【正文】 在沙灣大橋、市橋一帶選擇戶外廣告位置，對(duì)金業(yè)奧運(yùn)豪庭開展宣傳，如“這里21世紀(jì)生活方式還有多遠(yuǎn)？金業(yè)別墅花園第五期之金業(yè)奧運(yùn)豪庭即將隆重發(fā)布”。 在《金業(yè)報(bào)》上不斷披露金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)方向、優(yōu)秀賣點(diǎn)、銷售信息，并派給或寄給每一戶業(yè)主及港番新老客戶； 邀請(qǐng)有關(guān)運(yùn)動(dòng)員和番禺體委領(lǐng)導(dǎo)到金業(yè)參觀指導(dǎo)，提出有關(guān)合作方案。 D、從2000年奧運(yùn)會(huì)角度，證明奧林匹克生活方式將是21世紀(jì)的理想生活選擇。具體到本案而言，建議采用以下傳播策略： 預(yù)熱期，以新聞傳播和公關(guān)傳播為主要方式，慢慢營(yíng)造金業(yè)奧運(yùn)豪庭的外在氛圍。但總體而言，金業(yè)奧運(yùn)豪庭應(yīng)該在整個(gè)金業(yè)別墅花園的推廣上有所創(chuàng)新，有所提升（特別是考慮到這一項(xiàng)目的品牌價(jià)值本來(lái)就弱于“奧林匹克花園”與“南沙”項(xiàng)目）。否則，現(xiàn)在就吆喝賤賣，將來(lái)勢(shì)必難以繼續(xù)。因此，其推廣風(fēng)格決不能走“為賣樓而賣樓”的吆喝路線，而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴(yán)與相當(dāng)檔次的設(shè)計(jì)風(fēng)格。因此，接下來(lái)的關(guān)鍵就是如何推廣與銷售的問(wèn)題。如在戶型設(shè)計(jì)上更為合理性和吸引力，應(yīng)能在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好。這一總概念可從兩個(gè)角度演澤：Ａ、形象角度： 金業(yè)奧運(yùn)豪庭成為廣州奧林匹克花園的市橋版本，是金業(yè)集團(tuán)向番禺人民真情回饋之作，是番禺人民“新世紀(jì)選擇生活”的最佳解決方案，是“看2000年奧運(yùn)盛會(huì)，享受、奧林匹克生活方式”的理想選擇。例如：廣州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實(shí)際情況加以嫁接、磨合，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品，而不必另起爐灶，耗費(fèi)精力。 金業(yè)集團(tuán)富有遠(yuǎn)見地提出在后期500畝中把廣州奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝標(biāo)設(shè)計(jì)移植進(jìn)來(lái)，實(shí)屬點(diǎn)睛之筆。 針對(duì)香港市場(chǎng)：廣番地區(qū)明星樓盤，中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū)，運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)。健康一靠營(yíng)養(yǎng)，二靠運(yùn)動(dòng)，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠用新技術(shù)、新材料減輕對(duì)環(huán)境的污染。運(yùn)動(dòng)型、健康型居住生活社區(qū)，以“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理”的概念開中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)之先河；南沙養(yǎng)生公園是珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費(fèi)者均可享用的“科學(xué)養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑型養(yǎng)生樂園；而金業(yè)別墅花園則是以番禺和香港消費(fèi)者為主力目標(biāo)消費(fèi)群的高尚生活社區(qū)。從宏觀上講金業(yè)目前的三大項(xiàng)目已有一定的內(nèi)在聯(lián)系?！笆袌?chǎng)好時(shí)跟市場(chǎng)，市場(chǎng)差時(shí)造市場(chǎng)”。 由以上諸方面考慮，金業(yè)奧運(yùn)豪庭的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是一個(gè)整體系統(tǒng)，除物業(yè)管理暫無(wú)需引入“網(wǎng)上服務(wù)”（因香港業(yè)主是渡假型，本地業(yè)主對(duì)電腦網(wǎng)絡(luò)的依賴程度還不高）外，在其他方面均應(yīng)有所突破與提升。⑤推廣手段的創(chuàng)新： 推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關(guān)、新聞、廣告、活動(dòng)行銷、直郵、景觀開放日、活動(dòng)見證日等）的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì)）等。 ③、規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新： 規(guī)劃設(shè)計(jì)既包括整個(gè)小區(qū)景觀的設(shè)計(jì)，又包括單體、戶型的設(shè)計(jì)，甚至具體到小區(qū)入口標(biāo)志的設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是“一枝一葉總關(guān)情”。②、品牌創(chuàng)新： 品牌包括命名、標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、核心文案設(shè)計(jì)、傳播的形式感等等。開發(fā)概念與文化內(nèi)涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)包括以下內(nèi)容：①開發(fā)概念的創(chuàng)新： 開發(fā)概念是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂綱領(lǐng)，主導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格和特征，如智能化、環(huán)保型、科教型、運(yùn)動(dòng)型、“城效結(jié)合部白領(lǐng)居住社區(qū)”、“公建設(shè)施或配套設(shè)施完善型”、“拆遷安置型”、“購(gòu)房入戶型”等等。而發(fā)展商此時(shí)操作廣州市場(chǎng)的能力與知名度均比以前大為提高，故建議金業(yè)奧運(yùn)豪庭預(yù)定消費(fèi)者中，廣州市場(chǎng)份額應(yīng)定為總量的10至15％，而投入的推廣費(fèi)用份額可預(yù)定為總量的1520%。而從長(zhǎng)期的市場(chǎng)承接角度看，廣州市場(chǎng)應(yīng)引起一定重視。 由于番禺本地市場(chǎng)和廣州場(chǎng)的高度竟?fàn)幮?，產(chǎn)品各出招術(shù)，故金業(yè)別墅花園只有實(shí)現(xiàn)較大的跳升，地能將今后500畝土地的開發(fā)完滿消化。除享受型的消費(fèi)外，還會(huì)有二次置業(yè)型消費(fèi)（用于渡假、贍養(yǎng)父母等）。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)主的分析，可以發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場(chǎng)集中在以下三類： 番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購(gòu)買80100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購(gòu)買80150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100250平方米的別墅； 香港市場(chǎng)：低收入和度假的人士，需要6080平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120150平方米左右的有獨(dú)立花園的別墅； 廣州市場(chǎng)：大多為有車一族，以享受型為主，需要180230平方米的帶獨(dú)立花園的別墅住宅。而廣州市場(chǎng)，由于發(fā)展商知名度以前在廣州不高，加上交通局限和產(chǎn)品類型等綜合原因。由于香港市場(chǎng)完全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒有開拓香港、廣州銷售市場(chǎng)。 由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對(duì)于市場(chǎng)拉動(dòng)作。以翠湖居為例，其成功主要在于：①、翠湖居在設(shè)計(jì)上采取躍式結(jié)構(gòu)，利用樓梯將客廳和睡 房、書房分隔層次分明，互不干擾。番禺本地的房地產(chǎn)市場(chǎng)，大盤、名盤不少，但多在洛溪一帶。目前在廣州地區(qū)市場(chǎng)上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大都是綜合優(yōu)勢(shì)明顯且有獨(dú)特專長(zhǎng)（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實(shí)力優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計(jì)突出）的項(xiàng)目，但即使它們，也都深感市場(chǎng)壓力之大，其銷售流速及流量均不及以前。 據(jù)權(quán)威人士分析，在中央政府強(qiáng)烈的政策拉動(dòng)下，飽受通脹之苦的市場(chǎng)有望從明年起有相當(dāng)復(fù)蘇，甚至不少人斷言明年下半年中國(guó)將出現(xiàn)通脹，這對(duì)激活房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)疑是一大利好消息，因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)向來(lái)是“通脹殺手”。據(jù)廣州市計(jì)委資料，廣州每年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量在500萬(wàn)平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬(wàn)平方米至650萬(wàn)方米之間。市 場(chǎng) 分 析MARKET ANALYSIS 近年來(lái)，包括番禺在內(nèi)的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn)，其最鮮明的特征即是個(gè)人購(gòu)買比例高，二次置業(yè)及重復(fù)置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。番禺9路公共汽車總站設(shè)于金業(yè)別墅花園門口，可通往大夫山森林公園。項(xiàng) 目 概 況PROJECT BRIEF 發(fā)展商：廣東金業(yè)集團(tuán)物業(yè)名稱：金業(yè)奧運(yùn)豪庭 金業(yè)奧運(yùn)豪庭位于番禺市橋南岸，金業(yè)別墅花園“翠湖居”和“倚翠豪庭”南側(cè)既有安居恬靜環(huán)境，亦能享受繁華鬧市之便。 無(wú)論是南沙項(xiàng)目，還是奧林匹克花園項(xiàng)目，其思路都超越于目前一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目之上，可以說(shuō)是跳出房地做房地產(chǎn)，試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復(fù)合概念、人文價(jià)值和創(chuàng)新服務(wù)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造名牌。集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文先生目光遠(yuǎn)大，腳踏實(shí)地，集團(tuán)內(nèi)部匯聚了一批房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深經(jīng)理人，操作能力很強(qiáng)。金業(yè)奧運(yùn)豪庭策劃報(bào)告目 錄引言......................................................................2本案概況..............................................................5市場(chǎng)分析..............................................................6開發(fā)概念..............................................................9文化內(nèi)涵.............................................................12營(yíng)銷策略.............................................................16傳播策略.............................................................18引言 金業(yè)集團(tuán)是廣東近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開發(fā)商，成功地開發(fā)、銷售了番禺金業(yè)別墅花園的“金樂苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期別墅和洋房，成為番禺市中心一帶房地產(chǎn)項(xiàng)目中的“龍頭樓盤”。 金業(yè)集團(tuán)有較不雄厚的地方背景，自身發(fā)展也相當(dāng)?shù)馁Y金支持。 為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)向更高層次的發(fā)展，金業(yè)集團(tuán)已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地，并于1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園，取得巨大成功。 2000年依始，集團(tuán)開始新一輪開發(fā)，金業(yè)花園后期500畝為其一重要項(xiàng)目。隨著番禺市政府2000年新規(guī)劃的出臺(tái)，金業(yè)奧運(yùn)豪庭所在位置四通八達(dá)，交通更為方便。 預(yù)定目標(biāo)消費(fèi)群：香港度假、旅游型消費(fèi)者，番禺本地消費(fèi)者，廣州消費(fèi)者。廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺(tái)多項(xiàng)政策予以扶持。目前，僅住宅空置面積已超過(guò)200萬(wàn)平方米，市場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢(shì)日趨明顯，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的兩極分化格局亦將越來(lái)越突出。但必須指出的是，由于市場(chǎng)推廣量明顯供過(guò)于求，因此指望市場(chǎng)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展關(guān)不現(xiàn)實(shí)。為此，在開發(fā)新盤時(shí)，務(wù)必要注意才能加大勝機(jī)。在市橋市場(chǎng)，金業(yè)別墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。此設(shè)計(jì)為市橋之 首刨，很多人是抱著看設(shè)計(jì)的態(tài)度來(lái)翠湖居的，結(jié)果 一看便被打動(dòng)；②、翠湖居是第二大賣點(diǎn)，從翠湖居的任何一套洋房?jī)?nèi)都 可以欣賞湖景，同時(shí)，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。 下面，針對(duì)金業(yè)別墅花園已售四期的市場(chǎng)情況作一分析： 金業(yè)別墅花園前兩期“金樂苑”、“金福苑”別墅以買地自建為主，其業(yè)主主要的為番禺業(yè)主，占總量的92％；廣州業(yè)主占5％；香港業(yè)主占3％。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時(shí)，由于大力進(jìn)攻香港市場(chǎng)，引進(jìn)中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購(gòu)房比例已提高到4060％左右，證明以旅游、渡假、“我在內(nèi)地還有一套房”炫耀為目場(chǎng)仍有一定潛力，特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。尚未打開且仍需時(shí)日。今年以來(lái)，由于金業(yè)集團(tuán)開發(fā)的廣州奧林匹克花園在廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會(huì)進(jìn)一步改善，故今后廣州消費(fèi)者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。故洋房類型對(duì)于廣州市場(chǎng)并非全無(wú)吸引力，因其價(jià)格不高，而環(huán)境卻較好，接近市橋，生活亦較方便。 具體到金業(yè)奧運(yùn)豪庭而言，必須注入的開發(fā)概念，塑造新的賣點(diǎn)，提供顧客新的服務(wù)價(jià)值，才有必勝之把握。因廣州市場(chǎng)容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。即略高于平均的單位推廣成本。目前在開發(fā)概念上，普遍存在問(wèn)題是：開發(fā)概念缺乏實(shí)際支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。碧桂園的廣告語(yǔ)“給你一個(gè)五星級(jí)的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長(zhǎng)期延續(xù)高品質(zhì)廣告風(fēng)格，都為各自品牌積累，起到了巨大作用。④建材裝標(biāo)的創(chuàng)新： 在建材裝標(biāo)的創(chuàng)新方面，金業(yè)集團(tuán)已有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，目前需要的是用一整套標(biāo)準(zhǔn)化的“菜單式”配置來(lái)支撐起“環(huán)保建材”、“綠色裝修”、“智能化裝修”等等特色概念。⑥物業(yè)管理的創(chuàng)新： 除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理（如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施）外，未來(lái)應(yīng)提供更多的個(gè)性化服務(wù)，即“按需立供，一一對(duì)應(yīng)”， 借助網(wǎng)上系統(tǒng)，推行綜合性的網(wǎng)上查詢、購(gòu)物、維修、娛樂、教育服務(wù)。 從開發(fā)概念講，金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概念應(yīng)該具備三個(gè)特征： １、有利于當(dāng)期銷售； ２、有助于提升整個(gè)金業(yè)別墅花園品牌形象與文化內(nèi)涵，為今后幾期的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)； ３、有助于廣州奧林匹克花園和南沙養(yǎng)生公園實(shí)現(xiàn)高層次的呼應(yīng)和對(duì)接。金業(yè)集團(tuán)一向善于“造市、。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費(fèi)為主力目標(biāo)群的。 開發(fā)房地產(chǎn)是為人服務(wù)的，“應(yīng)以人為本”，站在人性化角度看，21世紀(jì)的潮流有兩個(gè)，一是健康，二是環(huán)保。 金業(yè)集團(tuán)的幾大項(xiàng)目與這些時(shí)代趨勢(shì)可謂不謀而合，寓意深遠(yuǎn)．　　由此出發(fā)，我們給金業(yè)奧運(yùn)豪庭設(shè)立的針對(duì)不同市場(chǎng)的開發(fā)概念定位是：　　針對(duì)番禺市場(chǎng)：番禺市中心龍頭樓盤，21世紀(jì)健康新生活社區(qū)，廣州奧林匹克花園之番禺牌版本。 針對(duì)廣州市場(chǎng)：廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。這樣可以把奧林匹克花園的品眚積累、廣告形象、消費(fèi)者口碑自然延伸到金業(yè)別墅花園，從而提高金業(yè)別墅花園自身的價(jià)值含量。 通過(guò)對(duì)番禺、香港、廣州三地市場(chǎng)的細(xì)分概念的研究，從總體的開發(fā)概念上，我們希望給金業(yè)奧運(yùn)豪庭如下概括： 總概念：金業(yè)奧運(yùn)豪庭是廣州郊、番禺市中心的一個(gè)融浪漫田園氣息與都市繁華便利于一體，以科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理為中心的21世紀(jì)高品質(zhì)生活社區(qū)。Ｂ、產(chǎn)品角度： 多層高尚洋房； 有特色的康體軟硬件設(shè)施； 戶型創(chuàng)新、一梯兩戶、85和120平方米兩種； 裝標(biāo)設(shè)計(jì)一流，延續(xù)奧林匹克花園優(yōu)勢(shì)； 以下，試將金業(yè)奧運(yùn)豪庭與廣州奧林匹克花園做一個(gè)比較：市場(chǎng)定位基本概念支持點(diǎn)配套廣州奧林匹克花園中國(guó)首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活社區(qū)科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理國(guó)家體育總局雄厚的軟硬件支持科運(yùn)園及眾多室外體育設(shè)施金業(yè)奧運(yùn)豪庭廣州奧林匹克花園首個(gè)別隆版本同上番禺人新世紀(jì)新生活金灶集團(tuán)全情回饋奧林匹克火炬（入口）、奧林匹克運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)、俱樂部式康體會(huì)所、環(huán)狀步徑、園林式環(huán)境營(yíng)銷策略和傳播策略 如實(shí)施得力，金業(yè)奧運(yùn)豪庭與金業(yè)別墅花園前四期相比，將具有一些明顯的優(yōu)點(diǎn)，比翠湖居亦有不少優(yōu)勢(shì)。配合2000年奧運(yùn)會(huì)，廣州奧林匹克花園品牌積累，易引爆市場(chǎng)。 金業(yè)奧運(yùn)豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念，再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累（在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴敖饦I(yè)奧運(yùn)豪庭－－金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番禺版”出現(xiàn)，以借用金業(yè)集團(tuán)和廣州奧林匹克之名），應(yīng)該說(shuō)有了一定