【正文】 專賣店公司）。一、伯格《永遠的教訓(xùn)——企為經(jīng)營失敗經(jīng)典案例》過度擴張的失誤孔子在二千多年前說過：“過猶不及。在這些個案中，我們已經(jīng)勾劃出主要的輪廓及特質(zhì)，希望你也能假想自己置身其中，當碰到同樣的問題，需采取行動時，認知你本身的作法和個案中的例子，有何不同？為什么不同？我們希望讀者能參與個案結(jié)尾時的討論問題，也希望讀者能考慮各種行動方案的前因后果。在研讀這些案例時，不僅要從如何避免問題或錯誤發(fā)生的角度來判斷。，應(yīng)審慎決定。但由于處在不可預(yù)測因素的動態(tài)環(huán)境中，決策錯誤往往免不了，經(jīng)營者宜及早采取改進行動。然而，采取某些行動或不采取行動，也許更可能導(dǎo)致錯誤，這些都是經(jīng)營決策者應(yīng)避免的。□分析案例應(yīng)有的認識經(jīng)營決策，大部分是在不確定情況下作決策，決策者很少能夠預(yù)測到顧客真正的反應(yīng)或競爭對手即將采取的相應(yīng)行動或報復(fù)行動。第二個個案，由于女性拒絕由服裝業(yè)來主宰她們的穿著（有關(guān)迷地長裙），大大破壞了女裝行業(yè)，并改變了時裝市場的外觀。本類案例討論三個有關(guān)社會壓力或限制的個案。它采取價格策略，目的要重獲市場占有率，但效果不大，反使公司付出5100 萬美元赤字的代價，并迫使大洋公司自1925 年以來，第一次取消股利發(fā)放?；蛟S我們可從中學(xué)到一些經(jīng)驗，以避免將來重蹈覆轍。 Edsel、Corfam 皮鞋是引進新產(chǎn)品失敗的例子。第三類的案例描述有關(guān)新產(chǎn)品及其他經(jīng)營策略性錯誤。第三個個案是百尼（. Penny）百貨公司，盡管當時環(huán)境已改變，它仍堅持過時的不賒帳（nOcredit）行銷策略，因而失去了不少顧客，后來以積極成長政策取代保守政策，總算才挽回了已失去的市場。一個案例為復(fù)興養(yǎng)殖場，由于過于保守，未能大展抱負而失敗。所探討者為四家中、外公司的個案。但此刻它如果能急流勇退，改變策略，仍然可以從面臨清算的命運中扭轉(zhuǎn)過來。伯格第二個是柯維特（Corvette）公司，它自以為發(fā)現(xiàn)了廣為顧客接受的配方及誤認有無止境擴張的機會而 盲目擴張。一個案例是中美貿(mào)易公司。本書第二章所提供的案例，反映擴張策略的一面——過度急速的擴張。它們是：（1）“過度擴張”經(jīng)營理念失誤；（2）“保守主義”經(jīng)營理念失誤；（3）經(jīng)營策略失誤；（4）忽略社會文化環(huán)境經(jīng)營決策失誤。有些案例的錯失在于采取不合時宜的政策導(dǎo)向；有些則因誤失調(diào)適環(huán)境生態(tài)的演變而誤失良機；更有些案例，則因策略的錯誤而導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。分析每一個案時，分析的重點是否應(yīng)包括所有矩陣中的每一方格，還是僅將重點放在一二方格，視每一個案的實際情況而定。為方便問題的分析，這里將實用有效的管理矩陣以表1—1 表明就國際經(jīng)營問題的分析而論，可將重點放于國際經(jīng)營的管理決策矩陣上，此一重點之下定，并非意味國內(nèi)企業(yè)功能都不重要，而僅為方便國際經(jīng)營問題的發(fā)掘與解決而已。每一個案分析人員應(yīng)牢記科學(xué)分析方法的要訣，分析就企業(yè)經(jīng)營作業(yè)上各部門，細加思考，慎于診斷，始能對癥下藥，收到研究個案的效果——達到理論與實際相互配合運用的效果。優(yōu)良的氣氛應(yīng)包括思考力與思考方式，尤其是思考方式。，或驗證假設(shè)之正確性。（二個或二個以上）。，或擬定假設(shè)。膾炙人口之系統(tǒng)分析（System Analysis）亦屬決策科學(xué)分析方法之一（即決策中的思考方法之一）。溯自第二次世界大戰(zhàn)后科學(xué)分析方法開始普遍應(yīng)用于人群關(guān)系及社會系統(tǒng)的延進，軍隊以及工商界亦加重視，科學(xué)方法逐漸普遍，以各種新名詞出現(xiàn)，諸如作業(yè)研究、決策科學(xué)、電腦管理、計量科學(xué)等等。人類不斷思考與觀察結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有其可循原則及規(guī)律。二、分析案例的方法與層面□科學(xué)分析方法概要所謂科學(xué)分析方法，是有系統(tǒng)，具有邏輯的思考問題，解決問題，甚或預(yù)防問題的方法。 （6）改進方案，基于情況的異同，應(yīng)有眾多的可行方案。此種假設(shè)可使改進方案“配備”各種可能發(fā)生的環(huán)境與資源（含公司本身的資源）變化所引發(fā)的應(yīng)變措施。（4）分析個案時須運用“比較法則”，才能發(fā)現(xiàn)真正的問題所在與解決問題之道。（3）組織與人力資源的運用，往往被個案研究人員所忽略?！痹谶@一基本前提下，如果能考慮下述各點，必能提高個案分析層次，獲得合適的改進方案。（5）參觀個案廠商，并訪問有關(guān)人員分析個案時，最忌“摸象”推理。（3）細心研讀個案，在字里行間，求得其他所需資料。（1）利用同行業(yè)資料，借以了解個案所述的企業(yè)，但所使用的同行業(yè)應(yīng)與個案公司有相當類似的經(jīng)營環(huán)境比較合適。在眾多情況下，研究個案人員，需借各種不同方法，推估個案未能反映的廠商營運環(huán)境與情況，始能“意會”個案企業(yè)的全景。每一個案所提供的資料，無法也不可能完整無缺?！醢咐治鲎⒁馐马椚缟纤?，個案研究上，如果對個案所提供的資料了解不夠，甚或有所誤解，分析方向必然會有差誤，導(dǎo)致不適方案。在個案分析過程中，任一階段作業(yè)的偏頗，均足以使個案研究的效果降低。改進方案的擬定，是個案分析的結(jié)果。何者為最佳方案，不易作確切的斷言。甚至，決策者的主觀因素互異，同一個案所提供的資料，不同決策者有不同的認同程度與看法。企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，無論大小，經(jīng)營分析與擬定改進方案涉及范圍及層面甚廣，若能對個案分析及改進方案的本質(zhì)以及有關(guān)事項有所了解，當可增加個案分析的興趣與信心。個案研究人員，如果能了解這種不同角度，必能使個案分析的水準提高?；谶@種分析結(jié)果所必需運作的企業(yè)功能與管理功能所構(gòu)成的經(jīng)營管理分析的總系統(tǒng)理念與運作尋向，擬定改進方案，才能提高個案分析的效果。一、案例分析的基本認識□總系統(tǒng)觀念的運用近幾年來，企業(yè)管理個案分析己普遍受到各界重視。所有的這一切都是一位企業(yè)家所必備的。我決不會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會為任何恐嚇所屈服。我絕不用人格來換取施舍；我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的主活；寧愿要達到目標時的激動，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我要做有意義的冒險。我尋找機會，但我不尋求安寧。管理精英宣言我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一個不尋常的人。我不希望在國家的照顧下成為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我更要成功。我不會拿我的自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊嚴去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個世界。永遠的教訓(xùn)——企業(yè)經(jīng)營失敗經(jīng)典察例案例分析與案例性質(zhì)以我們現(xiàn)在的行銷知識，在一個充滿不可控制，不可預(yù)測變數(shù)的動態(tài)環(huán)境中，想要避免錯誤是很難的。在研究個案時，研究人員應(yīng)從企業(yè)生態(tài)環(huán)境與內(nèi)部資源進行分析。依循上述的總系統(tǒng)導(dǎo)向，個案研究上有不同分析與改進方案的擬定角度?；谶@種需要、本章特提出個案研究與擬定改進方案的基本特質(zhì)——本質(zhì)，及在分析個案與擬定改進方案時應(yīng)注意事項，以供個案分析人員參考。□案例分析的本質(zhì)由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素的變化相當繁復(fù)而且迅速，研究分析所需資料實在無法確切地掌握。因此，同一個案通常會在不同情況、不同分析與決策人員的判斷下，產(chǎn)生不一致的方案?；谶@種認識，研究分析個案中的企業(yè)，并提出改進方案時，應(yīng)考慮各種“主、客觀因素”的影響。而個案分析是基于個案所提供的“計質(zhì)”與“計量”資料。因此，個案研究人員，不但要充分了解個案所提供的資料，同時也要在分析時采取“大膽假設(shè)，小心求證”的態(tài)度，在擬定方案時須考慮幾種可行方案，借以增加選擇適切方案的機會。這里就個案的認識、分析與改進方案擬定上應(yīng)考慮的事項分列于后。在個案的字里行間，有時可尋覓足以代表個案真實情況的經(jīng)營哲理、經(jīng)營政策、方針??乃至于內(nèi)外環(huán)境；有時只能了解一般情況，無助于研究分析。下列幾點可協(xié)助個案研究人員在資料不夠充實的情況下，推估個案的營運情況，增加對個案認識。（2）運用公共資料，推估個案所缺少的情報。（4）若情況許可，與個案廠商聯(lián)系，取得更多資料，補充不足之處。在分析個案中某特殊問題時，應(yīng)避免為分析該特殊問題而研究該經(jīng)營個案，應(yīng)“為分析整個公司的營運而研究該特殊問題。（1）分析個案時，應(yīng)從個案外在生態(tài)環(huán)境先行了解，才能掌握先機，順應(yīng)外在環(huán)境的變化，尤其行業(yè)情況（個案所屬行業(yè)的了解更為重要），如果不了解行業(yè)怎么能認識個案公司的市場地位與競爭態(tài)勢？（2）采取“重點原則”，在重點事項上多下功夫，再行“細化”作業(yè)，借以覓取問題所在。殊不知，個案問題通常離不開組織與人力資源的運用。（5）改進方案的研究，應(yīng)基于特定假設(shè)。假設(shè)通?？煞郑篴 未來環(huán)境的狀況；b 未來廠商資源的狀況；c 未來競爭狀況等三類。這種種可行方案，可依特定標準或公司的政策，排定優(yōu)先順序，以供決策的參考?？茖W(xué)分析方法所產(chǎn)生的是具有系統(tǒng)的知識。據(jù)此種原則與規(guī)律，人類更進一步地利用各種方法，繼續(xù)探求查出其中更奧妙之處并加以研究，因此科學(xué)方法的特點在于其客觀性、正確性、連續(xù)性以及其貫徹性。當然企業(yè)經(jīng)營亦已科學(xué)化無疑?？茖W(xué)分析方法按其先后順序分為：。，以便預(yù)測。一個良好的決策或解決問題的方法一定要在優(yōu)異的氣氛下始能產(chǎn)生。此種思考方式便是：（1）聚精會神，忘卻與問題（或個案）無關(guān)的一切事物，集中于問題或個案的思考：（2）將問題分成數(shù)部特殊、相等部分；（3）首先解決容易問題；（4）確切地檢討是否全部問題中應(yīng)考慮者均已包括在內(nèi)?！醴治霭咐膶用姹呖傮w系統(tǒng)觀念以及科學(xué)分析方法，個案分析者應(yīng)明了管理上所涵蓋的決策層面非常廣泛，是故在分析問題時應(yīng)能兼顧所有的管理決策層面，始能提高決策的精確度。表1—2 便是國際經(jīng)營管理決策矩陣。三、案例性質(zhì)與分析須知□經(jīng)營決策失誤案例的性質(zhì)本書提供經(jīng)營決策失誤案例，旨在說明經(jīng)營決策科學(xué)與藝術(shù)中的特殊觀點及應(yīng)注意事項，希望能使人對經(jīng)營問題有一比較整體性的了解。依據(jù)決策誤失的性質(zhì)，可將其分成四大類?！斑^度擴張”經(jīng)營理念的失誤過度擴張，急于成長，往往給經(jīng)營者帶來失敗的教訓(xùn)。所討論兩家百貨業(yè)及一家貿(mào)易業(yè)都是因過度急速擴張而失敗。中美之急于爭取業(yè)務(wù)，導(dǎo)致嚴重虧損。然而管理資源及組織控制無法配合急速擴張，而致失去利潤，并逐漸失去顧客支持，使得像柯維特這樣大規(guī)模的公司，逐漸為小公司所取代，即使到今天，這些問題仍未完全改正。契夫公司也是因急速擴張，超過它能力所能負擔(dān)，而曾瀕于破產(chǎn)邊緣。2.“保守主義”經(jīng)營理念的失誤屬于本類的案例，指出保守主義作法的缺失。由于在它們重要的營業(yè)生命期中，未能采取適當?shù)牟呗远У粼S多顧客。另一個個案是蒙沃（MontgOmery Ward）百貨公司，由于它相信在二次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟一定會蕭條，屆時擴張成平底，而采不擴張策略，囤積大量資金，準備在戰(zhàn)后再擴張，結(jié)果失掉大部分市場占有率給競爭者，至今仍未能收回這些占有率。第四個個案是吉列公司。臺灣力達公司及信正紡織均屬行銷決策失誤之例。造成福特公司、杜邦公司損失數(shù)百萬美元之巨，在這些個案中，經(jīng)營者都做過詳細的產(chǎn)品計劃分析，同時也很重視行銷研究、廣告和其它促銷方式，但產(chǎn)品的推出仍舊失敗。大洋（The Great Atlanticc ＆ Pacific Tea Company or A＆p）的個案中探討WE0（Where Economy Originates）經(jīng)營策略。從這個案中，可看出一些令人感興趣的經(jīng)營策略決策的內(nèi)涵。一個案例為中興工商服務(wù)社，它不諸社會文化環(huán)境的演變，造成了虧損的結(jié)果。第三個個案是一個集團公司——伯伊士凱斯開公司（BOise Cascade），有一段時期它是全國最大的休閑娛樂土地開發(fā)公司，然而由于可疑的銷售技巧激怒了顧客，加上沒有理會居住環(huán)境的限制條件，迫使公司放棄這方面的投資，損失了好幾百萬美元。通常，經(jīng)營者視經(jīng)營決策為一種藝術(shù)而非科學(xué)，因為它很少能夠用數(shù)學(xué)模式來解答存在的問題。細看情況不佳和即將失敗的公司（甚至一些情況健全的公司也難免會經(jīng)歷一些失敗的經(jīng)驗），這些失敗所帶來的考驗有時會相當嚴重，但有時亦會變成不如我們所想的嚴重。既然已經(jīng)知道由于忽略或采取某些行動會導(dǎo)致錯誤，經(jīng)營者應(yīng)積極“管理”某些行動或反應(yīng)，并注意下列幾點：，應(yīng)盡快認定。，應(yīng)基于公司本身的資源及限制條件。，不可重蹈覆轍，使未來的企業(yè)經(jīng)營能更加改進。同時，也應(yīng)從另一個機警而積極的角度，作適當反應(yīng)。如此，才能從研究經(jīng)營決策失誤案例中，得到“他山之石，可以攻玉”的效果?！泵つ慷杆俚臄U張，如果新出現(xiàn)的問題遠遠超出公司的能力，就很可能同樣是悲劇。契夫公司——為什么不能成為另一個麥當勞1967 年通用食品公司（GeneraI Foods）以l600 萬元收購伯格不到四年工夫，通用食品公司對這項投資產(chǎn)生了8300 萬元的稅前凈損。這時期漢堡、炸雞與其他餐廳呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，通用食品公司是當時全國最大的便利食品制造商，銷售額接近30 億，其廣告使用量是全國第三，廣 億元。對于被特許專賣者的好處是可經(jīng)由大量采購的方式來得到供應(yīng)商給予的有利條件，并且特許專賣者提供給被特許專賣者大量的服務(wù)：從店面外觀、招牌、手續(xù)、服務(wù)等都已標準化，全國性廣告和促銷活動，店面位置的選擇，店面設(shè)計、雇用服務(wù)人員及管理上的訓(xùn)練和咨詢等。契夫、肯德基炸雞公司），汽車旅館業(yè)等。到1910 年，特許專賣制度便成為行銷汽車的主要方法，1920 年此種方式被應(yīng)用到食品、醫(yī)藥、汽車零件和石化產(chǎn)品，而主要形成熱潮則于二次大戰(zhàn)之后，典型的代表例子是冰淇淋，1945 年，在美國有100 家冰淋淇零售店，至1960 年增加到大約有18000 家。特許專賣制度的優(yōu)點一家公司經(jīng)由特許專賣方式比自己經(jīng)營公司在擴張上有二個主要的好處：第一，能快速擴張業(yè)務(wù)，只需審查申請者資格，選擇新零售店的適當位置，發(fā)展一套確保銷售績效的管理控制制度即可。同時被特許專賣者也可因而降低經(jīng)營失敗的風(fēng)險。因為被特許專賣者可以擁有一家已被顧客所接受的企業(yè)，且能進一步了解此行業(yè)，亦能獲得完善的管理與促銷技巧訓(xùn)練。桑德斯與肯德基炸雞公司在1955 年，桑德斯從底特律到邁阿密的高速公司途中的肯德基經(jīng)營一家南方炸雞餐廳，營運狀況相當成功，但是新建造的一條高速公路離其店7 公里之遠繞道而過，因而影響業(yè)務(wù)被迫結(jié)束營業(yè)，當時，他已經(jīng)65 歲，身邊僅剩的是小學(xué)畢業(yè)文憑與105 元的社會安全保險支票。經(jīng)過3 年時光，業(yè)務(wù)日漸起色，他開始轉(zhuǎn)讓特許