某轎車新產(chǎn)品上市案例-展示頁
2025-05-11 04:08本頁面
【正文】 果。這一車型的設(shè)計秉承了上海通用汽車一貫的高質(zhì)量標準，并與別克原有系列車型共線生產(chǎn)，質(zhì)量控制體系也與原有別克車型保持一致； 6. 賽歐的誕生為中國家用轎車進行了準確的定位，打開了新的篇章。根據(jù)傳播目標，我們擬訂了以下公關(guān)策略： 1. 以大量的，多角度的公關(guān)宣傳迅速地樹立賽歐提倡的“中國家用轎車新標準”，包括“性能價格比”、“十萬元概念”、“關(guān)注安全”等，占據(jù)競爭的主動； 2. 建立與新聞媒體之間暢通的信息溝通渠道，并提供充足的信息來源以保證溝通的有效并避免信息的誤傳； 3. 利用直接的傳播活動，影響主要城市的新聞媒體和輿論領(lǐng)袖； 4. 充分借助網(wǎng)絡(luò)科技提供的傳播手段，與二、三線城市的媒體保持持續(xù)的溝通； 5. 在賽歐從下線到上市的時間過程中，以“賽歐是為中國家庭度身訂做的真正高品質(zhì)、新標準的家庭用車”為主線，在不同階段選擇不同的熱點話題，形成持續(xù)的關(guān)注； 6. 建立預(yù)警和信息收集體制，關(guān)注市場和競爭對手的宣傳訴求，避免遭受惡意攻擊帶來的損害。項目策劃 上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)在賽歐的整個上市策劃過程中緊密合作、共同努力，為賽歐制訂了詳盡的公關(guān)策劃?！ ≠悮W的問世，以及它大力提倡的“性能價格比”概念，必將會對我們國家的經(jīng)濟型轎車起到革命性的改變作用，既體現(xiàn)在技術(shù)含量上，又能起到降低價格的帶頭作用，把“價格戰(zhàn)”的惡性競爭導(dǎo)向“性能價格比”的良性軌道。它的制造工藝和上海通用汽車制造別克中高檔轎車的制造工藝是完全一致的，并共享同一個質(zhì)量保證體系，但是它的價格在十萬元人民幣左右，非常有競爭力?！ 百悮W”是比較適合走入家庭的一種緊湊型轎車。這些，實際上是傳統(tǒng)的賣方市場觀念仍在作怪，反映了某些廠商對用戶利益的漠視，和對消費者尊嚴的忽視。有的認為，只要有購買力，什么樣的公務(wù)車、商務(wù)車都可以開回家，成為家用車；有的認為，家用車就是低價車，導(dǎo)致５萬元以下的“工薪家用車”在市場頻頻亮相。多年來，對家用轎車的定位一直處于爭論狀態(tài)。因此這一細分市場將是各個汽車廠家的必爭之地?！ ∞I車工業(yè)要發(fā)展，就必須要進入家庭，而且轎車進入家庭的趨勢，比人們預(yù)想的速度要快。在此環(huán)境下，汽車進入家庭必將成為趨勢，中國老百姓需要擁有的是真正高品質(zhì)、新標準的家庭用車，這種高品質(zhì)和新標準體現(xiàn)在經(jīng)濟的價格，完善的安全配置、卓越的性能以及舒適的駕乘感受等方面?！ ⊥瑫r，上海通用汽車進入家用轎車市場必然會對現(xiàn)存的市場秩序帶來極大的震動，觸及現(xiàn)有品牌和廠商的利益，因此必然會受到實力強大的對手在各方面的阻擊甚至是惡意攻擊，因此對賽歐的聲譽管理是一個比較關(guān)鍵的方面。 如何協(xié)助將這款緊湊型家用轎車成功推向市場？這款緊湊型家用轎車（后命名為別克賽歐）在沿用“別克”商標時，會不會造成“別克”原有品牌形象和定位的模糊？在市場和公眾對緊湊型家用轎車沒有足夠認知的情況下，如何與市場上低性能的廉價車以及低價落伍的公務(wù)車區(qū)分開來？如何明確地傳達出這款緊湊型家用轎車的優(yōu)異之處？... 這些都成為上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)所面臨的挑戰(zhàn)。別克賽歐轎車新產(chǎn)品上市案例項目背景 2000年下半年，上海通用汽車計劃向市場推出一款小型家用轎車，該車的原型是來自于美國通用汽車公司旗下德國歐寶的一款深受市場喜愛的緊湊型轎車Opel Corsa B（可賽）車型。生產(chǎn)和銷售緊湊型家用轎車是上海通用汽車進入另一個細分市場的重要步驟。 中國家用轎車市場的增長潛力使各家汽車廠商包括國際汽車巨頭紛紛加快了研究、開發(fā)和生產(chǎn)家用轎車的步伐，如何在同樣即將出世的競爭對手的包圍下、在“亂花漸欲迷人眼”的宣傳大戰(zhàn)中脫穎而出，從產(chǎn)品、品牌塑造、價格等各方面占據(jù)主動的地位，也是必須關(guān)注的問題。項目調(diào)研 首先，上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)對目前和今后35年的中國家用轎車市場的情況做了詳盡的調(diào)查和分析： 十五屆五中全會已提出“要鼓勵轎車進入家庭”，并且國家在十五行業(yè)規(guī)劃中也提出要大幅度提高城鎮(zhèn)居民汽車普及率，汽車將成為新的消費增長點。在賽歐的公關(guān)過程中，一定要突出這一點。目前中國的轎車當中，有40%是私人購買，將來這個比例還會以更快的速度發(fā)展?！ ≡谫悮W問世以前，中國的轎車工業(yè)和消費者都缺乏“緊湊型轎車”的概念。從前談到家用轎車經(jīng)常使用“經(jīng)濟型轎車”一詞，但其“經(jīng)濟性”往往是片面地抓住其價格經(jīng)濟、使用成本經(jīng)濟，而忽略了車的駕駛性能，甚至犧牲車輛的安全性能。消費者對買什么樣的家用車也舉棋不定：買廉價車，付款沒有問題，就是對質(zhì)量、安全放不下心；而 “老三樣”不僅車型顯得落伍，價格不占優(yōu)勢，安全氣囊、ABS等配置更是做為“豪華裝備”而需另外支付不菲的費用?！ ∥覀儗①悮W與市場上現(xiàn)有的各類品牌家用轎車相比，從中找出賽歐的優(yōu)勢所在，做為下一階段公關(guān)活動宣傳的主要突破口。從它的性能來講，它已經(jīng)具備了一些中高級轎車的配置，像ABS、雙氣囊、四門防側(cè)撞鋼梁等，另外它的排放達到歐洲2號標準
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