服裝品牌發(fā)展研究ppt課件-展示頁(yè)
2025-05-21 04:01本頁(yè)面
【正文】 品牌經(jīng)營(yíng)的 至高境界 ―― 強(qiáng)勢(shì)品牌。 到了這一層次 ,品牌將成為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)之一 , 成為 企業(yè)走向新市場(chǎng)的通行證 ,企業(yè)將獲得擴(kuò)大規(guī)模、降 低成本的經(jīng)營(yíng)利益?！懊啤睂哟闻c真正品牌 的區(qū)別在于品牌的本質(zhì) ,即是否清晰 界定和管理了品牌內(nèi)在的價(jià)值、個(gè) 性和文化。它具有品牌六大特性中的大部分 ,但在“使用者”這一特性上表現(xiàn)不穩(wěn)定 ,大眾一擁而上地跟用 ,使得它難以明確界定特定的使用者 , 也使其在價(jià)值和個(gè)性上非常模糊。從理論上說(shuō) ,牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符號(hào) ,不具有品牌的本質(zhì)。由于定位、營(yíng)銷(xiāo)等方面的失敗 ,這個(gè)牌子或者沒(méi)有讓消費(fèi)者了解 ,或者沒(méi)能喚起潛在消費(fèi)者感情的共鳴 ,總之 ,沒(méi)有成功找到消費(fèi)者的情感依托 ,沒(méi)有進(jìn)人他們的頭腦。 產(chǎn)品品牌化階段 產(chǎn)品僅僅是有了一個(gè)牌子。只有有效的品牌管理，才能實(shí)現(xiàn)品牌愿景，最終確定品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌的成長(zhǎng)過(guò)程就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展過(guò)程。最新的品牌理論認(rèn)為 ,品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系建構(gòu)意義的表征。因此從消費(fèi)者心理學(xué)角度研究品牌資產(chǎn)才更具有現(xiàn)實(shí)與長(zhǎng)遠(yuǎn)意義 。他認(rèn)為品牌之所以對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商等有價(jià)值 ,根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià)值。 品牌是一項(xiàng)資產(chǎn) 自 20世紀(jì) 9O年代美國(guó)品牌管理理論專(zhuān)家天衛(wèi) ? 艾克提出品牌資產(chǎn)概念以來(lái) ,西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)品牌更趨重視 ,一直在探討如何使用各種各樣的預(yù)測(cè)方法研究品牌資產(chǎn)。而這些聯(lián)想在大多數(shù)情境下是主觀的而不是客觀的判斷。品牌是品牌知識(shí)、信念和情感認(rèn)同的有機(jī)結(jié)合。 品牌是一種象征 隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,品牌概念已經(jīng)不僅局限于外顯標(biāo)識(shí) ,它更是一種形象與象征。這一定義的核心思想是 :品牌是區(qū)分的標(biāo)志 ,這種標(biāo)志提供貨真價(jià)實(shí)的象征和持續(xù)一致的保證。他甚至可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種類(lèi)似城建的情緒化認(rèn)同而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。服裝品牌發(fā)展研究 —— 基礎(chǔ)篇 主講： 沈 葉 活動(dòng)一：討論什么是品牌？ 所謂品牌，望文生義就是著名的或者知名的品牌。但是，著名或者知名本身就是一種無(wú)法明確界定的形容，因此，可以進(jìn)一步對(duì)品牌作如下的注解：品牌是強(qiáng)勢(shì)品牌的通俗稱(chēng)謂，與同產(chǎn)品相比，他通常是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，享有較高的利潤(rùn)空間，具有長(zhǎng)期的、持續(xù)的生命周期。 活動(dòng)二：說(shuō)說(shuō)你所知道的品牌？ 品牌是一種符號(hào) 最初的品牌概念是指產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)與符號(hào) ,品牌的產(chǎn)生是基于它的標(biāo)志功能 ,正是在這種思路的指引下 ,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在其1960年出 《 營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)詞典 》 上把“品牌”定義為 :用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其紐合 ,以便與其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。因此 ,從消費(fèi)者角度看 ,品牌的主要功能是作為一種速記符號(hào) ,它與產(chǎn)品類(lèi)別信息一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中 ,而品牌也就成了他們搜尋記憶的線(xiàn)索 ,成了他們?cè)谀骋划a(chǎn)品類(lèi)別中選擇特定產(chǎn)品的指示牌。從品牌認(rèn)知心理角度來(lái)看 ,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征 ,是商品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、文化、聲譽(yù)、廣告形式等心理反應(yīng)的總和。當(dāng)你見(jiàn)到你所熟知的品牌 ,你會(huì)聯(lián)想到許多事情 ,品牌知識(shí)片斷、想法、理念、信念、承諾、預(yù)期以及情感等?？梢?jiàn) ,品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集 ,是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌態(tài)度的總和。其中最具影響力的是凱勒教授的基于消費(fèi)者品牌知識(shí)的研究視角分析品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是企業(yè)的產(chǎn)品 ,擁有的是企業(yè)的品牌 ,滿(mǎn)足的是他們心理上的情感需求。 品牌是一種關(guān)系 品牌是一個(gè)以顧客為中心的概念 ,沒(méi)有顧客就沒(méi)有品牌 ,品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與顧客的關(guān)系之中。此過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解、思考以及體驗(yàn)等復(fù)雜的心理活動(dòng)。品牌管理就是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固這一關(guān)系過(guò)程的管理 ,即是一個(gè)有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理的過(guò)程。 品牌成長(zhǎng)的四個(gè)階段 企業(yè)的“牌子”可分為標(biāo)識(shí)、名牌、品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌四個(gè)層次 ,其發(fā)展也相應(yīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段。在
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