【正文】 的被調查者表示從來“沒喝過”，83%的被調查者表示其包裝”一般“甚至”很俗氣”。娃哈哈的名堂是比較響的，有超過69%的受訪者認為娃哈哈有名氣。而在一、二線城市年輕人市場里，可口可樂的市場占有率達到49%，百事可樂由于主攻這類市場，其占有率也達到43%。首先是市場占有率。購買可樂時，易拉罐裝和小瓶裝非常受歡迎，符合年輕人及時體驗的性格。在消費習慣方面，消費者在吃飯和聚會時最喜歡喝可樂，兩者相加達到43%，而在工作、學習的時候則不太會聯(lián)想到這種飲料。因此，我們的調查目標集中在一二線城市的年輕人群。調查對象最低年齡為12歲，最高年齡49歲，主要集中在1825歲之間。尤其是在城市中，這樣的銷售模式更是沒辦法跟他們相比。非常可樂銷售渠道局限非?？蓸返匿N售渠道是比較深的放射狀結構，通過業(yè)務員的接單，一級一級往下走貨。非?？蓸烦鞘姓{查在我們的調查中，大城市里年輕人普遍認為“非?？蓸肥巧秸娴目蓸?，沒有中國特色”、“包裝設計老土”、“口感一般”，這些是一部分人的主觀感覺，但也說明了一線城市里尤其是年輕人對非常可樂的“喜慶文化”并沒有充分認可。全國各個重點飲料市場最暢銷報紙的頭版和娛樂版上，同時出現(xiàn)了“非?？蓸放c國人同樂，1億瓶鮮果C大贈飲”的活動廣告，各個主要省級電視臺和城市電視臺的黃金時段同時開始了非常可樂100秒廣告的輪番轟炸。以非?？蓸返内A利能力和娃哈哈的綜合競爭力來看，我們有理由認為，非?？蓸贰斑M城”不成、反丟“根據(jù)地”的最為危險時刻即將來到。比“兩樂”便宜10%~20%的非?？蓸穭偞淀懭孢M軍全國一、二線城市市場的號角，“兩樂”就實施起了進軍農村市場對非?？蓸贰案壮樾健钡挠媱??？梢姷蛢r策略不是長久制勝的法寶。況且，競爭者遲早會進入農村。 然而，低價取勝的產品只有依靠銷量才能獲得生存的動力。非?？蓸繁荛_“兩樂”統(tǒng)治的一線城市市場，大舉進軍“兩樂”勢力較弱的農村，采取農村包圍城市戰(zhàn)略。錯位競爭，低價營銷非常可樂制勝之道以低價取勝策略沖擊市場是一些產品賴以勝出的一個非常重要的手段。相比之下，可口可樂和百事可樂卻在不斷地進行本土化改造。不但能打，還是張好牌，王牌。非常可樂關于“中國人”的市場定位過于廣泛，必須進行細分。其次，就目標市場涵蓋策略來看，這一定義也并不明確。中國人自己的可樂做得再好，也無法改變這個事實。首先，將洋飲料—可樂，與中國人的民族自尊心聯(lián)系在一起，使人明顯感到牽強。缺點：包裝較老土；口感沒有特點；被認為是山寨跟風產品，產品形象一般；（三）過往營銷策略：大打民族牌中國人自己的可樂非?？蓸芬煌瞥?，就定義為“中國人自己的可樂”，走民族路線。1998年，娃哈哈推出“中國人自己的可樂——娃哈哈非?？蓸贰保陲嬃辖缰鲃涌钙鹆讼驀H大品牌挑戰(zhàn)的民族工業(yè)大旗。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。在促銷方面，百事可樂的策略靈活多變。但是廣告代言人的選擇有時側重話題性，如叛逆形象的布蘭妮、飽受爭議的邁克爾世界各地各個領域的明星紅人，尤其是音樂界和體育的，都有可能成為百事可樂的形象代言人。推廣策略：在目標消費群的定位上，百事可樂針對“新一代”，以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。集中優(yōu)勢兵力在上海、廣州、成都、重慶、長春、哈爾濱、武漢、深圳等城市實施中心突破，并且在校園、旅游景點、娛樂場所等渠道重點投入，精耕細作，深挖渠道。 營銷策略：百事可樂視可口可樂為第一大競爭者，甚至說是可樂市場上唯一的競爭者都不為過。其百事可樂罐裝百事公司（Pepsi co.， Inc.）是世界上最成功的消費品公司之一，在全球200多個國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。（二） 百事可樂公司概況：百事公司資產總額約 151億美元，居世界大企業(yè)第75位。同時，可口可樂與第九城市旗下熱門游戲《魔獸世界》進行捆綁，購買可口可樂有機會獲得游戲中的虛擬寶物。捆綁營銷。可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員到產品、包裝、營銷、廣告，99%都帶有中國本土色彩。這些元素相互融合，在不同的主題（包括情節(jié)、表現(xiàn)方式和訴求目的等）中反復出現(xiàn)，給人的感覺就是，可口可樂的電視廣告片不僅新穎、和流行同步、有吸引力，與其品牌理念一脈相承。強大的廣告攻勢成就了可口可樂品牌的基礎。目前可口可樂也在由一線城市慢慢向二線城市甚至向農村進軍。營銷策略：可口可樂營銷策略的核心是”漫天撒網(wǎng)，普遍撈魚”，目標消費群定義廣泛。品牌理念：快樂、喜慶、激情、時尚、富有活力，是可口可樂一直以來所要表達的，體現(xiàn)了其歷史悠久的、有實力和競爭力的形象。到目前為止，可口可樂在中國合資建立了20多個裝瓶廠。二、競爭者分析（一） 可口可樂公司概況：可口可樂公司(CocaCola amp。百事可樂為全球第四大食品和飲料公司，是可口可樂最大的競爭者，銷量緊跟其后?？煽诳蓸方陙礓N量穩(wěn)居榜首，擁有全球48%市場占有率，是整個可樂飲料市場的領導者。所有一切都說明：做可樂，大有可為！考慮到可樂市場前景，娃哈哈作為中國本土有實力的飲料公司盯準了中國的可樂市場——推出”非?？蓸罚袊说目蓸贰?，向兩大可樂巨頭發(fā)起了挑戰(zhàn)。只要能突出重圍，等待在可樂面前的，將是一大片廣闊的天地。其次，悠久的歷史和市場經(jīng)營文化，使可樂已經(jīng)上升到一種文化的高度，體現(xiàn)了一種人生態(tài)度和生活理念，這也是其他飲料短期內無法做到的。經(jīng)過了上百年的發(fā)展，傳統(tǒng)秘方與科技的不斷融合，使口感不斷升華，更加適應消費者的需求。在推崇健康生活理念的今天，可樂已經(jīng)不是人們購買飲料的第一選擇了。相對于可樂而言，果汁、茶飲料、奶制品、純凈水等飲料在口味上有更大的選擇余地，而且在健康方面無疑具有巨大的優(yōu)勢。但是進入21世紀，可樂型碳酸飲料的市場份額在逐漸被蠶食。市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境概述可樂的發(fā)展已有上百年的歷史。在接下來的整體戰(zhàn)略中，我們將采取主動的戰(zhàn)略方針，選定北京、上海、廣州、成都四個較發(fā)達城市進行重點進攻，務求扭轉非常可樂在城市尤其是年輕人心目中的“山寨”印象，把一個時尚、動感、酷的品牌展現(xiàn)在消費者面前，提升品牌形象，從而促進產品銷售。于是，我們一致選擇了這個命題作為此次大賽的作品。中國雖然有山寨，也有更多的好東西。非?？蓸芬渴裁礇_出重圍？那句”中國人自己的可樂”讓我們看到了希望。而百事呢？按某些人的觀點，它應該算是最大的“山寨”?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返某晒Γ艽蟪潭仁墙柚送茝V的力量。 非?？蓸芬胱龃?，必須擺脫”山寨”的印象。我們在廣州、深圳、三水、佛山、東莞、汕頭等地進行了摸底，結果是，我們無法在任何商場、超市或者士多店里買到一瓶非?？蓸贰Ｖ灰悴皇堑谝蝗?，你就有山寨的嫌疑。熊貓和波導再出色，還是比不上諾基亞和摩托羅拉。人們嘲笑著阿迪王，嘲笑著收到一條特別短信就會死機的山寨手機。前 言在選擇這個命題之前，我們曾經(jīng)猶豫過。非常可樂？中國人自己的可樂？它真的是可樂嗎？相信很多人都會有這樣的疑問。李寧做得再好，也不過是耐克和阿迪的翻版。這是個山寨泛濫的年代，也是個山寨意識泛濫的年代。在這種情況下，非常可樂十分艱難。非?？蓸吩诔鞘械匿N量為什么這么低？說白了，是大家覺得它學可口可樂，是”山寨貨”?？蓸芬欢ㄊ敲绹模?是糖、水、碳酸的液體而已。可口可樂經(jīng)過百年的積累，廣告無數(shù)次地更新?lián)Q代，積累了無價的品牌價值。但憑借清晰的市場定位和有針對性的營銷策略，它活了下來，并且和可口分庭抗禮。當我們看到出席亞太經(jīng)合組織會議的領導人身著中山裝時，當我們看到北京奧運會上的運動表示是來自篆體時，我們看到韓國市民為廣場上的戲劇變臉表演而歡呼鼓掌時，隱隱約約地，我們好象找到了一個突破口。非?？蓸?，是好東西。我們在本次策劃中搜集了大量翔實的資料，進行了數(shù)千份問卷調查以及產品試用，得出“非常MC2”這一深化定位。屬于非常可樂的戰(zhàn)役，已經(jīng)打響。一直以來，可樂都是作為飲料市場的龍頭老大出現(xiàn)在人們的視野中。以果汁、茶飲料為代表的軟型飲料向市場份額的頭把交椅發(fā)起沖擊。最新的調查表明，在消費者最經(jīng)常購買的飲料品種中，可樂型碳酸飲料僅占15%，在果汁、茶飲料、奶制品、純凈水之后，排名第五。做可樂，是否無路可走？不！首先，可樂一經(jīng)推出，便以獨特的口感征服世人。相比其他飲料，在口感方面，可樂仍然擁有難以超越的巨大優(yōu)勢。再次，飲料市場占份額最多的茶飲料也不過19%而已，可樂還是具有相當競爭力。最后，作為世界上最具影響力的兩大飲料食品公司可口可樂和百事可樂都以可樂作為他們的拳頭產品，是他們推出的飲料產品中最賺錢的?？煽诳蓸?。百事可樂。如何突出重圍，是非?？蓸返年P鍵課題。 nbsp Company)成立于1891年，目前可口可樂公司總部設在美國，是全球最大的飲料公司?！翱煽诳蓸贰币呀?jīng)成為在中國最具知名度的國際品牌。但全方位的市場定位，正是當年百事可樂憑借”年輕人，喝自己的可樂”成功形成威脅的主要原因。以城市為中心，供應商，生產商，分銷商最后到消費者手里。推廣策略：廣告攻勢。在可口可樂的廣告片中，我們看到的很多元素都是和其品牌核心價值息息相關的，如紅色調表示熱情，運動，明星代表了流行時尚等等。本土化。而紅色的基調，喜慶、激情的象征，和廣告訴求點也符合中國人的思維，例如，劉翔“把我?guī)Щ丶摇闭皿w現(xiàn)中國人團圓的家庭觀念?？煽诳蓸放c全球快餐業(yè)巨頭麥當勞合作，與百事可樂肯德基組合分庭抗禮。這一做法取得了巨大的成功。公司總部設在紐約市。品牌理念：百事品牌的理念是”新一代的選擇”， “渴望無限”（Ask for More），極力表現(xiàn)“酷、新潮、時尚”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。與可口可樂全方位不同，其營銷策略的針對性極強，采取“聚焦于重點區(qū)域市場、聚焦于重要目標消費群”這一戰(zhàn)略。此外，百事可樂選擇與形象、環(huán)境、服務俱佳的餐飲企業(yè)肯德基、必勝客形成捆綁式發(fā)展，大大提高了品牌知名度和美譽度，達到雙贏的效果。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。緊跟時代的巨星戰(zhàn)略是百事廣告的基調，在世界范圍內獲得巨大成功。杰克遜等，在一定時期內會起到促銷作用，但從長遠看，未必有利于品牌形象的塑造。20002005年間，百事可樂逐漸推出了系列的促銷活動，“愛拼才會贏”“渴望無限”“藍色風暴”，分為現(xiàn)場搖獎、集卡兌獎等方式，設計精良新穎的百事球星衫，球星畫報等等都成了百事叛逆、激情、創(chuàng)新的代言佐證。（三） 總結項目 品牌可口可樂百事可樂品牌理念快樂、喜慶、激情、時尚、富有活力，紅色酷、新潮、年輕、時尚、進取、有追求，藍色目標消費群體全方位（側重年輕人）年輕人營銷策略網(wǎng)狀營銷、市場全方位渠道深耕、在大城市重點突破、專注年輕人市場、推廣策略明星策略、體育贊助明星策略、多樣化促銷捆綁營銷與麥當勞聯(lián)合與肯德基、必勝客聯(lián)合不足缺少市場細分戰(zhàn)線太短和集中三、企業(yè)自身分析（一）企業(yè)概況：杭州娃哈哈集團有限公司起源于1987年，前身是杭州的一家小學的校辦工廠，3個人14萬元起家，發(fā)展到今天擁有100多家合資和控股子公司，擁有員工2萬人，總資產120多億元的中國飲料行業(yè)的龍頭老大。2006年，非?？蓸纺戤a量達60多萬噸，穩(wěn)居中國碳酸飲料市場第三位。（二）產品分析：非?？蓸芬?guī)格：330ml裝（）優(yōu)點：價格低廉；借助娃哈哈的知名度，名堂響；國貨；訴求“中國人自己的可樂”，占有民族心理優(yōu)勢；占領廣闊的農村市場。這一策略是否成功有待斟酌，但從目前的形勢來看，城市人對這一定位并不感冒。畢竟在人們的潛意識中，可樂是美國的。這一狀況在我們的調查中得到了印證：超過70%的受訪者認為非?？蓸肥恰鄙秸碑a品。在當前的市場環(huán)境下，“兩樂”都不斷擴大自己的顧客覆蓋面并細分顧客，比如百事專注于一線城市年輕人市場。民族牌能不能打？能打。但是，中國文化和民族精神的內涵，并沒有在非常可樂的營銷活動中體現(xiàn)出來，除了口號式的廣告語，我們很難找到其他中國的影子。一樣的紅色，一樣的熱鬧，一樣的喜慶場面，非?？蓸吩趺纯炊加锌煽诘挠白樱撬膹V告創(chuàng)意、制作水平、營銷活動策劃方面卻看無法優(yōu)勝于可口可樂。非?？蓸肪褪沁@樣。由于在農村市場，可口可樂和百事可樂的銷售比較弱，還未大規(guī)模進入，非?？蓸芬缘蛢r占領了第一的位置。即使上量了，卻又會因為對消費潛力的深度挖掘有限，很快就會迎來市場增長滯緩的一天。困境來臨農村市場地位動搖非常可樂近幾年銷量沒有大幅增長就說明了一些問題?？煽诳蓸窙Q定向農村市場進軍，很顯然與非常可樂在農村市場的熱銷有很大的關系?？煽诳蓸凡扇∽冃未黉N，具體制定了將一元錢的玻璃瓶裝可樂以退瓶“返利”形式帶向農村，并向農村市場投放7000臺冷柜的方案。打破困境非常可樂進城策略 今年，可樂銷售旺季到來之前，非?？蓸繁硎荆陟柟态F(xiàn)有市場的同時，全面進軍全國一二線城市市場，在北京、上海、廣州、香港等城市首度與百事可樂、可口可樂展開正面競爭。這表明，娃哈哈集團進攻國內一二線城市的戰(zhàn)線全面拉開。而且根據(jù)調查，在大城市的年輕人中，非?？蓸返闹獣远鹊偷每蓱z，而且絕大多數(shù)人根本沒有見過其真身。也就是說，一個地區(qū)的銷售渠道實際上是掌控在代理商手中的，這一點比起可口可樂、百事可樂的直銷模式又有很大的差距了。四、消費者分析消費者市場調查概述為了對非?？蓸返南M者特征作出相對準確的定位，我們進行了一套調查問卷，通過網(wǎng)絡和現(xiàn)實途徑進行派發(fā)，共發(fā)出1682份，收回1539份有效答卷，%。職業(yè)分布包括在校學生、藍領、白領、公務員、自由職業(yè)者，其中在校學生人數(shù)最多，%。可樂型碳酸飲料城市年輕人心目中的地位有所下降，但依然具有強勁的勢頭。他們經(jīng)常在超市和商場購買可樂，由于學生所占比例較大，類似校園小型商店等地方也