【正文】 流通和項目建設(shè)速度，從而改善樓市整體的供給環(huán)境，促使房價向合理水平盡快回落。因此下半年樓市迎來放量拐點已是業(yè)內(nèi)共識。在北京，天通苑、國美第一城、珠江帝景選房現(xiàn)場，許多選房者都將140平方米以下的戶型作為首選。從近期的樓市反饋看，面積已成為購房者挑選房產(chǎn)時首先考慮的要素，140平方米以下的戶型項目更加好銷。市場向買方市場轉(zhuǎn)變，購房者最關(guān)心的就是哪個樓盤降價的幅度最大，是不是還會降。以前投資房產(chǎn)總是穩(wěn)賺不賠，而現(xiàn)在情況不同了，投資者也更理性了，因為即使是投資，最終也得靠自住型客戶來解決房子的最終去向。由于5%的營業(yè)稅征收標準比較高，所以如果投資者的房產(chǎn)升值不多，反而可能導(dǎo)致投資“賺錢不成，反蝕一把米”；并且“兩年之限”中的“購房”指取得房產(chǎn)證或契稅完稅的時間，而投資者一般都是購買期房，所以要想避開營業(yè)稅，在取得產(chǎn)權(quán)證或交完契稅之后兩年時間再出售房子，至少就得在簽訂購房合同之后四五年再轉(zhuǎn)手，但那時的房地產(chǎn)形勢已經(jīng)很難判斷了。而在今年不斷出臺的政策，無論是“提高首付比例”，還是“提高利率”的政策規(guī)定，對他們都有直接影響，并且關(guān)系到投資利潤?！斑B他們都看不清楚，購房者又如何看得清楚呢？”購房者看不清楚未來房價的走向，所以他們最好的選擇就是等待。同時，部分政策還有一系列細則將要出臺，包括銀行會不會再次加息等，都存在很多不確定因素。有專家指出，目前北京乃至全國地產(chǎn)行業(yè)中高檔樓盤銷售不景氣的原因主要有兩個方面：一方面，所有項目銷售受到影響的共同原因是購房者的觀望心理。另據(jù)調(diào)查顯示：北京6月份高檔樓盤成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤的銷售進入“停滯”期。取消福利分房，代之以住房貨幣化；征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點；增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平；中國將加速城市化進程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮；中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展；一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯；中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式；中國正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟發(fā)展，同時，大批外資機構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求；中國申奧成功，對中國經(jīng)濟數(shù)年的推動將勿庸置疑。中西部地區(qū)在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對穩(wěn)定過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進入微利行業(yè)。房地產(chǎn)項目前期營銷策劃方案書作者：日期： 房地產(chǎn)項目前期策劃建議書前言：目錄：第一章、公司簡介第二章、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)、房地產(chǎn)市場概述第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)、項目周邊典型住宅項目概況第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢及市場機會點第三章、本項目市場定位與主題概念第一節(jié)、項目概況第二節(jié)、項目SWOT分析第三節(jié)、市場定位第四章、項目規(guī)劃建議第一節(jié)、區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計策略第五章、營銷策劃及項目推廣第一節(jié)、營銷運動中的三種“力”第二節(jié)、 本案包裝策劃第三節(jié)、 差異性策劃思路第四節(jié)、銷售價格策略第五節(jié)、 推廣思路及費用預(yù)算第一章、略第二章、 房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)、 房地產(chǎn)市場概述中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化的分工。中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持；第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀一、高檔項目市場現(xiàn)狀及分析“新政”導(dǎo)致炒、購房者觀望，觀望導(dǎo)致成交量萎縮。由于目前已經(jīng)上市的高檔樓盤，已經(jīng)出現(xiàn)了賣不動的情況，除了提高性價比外，就是降價，規(guī)劃建筑面積為70多萬平方米的“陽光上東區(qū)”把小區(qū)分成10多個組團來建，以便給將來留下調(diào)整的空間,提高項目的競爭力。政策不斷出臺，包括重要領(lǐng)導(dǎo)人的講話，都表明目前房價過高，要采取措施改變這一現(xiàn)狀。一位業(yè)內(nèi)人士指出，房產(chǎn)研究專家和開發(fā)商的言論都有截然相反的論調(diào)，并且誰也說服不了誰。另一方面，從政策的實際影響來看，中高檔房之所以受影響最大,是因為這類房子為投資重點，并且投資中高檔住房的人大都已經(jīng)擁有一套房產(chǎn)，一般采取按揭的方式再次購房，然后采取先出租再出售的方式賺取回報，也有的投資者購房后閑置一邊，等升值之后直接出售。再者，“購房不滿兩年再出售，按全部售房收入征收營業(yè)稅”的規(guī)定也比較“狠”地打擊了投資者。除了具備投資特點的中高檔項目銷售受到影響以外，開發(fā)商原本就主打投資理念的項目銷售也受到了極大影響。二、普通住宅市場現(xiàn)狀及分析　近期在國家宏觀政策影響下，住宅投資客戶明顯減少，自住型客戶卻在逐步增加，大部分購房者耐心觀望，持幣待購。北京市建委規(guī)定，只有符合“單套建筑面積在140(含)平方米以下”等三個標準的普通住房，才可享受優(yōu)惠政策。據(jù)市建委等部門聯(lián)合發(fā)布的北京市2005年15月房地產(chǎn)市場運行情況顯示，15月全市預(yù)售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計，商品住宅單套建筑面積在140平方米以下的比例近八成，%，%。由于去年北京有大量項目被延期到今年下半年入市，保守估計數(shù)量將達到200多個。四個計劃今年在京開工、銷售，以住宅為主的項目PEKINGHOUSE、復(fù)地天賦、復(fù)地元墅以及參股項目玉泉新城，總建筑面積達到140萬平方米；富力地產(chǎn)集團放出消息，3個北京的項目將在六七月份集中開盤；北京鵬潤房地產(chǎn)有限公司高層人士透露，除目前正在銷售的“國美第一城”外，已有兩個住宅項目進入實質(zhì)操作階段并將在近期公布。從今年的情形來看，政府已下定決心要調(diào)控房價；開發(fā)商一邊堅持房價會漲的言論，一邊悄悄調(diào)整策略；購房者則更多的在觀望和等待。如果真實的自住性需求堅挺，且項目定位能被自住型客戶認可，無論政策怎么變化，度過了觀望期以后，其銷售當(dāng)不成問題。二期開發(fā)六層板樓三棟，面積從57平米到132平米不等，每戶有必須購買的配套地下室，小區(qū)規(guī)模較小，容積率較高，綠化率較低，建筑外立面裝飾設(shè)計呆板。二、金興花園涿洲金利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在開發(fā)唐人花園小區(qū)后又推出金興花園小區(qū)，小區(qū)建筑面積40000平米，共建8棟住宅樓，1棟商鋪。價位：一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。價位：一層2068元/平米（贈送70平米左右的花園）、二層1668元/平米、三層1718元/平米、四層1588元/平米、五層1548元/平米、六層1118元/平米和1220元/平米（贈送10余平米的露臺）。四、中央公館辛源房地產(chǎn)開發(fā)的中央公館項目是涿洲地區(qū)首家板式小高層住宅項目，小區(qū)規(guī)劃、景觀設(shè)計在涿洲眾房地產(chǎn)項目中處于領(lǐng)先地位，小區(qū)在建有4棟住宅樓2棟商用樓，起價2280元/平米、最高價2780元/平米、均價2480元/平米。第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢及市場機會點一、市場優(yōu)勢在傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)機會逐漸減少，住宅消費開始向舒適性轉(zhuǎn)移的情形下，大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)資金必然要開辟新的領(lǐng)域?！　”本┏修k奧運會，將產(chǎn)生巨大的投資需求、消費需求、產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)品服務(wù)需求，京津冀經(jīng)濟圈以其獨特的優(yōu)勢成為南方產(chǎn)業(yè)資本向北方轉(zhuǎn)移的首選地區(qū)。 北京高輻射期的到來對一些京邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生較強的拉動作用，目前，京郊地產(chǎn)行情十分看好，售價正穩(wěn)步上升。二、市場機會點通過以上市場調(diào)研了解到：目前涿洲市場優(yōu)秀樓盤極少，區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的精品；各項目中小面積戶型較為暢銷；現(xiàn)有項目產(chǎn)品差異化不明顯，戶外環(huán)境設(shè)計普遍較為粗糙，營銷包裝水平低。第二節(jié)、項目SWOT分析一、項目優(yōu)勢S地理位置優(yōu)越，緊鄰“京石”高速路及涿洲市范陽路、陽光大街、朝陽路，交通便利；區(qū)域市場成熟，涿洲房地產(chǎn)市場發(fā)展已初現(xiàn)規(guī)模；項目占地面積大，可操作性強；開發(fā)商實力雄厚，目標明確。區(qū)位劣勢本項目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購物場所較遠，居民生活配套不完善，日常生活不便利。三、機會O區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的產(chǎn)品；區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目規(guī)模較小或已經(jīng)結(jié)案入住，現(xiàn)階段項目市場競爭力較強；隨著開發(fā)區(qū)政府辦公樓的落成，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為涿洲開發(fā)區(qū)的新中心。該地區(qū)項目競爭同質(zhì)化嚴重，但“中央公館”項目已認識到產(chǎn)品“差異性”的重要并開始模仿推廣，本項目將有一定市場競爭的風(fēng)險性。第三節(jié)、市場定位一、要點闡述在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一個完美而充分的理由。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色；2.市場細分和目標市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子；3.綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用；單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前涿洲市場多以六層住宅樓為主。目前調(diào)查的幾個項目，其客戶群體以本地人和北京人為主。經(jīng)過幾天的對涿洲商品房市場細致全面的考察與研究，可以得到以下結(jié)論：本案周邊住宅小區(qū)較多，居住環(huán)境良好，有豪門莊園、金興花園、中央公館等，已形成一個大型的居住片區(qū)。本案在銷售過程中還存在著一定的難度，由于周邊樓盤仍有一部分房屋在售，并且是現(xiàn)房、小區(qū)環(huán)境已經(jīng)做好，因此對本案仍舊構(gòu)