【正文】 計費(fèi)模式，甚至不要改變別人的行為習(xí)慣，只要把別人使慣的東西移到移動上面來就能賺錢，這是移動的思維。這個時候就會發(fā)現(xiàn)這樣的發(fā)展，它們的解決思路是截然不同的。相對而言，移動業(yè)務(wù)今天為什么蓬勃發(fā)展，也和它的歷史淵源有關(guān)系，移動業(yè)務(wù)從話音業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)的固話業(yè)務(wù)發(fā)展起來，固話業(yè)務(wù)是計費(fèi)模式非常清晰，只要上網(wǎng)使用，一分鐘是一分鐘的錢，但是內(nèi)容非常單調(diào)、簡單。 (20040316 14:45:46) 　　弱點是計費(fèi)模式?jīng)]有。包括我們在解釋這一點，寬帶實際上是互聯(lián)網(wǎng)的延續(xù)，而移動業(yè)務(wù)實際上是傳統(tǒng)電信話音業(yè)務(wù)的延續(xù)，這兩點區(qū)別非常明顯。而廣電一些東西只能在寬帶上能跑，而在互聯(lián)網(wǎng)上不能跑。廣告、購物，收費(fèi)模式非常清晰，這兩點實際上是寬帶上面最缺乏的。為什么擔(dān)心？因為廣電里面：第一，有內(nèi)容。在中國我們基本上還沒有看到廣電對電信形成威脅，因為中國的廣電保守得多。我們運(yùn)營商這幾年開放了以后，競爭力加強(qiáng)了很多，競爭力如果沒到這個地步，我們也不會叫精益運(yùn)營，因為大家接受不了。 (20040316 14:41:12) 　　相對而言，廣電對移動構(gòu)成威脅比較小，因為畢竟業(yè)務(wù)差別很大，但是跟寬帶業(yè)務(wù)的威脅是相當(dāng)大。我們前一段時間在開玩笑，大家開玩笑的時候說四大運(yùn)營商是中國最大的科普工作者，交會我們叫什么叫CDMA、GSM，這些東西老百姓知道了以后有意義嗎？你跟他說我這個產(chǎn)品叫小靈通不更好嗎？實際上這是一個寬帶業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為需要提高。傻瓜式服務(wù)，沒有用過電腦的人都會使用互聯(lián)網(wǎng)，在中國這一點上，我們推寬帶這么多年，推到互聯(lián)網(wǎng)員工拿著小桌子、小凳子上面寫著ADSL一個月多少錢，這么弱小。我使用你的東西，如果我使別人的東西還要適應(yīng)操作系統(tǒng)，這些國外的老年人都不知道別的操作系統(tǒng)，還要適用別人的功能、信息，怎么查找，實際上忠誠度是很高的，所以，AOL的忠誠度是很高的。AOL經(jīng)歷了當(dāng)初對他過熱的評價，和互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后過低的評價，現(xiàn)在能不能還它一個正確的評價，AOL有一個正確的價值，因為它在撥號上網(wǎng)里占了一半的市場份額，為什么占了一半市場份額，有很多AOL的用戶是中老年人，是以前不碰電腦的人，我們可能覺得不屑一顧沒有附加價值。你是不是考慮小靈通重新的定位，定位錯了，整個策略都變了。盡快用你的小靈通把你的固話吃掉是一個最安全的策略，因為移動想吃小靈通是很困難，而移動吃掉固話相對容易，于是讓別人吃不如讓自己吃。小靈通替代固話比移動替代固話是最理想。固話市場萎縮并不意味著電信和網(wǎng)通沒有機(jī)會，因為電信和網(wǎng)通必須得把自己萎縮的固話這部分找一個東西替代。 (20040316 14:36:00) 　　人本身愿意在移動當(dāng)中溝通和交流，這個時候固話是受限制的。在總體市場的增長當(dāng)中我們看到一些趨勢值得我們關(guān)注。 (20040316 14:34:48) 　　現(xiàn)在電信運(yùn)營商業(yè)是健康的，中國是，世界也是，沒有任何質(zhì)疑。過熱投資是面臨一個重大的根本原因。 (20040316 14:34:39) 　　結(jié)果大家發(fā)現(xiàn)這件事不可能，我們業(yè)務(wù)不可能每年勻速增長。電信運(yùn)營市場的低迷造成電信運(yùn)營商經(jīng)營不善，互聯(lián)網(wǎng)給大家造成一個太大的泡沫，大家認(rèn)為運(yùn)營也會瘋狂的膨脹，有一個公司的理論是，大家對市場對帶寬的需求是無限制增長，是等比增長，每隔一些年就要找出一些帶寬的需求。關(guān)鍵是我們要找到我們的方向是什么?，F(xiàn)在又有一個新的論斷，我就是一個新的增值平臺或者是業(yè)務(wù)平臺提供商，其它人在這上面做業(yè)務(wù)，我不能介入業(yè)務(wù)，因為我介入業(yè)務(wù)以后就會和其它電信運(yùn)營商形成競爭，這種競爭是不公平，損害我的信譽(yù)，所以我不能介入我的業(yè)務(wù)。電信運(yùn)營商是不是該像我說的這樣發(fā)展，因為現(xiàn)在也是有兩方爭論。 (20040316 14:32:42) 　　當(dāng)然這三個層次的健全是很難的。同時流程和架構(gòu)支持我的體系，我的評價體系不斷地形成反饋，去改進(jìn)它。 (20040316 14:32:32) 　　不是我假設(shè)對方想要去什么，而是我真真實實知道用戶想要什么。 (20040316 14:31:31) 　　我們在這一塊講到評價體系是一個主動的去評價，我們的目標(biāo)客戶群是不是對他整個環(huán)境、企業(yè)環(huán)境形成了一個完整的滿意，形成一個真正的客戶的完整體驗這個層次。這是了不起的。 (20040316 14:31:10) 　　為什么這么說大家都有印象，VIP大客戶做了一個什么事？在機(jī)場后記室做了一個VIP室，只有中國移動的VIP才能夠進(jìn)去。這時候怎么辦？ (20040316 14:21:13) 原來有一個比較有哲理的話，山不能到我們面前來，我就走到山的面前去，很簡單你不能讓用戶到你的環(huán)境里來，怎么辦，你的客戶要到人家的環(huán)境里。我這里面核心講的不是這個，為什么叫被動客服。很多時候你買不買一個運(yùn)營商的產(chǎn)品，不是因為他打的廣告好，而是由于別人推薦。別人來推薦或者是比我們打廣告強(qiáng)得多。因為負(fù)面迎新的作用對一個產(chǎn)業(yè)來講非常大，我們是做過一些分析和調(diào)研的。真正手機(jī)變化的那些人，未必是你最忠誠的客戶，未必是你的ARPU值非常低的人，他就習(xí)慣地不停地?fù)Q。 (20040316 14:20:30) 另一個，客戶中心。但是這一塊大家會說你講的是老生常談，用戶滿意度，用戶運(yùn)營商這么多年一直在提，但是我今天說，運(yùn)營商那么多年講用戶滿意度，不能講是錯了，但只是用戶滿意度很小的一部分。所以，我們必須要有超前的量。等到你發(fā)現(xiàn)，你的用戶已經(jīng)流失了，而你的利潤下降了，這個事情他的問題絕不出在今天，是出在昨天的。 (20040316 14:15:34) 　　大家應(yīng)該說評價好說，市場競爭，評價的結(jié)果是什么？是你市場的效率的好壞。第三，評價體系。支持體系在一個企業(yè)里邊并不能直接導(dǎo)致某件事的后果，我知道怎么做不行，我要在企業(yè)里設(shè)置相應(yīng)的流程和架構(gòu)，我用流程和架構(gòu)支持這個知識，這個流程和架構(gòu)是能夠使知識被實施的。該不該做營銷，怎么做營銷，這是我們要做思考的。發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)一打廣告就離這個行業(yè)衰敗不遠(yuǎn)了，好幾個都是這樣，幾個大面積上廣告就行了，比如愛多這樣的VCD廠家大規(guī)模地打廣告，立刻就消滅了，包括孔府家酒打廣告，不久就被別的替代了。 (20040316 14:14:42) 　　比如現(xiàn)在一個很簡單的例子，大家現(xiàn)在打廣告，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營商應(yīng)該打廣告，但是你會發(fā)現(xiàn)，打廣告，尤其是大規(guī)模地打電視廣告這個事，被很多行業(yè)試過了，效果并不理想。第一大塊是，用戶到底是什么，我怎么根據(jù)用戶的現(xiàn)在或者是現(xiàn)有的已知的需求和潛在的需求，針對未來得需求來決定我的產(chǎn)品應(yīng)該怎么設(shè)計和搭建。然后完成我們這個系統(tǒng)模型。這中間有一個框架，如何去使用，我希望我們一起有更多機(jī)會交流，真正把這個系統(tǒng)實用化。要不然，這可能不是一個半天能夠解決的問題，可能是4天要解決的問題。 (20040316 14:09:26) 　　我需要強(qiáng)調(diào)的是，我們是依靠自己。手機(jī)出來以后這個系統(tǒng)是沒有問題的，但是更多的增值業(yè)務(wù)融合不出去。 (20040316 14:08:23) 　　比如具有前瞻性，我們要知道我們電信的特點是什么，新技術(shù)不斷涉及。當(dāng)然這個話說回來，我們會看見今天討論的話題絕不僅僅是簡簡單單說說看看運(yùn)營商的流程應(yīng)該怎么簡化，因為如果大家做運(yùn)營就發(fā)現(xiàn)，其實你去做簡化的時候容易犯一個錯誤，發(fā)現(xiàn)今天做到的簡化的東西，明天做一個東西這個東西有價值了，把一個剪掉的東西要恢復(fù)它，我們沒有注意到有些流程不可縮減和刪減，明天不知道有沒有用，這就帶來我還要研究運(yùn)營里面研究應(yīng)該需要什么，這是特性。大家都是學(xué)科學(xué)、技術(shù)背景的人居多，科學(xué)有一個背景叫奧哈姆提高，意思是很多學(xué)術(shù)理論都是可以現(xiàn)時自然的某些現(xiàn)象，都可以用來做顯端，物理定律、化學(xué)定理都可以顯示發(fā)生的現(xiàn)象，但是我們傾向于可以選擇最簡單對事實做解釋現(xiàn)象，把其它需要很多復(fù)雜的其它理論的現(xiàn)象，我們都把它剝除掉，把這些理論去掉，最后留下最簡潔的往往是最真實的，所以我們真理是偏重于簡單的。但是后來看到這些運(yùn)營商上市，這些運(yùn)營商競爭越來越激烈，比如像實業(yè)公司，像負(fù)責(zé)維護(hù)，負(fù)責(zé)很多后勤的這些慢慢慢慢地都從運(yùn)營里剝離開了。后來大家突然發(fā)現(xiàn)，不能把他轟出這個村子，為什么？因為我們這個村子就一個理發(fā)師，如果離開這個村子沒有人為我理發(fā)，后來說這個村子有兩個木匠，把差的木匠抵理發(fā)師的罪，因為我們還有一個木匠，村子還可以運(yùn)轉(zhuǎn)。我從一個故事說起，剛剛經(jīng)歷過一個故事，在某個村子里，這個村子很小，村子里面各個人都有自己的工作，有些比如說是木匠，有些是瓦匠，有做衣的，有做鞋的。 (20040316 14:03:05)
　　今天的話題大家可以看到我們叫做精益運(yùn)營，對于在座大多數(shù)人來講還比較陌生，包括我們自己在宣傳這個的時候，也其實是很近期的事情。實際上大家如果熟悉我們的公司，對我們的風(fēng)格也比較清楚，我們一般做事比較純粹，討論運(yùn)營就是考慮運(yùn)營，今天下午就是我一個人在講，就是講運(yùn)營的東西。電信行業(yè)精耕細(xì)作時代的營銷模式選擇作者：日期：會 議 內(nèi) 容 : 一、體驗經(jīng)濟(jì)電信運(yùn)營的未來 二、精益運(yùn)營的模型 三、用戶體驗?zāi)Ｐ团c用戶需求的深度發(fā)掘 四、精益運(yùn)營的知識體系產(chǎn)品與營銷 五、精益運(yùn)營的操作體系流程與框架 六、精益運(yùn)營的支持與評價監(jiān)督體系 七、精益運(yùn)營的理論與實踐 八、Frost amp。 Sullivan 的服務(wù) 一、體驗經(jīng)濟(jì)電信運(yùn)營的未來 　　非常感謝大家能參加我們這個會，因為我想這里面有很多老朋友都一起參加我們這個會，很高興。大家如果熟悉我們，知道我們做事情不愿意做到保留，愿意把我們研究最有最有價值提供給整個產(chǎn)業(yè)界，希望通過整個方式使整個產(chǎn)業(yè)界達(dá)到共識，希望有機(jī)會聽到在座各位更多的批評指導(dǎo)，能夠使我們把運(yùn)營這個完整體系完成更深、更透，這是我們一個出發(fā)點。但是我要說的是，精益這個詞在國內(nèi)被運(yùn)用的越來越高。這中間有一天一個理發(fā)師犯了罪，犯了罪以后可能要被逐出這個村子。 (20040316 14:04:49) 　　這是笑談，不可能把一個人的罪頂?shù)搅硗庖粋€人上，其實這個現(xiàn)象就是在我們運(yùn)營當(dāng)中發(fā)生的，運(yùn)營商必須考慮我有哪些冗余可以去掉，包括十年之我們不用講運(yùn)營，為什么？運(yùn)營得很好，有點冗余是很好的，我們運(yùn)營專業(yè)過來的人都很清楚，運(yùn)營背景過來很清楚，以前運(yùn)營商其實是一個大社會，里面什么都有。剩下的就越來越核心，就是運(yùn)營這部分 (20040316 14:06:03) 　　到了今天競爭到很白熱化的地步，我們需要再去反思，即使我們專注運(yùn)營的四大運(yùn)營商，我們是不是還有些冗余可以剝離掉，這樣更能用一些東西。 (20040316 14:07:30) 回到這兒，運(yùn)營商在今天就需要通過精益運(yùn)營的手段，來做到真正的高效率，這是我們研究的一個話題。比如說還必須同時具備靈活性，一旦剪掉能不能適應(yīng)，因為用戶的需求在靈活變化。這個時候如果沒有前瞻性的話，你做的一個系統(tǒng)，大家出來以后，新業(yè)務(wù)出來以后原有的資源不要進(jìn)行整合，這樣問題就大了。包括現(xiàn)在電信網(wǎng)通遇到的問題，怎么把小靈通的系統(tǒng)和原有的固話對接起來？就是因為我們在設(shè)計的時候根本沒有想到未來會有什么變化，沒有想到未來得業(yè)務(wù)怎么會融合到這樣的技術(shù)當(dāng)中去，我們的思考里面面臨著這樣的難題 (20040316 14:09:14) 　　今天我們希望把這個體系給我們大家。今天給大家提供的絕對是完整體系，里面有很多細(xì)節(jié)可能談不到，尤其是這個體系怎么去實際使用，我可以舉一些例子，更奪得時候要下來跟大家溝通才行。 (20040316 14:12:53) 　　 我今天實際上是希望把整個完整的理論框架，能夠系統(tǒng)地呈現(xiàn)給大家。我們可以看一下我們的解決框架是什么，當(dāng)然前提是電信運(yùn)營未來得發(fā)展，我們要知道未來是什么樣，我們才能去做判斷，我的運(yùn)營理論必須要符合未來發(fā)展的框架。模型后面我們實際上把它分成，主要分成四大塊。另一塊，實際上產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該最上面的一塊是用戶需求，我今天跟大家講的更多用戶需求，你把這個用戶需求弄透了，實際上產(chǎn)品就自然而然出來了，是一個副產(chǎn)品，我們強(qiáng)調(diào)用戶需求的把握，用戶需求下面是運(yùn)營商必須要做的系統(tǒng)，運(yùn)營商怎么保證實踐，我們把系統(tǒng)應(yīng)該分為三個層次，一個是叫知識體系，應(yīng)該怎么做，應(yīng)該怎么去分析用戶，應(yīng)該怎么去設(shè)計產(chǎn)品，應(yīng)該怎么做運(yùn)銷，應(yīng)該怎么做銷售。從一開始我們能想起來的大規(guī)模轟炸的很多廣告是酒的廣告，包括最早的沒有限制之前的煙的廣告，到現(xiàn)在汽車、家電廣告?，F(xiàn)在電打廣告，請的明星比別的貴，是不是預(yù)示著我們比別人做得好。 (20040316 14:14:50) 　　 這是支持體系，這件事怎么做。所以第二層我們提供的流程架構(gòu)是操作體系，在企業(yè)里怎么得到實施。我實施的結(jié)果好壞。這個沒有錯，但是大家要記住一點，經(jīng)濟(jì)效益的好壞，它是一個滯后的變量。我們一個企業(yè)經(jīng)營如果以昨天的數(shù)據(jù)來做判斷的話，實際上是非常非常危險的。什么是超前的量？用戶的滿意程度。因為用戶滿意度現(xiàn)在用戶衡量的主要是兩個點，一個點是所謂衡量的運(yùn)營廳。但是，包括我們現(xiàn)在跟運(yùn)營商交流，私下聊天的時候，運(yùn)營商也會笑一笑，說這個觀點有一定的道理。我們說這是垃圾客戶，是不是考慮送給你的競爭對手，不要在你自己的客戶層面。在一個電信用戶選擇產(chǎn)品的時候，口碑作用是最明顯的，超過廣告的作用。而負(fù)面的口口相傳的效果要超過口碑。 (20040316 14:20:42) 　　這是開玩笑，講了一個小話題。我們的電信商很尷尬，我們說的用戶量，現(xiàn)在是固網(wǎng)加移動5個億的用戶數(shù)量，實際上一般地用戶沒事的時候根本不接觸我們運(yùn)營商?，F(xiàn)在我們在運(yùn)營環(huán)境做客戶服務(wù)，唯一做的是中國移動VIP的大客戶。這是什么呢？中國移動的VIP往往生活環(huán)境里，機(jī)場是必不可少，這是我們四大運(yùn)營商，我觀察到的第一例我們主動走到人家的環(huán)境里面去，為人家塑造一個VIP環(huán)境。我這里稍微做個聲明，我今天可能會說到某些運(yùn)營商好，某些運(yùn)營商不好，我本身對中國運(yùn)營業(yè)非常虔誠，沒有任何意見，全當(dāng)是評價而已，不代表任何人觀點。一個運(yùn)營商只有滿足了這幾點，對用戶需求的把握非常深刻，