【正文】 主要原因在于汽車制造商之間的競爭加劇、整車進(jìn)口關(guān)稅的下降、國產(chǎn)化要求取消與零部件進(jìn)口關(guān)稅降低以及汽車消費(fèi)費(fèi)用的調(diào)低。各大轎車生產(chǎn)商近來都紛紛擴(kuò)大產(chǎn)量，引進(jìn)新車型，降價(jià)促銷?！? 亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況 注:東南亞國家聯(lián)盟包括印尼，馬來西亞，菲律賓，新加坡和泰國來源: 汽車新聞數(shù)據(jù)中心六、華東華北華南及西南地區(qū)的民用汽車保有量在全國位居前列—7顯示了我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖?！?顯示了2000年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量實(shí)況與2005年對不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量的預(yù)測。沿海城市的私車購買需求是市場需求發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，需求將集中在低到中等價(jià)位市場；所有地區(qū)的機(jī)構(gòu)購買需求在短期內(nèi)會(huì)大幅度下降，2001年開始穩(wěn)定；需求集中在中高/高價(jià)位市場；未來政府車輛的更新不多，但主要集中在高價(jià)位轎車?！?顯示了各機(jī)構(gòu)對2005年的汽車需求總量的預(yù)測?！?的擬合曲線顯示了世界各國汽車密度與人均收入的關(guān)系，具有極大的增長空間?！?顯示了上世紀(jì)90年代我國汽車銷售總量及主要車型銷量的增長情況與澳大利亞的對比。依照產(chǎn)品的種類，可將汽車整車市場分為四大類，即轎車市場、客車市場、卡車市場以及摩托車市場。對于人為本科技工貿(mào)發(fā)展有限公司（以下簡稱人為本公司）來說，這意味著廣闊的市場前景與發(fā)展機(jī)遇，也意味著較為激烈的市場競爭環(huán)境與來自多方面不確定性的威脅。 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊 總體來說，近年來我國汽車市場表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勢頭，旺盛的需求引發(fā)了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮。51 / 52RWB科技工貿(mào)發(fā)展有限公司營銷戰(zhàn)略框架研究報(bào)告目 錄——伴隨整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場前景樂觀，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級(jí)階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強(qiáng)大競爭對手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價(jià)值增長?！?17）：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場空間廣闊: 快速發(fā)展，面臨整合：高速發(fā)展，養(yǎng)護(hù)與維修并重——機(jī)遇與威脅：旺盛需求與競爭環(huán)境的不確定性同在2. 公司內(nèi)部分析——在產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)上具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，但是在營銷渠道拓展與管理上尚欠缺一定實(shí)力………………………………………………………………………（1820）、技術(shù)與營銷：產(chǎn)品與技術(shù)較為先進(jìn)，營銷實(shí)力不足：管理層有經(jīng)驗(yàn)，但缺乏行業(yè)了解，資金實(shí)力一般——優(yōu)勢與劣勢：具有一定的產(chǎn)品與技術(shù)及成本上的優(yōu)勢，但銷售渠道較弱3. 訪談與調(diào)查…………………………………………………………………………… （2127）4. 戰(zhàn)略理念框架設(shè)計(jì)——以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價(jià)值的交通安全與交通工具養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品與服務(wù)………………………………………………………………………（2830）5. 營銷渠道框架設(shè)計(jì)——雙重三級(jí)渠道，獨(dú)家分銷……………………………………（3143） STP與渠道設(shè)計(jì)程序：開拓市場：基本利差加銷售返利6. 織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)………………………………………………………………………（4445）1. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 伴隨整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場前景樂觀，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級(jí)階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)遇，積極應(yīng)對各方面的不確定性與強(qiáng)大競爭對手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價(jià)值增長。其特征主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：快速增長的私人購買將推動(dòng)市場的快速發(fā)展，持續(xù)的生產(chǎn)能力過剩將進(jìn)一步造成價(jià)格和行業(yè)利潤的降低，隨著WTO的進(jìn)入逐步與國際接軌的政府管制將加快市場化進(jìn)程，不斷深入的國際大汽車集團(tuán)的介入正在改變競爭格局，全球汽車行業(yè)的發(fā)展將主導(dǎo)中國汽車行業(yè)未來整合的走勢。 汽車整車市場的分類 在我們分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，首先要面對的是對整個(gè)汽車整車市場的分類。（—1）—1 整車市場分類圖 我國汽車市場發(fā)展特征與趨勢一、我國汽車市場正處于發(fā)展的初級(jí)階段與澳大利亞等國家的成熟市場相比，較低的轎車/商用車的比率顯示中國的汽車市場正處在發(fā)展的初級(jí)階段?！? 汽車銷售總量對比圖 數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目組根據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒》與《中國汽車市場年鑒》多年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理二、 我國汽車市場有巨大的發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)人均收入，中國目前的汽車普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，這說明中國市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。? 汽車銷售總量對比圖 資料來源：項(xiàng)目組根據(jù)2000—2003年《中國汽車工業(yè)年鑒》整理三、近年來我國汽車市場高速增長我國的汽車市場在這五年內(nèi)以每年約9%左右的速度高速增長?！? 2005年我國汽車市場需求總量預(yù)測 四、 轎車市場將在今后幾年高速增長并成為我國最大的汽車市場未來五年的最大變化是轎車市場的發(fā)展主要將由私人購買者來推動(dòng)，而轎車又是今后510年里發(fā)展最快和以金額計(jì)最大的汽車市場。某些高價(jià)轎車良好的性能和安全性等特征目前在中國市場還不具備；2001年之后出租車需求的數(shù)量會(huì)穩(wěn)步發(fā)展然后會(huì)逐步下降；多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2005年，私人購買將占轎車總需求的60%以上。—5 2005年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量預(yù)測 五、中國是亞太地區(qū)的第二大汽車市場，生產(chǎn)量位于第三位，僅次于日本和韓國 —6顯示了2000年亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況。—7 我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖 資料來源：2003年中國統(tǒng)計(jì)年鑒七、今后幾年轎車市場競爭愈趨激烈，價(jià)格將會(huì)不斷下降近幾年來的我國汽車市場的表現(xiàn)表明，轎車必定成為繼房地產(chǎn)之后的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長引擎。通過對近年來轎車市場的消費(fèi)者與廠商的行為分析，項(xiàng)目組認(rèn)為今后幾年轎車市場競爭將愈加激烈，并且激烈的競爭將加快導(dǎo)致汽車價(jià)格的不斷下降，特別是轎車市場的價(jià)格。—8顯示了1994年以來轎車及商用車價(jià)格與累計(jì)銷量間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。 China Infobank八、中國汽車市場將加快與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的進(jìn)程加入WTO 將加速政府修改和制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相符合的法規(guī)的進(jìn)程使中國市場與國際標(biāo)準(zhǔn)結(jié)軌。一些新動(dòng)向表明，國際汽車技術(shù)規(guī)則已在排氣，安全性，能源節(jié)約和防盜等領(lǐng)域出現(xiàn)了統(tǒng)一的趨勢，我國將把汽車廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)及歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)的規(guī)定作為參考的框架，中國將來的法規(guī)將包括聯(lián)邦機(jī)動(dòng)車安全標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。 我國摩托車市場發(fā)展特征與趨勢近年來我國摩托車市場愈趨成熟，其特征主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：國家對國有公司的保護(hù)還將繼續(xù)，競爭環(huán)境的改善緩慢；公司間產(chǎn)品差異將趨同，品牌差異日趨重要，營銷體系將更加精益；產(chǎn)品整體向大排量發(fā)展，轎車技術(shù)將在摩托車行業(yè)得到廣泛應(yīng)用；58年內(nèi)70%的摩托車公司將消失，少數(shù)大型制造商將主導(dǎo)市場；2006年國內(nèi)摩托車市場容量將達(dá)1260 萬輛；東南沿海地區(qū)摩托車保有量較高，對摩托車養(yǎng)護(hù)品需求旺盛?！? 2000 – 2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量及位次變化情況 二、整個(gè)摩托車市場，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小—10顯示了2002年各地區(qū)摩托車保有量情況，其中山東、江蘇、上海、浙江、福建、廣東、海南等省市每千人擁有量均高于全國其他省市，對摩托車的維修養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的潛在需求與有效需求也必定高于全國其他省市，為摩托車服務(wù)業(yè)提供了一個(gè)龐大的市場空間?！?1顯示了復(fù)雜的摩托車銷售渠道現(xiàn)狀。目前已在國內(nèi)設(shè)廠的外資公司，有鈴木，本田，雅馬哈，川崎等世界著名品牌。 國際摩托巨頭的進(jìn)入，必然加劇國內(nèi)摩托車公司的進(jìn)一步融合。 國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 總體來說，國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下一些特征：國內(nèi)市場對汽車整車旺盛的需求帶動(dòng)對汽車摩托車零配件市場的繁榮，近段時(shí)間內(nèi)國內(nèi)汽車配件市場將比整車市場發(fā)展速度快；整車廠商的整合即將拉動(dòng)汽車零配件生產(chǎn)商的合并與重組，廠商數(shù)量將減少，產(chǎn)量可能大幅增加；汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如汽車維修、養(yǎng)護(hù)、美容業(yè)將傾向于連鎖業(yè)態(tài)，國外大型的汽車服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)紛紛入住中國?！? 汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖 汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化的特點(diǎn)一、國際國內(nèi)市場趨于統(tǒng)一有關(guān)資料顯示，目前很多國際汽車巨頭都在我國設(shè)立了合資合作公司，國際著名的汽車零部件公司也在我國設(shè)立了獨(dú)資或合資公司，外資在我國投資的零部件公司已達(dá)500多家，很多跨國公司還將我國的汽車零部件公司納入其全球采購系統(tǒng)并在國內(nèi)設(shè)立采購機(jī)構(gòu)或辦事處，有些還在國內(nèi)設(shè)立了技術(shù)中心和培訓(xùn)中心。二、零部件配套市場正在進(jìn)行新一輪的機(jī)構(gòu)調(diào)整 整合供應(yīng)商資源，更換、淘汰不合格供應(yīng)商，大規(guī)模縮減一級(jí)供應(yīng)商數(shù)量成為整車公司的共識(shí)，并已經(jīng)開始實(shí)施。三、零部件售后市場的內(nèi)在性質(zhì)發(fā)生變化 統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年在我國2000萬輛民用汽車保有量中私人擁有969萬輛，約占47％，而且私人汽車消費(fèi)比例逐年提高。四、政府職能的轉(zhuǎn)變 加入WTO之后，我國政府對經(jīng)濟(jì)活動(dòng)由直接管理轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接管理，強(qiáng)化服務(wù)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)功能。 國內(nèi)汽車零部件行業(yè)面臨大規(guī)模整合一、整車行業(yè)重組浪潮將席卷零部件行業(yè)經(jīng)過重組，全球?qū)H存25家跨國的零部件供應(yīng)商，主要在動(dòng)力、底盤、車身和內(nèi)飾這四大領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)，其銷售額至少在70億美元以上，而銷售額為 ～20億美元的零部件公司只能成為全球供貨商的地區(qū)性戰(zhàn)略合作伙伴。在此背景下把集團(tuán)內(nèi)零部件公司組成獨(dú)立的汽車零部件公司并推向外部市場成為必然趨勢。新的采購規(guī)則將打破國內(nèi)長期以來汽車零部件公司與整車廠的集團(tuán)關(guān)聯(lián)、地方保護(hù)主義，零部件公司都將在質(zhì)量、成本、交貨期的公平競爭下較量。 四、 國內(nèi)汽車配件市場將比整車市場發(fā)展速度快 通過對近兩年的汽車配件市場與整車市場的對比研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車配件市場在近幾年將比整車市場發(fā)展速度快?！? 2003年上半年我國汽車進(jìn)出口情況 六大因素導(dǎo)致國內(nèi)汽車配件市場發(fā)展速度快于整車市場，即技術(shù)引進(jìn)的承用車國產(chǎn)化率低，但是從整體來說零部件國產(chǎn)化仍能降低整車成本；近兩年大量技術(shù)引進(jìn)新車型的高潮已經(jīng)快結(jié)束，進(jìn)口汽車零部件高速增長時(shí)期已快結(jié)束；汽車零部件的生產(chǎn)正處在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的過程中，汽車零部件出口將增加；民營汽車零部件公司快速發(fā)展，競爭激烈，價(jià)格下降，質(zhì)量提升；高科技合資零部件公司增多，國產(chǎn)化率增加；零部件工業(yè)高科技人才增長較快，人力資源優(yōu)勢得以體現(xiàn)。嚴(yán)格意義上的汽車服務(wù)包括售前（產(chǎn)品介紹、購買咨詢和試乘試駕）、售中（顧問式的銷售服務(wù)，代辦手續(xù)等）售后服務(wù)（周到完善的維修保養(yǎng)和配件服務(wù)，還包括各類車主專享的咨詢和活動(dòng)）等。 目前我國的汽車服務(wù)體系 目前我國基本上已具備了較為齊全的汽車服務(wù)體系。 汽車服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)分類—1顯示了汽車服務(wù)類產(chǎn)品分類示意圖，其中人為本公司的高分子防刺防彈自動(dòng)補(bǔ)漏液屬于汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品中汽車特殊養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品里的補(bǔ)胎劑類產(chǎn)品?！? 汽車服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)分類 汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)現(xiàn)狀與趨勢一、基本狀況 在我國出現(xiàn)已經(jīng)十多年，但就目前總體 狀況而言，無論技術(shù)水平