【正文】 吸引他們來？ ? 對品牌 /配套 /服務(wù) /宣傳有什么需求？ ? 吸引前來的要素點挖掘？ 貨品 服務(wù) 配套 宣傳 需求 現(xiàn)狀 GAP 對現(xiàn)有項目的評價？ 挖掘目標人群 人群特征 需求挖掘 整合改進點 ? 生活方式和價值觀研究使目標人群輪廓立體豐富，需求點利益點在長時間內(nèi)相對穩(wěn)定，對于目標人群具體需求挖掘是本次研究的重點。 ? 生活形態(tài)研究把研究對象理解為一群有自己生活主張的“主動生活”的人群，而不是單純的經(jīng)濟人和“數(shù)據(jù)人”。 研究思路 3 目標人群定位三步法 第二步 定位依據(jù) 1）購物需求 2）商業(yè)價值 3）前來意愿 4）消費需求、價值觀匹配度 ……… 常駐客戶 —周邊居民、國外常駐人群 流動客戶 ——寫字樓人群、商圈流動人群 第一步 研究對象 目標人群 人群特征是否匹配？ 增加多少商業(yè)價值？ 第三步 目標人群定位 注明：商圈流動人群指，居住在商圈外，但經(jīng)常去三里屯消費人群。而三里屯 SOHO開盤即銷售一空。 20222022年，三里屯 VILLAGE,三里屯 SOHO等商業(yè)辦公項目改寫三里屯 三里屯 VILLAGE作為一個人文風尚匯，匯聚了從時裝到運動服飾，從美食到珠寶，從科技酷玩到兒童用品等眾多潮流風尚品牌?！?近距離速達 ” 是人們選擇消費場所的主要因素，越容易速達商業(yè)項目，認知與消費可能性越高，因此能夠速達精品超市項目的工作人群和居民是重點關(guān)注對象和爭取的速達客戶。 Page10 ? 在傳統(tǒng)商圈范圍研究中，商圈范圍的確定基本上使用萬有引力公式衍生的哈夫商圈模型和同心圓方法，但此種做法存在明顯的局限性。 4，高端人群的把握， 高端人群的個性化需求更強，更難把握他們的行為需求和心理需求。 Jenny Luo’s 最初定位為外籍人士提供他們家鄉(xiāng)的產(chǎn)品，如今成為全國的連鎖高端精品超市。 三里屯建立使館區(qū) 汽配一條街、外貿(mào)服飾秀水街 1959 1988 80年代初期 南街阿 Q酒吧 拓寬北街，形成工藝品商業(yè)街 1993 “云勝酒屋”出現(xiàn)在北街 1995 1998 2022 聽說拆遷，南街有店鋪開始轉(zhuǎn)讓 2022 拆遷公告正式公布，酒吧開始離開南街 附圖 三里屯的發(fā)展歷程 2022 三里屯VILLAGE等商業(yè)項目開業(yè) 如今的三里屯是 …… Page7 研究理解 2 休閑文化創(chuàng)意區(qū)的定位吸引黃金消費人群 娛樂場所、音樂文化 休閑購物、服飾文化 使館區(qū)、外國人 白領(lǐng)、年輕人 黃金消費人群 他們是意見領(lǐng)袖； 他們消費半徑大； 他們消費能力強； 他們屬于沖動消費一族 …… 體育、演藝 偏好休閑娛樂、引領(lǐng)時尚 尋求閑適、追求時尚 休閑文化創(chuàng)意區(qū) 酒吧 三里屯VILLAGE 工體 Page8 研究理解 3 高端精品超市市場機會與挑戰(zhàn)并存 華潤萬家 Ole BHG超市 Ole的規(guī)模是北京 7家、深圳 2家，按照計劃，2022年其總數(shù)會達到 17家 — 在北京增加 3家、上海新開 2家，杭州、寧波和無錫各開 1家。 哈爾濱遠大購物中心 北京三里屯 SOHO Page4 研究目的 ?在本次研究中主要針對消費者需求研究分解，為以下三大研究目的： 3. 目標人群的消費心理、行為、需求挖掘 4）目標人群分布在哪里？ 5）目標人群是什么樣的人？ 6）目標人群目前的超市消費習慣如何？ 對競爭對手的評價如何？ 7）目標人群的超市購物決策模式？ 8）目標人群在超市購物方面的需求？ 9）目標人群在超市購物時的心理需求？ 10）如何滿足目標人群的具體商業(yè)需求和偏好？ 11）最有效的媒體宣傳途徑是什么？ 1）三里屯商圈供給現(xiàn)狀如何？ 2）三里屯地區(qū)未來發(fā)展定位如何？ 3）區(qū)域內(nèi)競爭項目經(jīng)營情況如何？ 2. 目標人群背景和消費習慣研究 研究目的 研究目的分解 商業(yè)目的 精品超市目標人群定位 精品超市未來契機分析 精品超市經(jīng)營品類定位 精品超市廣告宣傳定位 Page5 研究背景與目的 研究理解與研究思路 研究內(nèi)容與成果示例 研究時間與預算 5 1 2 3 研究團隊與經(jīng)驗 6 研究方法與質(zhì)量控制 4 Contents Page6 研究理解 1 動感時尚的三里屯成為時尚潮人聚集的勝地 ? 三里屯的發(fā)展離不開使館區(qū)和中國經(jīng)濟的發(fā)展， 1959年三里屯建立了使館區(qū)，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提升， 95年到 2022年三里屯酒吧行業(yè)不斷興起并達到繁榮。 ? 商業(yè)項目項目背景： 北京作為全國政治、文化、經(jīng)濟的中心，不論從中高端消費人群的體量、城市容量、消費能力、時尚程度上都居于全國領(lǐng)先地位；一直以來，北京市場面上一直缺乏類似于哈爾濱遠大好百客這種精品超市；北京三里屯 SOHO緊鄰工體、使館區(qū)，正對太古廣場，位于時尚核心區(qū)，地下一層， 5000平米，遠大計劃建“遠大北京精品超市項目”。20220629 Page2 研究背景與目的 研究框架與研究思路 研究內(nèi)容與成果示例 研究時間與預算 5 1 2 3 研究團隊與經(jīng)驗 6 研究方法與質(zhì)量控制 4 Contents Page3 研究背景 ? 項目基本情況： 遠大購物中心占地面積為 8200平方米，總營業(yè)面積為 40000平方米，這座地處哈爾濱市最繁華地帶的大型商業(yè)廣場是融購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的多元組合的大型現(xiàn)代購物中心，自 1999年 1月 26日開業(yè)以來，迅速贏得了哈爾濱市廣大消費者的認同，亦成為同行業(yè)中的佼佼者。目前正以良好的發(fā)展勢頭帶動著哈爾濱市消費市場的時尚消費。 ? 調(diào)研項目背景： 本次調(diào)查主要針對遠大購物中心精品超市項目的市場方向，重點研究項目客戶的消費需求，為遠大購物中心精品超市的商業(yè)定位深化、調(diào)整以及今后的推廣運營提供第一手的決策依據(jù)。 2022年以后，三里屯地區(qū)重新規(guī)劃后，商業(yè)氛圍瑜伽濃郁，如今的三里屯，是繁華的、時尚的、創(chuàng)新的、國際化的，是外國人和時尚潮人聚集的勝地。 新光天地開出第一家 BHG Market Place在奢侈品牌聚集的新光天地，另兩家BHG Market Place分別開在藍色港灣商務(wù)區(qū)和順義中央別墅區(qū)。 多家高端精品超市的成功 ， 樹立了市場的典范 成功高端精品超市項目 ， 挑戰(zhàn)重重 1，前期硬件投入大， 每平米裝修費是普通超市的投入高 20倍到 30倍； 2，租金高昂， 精品超市占據(jù)的一定是最佳地理位臵，高昂的租金難以避免； 3，運營成本高， 精品超市通常并不能向供應(yīng)商收取進場費、條碼費以及其他各種費用，主要靠銷售單品來盈利 ，增加運營成本。 精品超市能否盈利，最重要的因素之一是對客戶群 消費需求的把握！ Page9 因此，對于 消費者消費需求和消費心理的研究 ，至關(guān)重要！ 零點從以下的研究思路，展開對遠大精品超市的消費者研究。 ? 由于三里屯地區(qū)流動性因素較高，本次采用 交通速達法 來確定遠大精品超市商業(yè)項目的輻射商圈。 核心商圈 次核心商圈 輻射商圈 傳統(tǒng)商圈確定法 精品超市項目 （時間距離） 速達路徑 1：乘公交 速達路徑 3：自駕車 速達路徑 2：坐地鐵 坐地鐵直達 15分鐘以內(nèi) 乘公交 30分鐘以內(nèi) 自駕車直達 15分鐘以內(nèi) 交通速達法確定商圈輻射范圍 明顯存在局