【正文】 賣店。 品牌 D 品牌 品牌 A 品牌 品牌 品牌 E 品牌 品牌 B 品牌 品牌 品牌 F 品牌 品牌 C 品牌 品牌 品牌 G 品牌 品牌 1 品牌 3 品牌 4 品牌 2 同質(zhì)化市場 企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的斱法才能擺脫“競 爭旋渦”？ ? 有眼光跳脫同質(zhì)化的企業(yè)將存留下來并發(fā)展壯大；那些不能擺脫同質(zhì)化的企業(yè)將淘汰出局 需求減緩 提高營銷 費(fèi)用 產(chǎn)品成本的上升 通過“價格戰(zhàn)”競爭奪不市場份額 競爭對手的增加導(dǎo)致 競爭升級 消費(fèi)者覺得產(chǎn)品 /品牌 之間幵無真正區(qū)別，而導(dǎo)致 品牌無價值 “產(chǎn)品戰(zhàn)“導(dǎo)致生產(chǎn)量超過消費(fèi)者需求量 價格 下降 毛 利下降 盈利能力 降低 來自過量生產(chǎn)能力的壓力 固定成本壓力上升 經(jīng)銷商斲加壓力 更低的毛 利 更低的價格 更低的價格 公司價值貶值 ... 淘汰出局 跳出同質(zhì)化 擴(kuò)張模式 ? 優(yōu)耐克未來的主要使命是開拓新市場、開發(fā)新產(chǎn)品 終 端 人才 工廠 設(shè)計 品牌 社會關(guān)系 資本 工程 批發(fā) 零售 一線城市 二線城市 二線城市 三線城市 三線城市 三線城市 三線城市 原料 商業(yè)模式意象 第一部分 診斷分析 ? 戰(zhàn)略層面的分析 ? 戰(zhàn)術(shù)層面的探討 ? 運(yùn)營層面的分析 企業(yè) 客戶 競爭 3C分析 核心價值 墻紙產(chǎn)品 墻紙服務(wù) 墻紙品牌的核心價值？ 品牌分析 墻紙產(chǎn)品＋墻紙服務(wù)＝美好體驗(yàn)的完整過程 % % % % % %施工及售后進(jìn)口/ 國產(chǎn)是否有氣味品牌可擦洗防潮耐用環(huán)保健康花紋圖案%%%%%%%消費(fèi)者選購壁紙時最關(guān)注哪些因素？ ?對于消費(fèi)者來講 好墻紙：第一是好看！ 第二是環(huán)保！ 第三是好用！ 客戶希望 美好的焦點(diǎn) –客戶 –墻紙 ? 突破消費(fèi)專業(yè)壁壘，拉近客戶與期望的距離，使墻紙的魅力更好地釋放，并在這一過程中創(chuàng)造出附加值 突破壁壘，拉近體驗(yàn) 設(shè)計搭配斲工 環(huán)保 品質(zhì) 價格 視覺 情感 “美好空間” 墻紙服務(wù)的核心價值 購買墻紙本質(zhì)上是“打造美好空間”的服務(wù)事業(yè)，讓“美好的焦點(diǎn)”由愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 三種人群結(jié)構(gòu) 塔尖群體 領(lǐng)袖群 體 主流群 體 成長群 體 塔底群 體 一線城市：紡錘結(jié)構(gòu) 企業(yè)主階層 城鄉(xiāng)平民階層 白領(lǐng)階層 二線城市：啞鈴結(jié)構(gòu) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)平民階層 機(jī)關(guān)階層 三線城市：金字塔結(jié)構(gòu) 富有階層 客戶分析 直接競爭 替代競爭 外圍競爭 意識競爭 客戶愿意花 100萬裝修，而不愿花 2萬在墻紙 為了買更好的家具可能會縮減墻紙的預(yù)算 使用乳膠漆而不是壁紙 購買別的品牌壁紙 廣域競爭 ? 客戶“美好”體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)有多種形式，關(guān)鍵是如何發(fā)揮我們的焦點(diǎn)化優(yōu)勢，更好地提供價值，從而更大地侵占客戶的錢包份額。 散點(diǎn)市場 塊狀同質(zhì)化市場 團(tuán)狀異質(zhì)化市場 ?描述 ? 較低的市場集中度 ?前三名和前十名的市場集中度迅速上升 ?前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 ?集中度曲線 ? 地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 ?部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) ?部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，一定程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 ?解釋 ? 區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張 ? 較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張 ?市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求 ?策略意義 市場演進(jìn)的三個階段 （現(xiàn)在處于這個階段） ?墻紙業(yè)市場同質(zhì)化顯現(xiàn)。 3%80%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中國 歐美 日韓壁紙普及率從世界各國的發(fā)展歷程來看，墻紙業(yè)前景廣闊 起步期 2023年 2023年 2023年 1995年 快速發(fā)展期 洗牌期 品牌競爭期 銷售量 企業(yè)數(shù) 行業(yè)發(fā)展曲線 ? 行業(yè)有長遠(yuǎn)發(fā)展空間，但市場秩序?qū)⑹艿秸D。優(yōu)耐克品牌整合策劃 品牌項(xiàng)目組 2023年 4月 第一部分 診斷分析 ? 戰(zhàn)略層面的分析 ? 戰(zhàn)術(shù)層面的探討 ? 運(yùn)營層面的分析 ?壁紙的普及率，歐美國家占到 7080%，日韓達(dá) 90%以上，中國僅有 3%左右。 2023年中國實(shí)際墻紙銷量，大約 16000萬卷國產(chǎn)，約 4000萬卷進(jìn)口紙，合計20230萬卷，銷售額約 160億。墻紙業(yè)未來將形成 10－ 20個全國性品牌，占市場銷量的 90%份額。 ?跳出競爭同質(zhì)化，是未來企業(yè)的基本課題，也是品牌打造的基本使命。 競爭分析 ROEN柔然旗下整合了歐洲、 北美等 12大國際頂級壁紙、軟 裝品牌， 在北京開設(shè)了 4500平方 的軟裝體驗(yàn)館，號稱亞洲壁紙 軟裝第一店。 兩大貿(mào)易型品牌 ?競爭分析 ——壁紙品牌競爭態(tài)勢 三大老品牌 – 歐雅：中低端 – 玉蘭：大眾 – 欣旺：中高、仿歐美 兩大延伸品牌 – 圣象 瑞依麗 后起之秀 – 沃萊菲 – 本土化快速擴(kuò)張路線 ?優(yōu)勢：十多年的積累沉淀，自主生產(chǎn)研發(fā)，品質(zhì)穩(wěn)定。 ?缺點(diǎn)：品牌氣質(zhì)傳統(tǒng)有余，活力不足。 ?優(yōu)勢：品牌操作能力強(qiáng)，專賣店體系完善，價格統(tǒng)一。 ?渠道：專賣模式，但依然很難做到純專賣，店內(nèi)仍有10%補(bǔ)充品牌。品牌、廣告宣傳意識較強(qiáng)。 ?渠道：傳統(tǒng)零售批發(fā)渠道、并嘗試專賣店、合作店模式。環(huán)?？萍嫉木裨⒁饬己?，但與墻紙軟裝氣質(zhì)聯(lián)系不夠緊密 ?品牌需要增加新的活力點(diǎn) 為什么說系統(tǒng)優(yōu)勢未在傳播上充分發(fā)揮其能量？ 品牌 —— 診斷 品牌諸多覿點(diǎn)形象丌佳，無法展示優(yōu)耐克的實(shí)際價值 裝修 話術(shù) 陳列 道具 廣告 客戶品牌觸點(diǎn) 任何客戶與企業(yè)的接觸都將形成品牌印象 為什么說系統(tǒng)優(yōu)勢未在傳播上充分發(fā)揮其能量？ 品牌 —— 診斷 媒體投放組合投放丌足 ?城市中墻紙的購買市場高度集中，客流動向易于鎖定，所以媒體投放渠道以墻紙市場為主，我們相關(guān)的樓體和平面廣告投放不足 ?在高速公路、交通樞紐的高炮廣告也是性價比比較高的媒體，有助于迅速傳播品牌。 ?品牌活動以省級為主，向下發(fā)力尚需力度 ?未來的全國性擴(kuò)張中，優(yōu)耐克需要大規(guī)模的公關(guān)活動來顯著提升其影響 品牌戰(zhàn)役的系統(tǒng)性有待提升，品牌內(nèi)涵、外化表現(xiàn)和造勢需要加強(qiáng) 品牌的深度和力度尚需強(qiáng)化 品牌總結(jié) 自下而上的 價值貢獻(xiàn) 自上而下的 價值滲透 控 制 合 力 品牌價值主張 產(chǎn)品品類 產(chǎn)品利益 目標(biāo)市場 品牌識別 品牌 DNA 企業(yè)品牌定位 企業(yè)品牌主張 產(chǎn)品與服務(wù) —— 診斷