【正文】 駝的最后一根稻草。公司中報顯示，投資收益是其盈利的主要來源， 2003 年上半年為 4210 萬元，占公司稅前利潤的 93% ，而本部的營業(yè)利潤包括手機僅 252 萬元，僅占稅前利潤的 % ，盈利狀況令人擔(dān)憂。熊貓的一系列做法引來了資本市場隱憂，業(yè)內(nèi)人士指出熊貓的“費用太高”。 　　敗筆三：費用花高了 　　在研發(fā)、制造和銷售都不領(lǐng)先的情況下，急于求大求高的熊貓手機卻把目標(biāo)鎖定了中高端機型，在這個前提下，熊貓手機不得不采取高舉高打的策略，在廣告、研發(fā)、終端建設(shè)等諸多環(huán)節(jié)都進行了大筆的投入。如果熊貓在奪標(biāo)之前進行換將和渠道整合，配合隨后的奪標(biāo)行動，其市場的正面意義或許要好得多。二是當(dāng)時正處于元旦、春節(jié)購物高峰期前，高層的人事變動影響了銷售隊伍，也影響了產(chǎn)品銷售。 　　熊貓顯然意識到了這個問題，在奪標(biāo)之后就開始對營銷隊伍進行調(diào)整，首先拿高層開刀， 15 天撤換了 5 個老總。 　　敗筆二：換將換遲了 　　在手機市場上，包括 TCL 、波導(dǎo)、康佳等巨頭在內(nèi)，國內(nèi)手機廠商的軟肋就是技術(shù)。在巨頭林立的手機市場，弱小的熊貓手機在實力尚不夠強大的情況下就越過了排在前邊的一長串巨頭而一步登天，先拿“標(biāo)王”，后做市場。但產(chǎn)能不高的熊貓手機雖奪得了廣告冠軍，但在市場份額和銷售額上卻只能算是手機市場的小弟弟，充當(dāng)著一支沒有多少影響力的后備軍。 　　敗筆一：“標(biāo)王”當(dāng)早了　　2003 年，有 36 家廠商一同逐鹿中國手機市場，以摩托羅拉、諾基亞、西門子、索尼愛立信、三星、 LG 、 NEC 、松下、三洋等為代表，幾乎所有的歐美日韓強勢品牌都登陸中國市場；同時，波導(dǎo)、 TCL 、康佳等國內(nèi)巨頭更是摩拳擦掌，手機市場硝煙陣陣，市場競爭高度白熱化。只圖了虛名，內(nèi)功沒有跟上。 　熊貓“標(biāo)王”營銷敗筆解析： 　　在手機市場競爭日益白熱化的今天，熊貓手機的市場營銷節(jié)奏調(diào)整的不好，該快的不快，該慢的不慢。同期，波導(dǎo)為６００多萬臺，TCL為５００萬臺。而搏得“標(biāo)王”之后的熊貓手機曾在１５天內(nèi)連換５位老總，并著手進行渠道建設(shè)和中高端手機市場形象的塑造。１９９０年，南京熊貓就開始做手機，但直到２００１年，熊貓生產(chǎn)的手機總共不過３３０萬部，其中自有品牌只有５０萬部，且市場表現(xiàn)不佳。２００３年年底，信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計表明，熊貓手機市場占有率退居第十一位。在資本市場看來，“費用太高”正是熊貓手機的一根軟肋。不僅因為當(dāng)了標(biāo)王成為明星放大了負(fù)面效應(yīng)，且趕在兩節(jié)之前，影響了銷售隊伍的穩(wěn)定，也錯過了銷售旺季。 熊貓手機　拔苗助長做“標(biāo)王” 文/本刊記者　蘭茂勛 案例主體  熊貓電子集團有限公司 市場地位  市場趕超者 　　失敗關(guān)鍵 　 1．標(biāo)王當(dāng)早了——在巨頭林立的手機行業(yè)，弱小的熊貓在２００２年底還是國產(chǎn)手機中的小品牌，而它卻以１．０８８９億元的天價豪賭央視２００３年廣告“標(biāo)王”，有標(biāo)王之名而無標(biāo)王之實。該公司負(fù)責(zé)人表示，中海集裝箱運輸深圳有限公司今后將通過中國海運（集團）總公司覆蓋全球的代理網(wǎng)絡(luò)，承攬國內(nèi)外客戶從上述地區(qū)各國的進出口貨運業(yè)務(wù)，為客戶提供更安全、快捷、經(jīng)濟的海上運輸服務(wù)。預(yù)計到2005年末，中海集裝箱船隊將擁有總箱位達35萬TEU，形成58艘以4100~9600箱位、平均箱位5200TEU的核心大型船舶為主力船型的遠洋集裝箱船隊，總體實力將位列全球班輪公司前十名。配合上級主管部門采取多種多樣的服務(wù)為廣大客戶提供不同要求的個性化服務(wù)，建設(shè)與社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的企業(yè)誠信文化體系，在航運界面前展示中海集裝箱運輸深圳有限公司良好的誠信經(jīng)營形象。對公司的服務(wù)宗旨，該公司負(fù)責(zé)人有獨到的見解，他認(rèn)為，誠信，就是要忠誠客戶、服務(wù)客戶，至誠至上，給他們承諾，進而讓廣大客戶信任中海，支持中海的發(fā)展；優(yōu)質(zhì)，就是在服務(wù)質(zhì)量上要提高，讓客戶有發(fā)自內(nèi)心的“選擇了中海，就是選擇了放心，選擇了滿意”的感受；多贏，就是加強系統(tǒng)內(nèi)外、海內(nèi)外橫向聯(lián)系，加強大局觀念，統(tǒng)籌運作，實現(xiàn)與客戶的雙贏，努力做到互惠互利，與廣大客戶謀求可持續(xù)性共同發(fā)展；卓越，就是公司要發(fā)展，爭領(lǐng)先，廣大員工也要積極向上、開拓進取，做一流素質(zhì)的員工，創(chuàng)造一流的中海品牌。只有建立一支‘誠信、守法、敬業(yè)、自律’的行業(yè)隊伍，企業(yè)的長期發(fā)展才有扎實的基礎(chǔ)。在他們看來，信用是除公司“中海集運”品牌外的第二張企業(yè)名片。因為作為一個地區(qū)也好，一個企業(yè)也好，人才、資金、項目，這些軟硬件設(shè)施都可以從外面加以引進，惟獨誠信不能引進，信用只能靠企業(yè)本身來創(chuàng)建?！保牐犛浾咦⒁獾?，在中海集裝箱運輸深圳有限公司的服務(wù)宗旨中，“誠信”擺在了第一位。服務(wù)與有形產(chǎn)品最大的不同就是，產(chǎn)品可以保存，而我們提供的服務(wù)不能夠保存。談到中海集裝箱運輸深圳有限公司的發(fā)展，該公司負(fù)責(zé)人表示主要是依托集團優(yōu)勢，憑借“誠信、優(yōu)質(zhì)、多贏、卓越”的經(jīng)營理念，使企業(yè)獲得了超常的發(fā)展勢頭。、貨運周轉(zhuǎn)量3880億噸海里，％％，其中，累計完成集裝箱運量340萬TEU，％，中海集團全年實現(xiàn)利潤超過30億元。公司以深圳各港口為依托，網(wǎng)絡(luò)輻射華南、中南、西南地區(qū)。在短短的近一年時間內(nèi)，中海集裝箱運輸深圳有限公司就創(chuàng)下了可喜的業(yè)績，公司業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)上升，與國內(nèi)外客戶共同迎來了“多贏”的局面。(三)戰(zhàn)略措施：它是指實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的基本措施或?qū)Σ?。二、?jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)容(一)戰(zhàn)略方針：它表明企業(yè)在一定時期內(nèi)的經(jīng)營方向和指導(dǎo)原則。一、什么是經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營戰(zhàn)略管理企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，就是在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為了在競爭中求發(fā)展，根據(jù)自己的內(nèi)部條件和 外部環(huán)境所進行的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃和對策。49 / 49企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理案例經(jīng)營戰(zhàn)略管理，也簡稱戰(zhàn)略管理。它是當(dāng)前國內(nèi)外工商企業(yè)管理課程中，一門具有總括性的課程。經(jīng)營戰(zhàn)略管理，也簡稱戰(zhàn)略管理，是指經(jīng)營戰(zhàn)略從制定到實施，包括企業(yè)戰(zhàn)略制定、執(zhí)行、 控制和調(diào)整的全過程。(二)戰(zhàn)略目標(biāo)：這是企業(yè)在一定時期內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的預(yù)期結(jié)果。三、經(jīng)營戰(zhàn)略的特征誠信經(jīng)營實現(xiàn)戰(zhàn)略共贏 中海集裝箱運輸深圳有限公司——誠信經(jīng)營實現(xiàn)戰(zhàn)略共贏2003年1月15日，中海集裝箱運輸深圳有限公司正式成立。中海集裝箱運輸深圳有限公司是中海集裝箱運輸有限公司屬下的全國八大片區(qū)之一，是一家依托中國海運集團的集裝箱船隊優(yōu)勢，專業(yè)從事外貿(mào)集裝箱運輸及相關(guān)業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營企業(yè)。中海集團是一家依托航運主業(yè)多元化發(fā)展的集團公司，航運主業(yè)在集團總資產(chǎn)和營業(yè)收入中占的比例均分別達到9成，這使中海集團的國際競爭力有了扎實的保障。去年9月13日，中海集團還與中國銀行簽署了總額為100億元人民幣綜合授信額度的《銀企合作協(xié)議》，、建造5艘5688TEU集裝箱船的融資合同。該公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“海上運輸業(yè)是一個典型的服務(wù)業(yè)，我們并不提供有形的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品就是‘服務(wù)’。換句話來說，客戶的流失意味著服務(wù)價值的丟失。對此，中海集裝箱運輸深圳有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為：“無論公司發(fā)展到哪個程度，‘誠信’兩個字不能丟?！保牐犚虼耍谥泻＜b箱運輸深圳有限公司，誠信被視為是“支撐一個企業(yè)、一個公司發(fā)展壯大的一種長遠的戰(zhàn)略資源”，擺在了公司發(fā)展的首要位置。該公司負(fù)責(zé)人深有感觸地說：“企業(yè)誠信是我們中國企業(yè)走向世界的一張通行證，特別是我國加入世貿(mào)組織以后，隨著經(jīng)濟全球化大潮的到來，通行證是什么？是信用，進入國際市場的通行證就是信用。”目前，中海集裝箱運輸深圳有限公司已建立健全了多項服務(wù)承諾和服務(wù)措施，在公司內(nèi)部樹立“團結(jié)協(xié)作、敬業(yè)向上”的企業(yè)文化，對廣大客戶始終堅持“誠信、優(yōu)質(zhì)、多贏、卓越”的服務(wù)宗旨。該公司負(fù)責(zé)人表示，中海集裝箱運輸深圳有限公司將以良好信譽為目標(biāo)，以遵章守法為前提，以廣大客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，使誠實守信滲透到企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，深入到企業(yè)文化之中。目前，中海集團正在加緊建設(shè)“大型化、專業(yè)化、現(xiàn)代化”船隊，不斷淘汰一些市場競爭力弱的老舊船舶。在深圳，已開通直航至北美、中南美洲、歐洲（地中海）、中東、紅海、澳洲、西南非、東南亞等多條航線。（文楓）中海集團總裁李克麟（中）在中海集裝箱運輸深圳有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人陪同下，親臨深圳公司指導(dǎo)工作。 　?。玻畵Q將換遲了——２００３年初，熊貓手機１５天連換５位老總，此時換將顯然太遲。 　?。常M用花高了——一開始，熊貓手機就意欲成為國際品牌、定位高端市場，因此在廣告、研發(fā)和終端建設(shè)都投下了血本，但其收益并未能相應(yīng)增長。 　　市場結(jié)局 南京熊貓２００３年中報顯示，在２００３年上半年其手機銷售總額為１３．０６億元，市場占有率排名第九，在國產(chǎn)手機中排名第五，但僅占２％的市場份額，在手機市場上仍然滯留在第三陣營中?！“咐尘? 南京熊貓在手機領(lǐng)域是起步早，進步慢。２００２年底熊貓手機以１．０８８９億元的天價奪得了央視２００３年廣告“標(biāo)王”，隨后，又耗資上千萬元請來巨星梁朝偉擔(dān)綱廣告代言人，加上在地方臺的廣告投入，全年廣告預(yù)算高達２億元。但２００３年中報顯示，南京熊貓２００３年上半年移動通信產(chǎn)品收入１３．０６億元，銷量為１５０萬臺；每部手機平均售價約８７１元，毛利率僅９．５４％；市場占有率位居第九，市場份額為２％。從中報可以看出，熊貓手機在成為“標(biāo)王”之后，整體營銷費用抬高，而市場份額仍然很小、平均售價和毛利率低，其在營銷上的投入與收益不成比例，而其所極力打造的市場形象也并沒有收效。在營銷渠 道和營銷隊伍的整合上，慢了一拍，而在“眾矢之的”的標(biāo)王上卻盲目砸錢。因而營銷投入雖大，但其收益卻極為有限。 　　正是在這種大背景下，熊貓手機頻頻出手，先有 億元的央視 2003 年天價“標(biāo)王”，后有耗巨資請的紅影星梁朝偉出任廣告代言人，全年廣告預(yù)算更是高達 2 億元，開始了一場標(biāo)王豪賭?！皧Z標(biāo)”之后的熊貓手機的市場表現(xiàn)除了一“名”驚人外，連風(fēng)光一時都談不上。但現(xiàn)在的中國手機市場是一個相對成熟、理性的消費市場，消費者考慮最多的廠商技術(shù)實力、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計等硬指標(biāo)，由于存在著明顯的市場領(lǐng)先者，僅憑一個標(biāo)王的牌子是唬不住人的。于是，國內(nèi)手機廠商紛紛在技術(shù)以外尋找突破，把重點放在了營銷渠道的建設(shè)上。但熊貓整合營銷渠道的時機沒有選好，一是當(dāng)時剛剛奪標(biāo)不久，倍受外界關(guān)注，熊貓的一舉一動都會被媒體放大，但熊貓此時沒有給予外界充滿信心的表現(xiàn)，而是忙著換將，使得外界對其人事變動猜測不一，動搖了市場信心，對其剛剛提升起來的知名度沒有增益反有損害。在銷售旺季來臨之前，這么做顯然得不償失。而熊貓卻在年初才著手行動，自然是晚了點。除了全年數(shù)億元大額廣告投入外，僅 2003 年上半年，熊貓手機新開發(fā)的 8 款手機光在研發(fā)上就投入了 2 億元；在渠道建設(shè)上，熊貓也下了血本， 2003 下半年其計劃在銷售終端建設(shè)方面的投入就高達 6000 萬 ~7000 萬元。 　　相關(guān)資料顯示， 2002 年第三季度中，南京熊貓電子股份有限公司（在香港、上海兩地上市，熊貓電子集團有限公司控股 % ，是熊貓手機研、產(chǎn)、銷的載體）的主營業(yè)務(wù)毛利只有 8238 萬，其他毛利 2018 萬元，而期間的各種費用高達 億，實際上，在 2002 年前 9 個月中，熊貓電子主體業(yè)務(wù)實質(zhì)上虧損了 3452 萬。此外，熊貓手機的毛利率只有 % ，與國內(nèi)前幾大廠商相比是最低的。 豐田霸道　莽撞廣告挑動敏感神經(jīng) 文/本刊記者　崔艷 　　案例主體  豐田汽車公司 　　市場地位  日本最大的汽車制造廠家，同時也是世界十大汽車制造廠商之一。 　　２．廣告設(shè)計放大負(fù)面情緒——　豐田霸道廣告的設(shè)計者忽略了歷史遺留下來的憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅子符號時過于輕率，導(dǎo)致了尷尬局面的出現(xiàn)。 　　市場結(jié)局  豐田車乃至日系車的銷售將受負(fù)面影響幾乎是難以避免。該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。“這是明顯的辱華廣告！”很多看到過這兩幅廣告的讀者認(rèn)為石獅子有象征中國的意味，豐田霸道廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像，有污辱中國軍車之嫌。在輿論的強大壓力下，豐田公司和負(fù)責(zé)制作此廣告的盛世長城廣告公司先后在２００３年１２月４日公開向中國讀者致歉。一些引起爭議的廣告在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度或產(chǎn)品銷售等方面產(chǎn)生效果，但長期看可能對企業(yè)的品牌有破壞性。但使用不好，可能會給企業(yè)帶來很多負(fù)面后果。 　　國外是有比較成功的例子的，像意大利的服裝品牌貝納通，上世紀(jì)80年代之后基本走的是爭議廣告的路子。它的創(chuàng)意多是一些被廣泛關(guān)注的政治、社會問題，如冷戰(zhàn)、環(huán)保、艾滋病、宗教、非洲難民等。 　　但貝納通的這些廣告之所以能成功，是因為它有著正確的爭議廣告策略，首先它的創(chuàng)意表達的不是一個很庸俗的問題，這體現(xiàn)了品牌的某種品位；其次，它的消費群體是思想開放的年輕人，適當(dāng)?shù)呐涯婵梢宰屜M者產(chǎn)生價值認(rèn)同感；再者，貝納通并非只做爭議廣告，同時也有常規(guī)廣告，用以維持品牌的知名度。 　　從結(jié)果可以看出，豐田霸道和陸地巡洋艦這兩款車的確在短時間內(nèi)利用多方爭議一舉成名，但這種爭議所掙來的名聲幾乎都是負(fù)面的，對產(chǎn)品的銷售和品牌情感的建立幾乎沒有積極意義（原文引自《財經(jīng)時報》）。豐田的兩則廣告則正是準(zhǔn)確傳達了這樣蠻橫不講理的信息：在惡劣條件下，東風(fēng)卡車只有被豐田車拖著才能前進；豐田駛過，連石獅子也“不得不敬禮，不得不尊重”。豐田公司將“Prado”（本意為平原）譯為“霸道”，并用廣告去闡述，實際上在引導(dǎo)一種不良的價值取向，在暗示購買這種產(chǎn)品人的霸道身份。 　　近年來，日本教科書事件，參拜靖國神社事件，遺留毒氣彈傷人事件，一再觸動日本侵華戰(zhàn)爭那道歷史的傷痕，讓中國人生起警惕與憤慨之心，激化了對立的情緒，讓相當(dāng)多的中國人不肯忘卻與“諒解”，只要稍有風(fēng)吹草動，民間的憤怒情緒就會再一次發(fā)作。而豐田霸道廣告的設(shè)計者正是忽略了這個憤怒與疼痛的“語境”，在運用獅子符號時又過于輕率，才導(dǎo)致了這場尷尬的局面。其他國家的消費者忠于國際品牌的基礎(chǔ)則是建立在品牌產(chǎn)品是否完美配合自己，只是渴望“度身定造”的關(guān)系。對于作為日系車的豐田，也許本來就與中國消費者之間有一定