【正文】 應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報，比如新產(chǎn)品上市時優(yōu)先上市和投資； ? 廣州發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點提升； ? 昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽、天津等市場，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀； Page 23 總結(jié) —海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)） ? 海爾品牌在消費者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認同，他們正是社會消費的主體，支撐著海爾品牌目前及未來的健康發(fā)展； ? 但未取得具有高收入、高消費力的“高含金量”消費者（中、青年為主）的認同，他們具有最高的投資回報價值，傾向于國際品牌的消費，是重要的消費群體。 在 中國 塑造海爾 “ 國際化 ” 品牌形象的意義 國 際 品 牌 國 內(nèi) 品 牌 國 際 化 國 際 品 牌 國 內(nèi) 品 牌 國際化海爾 服務(wù) 國際化 （高品質(zhì)） Page 7 如何進行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實施？ 我們的 現(xiàn)狀 ？ 我們的 目標 ？ 如何 達成？ 海爾品牌現(xiàn)狀評估 國際化海爾品牌內(nèi)涵界定 與 2022年品牌發(fā)展目標的界定 解決方案 （ 2022年品牌發(fā)展規(guī)劃） Page 8 一、海爾品牌現(xiàn)狀評估 ? 海爾品牌形象評估 ? 海爾品牌發(fā)展評估 Page 9 (一 ) 海爾品牌形象評估 ? 定性評估 ? 定量評估 Page 10 定性評估 —來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢； ? 海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者； ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象； （產(chǎn)品不差 —用戶；產(chǎn)品定位不清晰 非用戶） ? 產(chǎn)品線長，選擇面寬； ? 海爾比所有國內(nèi)品牌更具有國際化色彩，但低于國際品牌； ? 年輕的： 有勇氣、積極向上； ? 有知識的： 有學(xué)識、有品味、穩(wěn)重； ? 有親近感： 謙虛、務(wù)實、友好、不張狂； ? 善良、誠實、熱情、細致、對別人比對自己好； 擬人化描述： ? 海爾說的不如做得好！ Page 11 定量評估 —Dentsu的反投射研究 基于反投射研究技術(shù)，可以對品牌忠誠消費者的生活形態(tài)和行為觀念進行量化分析，得知大多數(shù)品牌忠誠者對品牌形象的認知和傾向，從而界定品牌內(nèi)涵。 Page 5 塑造海爾 “ 國際化 ” 品牌形象的目的 來自 ACNielsen的發(fā)現(xiàn) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象 和 服務(wù)形象 是推動購買的主要動力； ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費者清晰、突出的印象； ? 國際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 二、強力提升海爾品牌力，促進海爾集團 “ 資本運營 +品牌運營 ”核心戰(zhàn)略發(fā)展目標的達成。 因此，強力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。同時，強大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時，明顯縮短消費者對新產(chǎn)品的信任和消費信心的建立過程，大大縮短投資回報周期； ? WTO的臨近以及國內(nèi)家電企業(yè)的過度建設(shè)，新一輪兼并整合競爭勢不可免。 為什么要進行品牌運營？ Page 3 ? 從競爭層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過技術(shù)競爭、價格競爭、網(wǎng)絡(luò)競爭、服務(wù)競爭等一系列的競爭整合后，趨同性日益增強，越來越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競爭優(yōu)勢，必然升級到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競爭，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢，其威力是全方位的、強大的、無可取代的；從消費層面分析，一系列的趨同性使家電消費日益向品牌消費過渡； ? 海爾企業(yè)經(jīng)營是 “ 同一品牌下多產(chǎn)品線延伸 ” 的經(jīng)營模式，在品牌消費環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純在眾多的產(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。 ? 品牌消費是消費發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級階段。 ? 品牌運營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競爭的有效手段，因為消費者總是以接受到的信息（而未必是真實信息）來做消費決定。Page 1 2022年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 北京電通廣告公司 2022年 3月 28日 Page 2 關(guān)于品牌 品牌是什么？ ? 從消費者的角度，簡單地說，品牌是消費者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。 ? 良好的品牌運營可以使千變?nèi)f化的消費形態(tài)形成趨同的消費導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)獲得利益。 ? 品牌運營包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競爭威力是全方位的、強大的。海爾在 擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競爭優(yōu)勢之后，在新一輪兼并整合中，強勢的品牌運營將強勢增強海爾的競爭優(yōu)勢與競爭機會。 提升海爾品牌力的意義 Page 4 2022年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則 一、鞏固、發(fā)揮既有的良好品牌資源，促進 2022年度銷售目標的有效達成。 以塑造海爾國際化品牌形象為中心，全方位提升海爾品牌形象。 塑造海爾“國際化”品牌形象的邏輯演繹 因為國際化品牌 代表了產(chǎn)品高品質(zhì) 海爾是國際化品牌 所以海爾產(chǎn)品 是高品質(zhì)的 海爾是國際化品牌? “國際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實信得過，企業(yè)有實力！ ” 來自消費者的聲音 Page 6 海爾 在新形勢下，海爾會面臨來自國際品牌和國內(nèi)品牌的雙重競爭，賦與海爾國際化品牌形象可以有效地提升雙重競爭力。本分析基于 CMMS2022消費者行為 PMap定位分析圖進行投射研究。也是塑造海爾“國際化”品牌形象主要吸引的群體； ? 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實用價值的消費者，非海爾的主要目標消費群，不予投資； Page 24 二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與 2022年海爾品牌發(fā)展目標界定 ? 海爾與國際品牌形象比較 ? 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵界定 ? 2022年海爾品牌發(fā)展目標界定 Page 25 (一 ) 海爾與國際品牌形象比較 ? 定性分析 ? 定量分析 Page 26 定性分析 —來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢； ? 貼近消費者： ? 關(guān)愛消費者，周到、細致 ? 善良、誠實、熱情 ? 務(wù)實、謙虛、不張狂 ? 國際品牌源于海外發(fā)達國家，歷史悠久，在海外已成名牌； ? 國際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； ? 國際品牌屬性突出、定位清晰、持久； ? 國際品牌具有廣泛的知名度和信任感； 比較劣勢 比較優(yōu)勢 ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象： ? 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費者需求； ? 技術(shù)、設(shè)計、外觀先進； 海爾的發(fā)展空間 Page 27 定量分析 —Dentsu的反投射研究 ? 基于反投射技術(shù)，對海爾品牌和國際化代表品牌的忠誠消費者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的 傾向性差異 進行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國際化品牌的形象差異，從而界定 海爾獨有的國際化品牌形象內(nèi)涵 。國際化品牌的品牌知名度和忠誠度傾向性明顯較高，而且其消費者具有較高的消費能力。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2022 Page 29 ? 海爾品牌具有“價格優(yōu)勢”，海爾品牌形象“較理性、務(wù)實”；但在“風格獨特、高技術(shù)含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2022 海爾與國際品牌形象差別分析 —消費觀 Page 30 數(shù)據(jù)來源： CMMS2022 ? 海爾品牌形象形象在“務(wù)實的、有親情的、自強的”方面有優(yōu)勢，但在“流行時尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費力的消費者傾向于國際品牌。 海爾與國際品牌形象差別分析 —生活形態(tài)觀 Page 31 數(shù)據(jù)來源： CMMS2022 海爾與國際品牌形象差別分析 —事業(yè)行為觀 ? 海爾品牌形象在“務(wù)實的、理性的、積極向上的、果斷的”等方面具有優(yōu)勢，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的”等方面形象較弱。 Page 32 總結(jié) —海爾與國際品牌形象的差異 ? 海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢； ? 有親情，關(guān)愛消費者、周到、細致； ? 理性、務(wù)實、有追求、積極向上、自強不息 ? 善良、友好、謙虛、不張狂 ? 對國內(nèi)企業(yè)進入全球化競爭，消費者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢； ? 本土品牌，先天劣勢； ? 在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢； ? 在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢； ? 未取得高消費能力群體的廣泛認同，非高品質(zhì)生活的象征； ? 在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢； 比較劣勢 比較優(yōu)勢 Page 33 (二 ) 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 Page 34 全球經(jīng)營擴張 國際最高標準 國際權(quán)威認證 國際化海爾 世界同步技術(shù) 海爾 “ 國際化 ” 品牌內(nèi)涵模塊化分析 ? 進入發(fā)達國家 ? 發(fā)達國家的銷量 ? 在海外的知名度 ? 地位高 ? 國際交流 ? 執(zhí)行國際最高標準： ? 管理 ? 生產(chǎn) ? 質(zhì)檢 ? 服務(wù) ? 發(fā)達國家的認證 ? 國際權(quán)威機構(gòu)的認證 ? 生產(chǎn) ? 安全 ? 環(huán)保 ? 工業(yè)設(shè)計 ? 節(jié)能技術(shù) ? 數(shù)字技術(shù) ? 智能技術(shù) ? 環(huán)保技術(shù) 企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品技術(shù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象 Page 35 (三 ) 2022年海爾品牌發(fā)展目標 Page 36 2022年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 抓住年度經(jīng)營與傳播事件機遇，充分運用經(jīng)營手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國際化品牌形象為重點，全方位提升海爾