【正文】 。在消費者收入越高的地區(qū)，消費品市場需求的數(shù)量和種類就越多；反之，則越少。各個地區(qū)的個人收入額，可用以衡量當?shù)叵M品市場的容量；每個人的個人收入多少，則反映了個人購買力水平的高低。（2）個人收入。國民收入分配情況，對消費品市場的需求影響較大。國民收入，是指一個國家或地區(qū)的所有勞動者，在一定時期內(nèi)所造成的社會價值的總和。每一個消費者在購買消費品和產(chǎn)生某種消費行為之前，均要把購買的消費品與所需付出的費用加以衡量，以估計自己是否具有支付能力和所能獲得的滿足程度。 收入因素。（6）家庭單位。（5）人口文化層次。如女性比例多的地區(qū)，對專供女性購買的消費品需求量就大。（4）人口性別比例。各種年齡的消費者對消費品的需要往往大相徑庭。比如，人口分布密度大的城市比人口分布密度小的農(nóng)村，對消費品的需求量就要大得多。（2）人口地理分布密度。人口因素對消費品市場供求關系的影響，其主要包括如下六個方面：（1） 人口總量及其自然增長率。消費品是滿足人們生活消費的商品，每一個人都有著程度不同的消費需求。消費品市場的供求關系，主要受人口、收入和集團購買等三種因素的影響。由于消費者對消費品價格、質(zhì)量、特性等因素考慮的極為慎重，購買選擇性很強，隨意性很大，這就造成消費者的購買力，在不同地區(qū)、不同企業(yè)、以及互力代替品的商品之間進行流動。由于消費品是用于人們生活消費的商品，因而消耗量大、消耗速度快，同時，由于消費者每次購買消費品的數(shù)量極為有限，這樣就導致消費者必須經(jīng)常不斷地重復進行購買，以滿足生活消費的需要。消費品市場的購買者，由于受購買力、需求量、儲藏空間、消費心態(tài)等種種因素的限制，每次購買消費品的數(shù)量不多，習慣于隨時需要隨時購買，需要多少就購買多少，一般皆屬于小型化購買。消費品市場的商品琳瑯滿目，應有盡有，而消費者由于年齡不同、性別不同、經(jīng)濟收入不同、文化層次不同、生活習慣不同和消費觀念不同等等，對消費品的需求也有著十分明顯的差別。因此，可以說所有的消費者個人及家庭都是消費品的購買者，消費品市場的購買入數(shù)和購買潛力都是巨大的。消費品市場的基本特點，主要包括下述幾個方面：3. 購買人數(shù)眾多。由于消費品市場商品交換種類的不同，消費者所持的購買心態(tài)和所采取的購買行為也不盡相同，企業(yè)了解和掌握消費品市場的商品交換種類，有利于制訂和采取相應的商品銷售策略，以便更快捷更暢通進入消費品市場和占據(jù)消費品市場。2. 特殊品是具有多功能和高價值的，消費者不太了解的，習慣上持慎重購買心態(tài)，需花費較長時間進行挑選的消費品。2. 選購品是指消費者對商品缺少充分認識，往往需要進行比較、鑒別，而感到滿意之后，才予以購買的消費品。1. 便利品是指消費者非常了解、日常需求量大、購買時不過于挑剔的消費品。在消費品市場進行交換的商品，通常稱之為消費品。二、消費品市場消費品市場也稱消費資料市場、生活資料市場，是指產(chǎn)品的銷售對象主要是消費者個人及家庭，以滿足個人及家庭生活需要的市場。這也是常用的一種劃分市場的方法。（六）按商品的用途劃分。（五）按商品品種劃分。一般的商品市場都屬于有形市場。市場，根據(jù)交換的商品具體形態(tài)進行劃分，可劃分為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。競爭市場，是指同類產(chǎn)品眾多，供應大于需求，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)爭相競銷的市場；壟斷市場，是指由少數(shù)幾家企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)主導地位，供應少于需求，未構成競爭局面的市場；不完全競爭市場，是指市場供應與需求處于平衡狀態(tài)，參與同類產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的企業(yè)不多，競爭的態(tài)勢不甚激烈的市場。（三）按商品市場競爭程度劃分。一般來講，某種商品的市場供大于求時，則稱之為買方市場。（二）按商品供求關系劃分。市場，根據(jù)商品的流通區(qū)域的不同，可劃分為國際市場與國內(nèi)市場。市場的趨向性，要求企業(yè)必須掌握市場的發(fā)展變化規(guī)律，按照市場變化的主要傾向，有針對性、有預見性地組織進行產(chǎn)品經(jīng)營銷售。（三）趨向性。因此，市場是活躍中的市場、變化中的市場。市場不是靜止的、一成不變的，而是發(fā)展的、不斷變化的?；谑袌龅娘@著差異，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同的市場特點，采取不同的銷售策略，以此方可克敵制勝，牢牢占據(jù)市場。由于市場的種類及其所處的區(qū)域不同，買賣雙方的供求關系及其交易的商品種類也有所不同，這就造成了不同市場之間存在著明顯的差別。市場競爭對于商品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，意味著優(yōu)勝劣汰，適者生存，而對市場本身來講，則是充滿生機和活力的源泉，是不斷繁榮興旺的條件。市場進行商品交換的過程，實際上也是市場競爭的過程。競爭是市場的一個顯著特點，也是市場經(jīng)濟的一個必然現(xiàn)象。市場的廣泛性，導致了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的廣泛性，企業(yè)可根據(jù)自身的條件，在廣闊的市場范圍內(nèi)，選擇和生產(chǎn)經(jīng)營任何產(chǎn)品。市場一般不受時間和區(qū)域的限定，凡有商品買賣交易發(fā)生的時刻和地點，就有市場的存在。企業(yè)了解和掌握市場的調(diào)節(jié)職能，可以通過市場信息的反饋，根據(jù)市場的變化趨勢和市場競爭態(tài)勢，來及時調(diào)整自己的產(chǎn)品方向和產(chǎn)品結(jié)構，保證自己的產(chǎn)品具有強大的市場競爭能力，以求長期地占據(jù)老市場和有效地開拓新市場。調(diào)節(jié)職能是市場的重要職能之一。在市場經(jīng)濟條件下，如果企業(yè)能夠重視并且善于利用市場的便利職能，將會更加有效地發(fā)揮市場的交換職能和供給職能，直接促進產(chǎn)品的銷售。市場的便利職能，主要是包括與市場活動息息相關的信貸、融資、咨詢、保險、商品檢測、市場信息、商品標準和各種銷售服務等等。這也是企業(yè)通過市場實現(xiàn)商品交換的條件之一。沒有商品的運輸和儲存，就不可能有商品通過市場進行的交換過程。（二）供給職能。對于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的根本目的，就是為了通過市場的交換職能來換取相應的貨幣，創(chuàng)造所期望的經(jīng)濟效益。交換職能是市場的主體職能。三、市場的基本職能市場的功能是多種多樣的，其一般職能主要包括：交換職能、供給職能、便利職能和調(diào)節(jié)職能等四種。第二，企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活動當中，應清楚地了解和掌握自己所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，是否有相應的購買者及其購買力和購買意向，以確保自己的產(chǎn)品有廣闊的現(xiàn)實存在的市場。因此，正確處理當事人之間的經(jīng)濟利益關系，是促成商品交換的重要因素，也是形成現(xiàn)實的市場所必不可缺的保證條件之一。所以，當事人的行為，直接關系到市場的成因。（三）促成商品交換的因素。如果僅僅擁有購買能力的購買者，而沒有產(chǎn)生買的意愿和動機，同樣也沒有市場。即購買者有購買的強烈欲望。如果沒有人買得起，產(chǎn)品自然就沒有市場。（2）有購買力。即有產(chǎn)品，必須有人購買。企業(yè)所有的市場活動，其中心內(nèi)容是進行產(chǎn)品銷售，要完成這一過程，就必須具備這樣三個要素。只有上述這三個條件全部具備，才能實現(xiàn)商品的交換，形成具體的市場，而不是概念上的市場。如果賣方?jīng)]有適銷對路的產(chǎn)品，或者買方缺乏購買產(chǎn)品的支付能力，中場都不能形成。（2）有可供交換的商品及貨幣。即商品經(jīng)營者和商品購買者。二、市場的構成要素（一）形成市場的主要條件。市場的含義充分證明：企業(yè)全部的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動，都與市場息息相關，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈。無論是商店、商場、集市、商業(yè)區(qū)、貿(mào)易中心等專門的商品交換場所屬于市場，而且在酒店、賓館、住所、辦公室等非專門的商品交換場所，通過商洽、電報、電話、電傳等形式進行商品買賣的地點，也表明有市場的存在。這說明企業(yè)能在任何時間范圍內(nèi)，都可以通過市場進行產(chǎn)品銷售活動。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與購買者進行等價交換，總是在一定的時間、地點、范圍等條件下進行的。也可以說，市場是實現(xiàn)商品流通的橋梁和紐帶，沒有這一橋梁和紐帶，就沒有商品的交換和流通，也就沒有企業(yè)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和經(jīng)營銷售。市場從狹義上講，就是商品買賣交易的場所；從廣義上講，是指商品交換關系的總和。133 / 134國際MBA職業(yè)經(jīng)理資格認證高級教程《產(chǎn)品銷售策劃學》第一章市場綜合分析市場既是企業(yè)賴以生存的土壤，又是企業(yè)無可回避的戰(zhàn)場，企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢通無阻，必須透徹地了解市場，深入細致地分析研究市場，及時準確地把握市場動向，這是企業(yè)搞好產(chǎn)品銷售的首要環(huán)節(jié)。第一節(jié)市場的特性一、市場的含義市場是商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，它伴隨著商品的生產(chǎn)而產(chǎn)生、存在和發(fā)展。市場是產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間按等價交換原則轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的一個“中轉(zhuǎn)站”，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過市場這一個“中轉(zhuǎn)站”，才能銷售到購買者手中，實現(xiàn)商品交換和構成商品流通。市場的概念并非抽象的，而是具體的。因此，從時間上看，市場是無時不在的，無論什么時間，凡是有商品買賣關系發(fā)生的，就有市場的存在。從地點上看，市場是廣闊無垠的，凡是有商品買賣關系發(fā)生的場所，也就有市場的存在。這一點又說明了企業(yè)可把任何場所都用來作為市場進行產(chǎn)品買賣活動。每個企業(yè)都應具備高度的市場意識，不僅在產(chǎn)品的經(jīng)營銷售上要從市場出發(fā)，而且在組織產(chǎn)品生產(chǎn)和進行企業(yè)管理當中，同樣要以市場為中心，使企業(yè)能圍著市場轉(zhuǎn)，這樣才能確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動能夠取得成功。市場的形成，必須具備這樣三個主要條件：（1）有買方與賣方。如果沒有賣方，買方就無從進行購買；假如沒有買方，賣方也無法銷售產(chǎn)品，因此買賣雙方缺一不可。即賣者須有物和買者須有錢。（3）有買賣雙方都能接受的商品價格、質(zhì)量及其他相關輔助條件。（二）實現(xiàn)買賣行為的基本要素。（1）有購買者。沒有人購買的產(chǎn)品，就沒有市場。即購買者必須有相應的經(jīng)濟支付能力，或者說能購買得起。（ 有購買意向。只有購買者有買的想法，才能采取購買行為，實現(xiàn)商品交換。因此，要形成現(xiàn)實的市場，必須具備購買者、購買力和購買意向等三大要素，并且缺一不可。商品生產(chǎn)經(jīng)營者與商品購買者是市場活動的當事人，買賣雙方當事人的行為決定商品交換的實現(xiàn)，也決定現(xiàn)實市場的形成。由于買賣雙方在商品交換當中所處的地位不同，參與商品交換的目的和要求不同，又都代表著各自不同的經(jīng)濟利益。市場的構成要素說明這樣幾點：第一，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當中，必須首先保證所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品能夠通過市場進行交換，產(chǎn)品的價值、質(zhì)量及其他相關條件能夠使?jié)撛谫徺I者感到滿意。第三，企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售活動當中，應善于正確處理買賣雙方當事人的經(jīng)濟利益關系，以保證產(chǎn)品交換的順利進行，以求占據(jù)產(chǎn)品銷售市場。（一）交換職能。中場的核心內(nèi)容就是進行貨幣交換，實現(xiàn)商品所有權的轉(zhuǎn)移，使商品的本身價值和使用價值能得以實現(xiàn)。離開了市場的交換職能，企業(yè)也就無法達到這一根本目的。供給職能是指在商品的交換當中，從商品的運輸與儲存，通過分銷渠道進行商品實體流通的活動，即商品實體流通職能。對于企業(yè)來說，掌握市場的供給職能，就是為了采取經(jīng)濟合理的運輸和儲存手段，使商品的空間效應得以實現(xiàn)，有效地完成商品的實物流通過程。（三）便利職能。這些服務能夠給買賣雙方在市場活動中帶來方便和利益。（四）調(diào)節(jié)職能。它是指通過價值規(guī)律、供求關系和競爭狀態(tài)等，對商品買賣活動過程的促進和制約，也就是自發(fā)地從數(shù)量上或程度上進行調(diào)節(jié)。四、市場的特點市場作為商品買賣的場所，其基本特點主要包括以下幾個方面：（一）廣泛性。盡管對于每個企業(yè)來講，受生產(chǎn)經(jīng)營的條件限制，其市場在時間和空間上，相對而言是有限的，但就社會化大生產(chǎn)和整個商品經(jīng)濟上來認識，市場可以說是無時不在，無所下在的。（二）競爭性。市場是在競爭中產(chǎn)生、存在和發(fā)展的，沒有競爭就沒有健全的市場和活躍的市場。生產(chǎn)經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多企業(yè)，都必須在市場上與購買者進行交易，在交易中擁有選擇權的購買者，必然成為眾多生產(chǎn)經(jīng)營者全力爭取的對象，競爭也就不可避免。（三）差異性。如國內(nèi)市場與國外市場、工業(yè)品市場和消費品市場、農(nóng)村市場與城市市場等等，其相互之間的差別都非常顯著。（四）變動性。市場是隨著交易商品種類的變化、買賣雙方之間供求關系的變化、以及競爭對方之間競爭手段的變化而變化的。市場的這種變動性，要求企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和市場經(jīng)營活動必須把握市場行情，根據(jù)市場的變化而變化，這樣才能創(chuàng)造最佳的經(jīng)營效果。市場的發(fā)展變化具有一定的規(guī)律性，某一市場在某一時間的變動，存在著一定的傾向和趨勢。第二節(jié)市場的類別一、市場的劃分市場的類型是千差萬別的，按照一定的標準對市場的類別可作如下劃分：（一）按商品流通區(qū)域劃分。國內(nèi)市場，又可劃分為城市市場和農(nóng)村市場、外地市場與本地市場、內(nèi)陸市場與沿海市場，以及上海市場、深圳市場、廣東市場等等。市場，根據(jù)買賣雙方之間在商品交換當中所處的地位優(yōu)劣，可分為買方市場與賣方市場。反之，供小于求時，則稱之為賣方市場。市場根據(jù)某種商品有無競爭及其競爭激烈程度的不同，可分為競爭市場、壟斷市場和不完全競爭市場。（四）按商品存在形態(tài)劃分。有形產(chǎn)品市場，是指人們感官能感覺到具體商品形態(tài)的市場，如鋼鐵市場、棉花市場、百貨市場等。無形商品市場，是指不具有商品實物形態(tài)而進行交易的商品市場，如勞務市場、信息市場、技術市場等。市場，根據(jù)商品種類及品種進行劃分，可劃分力家電市場、煤炭市場、金屬市場、服裝市場、鋼鐵市場、儀器市場等五花八門，有成千上萬種類型。市場，按商品用途的不同、購買對象及其購買目的的不同進行分類，可劃分為消費品市場和工業(yè)品市場兩大類。了解和掌握消費品市場和工業(yè)品市場的各種知識，對于企業(yè)進行產(chǎn)品銷售活動尤為重要。（一）消費品市場的商品交換。根據(jù)消費者對不同商品的選作程度，以及不同商品的購銷特點，消費品一般可分為便利品、選購品和特殊品。如肥皂、牙膏、食鹽、香煙、洗衣粉等。如鞋、服裝、家俱、布料等。如汽車、錄相機、貴重首飾、摩托車、電風扇等。2. （二）消費品市場的基本特點。消費品市場銷售的各種消費品，是人們?nèi)粘Ｉ钏豢扇鄙俚纳唐?，每一個人無論是否充當消費品的購賣角色，都必然是消費品的需求者和消費者。4. 需求差異性大。5. 購買量較小。6. 購買數(shù)次頻繁。6. 購買流動性較大。6. （三）影響消費品市場供求關系的因素。7. 人口因素。因此，人口因素是影響消費品市場容量、需求量和購買力的一個重要因素。在一般情況下，某一地區(qū)人口總量越大，自然增長率就越高，市場容量優(yōu)越大，反之，則越小。一定區(qū)域內(nèi)的人口分布密度越大，市場需求量就越大：人口分布密度越小，則市場容量優(yōu)越小。（3）人口年齡結(jié)構。例如，成年人與少年兒童相比，成年人對消費品的需求數(shù)量和種類就要多一些。在一個地區(qū)內(nèi)，消費者的性別比例不同，對有些消費品的需求也有一定的影響。而男性比例較高的地區(qū)，則專供男性購買的消費品需求量就大。消費