【正文】 服務(wù)形象 ? 質(zhì)量 ? 技術(shù) ? 設(shè)計(jì) ? 價(jià)格 ? 品種 ? 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 ? 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) ? 國(guó)際同步技術(shù) ? 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 ? 國(guó)際交流 ? 國(guó)際人才 ? 國(guó)際特征的服務(wù)形象 ? 經(jīng)營(yíng) ? 管理 ? 規(guī)模 ? 歷史 重點(diǎn) 次 重點(diǎn) 次次 重點(diǎn) 全年 貫穿 38 2023年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 產(chǎn)品品質(zhì)形象 國(guó)際化形象 企業(yè)形象 海爾品牌形象 服務(wù)形象 廣 告 公 關(guān) 導(dǎo) 購(gòu) 促 銷 管 理 服 務(wù) 產(chǎn) 品 31 總結(jié) — 海爾與國(guó)際品牌形象的差異 ? 海爾的服務(wù)形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 有親情，關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、周到、細(xì)致； ? 理性、務(wù)實(shí)、有追求、積極向上、自強(qiáng)不息 ? 善良、友好、謙虛、不張狂 ? 對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢(shì)； ? 本土品牌，先天劣勢(shì)； ? 在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢(shì)； ? 在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢(shì)； ? 未取得高消費(fèi)能力群體的廣泛認(rèn)同，非高品質(zhì)生活的象征； ? 在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢(shì)； 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) 32 (二 ) 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定 33 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張 國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際權(quán)威認(rèn)證 國(guó)際化海爾 世界同步技術(shù) 海爾“國(guó)際化”品牌內(nèi)涵模塊化分析 ? 進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家 ? 發(fā)達(dá)國(guó)家的銷量 ? 在海外的知名度 ? 地位高 ? 國(guó)際交流 ? 執(zhí)行國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)： ? 管理 ? 生產(chǎn) ? 質(zhì)檢 ? 服務(wù) ? 發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)證 ? 國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證 ? 生產(chǎn) ? 安全 ? 環(huán)保 ? 工業(yè)設(shè)計(jì) ? 節(jié)能技術(shù) ? 數(shù)字技術(shù) ? 智能技術(shù) ? 環(huán)保技術(shù) 企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品技術(shù)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象 34 (三 ) 2023年海爾品牌發(fā)展目標(biāo) 35 2023年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 抓住年度經(jīng)營(yíng)與傳播事件機(jī)遇，充分運(yùn)用經(jīng)營(yíng)手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位提升海爾品牌形象。 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 — 消費(fèi)觀 29 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 ? 海爾品牌形象形象在“務(wù)實(shí)的、有親情的、自強(qiáng)的”方面有優(yōu)勢(shì)，但在“流行時(shí)尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活”等方面形象較弱，具有較高消費(fèi)力的消費(fèi)者傾向于國(guó)際品牌。國(guó)際化品牌的品牌知名度和忠誠(chéng)度傾向性明顯較高，而且其消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力。本分析基于 CMMS2023消費(fèi)者行為 PMap定位分析圖進(jìn)行投射研究。 以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為中心，全方位提升海爾品牌形象。海爾在 擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，在新一輪兼并整合中，強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)營(yíng)將強(qiáng)勢(shì)增強(qiáng)海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。 ? 品牌運(yùn)營(yíng)包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。品牌信息必須是被感知的。 ? 品牌運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息（而未必是真實(shí)信息）來(lái)做消費(fèi)決定。 為什么要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)？ 2 ? 從競(jìng)爭(zhēng)層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過(guò)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等一系列的競(jìng)爭(zhēng)整合后，趨同性日益增強(qiáng)，越來(lái)越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然升級(jí)到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競(jìng)爭(zhēng)，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，其威力是全方位的、強(qiáng)大的、無(wú)可取代的；從消費(fèi)層面分析，一系列的趨同性使家電消費(fèi)日益向品牌消費(fèi)過(guò)渡； ? 海爾企業(yè)經(jīng)營(yíng)是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸”的經(jīng)營(yíng)模式，在品牌消費(fèi)環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。 因此，強(qiáng)力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。 4 塑造海爾“國(guó)際化”品牌形象的目的 來(lái)自 ACNielsen的發(fā)現(xiàn) ? 產(chǎn)品品質(zhì)形象 和 服務(wù)形象 是推動(dòng)購(gòu)買的主要?jiǎng)恿Γ? ? 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象； ? 國(guó)際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。 品牌觀 生活形態(tài)觀 事業(yè)行為觀 品牌形象內(nèi)涵 消費(fèi)觀 11 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者品牌觀 忠誠(chéng)度較高 國(guó)產(chǎn)名牌 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 12 較有技術(shù)創(chuàng)新 較高質(zhì)量 較有情調(diào) 技術(shù)含量較高 理性的 風(fēng)格較獨(dú)特 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者消費(fèi)觀 13 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 有親情 較獨(dú)立的 務(wù)實(shí)、非高消費(fèi)者的 理性的 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者生活形態(tài)觀 14 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 生活積極、有追 求、有事業(yè)心的 務(wù)實(shí)、有責(zé)任感 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者事業(yè)行為觀 15 總結(jié) — 海爾品牌形象現(xiàn)狀 ? 海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國(guó)企業(yè)真正意義上的榜樣，對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望； ? 海爾的服務(wù)形象是一流的，區(qū)別于所有的競(jìng)爭(zhēng)者，具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)； ? 海爾品牌由服務(wù)形象帶動(dòng)的親情化形象得到較高的認(rèn)同； ? 海爾的產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬，可以多方位滿足消費(fèi)者需求； ? 海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有得到充分樹(shù)立； ? 海爾品牌得到了生活積極、奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量”消費(fèi)者的認(rèn)同； 16 (二 ) 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 ?區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估 ?消費(fèi)群體發(fā)展評(píng)估 17 海爾區(qū)域品牌力 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 區(qū)域發(fā)展分析 平均 % 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 發(fā)展較好，維持 發(fā)展較差，需提升 發(fā)展較差，需提升18 海爾消費(fèi)者品牌力 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析（年齡） 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升 19 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析（教育） 20 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2023 發(fā)展最佳，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持 發(fā)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升 發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不預(yù)提升 體，不予提升海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析（家庭收入） 21 總結(jié) — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀 ? 海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好，其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展良好，應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報(bào)，比如新產(chǎn)品上市時(shí)優(yōu)先上市和投資； ? 廣州發(fā)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點(diǎn)提升； ? 昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽(yáng)、天津等市場(chǎng)，即華北、東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀； 22 總結(jié) — 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀（續(xù)） ? 海爾品牌在消費(fèi)者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費(fèi)能力的生活積極、奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會(huì)消費(fèi)的主體，支撐著海爾品牌目前及未來(lái)的健康發(fā)展； ? 但未取得具有高收入、高消費(fèi)力的“高含金量”消費(fèi)者（中、青年為主）的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報(bào)價(jià)值，傾向于國(guó)際品牌的消費(fèi)，是重要的消費(fèi)群體。伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門子差別較大。 可信任的品牌 有信心的品牌 產(chǎn)品品質(zhì)形象 技術(shù)形象 服務(wù)保障形象 企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象 服務(wù)形象重在提升，賦與其新的國(guó)際化特征 內(nèi)涵，而非重新定位。 ? 產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化 2023年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。 ? 品牌消費(fèi)是情感層面的消費(fèi)，無(wú)論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費(fèi)者達(dá)成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費(fèi)。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。 ? 公關(guān)傳播即是強(qiáng)力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對(duì)企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同。二者均離不開(kāi)在政府與公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)與品牌形象。 47 公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢(shì)、促銷落地，公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。 48 公關(guān)促銷活動(dòng)行程設(shè)計(jì) 五 一 910 母 親 節(jié) 兒 童 節(jié) 父 親 節(jié) 建 黨 80 年 申 奧 結(jié) 果 高 考 教 師 節(jié) 九 運(yùn) 會(huì) WTO 入 世 國(guó)中 慶秋 元 旦 圣 誕 春 節(jié) 建 軍 節(jié) 五一母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)入世元旦圣誕春節(jié)建軍節(jié)五 一 申 奧 國(guó) 慶 元春 旦節(jié) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。 利用對(duì) WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近