【正文】 市和投資； ? 廣州發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點(diǎn)提升； ? 昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽、天津等市場(chǎng)，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀； 22 總結(jié) — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)） ? 海爾品牌在消費(fèi)者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費(fèi)能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會(huì)消費(fèi)的主體，支撐著海爾品牌目前及未來的健康發(fā)展； ? 但未取得具有高收入、高消費(fèi)力的“高含金量”消費(fèi)者（中、青年為主）的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報(bào)價(jià)值，傾向于國際品牌的消費(fèi)，是重要的消費(fèi)群體。 在 中國 塑造海爾“國際化”品牌形象的意義 國 際 品 牌 國 內(nèi) 品 牌 國 際 化 國 際 品 牌 國 內(nèi) 品 牌 國際化海爾 服務(wù) 國際化 （高品質(zhì)） 6 如何進(jìn)行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實(shí)施？ 我們的 現(xiàn)狀 ？ 我們的 目標(biāo) ？ 如何 達(dá)成？ 海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估 國際化海爾品牌內(nèi)涵界定 與 2023年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定 解決方案 （ 2023年品牌發(fā)展規(guī)劃） 7 一、海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估 ? 海爾品牌形象評(píng)估 ? 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 8 (一 ) 海爾品牌形象評(píng)估 ? 定性評(píng)估 ? 定量評(píng)估 9 定性評(píng)估 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者； ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； （產(chǎn)品不差 — 用戶；產(chǎn)品定位不清晰 非用戶） ? 產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬； ? 海爾比所有國內(nèi)品牌更具有國際化色彩，但低于國際品牌； ? 年輕的： 有勇氣、積極向上； ? 有知識(shí)的： 有學(xué)識(shí)、有品味、穩(wěn)重； ? 有親近感： 謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂； ? 善良、誠實(shí)、熱情、細(xì)致、對(duì)別人比對(duì)自己好； 擬人化描述： ? 海爾說的不如做得好！ 10 定量評(píng)估 — Dentsu的反投射研究 基于反投射研究技術(shù)，可以對(duì)品牌忠誠消費(fèi)者的生活形態(tài)和行為觀念進(jìn)行量化分析，得知大多數(shù)品牌忠誠者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和傾向，從而界定品牌內(nèi)涵。 4 塑造海爾“國際化”品牌形象的目的 來自 ACNielsen的發(fā)現(xiàn) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象 和 服務(wù)形象 是推動(dòng)購買的主要?jiǎng)恿Γ? ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； ? 國際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 二、強(qiáng)力提升海爾品牌力，促進(jìn)海爾集團(tuán) “ 資本運(yùn)營 +品牌運(yùn)營 ”核心戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成。 因此，強(qiáng)力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。同時(shí)，強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時(shí)，明顯縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過程，大大縮短投資回報(bào)周期； ? WTO的臨近以及國內(nèi)家電企業(yè)的過度建設(shè)，新一輪兼并整合競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)不可免。 為什么要進(jìn)行品牌運(yùn)營？ 2 ? 從競(jìng)爭(zhēng)層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等一系列的競(jìng)爭(zhēng)整合后，趨同性日益增強(qiáng)，越來越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然升級(jí)到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競(jìng)爭(zhēng)，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，其威力是全方位的、強(qiáng)大的、無可取代的；從消費(fèi)層面分析，一系列的趨同性使家電消費(fèi)日益向品牌消費(fèi)過渡； ? 海爾企業(yè)經(jīng)營是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營模式，在品牌消費(fèi)環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。 ? 品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段，也是高級(jí)階段。 ? 品牌運(yùn)營是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息（而未必是真實(shí)信息）來做消費(fèi)決定。2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 北京電通廣告公司 2023年 3月 28日 1 關(guān)于品牌 品牌是什么？ ? 從消費(fèi)者的角度，簡(jiǎn)單地說，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。 ? 良好的品牌運(yùn)營可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購買的過程，從而為企業(yè)獲得利益。 ? 品牌運(yùn)營包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競(jìng)爭(zhēng)威力是全方位的、強(qiáng)大的。海爾在 擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，在新一輪兼并整合中，強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)營將強(qiáng)勢(shì)增強(qiáng)海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 提升海爾品牌力的意義 3 2023年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則 一、鞏固、發(fā)揮既有的良好品牌資源，促進(jìn) 2023年度銷售目標(biāo)的有效達(dá)成。 以塑造海爾國際化品牌形象為中心，全方位提升海爾品牌形象。 塑造海爾“國際化”品牌形象的邏輯演繹 因?yàn)閲H化品牌 代表了產(chǎn)品高品質(zhì) 海爾是國際化品牌 所以海爾產(chǎn)品 是高品質(zhì)的 海爾是國際化品牌? “國際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實(shí)信得過，企業(yè)有實(shí)力！” 來自消費(fèi)者的聲音 5 海爾 在新形勢(shì)下，海爾會(huì)面臨來自國際品牌和國內(nèi)品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)，賦與海爾國際化品牌形象可以有效地提升雙重競(jìng)爭(zhēng)力。本分析基于 CMMS2023消費(fèi)者行為 PMap定位分析圖進(jìn)行投射研究。也是塑造海爾“國際化”品牌形象主要吸引的群體； ? 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費(fèi)群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者，非海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)群，不予投資； 23 二、海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 與 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 ? 海爾與國際品牌形象比較 ? 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵界定 ? 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 24 (一 ) 海爾與國際品牌形象比較 ? 定性分析 ? 定量分析 25 定性分析 — 來自 ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) ? 海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢(shì)； ? 貼近消費(fèi)者： ? 關(guān)愛消費(fèi)者，周到、細(xì)致 ? 善良、誠實(shí)、熱情 ? 務(wù)實(shí)、謙虛、不張狂 ? 國際品牌源于海外發(fā)達(dá)國家，歷史悠久，在海外已成名牌； ? 國際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流； ? 國際品牌屬性突出、定位清晰、持久； ? 國際品牌具有廣泛的知名度和信任感； 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象： ? 優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費(fèi)者需求； ? 技術(shù)、設(shè)計(jì)、外觀先進(jìn)； 海爾的發(fā)展空間 26 定量分析 — Dentsu的反投射研究 ? 基于反投射技術(shù)，對(duì)海爾品牌和國際化代表品牌的忠誠消費(fèi)者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的 傾向性差異 進(jìn)行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國際化品牌的形象差異，從而界定 海爾獨(dú)有的國際化品牌形象內(nèi)涵 。國際化品牌的品牌知名度和忠誠度傾向性明顯較高，而且其消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 28 ? 海爾品牌具有“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，海爾品牌形象“較理性、務(wù)實(shí)”；但在“風(fēng)格獨(dú)特、高技術(shù)含量、 高品質(zhì)、有情調(diào)”等方面形象較弱。 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾與國際品牌形象差別分析 — 消費(fèi)觀 29 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 ? 海爾品牌形象形象在“務(wù)實(shí)的、有親情的、自強(qiáng)的”方面有優(yōu)勢(shì)，但在“流行時(shí)尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費(fèi)力的消費(fèi)者傾向于國際品牌。 海爾與國際品牌形象差別分析 — 生活形態(tài)觀 30 數(shù)據(jù)來源： CMMS2023 海爾與國際品牌形象差別分析 — 事業(yè)行為觀 ? 海爾品牌形象在“務(wù)實(shí)的、理性的、積極向上的、果斷的”等方面具有優(yōu)勢(shì)，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的”等方面形象較弱。 31 總結(jié) — 海爾與國際品牌形象的差異 ? 海爾的服務(wù)形象有無與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 有親情，關(guān)愛消費(fèi)者、周到、細(xì)致； ? 理性、務(wù)實(shí)、有追求、積極向上、自強(qiáng)不息 ? 善良、友好、謙虛、不張狂 ? 對(duì)國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢(shì)； ? 本土品牌，先天劣勢(shì)； ? 在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢(shì)； ? 在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢(shì)； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的廣泛認(rèn)同，非高品質(zhì)生活的象征； ? 在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢(shì)； 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) 32 (二 ) 海爾國際化品牌形象內(nèi)涵的界定 33 全球經(jīng)營擴(kuò)張 國際最高標(biāo)準(zhǔn) 國際權(quán)威認(rèn)證 國際化海爾 世界同步技術(shù) 海爾“國際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析 ? 進(jìn)入發(fā)達(dá)國家 ? 發(fā)達(dá)國家的銷量 ? 在海外的知名度 ? 地位高 ? 國際交流 ? 執(zhí)行國際最高標(biāo)準(zhǔn)： ? 管理 ? 生產(chǎn) ? 質(zhì)檢 ? 服務(wù) ? 發(fā)達(dá)國家的認(rèn)證 ? 國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證 ? 生產(chǎn) ? 安全 ? 環(huán)保 ? 工業(yè)設(shè)計(jì) ? 節(jié)能技術(shù) ? 數(shù)字技術(shù) ? 智能技術(shù) ? 環(huán)保技術(shù) 企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品技術(shù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象 34 (三 ) 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo) 35 2023年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 抓住年度經(jīng)營與傳播事件機(jī)遇，充分運(yùn)用經(jīng)營手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位提升海爾品牌形象。 海爾品牌的 核心價(jià)值 國際化形象 36 2023年海爾品牌