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正文內(nèi)容

海南西海岸全程營(yíng)銷策劃全案-展示頁(yè)

2025-05-11 05:48本頁(yè)面
  

【正文】 一對(duì)游戲等。2. 利用政府相關(guān)部門(婦聯(lián))的號(hào)召力,減低商業(yè)行為的影響。2. 開(kāi)展各項(xiàng)藝術(shù)教育講座(周未舉行)216。知名教育家談素質(zhì)教育座談會(huì)活動(dòng)目的:1. 通過(guò)舉辦各種藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的專項(xiàng)教育,來(lái)彰顯維也納森林藝術(shù)資源的唯一性,增加維也納森林教育的附加值,彌補(bǔ)教育復(fù)合的弱項(xiàng)(素質(zhì)教育)。健康結(jié)合藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的提出,憑著藝術(shù)城的硬軟件,將輿論導(dǎo)向“藝術(shù)城”,將“藝術(shù)城”營(yíng)造成為全??凇八囆g(shù)、健康、音樂(lè)之城”,進(jìn)行藝術(shù)城的全市推廣;給已成交頒發(fā)“健康護(hù)照”,率先讓業(yè)主體驗(yàn)“新生活方式”,帶動(dòng)口碑宣傳。結(jié)合社區(qū)綠化、配套的日漸成熟,開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷?!熬S也納森林音樂(lè)文化藝術(shù)節(jié)”活動(dòng)目的:1. 通過(guò)本活動(dòng)結(jié)合海南歡樂(lè)節(jié)開(kāi)展的主題活動(dòng),突出維也納森林的音樂(lè)文化含量;活動(dòng)主題內(nèi)容:1. 與海口海南省文化廳共同在“維也納森林”舉辦文化展,開(kāi)展“維也納森林文化節(jié)”活動(dòng);2. 舉辦“??谑幸魳?lè)藝術(shù)小姐形象大賽”。2. 組積學(xué)生參與的“愛(ài)護(hù)我們的海洋,愛(ài)護(hù)西海岸”活動(dòng),讓??凇熬S也納森林”進(jìn)一步在??凇凹矣鲬魰浴?。 維也納森林“品味新生活之旅” 活動(dòng)目的:1. 海口房地產(chǎn)市場(chǎng)客戶的口碑宣傳至關(guān)重要,組織準(zhǔn)客戶到“維也納森林”參觀,親身感受“維也納森林”的優(yōu)美地居住環(huán)境,增添他們的購(gòu)買信心,并借他們的口,進(jìn)行口碑傳遞;2. 與??谥饕襟w《海南日?qǐng)?bào)》、《海口晚報(bào)》、《商旅報(bào)》、《南國(guó)都市報(bào)》海南電視臺(tái)等,全面跟蹤報(bào)道“維也納森林藝術(shù)新生活之旅”系列報(bào)道;3. 用“新生活之旅”作餌,開(kāi)展意向認(rèn)購(gòu),先行阻擊市場(chǎng)。開(kāi)盤日活動(dòng)維也納森林代言人發(fā)表《維也納森林藝術(shù)新生活白皮書(shū)》活動(dòng)目的:利用新聞性效應(yīng),推出本項(xiàng)目獨(dú)特的藝術(shù)生活方式,引起社會(huì)的追捧的熱潮。:●階段推廣主題(1)“維也納森林”盛大開(kāi)盤(2)“維也納森林”——“品味藝術(shù)新生活之旅” ●階段推廣目的⑴用“品味藝術(shù)新生活之旅”國(guó)內(nèi)、國(guó)外游作為噱頭,進(jìn)行首期意向認(rèn)購(gòu)活動(dòng),用“維也納森林”音樂(lè)藝術(shù)資源來(lái)感動(dòng)客戶,增加客戶信心,先行阻擊市場(chǎng),達(dá)到成功為公開(kāi)發(fā)售造勢(shì)之目的。●炒作配合u 聯(lián)合各大媒體對(duì)“21世紀(jì)國(guó)際藝術(shù)新生活標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行相關(guān)報(bào)道,制造市場(chǎng)輿論,并將此主體深化,延伸到維也納森林“藝術(shù)新生活方式”。216。216。(可以和DC城房地產(chǎn)交易中心聯(lián)系)216。用抵押款交付維也納森林首期款?;顒?dòng)主題內(nèi)容:聯(lián)系商業(yè)銀行開(kāi)展住房抵押貸款業(yè)務(wù)。 活動(dòng)主題內(nèi)容:1. 發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書(shū)”;2. 與媒體合作,推出21世紀(jì)國(guó)際藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn),特別是對(duì)藝術(shù)居住生活環(huán)境的討論),邀請(qǐng)??跈?quán)威發(fā)表關(guān)于藝術(shù)生活的看法;3. 通過(guò)此次活動(dòng),借政府、權(quán)威部門、藝術(shù)界人士、社會(huì)輿論來(lái)論證維也納木森林的“藝術(shù)居住,健康生活”理念所構(gòu)筑的“音樂(lè)”的重要性、唯一性;216。項(xiàng)目意見(jiàn)征集活動(dòng)活動(dòng)目的:1. 最好以報(bào)社或政府行為組織,邀請(qǐng)島外房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等,通過(guò)座談會(huì)的形式,一方面可以了解整個(gè)市場(chǎng)的新概況,另一方面可以通過(guò)業(yè)內(nèi)人士將項(xiàng)目的情況向外宣傳?!耠A段營(yíng)銷推廣主題:主線:提出“21世紀(jì)國(guó)際藝術(shù)新生活標(biāo)準(zhǔn)”——”維也納森林”藝術(shù)新生活方式:(充滿藝術(shù)的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、藝術(shù)城、藝術(shù)教育、喜歡藝術(shù)的群體、快樂(lè)的家庭現(xiàn)代生活理念體系),發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書(shū)” 副線:編織強(qiáng)大泛銷售網(wǎng)絡(luò),造成社會(huì)良性影響。⑶ ⑷通過(guò)以上內(nèi)容,引起市場(chǎng)對(duì)維也納森林“新生活方式”的關(guān)注與認(rèn)同。⑵以“公眾性活動(dòng)”的名義進(jìn)行,發(fā)起??谑忻駥?duì)“維也納森林藝術(shù)新生活方式”的深層次的討論,弱化商業(yè)行為的影響。6) 封盤保溫期:以熱銷的高姿態(tài)以及后期產(chǎn)品的廣告宣傳。利用前期業(yè)主即將入住造勢(shì),為下一銷售高潮鋪墊。⑷利用各種營(yíng)銷手段積累客戶源開(kāi)始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò)2)開(kāi)盤引爆期: 通過(guò)各類營(yíng)銷方式,帶動(dòng)銷售熱潮。⑵以項(xiàng)目成熟為基礎(chǔ),聯(lián)手行動(dòng)同區(qū)域其他項(xiàng)目在該檔期炒作區(qū)域, ⑶與海爾的結(jié)盟,進(jìn)一步?jīng)_擊市場(chǎng)。1)預(yù)熱期: ⑴“維也納森林”全面提出 “國(guó)際藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn)”(虛),帶出維也納森林“健康管理體系”(實(shí)),發(fā)表“藝術(shù)生活白皮書(shū)”(實(shí)),最后公眾聚焦在維也納森林“藝術(shù)新生活方式”上。以維也納森林唯一性的整合資源為依托(實(shí)),提出切合目標(biāo)消費(fèi)群的“大概念或口號(hào)”(虛)引領(lǐng)市場(chǎng);以“維也納森林”產(chǎn)品訴求以實(shí)為主;不斷用稀缺資源凸顯唯一性,形成維也納森林專有主題個(gè)性。(各階段工程進(jìn)度及配套建設(shè)進(jìn)展等詳見(jiàn)《2004年?duì)I銷推廣部署總表》),擬定2004年推售階段劃分建議如下:推廣階段推廣預(yù)計(jì)時(shí)間預(yù)熱期2004年6月7月開(kāi)盤引爆期2004年8月9月穩(wěn)定銷售期2004年10月2004月11日第二次預(yù)熱期2005年12月3月交樓熱銷期2005年4月5月封盤保溫期2005年6月8月說(shuō)明:在以上各階段中,重點(diǎn)為開(kāi)盤引爆期及交樓熱銷期,而預(yù)熱期的關(guān)于項(xiàng)目唯一性的建立及對(duì)區(qū)域的炒作成效亦非常影響開(kāi)售的銷售成績(jī)。4 節(jié)點(diǎn):維也納森林與海爾的聯(lián)盟:維也納森林與海爾的聯(lián)盟,引領(lǐng)市場(chǎng);4 節(jié)點(diǎn):品味藝術(shù)新生活之旅:組織期間購(gòu)買的意向客戶和準(zhǔn)業(yè)主的“品味藝術(shù)新生活之旅”的活動(dòng),奠定輿論基礎(chǔ)。具體表現(xiàn)在:●用“健康標(biāo)準(zhǔn)、健康管理體系”建立“科學(xué)運(yùn)動(dòng),健康生活”的市場(chǎng)權(quán)威性、唯一性;●用專項(xiàng)藝術(shù)教育建立“教育及資源”的唯一性;●開(kāi)展 “維也納森林文化藝術(shù)節(jié)”進(jìn)行“維也納森林”文化品味的弘揚(yáng); ●運(yùn)用“成品家”概念(裝修+家電),提升產(chǎn)品性價(jià)比;(例如:精裝修、戶型、配套、性價(jià)比等)以“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)射目標(biāo)客戶層;●在藝術(shù)新生活(如健康新生活、音樂(lè)新生活、教育新生活、國(guó)際視野新生活等)的統(tǒng)領(lǐng)下,最終以“品味藝術(shù)新生活”拔高項(xiàng)目檔次,開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng);●充分利用藝術(shù)城載體道具,在包裝推廣同時(shí),結(jié)合住宅銷售,整合各項(xiàng)資源,搭建社會(huì)交流平臺(tái),聚集人氣,提升項(xiàng)目檔次。:⑴用政府資源(火車站、熱帶海洋世界等)及區(qū)域內(nèi)其他房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商聯(lián)手共同打破區(qū)域壁壘;⑵充分發(fā)揮維也納森林的硬軟件和特有的資源,彰顯項(xiàng)目的唯一性,建立“維也納森林”音樂(lè)個(gè)性主題,保持競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 特 性:產(chǎn)品定位在“藝術(shù)新生活一步到位”的新時(shí)代大盤運(yùn) 用:項(xiàng)目體現(xiàn)的理念更多應(yīng)該落到實(shí)處,軟硬結(jié)合,整合各方面資源,包括政府;將更多考慮各項(xiàng)藝術(shù)的功能房(工作室),這樣才能支持“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品定位。:(1):本區(qū)域前期項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)對(duì)區(qū)域堡壘的良性沖擊;運(yùn) 用:合理分析調(diào)整廣告檔期,結(jié)合媒體引導(dǎo),令到區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在對(duì)區(qū)域堡壘的沖擊上形成默契。并且于本區(qū)域生活不便,考慮長(zhǎng)住的客戶對(duì)本區(qū)域不認(rèn)同;運(yùn) 用:如推廣媒介訴求組合時(shí)還要考慮權(quán)威性,注重訴求強(qiáng)調(diào)未來(lái)政府的規(guī)劃,全面整合政府資源;客戶覆蓋面立足全市,幅射到全島以及島外范圍;特性(3):客戶多為二次或以多次置業(yè),購(gòu)房心理成熟,了解產(chǎn)品較為仔細(xì),要求產(chǎn)品素質(zhì)高。:●目標(biāo)客戶●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)●項(xiàng)目特性(以上三點(diǎn)已在《產(chǎn)品定位》中逐一分析): 特性(1):熱愛(ài)藝術(shù),品味高的人士(島外人士)運(yùn) 用:公關(guān)營(yíng)銷及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)則要緊扣這群人,既要滿足目標(biāo)客戶改善生活質(zhì)量,擁有健康,藝術(shù)品味追求,又要用獨(dú)特性的配套及綜合服務(wù)吸引社會(huì)認(rèn)同;加強(qiáng)島外銷售方式,并且更利于意向客戶到現(xiàn)場(chǎng)看樓。●本案將產(chǎn)生怎樣的品味,這些品味會(huì)形成什么品牌個(gè)性?!癖景附⒃谑袌?chǎng)利益差異概念的基礎(chǔ)之上,與其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤有何有何鮮明的特性。二、全年整體推廣主線,是建立在市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及對(duì)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境綜合評(píng)判的基礎(chǔ)上,其主題是以“維也納森林”設(shè)定的品牌目標(biāo)為方向展開(kāi)的綜合性策略思考?!耠S著政府對(duì)區(qū)域市場(chǎng)配套的完善、火車站客運(yùn)開(kāi)通及西海岸帶狀公園的二期新規(guī)劃出臺(tái),整個(gè)西海岸板塊日趨成熟,但區(qū)域生活配套不足,人氣欠決還是明年最大障礙。47 / 47海南西海岸全程營(yíng)銷策劃全案營(yíng) 銷 推 廣 篇一、推廣戰(zhàn)略的核心理念主導(dǎo)全年推廣戰(zhàn)略的核心基礎(chǔ)是清晰明確區(qū)域市場(chǎng)的變化: ●西海岸板塊明年將不是三國(guó)鼎足之勢(shì),而是多軍混戰(zhàn),更多開(kāi)發(fā)商將在此逐鹿中原;●隨著各大盤的啟動(dòng)及廣告的引導(dǎo),明年海口房地產(chǎn)消費(fèi)水平、鑒賞能力會(huì)有較大幅度提高?!裨搮^(qū)域的目標(biāo)客戶層并非如其他區(qū)域一樣以年輕白領(lǐng)為主,而是以中年成熟家庭占大部分,不是以居家為主,而是居家、度假、商務(wù)、投資目的共存,不單是面對(duì)??谑?,而是外市及島外客戶的比例越來(lái)越多。為此,提煉出2004年全年推廣戰(zhàn)略核心是:,打破區(qū)域堡壘,弱化區(qū)域不足;,在強(qiáng)手林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,保持絕對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);(用優(yōu)質(zhì)性價(jià)比與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一層面的客戶”),贏得市場(chǎng);“快、速度”奪市場(chǎng),以“穩(wěn)”應(yīng)萬(wàn)變。本案的市場(chǎng)推廣應(yīng)對(duì)下列問(wèn)題予以清晰的解釋:●本案將對(duì)受眾人群產(chǎn)生如何的反響。●本案根據(jù)所處地理位置環(huán)境與同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤比較的結(jié)果之上,對(duì)周邊樓盤產(chǎn)生怎樣的沖擊力?!衿放频膫€(gè)性化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性,如何確保主題可持續(xù)發(fā)展的特性。特性(2):現(xiàn)時(shí)本區(qū)域如廣州珠江新城一樣,市政環(huán)境規(guī)劃最佳的板塊,相對(duì)??谑衅渌薪紒?lái)說(shuō),地價(jià)過(guò)高,物業(yè)價(jià)格定位過(guò)高,致使銷售難度大。運(yùn) 用:用不定期產(chǎn)品推介會(huì)、集團(tuán)推廣、泛銷售等進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷;在產(chǎn)品上,將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)(滿足更新?lián)Q代需求),嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),做好售前售后服務(wù)。(2):區(qū)域市場(chǎng)大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時(shí)上市所產(chǎn)生的矛盾運(yùn) 用:在全年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更多比拼的將是產(chǎn)品軟硬件及精神領(lǐng)域的社區(qū)文化,充分挖掘唯一性也將是市場(chǎng)制勝的法寶。,鎖定本項(xiàng)目推廣主線如下::站在打造代表海口房地產(chǎn)居住文化最高水平高度,全面整合各種資源,重點(diǎn)整合政府資源,弱化區(qū)域不足,力求打破區(qū)域堡壘,針對(duì)不同目標(biāo)客戶層深度挖掘產(chǎn)品及精神領(lǐng)域的唯一性,保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。⑶整合各方面資源,充分挖掘項(xiàng)目及產(chǎn)品的唯一性,迎合消費(fèi)者需求,瞄準(zhǔn)點(diǎn)射主流目標(biāo)客戶。三、推廣時(shí)機(jī)及推售階段劃分: 4 節(jié)點(diǎn):發(fā)表國(guó)際藝術(shù)生活標(biāo)準(zhǔn)日:利用發(fā)表“國(guó)際藝術(shù)生活標(biāo)準(zhǔn)”,(可考慮消費(fèi)者權(quán)益日)借此炒作產(chǎn)品質(zhì)量及附加值,增加樓盤的誠(chéng)信形象,目的為了推出維也納森林的音樂(lè)藝術(shù)概念。4節(jié)點(diǎn):開(kāi)盤同期活動(dòng):?“品味藝術(shù)新生活之旅”的高潮 ?發(fā)表“維也納森林藝術(shù)生活白皮書(shū)”4節(jié)點(diǎn):海南歡樂(lè)節(jié)同期活動(dòng):?“維也納森林藝術(shù)歡樂(lè)節(jié)”? “海邊的月亮”維也納森林中秋游園活動(dòng)4節(jié)點(diǎn):交樓入住首期交樓的入住,進(jìn)行口碑傳播,再創(chuàng)銷售新高說(shuō)明:本項(xiàng)目估計(jì)暫定在2004年下半年推出,我們故在此前提下,本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊(duì)伍及建立島外銷售點(diǎn),加大社會(huì)口碑傳播、吸納目標(biāo)客戶為我們最主要的目的,但具體實(shí)施時(shí)間要密切留意“長(zhǎng)信海景花園二期”以及“陽(yáng)光西海岸二期”動(dòng)態(tài)作隨時(shí)調(diào)整。四、推售階段部署:采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2004年。:通過(guò)各階段對(duì)項(xiàng)目品牌、各種唯一性的訴求,項(xiàng)目附加值的提升,整合各種資源,利用龐大的泛銷售隊(duì)伍的建設(shè),為公開(kāi)發(fā)售“張弓蓄勢(shì)”,力求在公開(kāi)發(fā)售前達(dá)到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納,為公開(kāi)發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。注:上述主打項(xiàng)目“唯一性”。利用海爾的家電品牌,擴(kuò)大樓盤的知名度和唯一性。3)穩(wěn)定銷售期:通過(guò)各種資源的整合,不斷提升產(chǎn)品的附加值; 4)第二次預(yù)熱期: 勤練內(nèi)功,全力提升物業(yè)管理水平,為交樓做準(zhǔn)備;用聚集人氣的小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)銷售。5) 交樓熱銷期: 利用各營(yíng)銷手段作銷售沖刺。五、各階段推廣目的及主題、推廣形式(如活動(dòng))、炒作配合等: ●階段推廣目的:⑴率先提出21世紀(jì)國(guó)際藝術(shù)新生活標(biāo)準(zhǔn),占領(lǐng)市場(chǎng)最高點(diǎn),建立項(xiàng)目唯一性。最終目的是使市場(chǎng)焦點(diǎn)集中在維也納森林項(xiàng)目上。⑸編織泛銷售網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷售。項(xiàng)目意見(jiàn)征集活動(dòng)新生活一步到位輕松置業(yè)計(jì)劃維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始建立“泛銷售”隊(duì)伍及培訓(xùn)內(nèi)部意向認(rèn)購(gòu)●階段推廣形式及內(nèi)容(以活動(dòng)營(yíng)銷為主) 216。2. 結(jié)合“21世紀(jì)國(guó)際藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn)”等,將維也納森林所引領(lǐng)的“新生活方式”(健康生活,藝術(shù)品味)導(dǎo)入市場(chǎng)。新生活一步到位輕松置業(yè)計(jì)劃目的:減輕購(gòu)房者付款壓力。1. 購(gòu)房意向客戶用舊房作抵押,經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后,辦理抵押貸款手續(xù)。2. 購(gòu)房意向客戶委托中介進(jìn)行舊房置換,將舊房由中介進(jìn)行直接購(gòu)買或受托轉(zhuǎn)讓,在客戶售房款拿到后,簽署《商品房買賣合同》。維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)目的:以維也納森林精裝修(多種風(fēng)格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購(gòu)房門檻(裝修可打入銀行按揭)并且價(jià)格低,便于島外客戶以及集團(tuán)消費(fèi).活動(dòng)主題內(nèi)容: 聯(lián)系海爾相關(guān)合作事宜; 舉辦聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì); 在銷售操作上,采用靈活的對(duì)策(不要家電的可以在樓價(jià)上扣減)。 編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)(具體泛銷售的做法見(jiàn)“相關(guān)的銷售策略”部分)在45月進(jìn)行泛銷售網(wǎng)絡(luò)的布置;在6月中旬舉辦泛銷售隊(duì)員的招聘活動(dòng)及培訓(xùn);6月底正式實(shí)施泛銷售。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)1. 開(kāi)展意向認(rèn)購(gòu)登記;2. 用限時(shí)折扣方式操作。u 座談會(huì)相關(guān)人員的觀點(diǎn)以及維也納森林“藝術(shù)居住,健康生活”的深度剖析;u
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