啤酒品牌策劃全案-展示頁
2025-05-21 00:25本頁面
【正文】 勝，年產(chǎn)銷10萬噸成了啤酒企業(yè)的“生死線”。新疆某啤酒品牌策劃全案一、啤酒：世界上最難營銷的產(chǎn)品 正如出身于美國啤酒世家高級營銷經(jīng)理范穆恩興在其所著的《啤酒也瘋狂》一書中所說，啤酒被全世界營銷界公認為“世界上最難營銷的產(chǎn)品!”。那么，相對于西方發(fā)達國家來說，中國啤酒市場的營銷則呈現(xiàn)出更復雜、難度更大等顯著特點： 同質(zhì)化、高感性：啤酒屬于高感性產(chǎn)品，不同品牌的啤酒在原料、配方、口味等功能性方面不可能創(chuàng)造出較大差異，生產(chǎn)商利用產(chǎn)品或者功能來進行市場區(qū)隔的愿望幾乎為零，使得啤酒產(chǎn)品對品牌、對感性利益的依賴非常強； 運輸半徑、季節(jié)局限：啤酒消費的季節(jié)差異性很大，啤酒淡旺季的消費量可以相差10倍以上；啤酒存在著新鮮度、保質(zhì)期等的限制，要求流通過程中周轉(zhuǎn)速度快；啤酒是低值產(chǎn)品，隨著運輸半徑的擴大，運輸費用將占據(jù)營銷費用較大比例； 行銷通路復雜：啤酒的行銷通路不僅是快速消費品中惟一橫跨零售渠道、餐飲渠道兩大通路形態(tài)，而且是現(xiàn)代通路、傳統(tǒng)通路并存；再者啤酒行銷要求通吃高、中、低端終端的所有商品，其產(chǎn)品覆蓋率堪稱第一； 進入、退出壁壘高：啤酒市場品牌眾多，20世紀90年代初幾乎每個縣都有啤酒廠；由于地方保護，弱小企業(yè)不能退出，大、中、小不同層次的啤酒企業(yè)并存；經(jīng)過近十年來的資產(chǎn)兼并、聯(lián)合、收購、重組，依然有數(shù)百家啤酒生產(chǎn)商生存下來； 價格戰(zhàn)、規(guī)模利潤：由于缺乏有效的競爭手段和優(yōu)勝劣汰機制，啤酒企業(yè)紛紛祭起價格戰(zhàn)大旗，惡性競爭此起彼伏，部分地區(qū)啤酒價格賣得比水還便宜!即使能贏利的廠商一瓶啤酒的利潤不過1～2分錢。國際巨頭高端封殺：世界十大啤酒巨頭紛紛采取從高端市場切入，占據(jù)高檔啤酒市場的大部分份額，然后向中端市場滲透等策略，對中國啤酒市場進行快速“鯨吞”!本土大部分啤酒企業(yè)被擠到中低檔、利潤微薄的區(qū)域苦苦掙扎!因此，可以用本土一家啤酒企業(yè)老總的話來概括中國的啤酒市場，那就是：“中國啤酒營銷之難，難于上青天!” 二、背景：昔日老大地位淪陷 新疆啤酒集團有限公司(以下簡稱新疆啤酒)是一家成立于20世紀?0年代初的國有啤酒企業(yè)，在公司成立后相當長一段計劃經(jīng)濟時期，公司產(chǎn)品曾經(jīng)暢銷新疆全區(qū)，公司年年位居新疆自治區(qū)利稅大戶前十名行列。 競爭對手的出現(xiàn)：然而，好景不長。競爭對手憑借靈活的經(jīng)營機制、艱苦創(chuàng)業(yè)的精神和超前的市場意識，從北疆市場突破，并迅速向烏魯木齊等大城市進行滲透，只用了短短數(shù)年時間就在新疆啤酒的覆蓋的市場區(qū)域內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。接下來的幾年，新疆啤酒曾經(jīng)幾次反攻北疆市場，但每次都鎩羽而歸，對手在北疆的優(yōu)勢不可動搖。 新疆啤酒的危機：北疆淪陷、烏魯木齊失守，連最穩(wěn)固的絕對優(yōu)勢市場南疆也開始被對手所滲透，先是庫爾勒，再是阿克蘇，接著是喀什、和田，市場發(fā)展的局面不堪設(shè)想…… 事實上，新疆啤酒市場的增長速度與內(nèi)地相比還是比較快的，新疆啤酒銷量多年來始終徘徊不前，而競爭對手的銷量卻快速增長，只能說明一個問題：新疆啤酒市場的自然增長量都被對手吃掉了! 從2000年開始，競爭對手的銷量首次超過了新疆啤酒，市場競爭帶來的價格戰(zhàn)又大幅度地消耗了企業(yè)的利潤。對手作為一家民營企業(yè)，在成本控制上又比新疆啤酒有著明顯的優(yōu)勢；一個曾經(jīng)的利稅大戶到了2002年出現(xiàn)了歷史上的第一次虧損。 三、核心問題判斷：重塑新疆啤酒品牌 2002年12月，太是咨詢開始全面介入新疆啤酒的營銷咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)。 2．從現(xiàn)象看本質(zhì)：怎樣從諸多現(xiàn)象中理出一個頭緒?制約發(fā)展的核心問題到底是什么?這些都必須從現(xiàn)象的本質(zhì)、根源上進行深刻剖析，也就是要“洞察”消費者的內(nèi)心世界。因此，上述現(xiàn)象的本質(zhì)是品牌的老化和落伍，與消費者的距離不斷拉大。 之所以判定重塑新疆啤酒品牌是核心問題，是因為企業(yè)高層對新疆啤酒的品牌內(nèi)涵、遠景、個性、識別等缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，所以就導致： 不知道如何換裝，產(chǎn)品包裝30年沒有更換； 不知道如何開發(fā)新產(chǎn)品，如何調(diào)整、完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)； 不知道如何與消費者溝通，傳播什么樣的品牌承諾、核心價值和個性； 不知道需要整合什么樣的市場資源，什么樣的經(jīng)銷商是企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴，為終端提供什么樣的服務(wù)。 解決了這個問題，不僅有助于新疆啤酒達成中長期的發(fā)展戰(zhàn)略目標，而且有助于其短期經(jīng)營目標的達成。它使消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。為新疆啤酒規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌DNA，然后以品牌DNA為一切傳播活動的原點，使一切行銷傳播行
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