【正文】 專賣店公司）。一、伯格《永遠(yuǎn)的教訓(xùn)——企為經(jīng)營失敗經(jīng)典案例》過度擴(kuò)張的失誤孔子在二千多年前說過：“過猶不及。在這些個(gè)案中，我們已經(jīng)勾劃出主要的輪廓及特質(zhì)，希望你也能假想自己置身其中，當(dāng)碰到同樣的問題，需采取行動(dòng)時(shí)，認(rèn)知你本身的作法和個(gè)案中的例子，有何不同？為什么不同？我們希望讀者能參與個(gè)案結(jié)尾時(shí)的討論問題，也希望讀者能考慮各種行動(dòng)方案的前因后果。在研讀這些案例時(shí)，不僅要從如何避免問題或錯(cuò)誤發(fā)生的角度來判斷。，應(yīng)審慎決定。但由于處在不可預(yù)測因素的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，決策錯(cuò)誤往往免不了，經(jīng)營者宜及早采取改進(jìn)行動(dòng)。然而，采取某些行動(dòng)或不采取行動(dòng)，也許更可能導(dǎo)致錯(cuò)誤，這些都是經(jīng)營決策者應(yīng)避免的。□分析案例應(yīng)有的認(rèn)識(shí)經(jīng)營決策，大部分是在不確定情況下作決策，決策者很少能夠預(yù)測到顧客真正的反應(yīng)或競爭對手即將采取的相應(yīng)行動(dòng)或報(bào)復(fù)行動(dòng)。第二個(gè)個(gè)案，由于女性拒絕由服裝業(yè)來主宰她們的穿著（有關(guān)迷地長裙），大大破壞了女裝行業(yè)，并改變了時(shí)裝市場的外觀。本類案例討論三個(gè)有關(guān)社會(huì)壓力或限制的個(gè)案。它采取價(jià)格策略，目的要重獲市場占有率，但效果不大，反使公司付出5100 萬美元赤字的代價(jià)，并迫使大洋公司自1925 年以來，第一次取消股利發(fā)放?；蛟S我們可從中學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)，以避免將來重蹈覆轍。 Edsel、Corfam 皮鞋是引進(jìn)新產(chǎn)品失敗的例子。第三類的案例描述有關(guān)新產(chǎn)品及其他經(jīng)營策略性錯(cuò)誤。第三個(gè)個(gè)案是百尼（. Penny）百貨公司，盡管當(dāng)時(shí)環(huán)境已改變，它仍堅(jiān)持過時(shí)的不賒帳（nOcredit）行銷策略，因而失去了不少顧客，后來以積極成長政策取代保守政策，總算才挽回了已失去的市場。一個(gè)案例為復(fù)興養(yǎng)殖場，由于過于保守，未能大展抱負(fù)而失敗。所探討者為四家中、外公司的個(gè)案。但此刻它如果能急流勇退，改變策略，仍然可以從面臨清算的命運(yùn)中扭轉(zhuǎn)過來。伯格第二個(gè)是柯維特（Corvette）公司，它自以為發(fā)現(xiàn)了廣為顧客接受的配方及誤認(rèn)有無止境擴(kuò)張的機(jī)會(huì)而 盲目擴(kuò)張。一個(gè)案例是中美貿(mào)易公司。本書第二章所提供的案例，反映擴(kuò)張策略的一面——過度急速的擴(kuò)張。它們是：（1）“過度擴(kuò)張”經(jīng)營理念失誤；（2）“保守主義”經(jīng)營理念失誤；（3）經(jīng)營策略失誤；（4）忽略社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)營決策失誤。有些案例的錯(cuò)失在于采取不合時(shí)宜的政策導(dǎo)向；有些則因誤失調(diào)適環(huán)境生態(tài)的演變而誤失良機(jī)；更有些案例，則因策略的錯(cuò)誤而導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。分析每一個(gè)案時(shí)，分析的重點(diǎn)是否應(yīng)包括所有矩陣中的每一方格，還是僅將重點(diǎn)放在一二方格，視每一個(gè)案的實(shí)際情況而定。為方便問題的分析，這里將實(shí)用有效的管理矩陣以表1—1 表明就國際經(jīng)營問題的分析而論，可將重點(diǎn)放于國際經(jīng)營的管理決策矩陣上，此一重點(diǎn)之下定，并非意味國內(nèi)企業(yè)功能都不重要，而僅為方便國際經(jīng)營問題的發(fā)掘與解決而已。每一個(gè)案分析人員應(yīng)牢記科學(xué)分析方法的要訣，分析就企業(yè)經(jīng)營作業(yè)上各部門，細(xì)加思考，慎于診斷，始能對癥下藥，收到研究個(gè)案的效果——達(dá)到理論與實(shí)際相互配合運(yùn)用的效果。優(yōu)良的氣氛應(yīng)包括思考力與思考方式，尤其是思考方式。，或驗(yàn)證假設(shè)之正確性。（二個(gè)或二個(gè)以上）。，或擬定假設(shè)。膾炙人口之系統(tǒng)分析（System Analysis）亦屬?zèng)Q策科學(xué)分析方法之一（即決策中的思考方法之一）。溯自第二次世界大戰(zhàn)后科學(xué)分析方法開始普遍應(yīng)用于人群關(guān)系及社會(huì)系統(tǒng)的延進(jìn)，軍隊(duì)以及工商界亦加重視，科學(xué)方法逐漸普遍，以各種新名詞出現(xiàn)，諸如作業(yè)研究、決策科學(xué)、電腦管理、計(jì)量科學(xué)等等。人類不斷思考與觀察結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有其可循原則及規(guī)律。二、分析案例的方法與層面□科學(xué)分析方法概要所謂科學(xué)分析方法，是有系統(tǒng)，具有邏輯的思考問題，解決問題，甚或預(yù)防問題的方法。 （6）改進(jìn)方案，基于情況的異同，應(yīng)有眾多的可行方案。此種假設(shè)可使改進(jìn)方案“配備”各種可能發(fā)生的環(huán)境與資源（含公司本身的資源）變化所引發(fā)的應(yīng)變措施。（4）分析個(gè)案時(shí)須運(yùn)用“比較法則”，才能發(fā)現(xiàn)真正的問題所在與解決問題之道。（3）組織與人力資源的運(yùn)用，往往被個(gè)案研究人員所忽略?！痹谶@一基本前提下，如果能考慮下述各點(diǎn)，必能提高個(gè)案分析層次，獲得合適的改進(jìn)方案。（5）參觀個(gè)案廠商，并訪問有關(guān)人員分析個(gè)案時(shí)，最忌“摸象”推理。（3）細(xì)心研讀個(gè)案，在字里行間，求得其他所需資料。（1）利用同行業(yè)資料，借以了解個(gè)案所述的企業(yè)，但所使用的同行業(yè)應(yīng)與個(gè)案公司有相當(dāng)類似的經(jīng)營環(huán)境比較合適。在眾多情況下，研究個(gè)案人員，需借各種不同方法，推估個(gè)案未能反映的廠商營運(yùn)環(huán)境與情況，始能“意會(huì)”個(gè)案企業(yè)的全景。每一個(gè)案所提供的資料，無法也不可能完整無缺?！醢咐治鲎⒁馐马?xiàng)如上所述，個(gè)案研究上，如果對個(gè)案所提供的資料了解不夠，甚或有所誤解，分析方向必然會(huì)有差誤，導(dǎo)致不適方案。在個(gè)案分析過程中，任一階段作業(yè)的偏頗，均足以使個(gè)案研究的效果降低。改進(jìn)方案的擬定，是個(gè)案分析的結(jié)果。何者為最佳方案，不易作確切的斷言。甚至，決策者的主觀因素互異，同一個(gè)案所提供的資料，不同決策者有不同的認(rèn)同程度與看法。企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，無論大小，經(jīng)營分析與擬定改進(jìn)方案涉及范圍及層面甚廣，若能對個(gè)案分析及改進(jìn)方案的本質(zhì)以及有關(guān)事項(xiàng)有所了解，當(dāng)可增加個(gè)案分析的興趣與信心。個(gè)案研究人員，如果能了解這種不同角度，必能使個(gè)案分析的水準(zhǔn)提高。基于這種分析結(jié)果所必需運(yùn)作的企業(yè)功能與管理功能所構(gòu)成的經(jīng)營管理分析的總系統(tǒng)理念與運(yùn)作尋向，擬定改進(jìn)方案，才能提高個(gè)案分析的效果。一、案例分析的基本認(rèn)識(shí)□總系統(tǒng)觀念的運(yùn)用近幾年來，企業(yè)管理個(gè)案分析己普遍受到各界重視。所有的這一切都是一位企業(yè)家所必備的。我決不會(huì)在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會(huì)為任何恐嚇?biāo)?。我絕不用人格來換取施舍；我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的主活；寧愿要達(dá)到目標(biāo)時(shí)的激動(dòng)，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我要做有意義的冒險(xiǎn)。我尋找機(jī)會(huì)，但我不尋求安寧。177 / 177管理精英宣言我是不會(huì)選擇去做一個(gè)普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一個(gè)不尋常的人。我不希望在國家的照顧下成為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要夢想，我要?jiǎng)?chuàng)造，我要失敗，我更要成功。我不會(huì)拿我的自由去與慈善作交易，也不會(huì)拿我的尊嚴(yán)去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個(gè)世界。永遠(yuǎn)的教訓(xùn)——企業(yè)經(jīng)營失敗經(jīng)典察例案例分析與案例性質(zhì)以我們現(xiàn)在的行銷知識(shí)，在一個(gè)充滿不可控制，不可預(yù)測變數(shù)的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，想要避免錯(cuò)誤是很難的。在研究個(gè)案時(shí)，研究人員應(yīng)從企業(yè)生態(tài)環(huán)境與內(nèi)部資源進(jìn)行分析。依循上述的總系統(tǒng)導(dǎo)向，個(gè)案研究上有不同分析與改進(jìn)方案的擬定角度?；谶@種需要、本章特提出個(gè)案研究與擬定改進(jìn)方案的基本特質(zhì)——本質(zhì)，及在分析個(gè)案與擬定改進(jìn)方案時(shí)應(yīng)注意事項(xiàng)，以供個(gè)案分析人員參考?！醢咐治龅谋举|(zhì)由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素的變化相當(dāng)繁復(fù)而且迅速，研究分析所需資料實(shí)在無法確切地掌握。因此，同一個(gè)案通常會(huì)在不同情況、不同分析與決策人員的判斷下，產(chǎn)生不一致的方案?；谶@種認(rèn)識(shí)，研究分析個(gè)案中的企業(yè)，并提出改進(jìn)方案時(shí)，應(yīng)考慮各種“主、客觀因素”的影響。而個(gè)案分析是基于個(gè)案所提供的“計(jì)質(zhì)”與“計(jì)量”資料。因此，個(gè)案研究人員，不但要充分了解個(gè)案所提供的資料，同時(shí)也要在分析時(shí)采取“大膽假設(shè)，小心求證”的態(tài)度，在擬定方案時(shí)須考慮幾種可行方案，借以增加選擇適切方案的機(jī)會(huì)。這里就個(gè)案的認(rèn)識(shí)、分析與改進(jìn)方案擬定上應(yīng)考慮的事項(xiàng)分列于后。在個(gè)案的字里行間，有時(shí)可尋覓足以代表個(gè)案真實(shí)情況的經(jīng)營哲理、經(jīng)營政策、方針??乃至于內(nèi)外環(huán)境；有時(shí)只能了解一般情況，無助于研究分析。下列幾點(diǎn)可協(xié)助個(gè)案研究人員在資料不夠充實(shí)的情況下，推估個(gè)案的營運(yùn)情況，增加對個(gè)案認(rèn)識(shí)。（2）運(yùn)用公共資料，推估個(gè)案所缺少的情報(bào)。（4）若情況許可，與個(gè)案廠商聯(lián)系，取得更多資料，補(bǔ)充不足之處。在分析個(gè)案中某特殊問題時(shí)，應(yīng)避免為分析該特殊問題而研究該經(jīng)營個(gè)案，應(yīng)“為分析整個(gè)公司的營運(yùn)而研究該特殊問題。（1）分析個(gè)案時(shí)，應(yīng)從個(gè)案外在生態(tài)環(huán)境先行了解，才能掌握先機(jī)，順應(yīng)外在環(huán)境的變化，尤其行業(yè)情況（個(gè)案所屬行業(yè)的了解更為重要），如果不了解行業(yè)怎么能認(rèn)識(shí)個(gè)案公司的市場地位與競爭態(tài)勢？（2）采取“重點(diǎn)原則”，在重點(diǎn)事項(xiàng)上多下功夫，再行“細(xì)化”作業(yè)，借以覓取問題所在。殊不知，個(gè)案問題通常離不開組織與人力資源的運(yùn)用。（5）改進(jìn)方案的研究，應(yīng)基于特定假設(shè)。假設(shè)通?？煞郑篴 未來環(huán)境的狀況；b 未來廠商資源的狀況；c 未來競爭狀況等三類。這種種可行方案，可依特定標(biāo)準(zhǔn)或公司的政策，排定優(yōu)先順序，以供決策的參考?？茖W(xué)分析方法所產(chǎn)生的是具有系統(tǒng)的知識(shí)。據(jù)此種原則與規(guī)律，人類更進(jìn)一步地利用各種方法，繼續(xù)探求查出其中更奧妙之處并加以研究，因此科學(xué)方法的特點(diǎn)在于其客觀性、正確性、連續(xù)性以及其貫徹性。當(dāng)然企業(yè)經(jīng)營亦已科學(xué)化無疑?？茖W(xué)分析方法按其先后順序分為：。，以便預(yù)測。一個(gè)良好的決策或解決問題的方法一定要在優(yōu)異的氣氛下始能產(chǎn)生。此種思考方式便是：（1）聚精會(huì)神，忘卻與問題（或個(gè)案）無關(guān)的一切事物，集中于問題或個(gè)案的思考：（2）將問題分成數(shù)部特殊、相等部分；（3）首先解決容易問題；（4）確切地檢討是否全部問題中應(yīng)考慮者均已包括在內(nèi)。□分析案例的層面秉具總體系統(tǒng)觀念以及科學(xué)分析方法，個(gè)案分析者應(yīng)明了管理上所涵蓋的決策層面非常廣泛，是故在分析問題時(shí)應(yīng)能兼顧所有的管理決策層面，始能提高決策的精確度。表1—2 便是國際經(jīng)營管理決策矩陣。三、案例性質(zhì)與分析須知□經(jīng)營決策失誤案例的性質(zhì)本書提供經(jīng)營決策失誤案例，旨在說明經(jīng)營決策科學(xué)與藝術(shù)中的特殊觀點(diǎn)及應(yīng)注意事項(xiàng)，希望能使人對經(jīng)營問題有一比較整體性的了解。依據(jù)決策誤失的性質(zhì)，可將其分成四大類。“過度擴(kuò)張”經(jīng)營理念的失誤過度擴(kuò)張，急于成長，往往給經(jīng)營者帶來失敗的教訓(xùn)。所討論兩家百貨業(yè)及一家貿(mào)易業(yè)都是因過度急速擴(kuò)張而失敗。中美之急于爭取業(yè)務(wù)，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損。然而管理資源及組織控制無法配合急速擴(kuò)張，而致失去利潤，并逐漸失去顧客支持，使得像柯維特這樣大規(guī)模的公司，逐漸為小公司所取代，即使到今天，這些問題仍未完全改正。契夫公司也是因急速擴(kuò)張，超過它能力所能負(fù)擔(dān)，而曾瀕于破產(chǎn)邊緣。2.“保守主義”經(jīng)營理念的失誤屬于本類的案例，指出保守主義作法的缺失。由于在它們重要的營業(yè)生命期中，未能采取適當(dāng)?shù)牟呗远У粼S多顧客。另一個(gè)個(gè)案是蒙沃（MontgOmery Ward）百貨公司，由于它相信在二次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)一定會(huì)蕭條，屆時(shí)擴(kuò)張成平底，而采不擴(kuò)張策略，囤積大量資金，準(zhǔn)備在戰(zhàn)后再擴(kuò)張，結(jié)果失掉大部分市場占有率給競爭者，至今仍未能收回這些占有率。第四個(gè)個(gè)案是吉列公司。臺(tái)灣力達(dá)公司及信正紡織均屬行銷決策失誤之例。造成福特公司、杜邦公司損失數(shù)百萬美元之巨，在這些個(gè)案中，經(jīng)營者都做過詳細(xì)的產(chǎn)品計(jì)劃分析，同時(shí)也很重視行銷研究、廣告和其它促銷方式，但產(chǎn)品的推出仍舊失敗。大洋（The Great Atlanticc ＆ Pacific Tea Company or A＆p）的個(gè)案中探討WE0（Where Economy Originates）經(jīng)營策略。從這個(gè)案中，可看出一些令人感興趣的經(jīng)營策略決策的內(nèi)涵。一個(gè)案例為中興工商服務(wù)社，它不諸社會(huì)文化環(huán)境的演變，造成了虧損的結(jié)果。第三個(gè)個(gè)案是一個(gè)集團(tuán)公司——伯伊士凱斯開公司（BOise Cascade），有一段時(shí)期它是全國最大的休閑娛樂土地開發(fā)公司，然而由于可疑的銷售技巧激怒了顧客，加上沒有理會(huì)居住環(huán)境的限制條件，迫使公司放棄這方面的投資，損失了好幾百萬美元。通常，經(jīng)營者視經(jīng)營決策為一種藝術(shù)而非科學(xué)，因?yàn)樗苌倌軌蛴脭?shù)學(xué)模式來解答存在的問題。細(xì)看情況不佳和即將失敗的公司（甚至一些情況健全的公司也難免會(huì)經(jīng)歷一些失敗的經(jīng)驗(yàn)），這些失敗所帶來的考驗(yàn)有時(shí)會(huì)相當(dāng)嚴(yán)重，但有時(shí)亦會(huì)變成不如我們所想的嚴(yán)重。既然已經(jīng)知道由于忽略或采取某些行動(dòng)會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤，經(jīng)營者應(yīng)積極“管理”某些行動(dòng)或反應(yīng)，并注意下列幾點(diǎn)：，應(yīng)盡快認(rèn)定。，應(yīng)基于公司本身的資源及限制條件。，不可重蹈覆轍，使未來的企業(yè)經(jīng)營能更加改進(jìn)。同時(shí)，也應(yīng)從另一個(gè)機(jī)警而積極的角度，作適當(dāng)反應(yīng)。如此，才能從研究經(jīng)營決策失誤案例中，得到“他山之石，可以攻玉”的效果?！泵つ慷杆俚臄U(kuò)張，如果新出現(xiàn)的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出公司的能力，就很可能同樣是悲劇。契夫公司——為什么不能成為另一個(gè)麥當(dāng)勞1967 年通用食品公司（GeneraI Foods）以l600 萬元收購伯格不到四年工夫，通用食品公司對這項(xiàng)投資產(chǎn)生了8300 萬元的稅前凈損。這時(shí)期漢堡、炸雞與其他餐廳呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，通用食品公司是當(dāng)時(shí)全國最大的便利食品制造商，銷售額接近30 億，其廣告使用量是全國第三，廣 億元。對于被特許專賣者的好處是可經(jīng)由大量采購的方式來得到供應(yīng)商給予的有利條件，并且特許專賣者提供給被特許專賣者大量的服務(wù)：從店面外觀、招牌、手續(xù)、服務(wù)等都已標(biāo)準(zhǔn)化，全國性廣告和促銷活動(dòng)，店面位置的選擇，店面設(shè)計(jì)、雇用服務(wù)人員及管理上的訓(xùn)練和咨詢等。契夫、肯德基炸雞公司），汽車旅館業(yè)等。到1910 年，特許專賣制度便成為行銷汽車的主要方法，1920 年此種方式被應(yīng)用到食品、醫(yī)藥、汽車零件和石化產(chǎn)品，而主要形成熱潮則于二次大戰(zhàn)之后，典型的代表例子是冰淇淋，1945 年，在美國有100 家冰淋淇零售店，至1960 年增加到大約有18000 家。特許專賣制度的優(yōu)點(diǎn)一家公司經(jīng)由特許專賣方式比自己經(jīng)營公司在擴(kuò)張上有二個(gè)主要的好處：第一，能快速擴(kuò)張業(yè)務(wù)，只需審查申請者資格，選擇新零售店的適當(dāng)位置，發(fā)展一套確保銷售績效的管理控制制度即可。同時(shí)被特許專賣者也可因而降低經(jīng)營失敗的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楸惶卦S專賣者可以擁有一家已被顧客所接受的企業(yè)，且能進(jìn)一步了解此行業(yè)，亦能獲得完善的管理與促銷技巧訓(xùn)練。桑德斯與肯德基炸雞公司在1955 年，桑德斯從底特律到邁阿密的高速公司途中的肯德基經(jīng)營一家南方炸雞餐廳，營運(yùn)狀況相當(dāng)成功，但是新建造的一條高速公路離其店7 公里之遠(yuǎn)繞道而過，因而影響業(yè)務(wù)被迫結(jié)束營業(yè)，當(dāng)時(shí)，他已經(jīng)65 歲，身邊僅剩的是小學(xué)畢業(yè)文憑與105 元的社會(huì)安全保險(xiǎn)支票。經(jīng)過3 年時(shí)光，業(yè)