【正文】 團每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場廣泛接受的證明，因此以此作為契機進行公關造勢，塑造海爾品牌的國際化形象。 Page 64 78月海爾集團公關促銷案 海爾全球世紀巡回展 Page 65 公關主題 公關主題 海爾全球世紀巡回展（中國區(qū) XX站） 活動時間 2022年 6月 16日 ——8月 12日 廣告語 我們的海爾，世界的海爾（暫定） Page 66 公關內容 主要公關活動 活動期間，先后在全國上海、廣州、北京、成都、沈陽等大城市舉辦海爾全球世紀巡回展。 另一部分是巡回展現(xiàn)場對其在海外參展的造勢。 巡回展分兩部分內容 Page 67 活動行程 ?6月 16日，整個全球巡回展（中國區(qū)）從上海開始，稱為 海爾全球世紀巡回展（上海站） ，之后以兩周為一周期，一個城市一個城市地進行巡展，通過現(xiàn)場活動和媒體報道，向中國消費者揭起海爾從歐美國家開始的波及全球的全球世紀巡回展的面紗。 ?8月 15日，中國區(qū)巡展活動將到沈陽落下帷幕，但為期一年的海爾世紀巡回展將繼續(xù)在其他國家和地區(qū)進行下去。 六月 七月 八月 上海 北京 廣州 成都 沈陽 Page 68 7月 15日高潮中的閃光點 機遇和挑戰(zhàn)總是同時到來 北京 機遇總是屬于那些有準備的頭腦 北京奧運申辦成功 北京奧運申辦失敗 海爾全球世紀巡回展 恭祝申奧成功！ 中華民族走向世界 , 海爾全球世紀巡回展 大量購買關鍵媒體的關鍵時段和版位 Page 69 報紙及電視廣告的準備 申奧失敗版 以全球巡回展為主，展示一個自強不息的民族品牌走向國際化的形象 全球巡展內容專題片 賣場滾動播出 全球巡展內容廣告片 報紙廣告 申奧成功版 以祝賀、喜慶為主，直接借勢，展示世界的海爾這一國際化形象。 單純世界巡展的消息發(fā)布造勢是不足夠支撐海爾的全球一體的運作能力和海爾國際化形象的建立的，因此，從多個側面入手營造公關文章的整合攻勢也是此項目成功的關鍵。如可能攜帶設備在海外現(xiàn)場錄制大量資料片備用。 Page 75 促銷活動 采用新穎形式的促銷活動，加大促銷力度。（國際交流） 針對七八月份為暑期，對于家里有兒童的家庭推出海爾國際科技夏令營的活動。 Page 76 海爾十月公關促銷策劃方案 Page 77 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結果高考教師節(jié)九運會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產品品質形象，支撐國際化品牌形象。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內涵四大模塊。 利用對 WTO入世的關注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。不直接訴求促銷。 根據(jù)市場研究結果得出的結論是 2022年已經(jīng)到了家電產品更新?lián)Q代的高峰期，在 2022年家電行業(yè)面臨一個銷售增長的機會點。 Page 80 從國際化的海爾給消費者帶來的好處訴求 海爾給消費者帶來生活品質升級 。 消費者到海爾當?shù)毓べQ指定地點如商場、加盟店和專賣店參加此次升級活動 升級方法：消費者舊的家電可折價更換新的海爾同類家電，購買的家電金額不同，舊家電所折金額不同，以保證合理的利潤。 促 銷 活 動 主 題 時間： 9月 21日～ 10月 21日 地點：全國各大城市、覆蓋一、二、三級 市場 Page 85 凡購買海爾家電的消費者即可獲贈“海爾生活升級卡”，消費者可在升級卡上填寫自己家庭欲升級（想更新?lián)Q代）的家電種類及相應的個人資料（個人資料包括地址、電話、職業(yè)和家庭收入等情況），即可參加“海爾圓您升級夢想”活動，有機會得到消費者本人想升級的家電。 沒有獲獎的消費者，可獲贈不同產品的精美的“生活寶典” *。 促銷活動抽獎辦法 Page 87 2022年 9月 28日 ——10月 7日 2022年 9月 21日 ——9月 27日 2022年 10月 7日 ——10月 21日 活動造勢期 活動高潮期 活動延續(xù)期 10月 1日 10月 21日 9月 21日 10月 31日 活動尾聲 2022年 10月 3日 活 動 行 程 促銷活動“海爾圓您升級夢想”開始啟動，促銷活動給消費者一個更形象化的概念 媒體軟性宣傳將海爾五一、七月份的活動串聯(lián)起來，以海爾啟動家電全面升級計劃，以國際品質的家電為中國消費者帶來全面的生活升級為公關點進行軟性宣傳的炒作 媒介公布“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級”活動軟性新聞，將海爾倡導生活升級換代的概念傳播給消費者。 利用各種媒體對本次活動進行后期炒作，深化活動的影響力。 Page 89 2022年元旦春節(jié)公關促銷方案 全球海爾嘉年華 Page 90 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運 會 WTO 入 世 國中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結果高考教師節(jié)九運會入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產品品質形象，支撐國際化品牌形象。 促 銷 抓住申奧事件，以國際化形象為重點，全方位塑造國際化海爾品牌形象內涵四大模塊。 利用對 WTO入世的關注，以國際化帶來的切實的利益，貼近消費者。 抓住兩節(jié)親情氛圍，提升國際特征服務親情化形象。不直接訴求促銷。 元旦與春節(jié)之間是歷年來國內市場消費能力最旺盛的時期，也是各種促銷、降價活動最混亂的時期。 海爾品牌形象在服務方面有著無與倫比的優(yōu)勢，在樹立國際化品牌的戰(zhàn)略中，要把這種優(yōu)勢擴大化，在服務方面永遠領先對手，使海爾品牌在消費者心中始終保持著服務第一的形象，這是海爾國際化戰(zhàn)略的一個重要基石。海爾作為國內服務領先的品牌，服務的重點勢必向建立品牌的信任度轉移，因此內容、形式已不再作為工作中心，人性化、個性化、親情化的服務，將成為海爾與競爭對手新的競爭區(qū)隔點。在此圣誕新年、春節(jié)兩大節(jié)日期間，以海爾全球嘉年華系列活動切入，塑造親情化的海爾國際化品牌形象。將服務從傳統(tǒng)的售后角度轉到售前服務，讓消費者在購買之前已經(jīng)可以感受到海爾國際化帶來的高品質的服務，別于其他品牌。服務上了一個檔次。 Page 95 舉行送服務進小區(qū)的活動，在小區(qū)內進行免費咨詢和階段性免費維修的公關活動 通過海爾網(wǎng)站上制作互動性服務欄目介紹相關的家電知識和親情化的服務內容，以贈送禮品吸引消費者參與 海爾替消費者傳遞真情，以消費者的名義提升消費者與家庭朋友之間的親情 Page 96 促銷活動（第三部分） 抽獎活動內容：在全年購買海爾產品的用戶都可以得到一張海爾國際化服務卡，從2022年五一開始購買海爾家電的用戶即可獲得此卡，截止到 2022年一月底，平時作為服務卡來使用，年終進行大抽獎，獲獎者在春節(jié)期間可獲得全家參加國際旅游的機會，這種促銷活動正符合海爾帶給消費者的親情化益處。 主題：國際海爾、親情無限 抽獎活動的宣傳： 分為兩個階段，第一階段是從五一開始是在賣場銷售時進行宣傳的，并不過多的進行硬性廣告的投入，服務卡貫穿全年。 服務卡的使用方法： 服務卡上有海爾的服務熱線等資料信息，并且注名抽獎活動的內容和獎項。 Page 97 公關促銷活動的時間段 (四個時間段 ) 12月 20日至 12月 31日 :海爾嘉年華國外系列 ,造勢形象的確定 1月 1日至 1月 31日 :國內服務活動和促銷活動全面啟動 ,提升海爾作為國際化品牌的服務形象 2月 5日至 2月 10日 :國內嘉年華 ,將活動高潮 2月 16日至 2月 20日 :國內中獎的消費者進行旅游 Page 98 產品品質形象 國際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務形象 ? 質量 ? 技術 ? 設計 ? 價格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營擴張 ? 國際標準 ? 國際同步技術 ? 國際權威認證 ? 國際交流 ? 國際人才 ? 國際特征的服務形象 ? 經(jīng)營 ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 本階段 重點 公關攻勢訴求內容 Page 99 總結 通過元旦和春節(jié)的活動，提升國際特征服務親情