整合營銷傳播之創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略-展示頁
2025-05-08 08:56本頁面
【正文】 arketing Communication 12 活動范圍 廣告： 為了促進國際形象，萬事達卡將“無價”的廣告用到了成功的“交換”廣播電視廣告中，這是一個類似反對足球運動員在比賽以后互換球衣表示尊重的傳統(tǒng)為特征的廣告。相關聯(lián)合品牌的努力，使得多達 200萬的以世界杯為主題的親情卡發(fā)行，這些卡具有相似的外形。作為贊助商，他獲得了這些賽事官方支付系統(tǒng)的專有權，也獲得了在自己的廣告、促銷、商品中使用官方標志的權利，還獲得了賽場邊緣的使用權。 Integrated Marketing Communication 9 整合營銷傳播：活動范圍 贊助： 贊助活動、抽獎活動以及其他消費者和中間商項目都建立起來支持萬事達卡“無價”的廣告活動。 廣告的設計以一些可以出價的產(chǎn)品開始，最后以一些不可以用錢來衡量的產(chǎn)品結束。 1997年，萬事達由美國 McCannErickson公司策劃推出“無價”廣告系列活動，不僅贏得了無數(shù)獎勵，同時也使其走進了極具競爭力的行列，甚至可以與市場領導者維薩卡、運通卡競爭。關聯(lián)體必須具備下面幾個特性： 關聯(lián)體是生活中司空見慣的； 關聯(lián)體是生動、形象； 關聯(lián)體為大眾所喜愛； 關聯(lián)體與商品特性的關聯(lián)強 兩者的關聯(lián)性越強，消費者就越能夠理解，廣告效果就越好； *關聯(lián)體可以是生活中的人們所熟悉的具體的人、物、事，也可以是為消費者廣為認同的道理、觀念。 Integrated Marketing Communication 5 商品廣告最重要是傳達商品的有效信息。 伯恩克一再強調廣告與商品、消費者的相關性，它說過： 如果我要給誰忠告的話，那就是在他開始工作之前要徹底的了解廣告代理的商品，你的聰明才智，你的煽動力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產(chǎn)生 ；他還指出： 你寫的每一件事，在印出的廣告上的每一件東西，每一個字，每一個圖表符號，每一個陰影，都應該助長你所要傳達的信息的功效。 廣告與商品沒有關聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費者留下深刻印象。 三個原則的縮寫就是 ROI。該理論的制造者伯恩克是廣告唯情派的旗手，是藝術派廣告的大師，他認為廣告是說服的藝術，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。Integrated Marketing Communication 1 創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略 Integrated Marketing Communication 2 DDB廣告公司 ROI理論 ROI理論是一種實用的廣告創(chuàng)意指南 ,是 20世紀 60年代的廣告大師威廉 伯恩克創(chuàng)立的 DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結出來的一套創(chuàng)意理論。 該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性Originality)、震撼力 (Impact)。 Integrated Marketing Communication 3 ROI基本要點 好的廣告應具備三個基本特質：關聯(lián)性（ Relevance）、原創(chuàng)性（ Originality）、震撼性（ Impact）。 達到 ROI必須具體明確地解決以下五個問題： （ 1）廣告的目的是什么？ （ 2）廣告做給誰看？ （ 3）有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？ （ 4）品牌有什么獨特的個性？ （ 5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？ Integrated Marketing Communication 4 關聯(lián)性 關聯(lián)性 ——就是說廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費者密切相關。你要知道，你對任
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