資本金不足的缺陷，使羅高在與大企業(yè)競爭時不至于處于一個非常被動的局面?？傮w而言，宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展，尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴張、高速發(fā)展的大好契機。隨著人類文明不斷進(jìn)步與教育水平的提高，尤其是我國9年義務(wù)教育制度的實行，我國人口整體素質(zhì)會不斷地提高。媒體的滲透越來越廣泛，但作用有弱化的趨勢。通過公共媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，成為企業(yè)營銷的一個主要手段。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢，這一方面因為存在同類廣告的宣傳競爭因素，媒體廣告的管理不力也是其作用弱化的原因之一。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。、法律及政府因素分析。根據(jù)有關(guān)規(guī)定，沒有達(dá)到GMP認(rèn)證資格的企業(yè)必須通過GMP認(rèn)證，否則會被清理出制藥行業(yè)，這意味著將有一批規(guī)模小、條件差、實力不足的制藥企業(yè)退出這一行業(yè)，制藥行業(yè)的競爭將變得更為有序和規(guī)范。消費者的選擇更多地趨向于注重療效好、價格便宜等因素。另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。制藥行業(yè)是一個資金密集型的產(chǎn)業(yè)，而且目前還體現(xiàn)出技術(shù)密集的特征。國際上新發(fā)現(xiàn)一種藥品約需要6—10億美元。在中藥制劑方面，中藥現(xiàn)代化成為我國制藥行業(yè)的發(fā)展方向，提取有效單體，提高療效的確定性以及定量檢測成為中藥研制的主導(dǎo)方向。目前中藥現(xiàn)代化的進(jìn)展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。從總體結(jié)構(gòu)看，我國醫(yī)藥買方市場的格局沒有改變，盡管我國已加強了制藥企業(yè)的審批管理工作，產(chǎn)能的擴張趨緩，但隨著新的醫(yī)療改革方案出臺，藥品消費過快增長的勢頭將得到遏制。由于國家對醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行特許經(jīng)營制度，雖然產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很高，但另一方面由于制藥企業(yè)的價值主要體現(xiàn)在無形資產(chǎn)（品牌、藥號、生產(chǎn)許可證等），其退出成本也非常之高。加上國家政策的引導(dǎo)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并、聯(lián)合將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。但由于其廣告宣傳花費過大，不得不靠提高藥品銷售價來消化。金婦康、婦科千金片的市場攻勢近年來有所加強，雖然市場反應(yīng)尚不明顯，但對羅高片的威脅無疑在增大。因此，有步驟地鞏固市場基礎(chǔ)，策劃長期營銷規(guī)劃對羅高藥業(yè)來說顯得極為重要。另一主要原料菥茗，也因受氣候條件影響很大，供給上呈現(xiàn)出很強的波動性，因此原材料供給因素成為羅高片進(jìn)一步擴大生產(chǎn)的重要制約因素。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的中藥產(chǎn)品不會很多。隨著醫(yī)藥流通集團(tuán)和連鎖店的出現(xiàn)，買方的實力大大加強，將影響藥品生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。我國醫(yī)藥市場總量在世界的排名在第10位左右，但人均用藥量低，人均不到10美元，僅為中等發(fā)達(dá)國家的1/41/5，存在巨大的潛在發(fā)展空間。據(jù)專家估計，世界醫(yī)藥行業(yè)的年增長率為68%，而我國醫(yī)藥生產(chǎn)和銷售年增長率可達(dá)15%。按國家的發(fā)展規(guī)劃，到2000年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量按可比價格計算將達(dá)到2200億元，工業(yè)增加值達(dá)到650億元；到2010年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達(dá)到8000億元左右。按目前廣西在全國中成藥市場的份額計算，到2002年，廣西中成藥產(chǎn)值將達(dá)到68億元，到2010年，產(chǎn)值將達(dá)到195億元。隨著新的醫(yī)改方案的出臺，藥品消耗過快增長的勢頭將得到控制，有效和節(jié)約用藥將成為百姓的自覺行動。因此療效好、價格低的藥品銷售量會增加。藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。美國現(xiàn)有處方藥房5500多家，非處方藥房75萬家。藥品管理方式的改變將給藥品研究、生產(chǎn)、經(jīng)營帶來很大變化，“大病去醫(yī)院，小病去藥店”將成為極其普遍的現(xiàn)象，OTC藥品將進(jìn)入快速發(fā)展階段。按改革后基本醫(yī)療保險要求，用人單位繳納率為職工工資總額的6％，個人為本人工資的2％。全國3億醫(yī)療保險城鎮(zhèn)職工個人帳戶支出能力為1941億元。據(jù)第二次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，％的患者采取自我藥療，％的藥品是患者或家屬直接上藥店或通過其它途徑購買，％的藥品是患者常備家庭藥箱或上次看病節(jié)余的，照此計算，3億城鎮(zhèn)職工一年約需OTC藥品價值在220億元以上，再加上城鎮(zhèn)流動人口及農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)OTC藥品市場的自由購買等因素，OTC藥品市場可遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過220億元。隨著我國人民物質(zhì)和文化生活水平不斷提高，自我醫(yī)療保健意識不斷增強，以及廣大農(nóng)村市場的開拓，藥品零售額比例由前幾年的5％上升到10％～15％，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)達(dá)到30％以上。如果保持這樣穩(wěn)定增長的速度，年平均增幅為36％左右，2020年，我國將可能成為世界上最大的OTC藥物市場之一。一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。目前全球被確認(rèn)的流感病毒有1萬多種，可分為甲、乙、丙3大類，1997年下半年在香港發(fā)現(xiàn)了4例甲類流感病毒（H5N1），這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。因此，用于治療、預(yù)防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會大量增加。21世紀(jì)，隨著生活水平的提高，人的素質(zhì)全面提高，健康長壽的要求越來越強烈，人們不僅有對藥物的需求，更有對健康知識的需求；從原來被動用藥，逐步轉(zhuǎn)向自己選擇藥物，從被動治療逐步向預(yù)防、保健的方向發(fā)展。由此可見，隨著我國新的醫(yī)療保險制度和OTC制度及《國家基本藥物》、《基本醫(yī)療保險藥物目錄》的實施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的競爭對手。在歐洲市場，德國無論在市場規(guī)模還是在產(chǎn)品開發(fā)趨勢上，都占有舉足輕重的地位。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根，以及用于防治心血管衰老的山楂葉／山楂花。目前在美國市場上，卡瓦胡椒根的提取物屬熱銷產(chǎn)品，供不應(yīng)求。因卡瓦胡椒的莖、葉含有極高濃度的藥理活性成分，即兩種卡瓦胡椒內(nèi)醋DHK和DHM。信息資源公司（IRI）的統(tǒng)計結(jié)果顯示：若僅統(tǒng)計普通市場、食品店及藥店的銷量，1997年美國的銀杏銷量逾9000萬美元，其次是人參8600萬美元，大蒜7100萬美元。此外，回顧天然產(chǎn)品的增長情況可以看出：在1997年4月～1998年4月，％。腦及循環(huán)系統(tǒng)用植物藥（如銀杏）、男性用藥（如鋸葉棕）、鎮(zhèn)靜用植物藥（如卡瓦胡椒）的增長勢頭強勁，％、％％。 目前國際醫(yī)藥主流市場更容易接受我國一類（中藥有效成分）和二類（中藥有效部位）中藥新藥，以及優(yōu)良的保健食品（相當(dāng)于西方的功能性食品或增補劑dietary supplement）。 直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當(dāng)長的時間。這種銷售方式，由于在購進(jìn)時往往要墊付大量的資金，若經(jīng)營不利，會出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。中心城市和重點城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)的最終結(jié)點將放在不以行政區(qū)劃為基礎(chǔ)的中心縣市。代理制與批發(fā)連鎖相互銜接，可以最大限度地使工商之間按照合理分工，風(fēng)險共擔(dān)，利益共享，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，從而最大限度地降低經(jīng)營成本，提高競爭能力，保證醫(yī)藥商品快速有效地流通和銷售。在當(dāng)前OTC制度和醫(yī)療保險制度已經(jīng)推行、醫(yī)藥分業(yè)管理正在醞釀實施的宏觀背景下，OTC藥品和醫(yī)療器械中的一些小品種將一改傳統(tǒng)的消費方式，更多地直接面向患者和零售藥店。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實行標(biāo)識、品牌、購進(jìn)、配送、核算、管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、庫存儲備、資金調(diào)配、價格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)實行連鎖經(jīng)營后，將由傳統(tǒng)的批發(fā)商走向批零一體化，全國各級衛(wèi)生行政部門正在推行集中采購藥品政策，對此大型醫(yī)藥工商企業(yè)將予以密切關(guān)注和重視，并提早準(zhǔn)備或采取相應(yīng)的對策，做到一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。隨著規(guī)模和經(jīng)營渠道日益壯大，大型醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)將加速推行配送制。對此，有關(guān)部門基本形成共識，正在個別地區(qū)試點。醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。入世臨近，外資將涌入醫(yī)藥商業(yè)。新《憲法》引路，私人資本將通過改制大舉進(jìn)入醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域。相當(dāng)一部分的傳統(tǒng)醫(yī)藥工商企業(yè)將被迫改造或遭被淘汰。大醫(yī)藥集團(tuán)公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，有計劃地?fù)駜?yōu)兼并、收購一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)