【正文】 ，通過“饑餓銷售”、定點零售、統(tǒng)一價格等措施，主動調(diào)控市場，做到點多、面廣、量少、價穩(wěn)。市場導入期品牌意識的覺醒及實踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。寧煙人勵精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標”，躋身“中國名牌”行列。又據(jù)茂中營銷公司市場調(diào)查顯示：中國卷煙品牌相對于消費者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名。歷年的中國烤煙評吸會上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數(shù)次榮得最高分，并被烤煙評吸師們定為“標樣煙”?！按蠹t鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當強的競爭力?！Y料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報》2002年6月17日案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析“大紅鷹”品牌近年來旋風般在全國形成強大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠——一個計劃經(jīng)濟體制下運轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過渡到市場經(jīng)濟軌道上。最近，當問及“中華”煙能否成為一個百年長存的品牌時，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術含量，加大品牌信譽的維護和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長盛不衰。針對這一情況，上海煙草（集團）公司及時調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營策略，進一步確立了“海外市場是我們自己的市場”的經(jīng)營理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P系，努力將客戶和市場的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點。企業(yè)對“中華”煙進行統(tǒng)一的海外市場廣告策劃，在海外報刊等多種媒體上加大對“中華”牌的宣傳。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場需求量的生產(chǎn)量進行生產(chǎn)和銷售。在營銷手段上，他們還利用微機分析技術，對MIS業(yè)務系統(tǒng)、SAS分析系統(tǒng)進行優(yōu)化，將整個營銷活動置于全面監(jiān)控之下，促進營銷目標得以準確全面實現(xiàn)。在市外銷售方面，上海煙草（集團）公司圍繞“穩(wěn)價穩(wěn)銷”這一工作重點，實行各銷區(qū)限價到位率、貨源流向跟蹤等多項考核。此外，上海的卷煙銷售網(wǎng)絡也在全國樹立了新的典范。吃 八 分 飽上海煙草（集團）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場緊密掛鉤。此外，2001年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當年度卷煙感觀質(zhì)量第一與第二位。上海煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙的累累碩果。職工們還利用業(yè)余時間自發(fā)地到市場了解產(chǎn)品的銷售情況?！拔覀儛圩o產(chǎn)品就像愛護自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負責人這樣告訴記者?！笔撬袉T工對質(zhì)量保證的承諾。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊厚厚的商標紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫存所有的商標紙都徹底查了一遍。對“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標準，提高環(huán)保水平”的目標，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標的企業(yè)。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管理方面一直走在全行業(yè)的前列?！爸腥A”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個品種規(guī)格，使消費者購買時有了更多的選擇。企業(yè)對“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號產(chǎn)品上反復試驗，證明成功后，才在“中華”上使用。在上海煙草（集團）公司專門負責技術開發(fā)的部門里，特設品牌工程師。90年代初，把煙葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又擴展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時拓展了各種牌號卷煙產(chǎn)品的原料渠道。這成為當時“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。進入80年代以后，煙草行業(yè)廣泛進行引進設備的技術改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而對上等煙葉的搶購一時白熱化。在20世紀50年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國保上?！钡姆鲋舱?，原料供應是全國最好的。憑著這種精神，上海煙草人在半個世紀里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌。他們在企業(yè)內(nèi)部確立了這樣一個觀念：以“中華”牌為中心，提高整個企業(yè)的卷煙質(zhì)量?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。如人口720萬的溫州市，每年消費“中華”煙125萬條。曾幾何時一般老百姓是抽不起“中華”煙的。在中國，“國”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問題：像國酒“茅臺”、國車“紅旗”，在市場變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題。特別是對于那些新生代消費群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標，對他們來講意義更不大?！薄爸腥A”煙這種默默回報社會的舉動，使它在消費者中傳遞了自己深沉的社會責任感，在消費者中建立了自己的公共信譽，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運動”中的負面影響。拍攝公益廣告，以“愛我中華”、“上?！碌娘w躍”為題，向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的文化。它做的更多的是回報社會的工作：1995年以來，上海煙草（集團）公司向市慈善基金會先后捐款4300萬元，通過設立“中華”慈善助學基金，先后累計向4000多名特困學子頒發(fā)了助學基金。細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。不久，其價格超過了“萬寶路”和“健”牌。雖然長期沒有與普通消費者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普通消費者的心目中，對它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。1989年比1984年的“中華”。直到1984年上海煙草公司成立時，消費者仍不能在市場上買到這個產(chǎn)品。主要供應對象是外國使領館和來華外賓。因此，它被消費者親切地稱為“國煙”?！爸腥A”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象?！爸腥A”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字——“中華”。當這個精心設計、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領導人品吸后，得到了一致的高度評價。這個任務，被國家領導人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。“中華”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位“中華”牌香煙的誕生解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領，高級卷煙就是“白錫包”。采用“集中”的策略，定位目標市場，使“萬寶路”成長為當今世界第一品牌。從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結果只有21%的人愿意購買。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。在廣告中強調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩?！白屛覀兺裟莻€脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。莫里斯公司開始考慮重塑形象。然而令人失望的是，煙民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。菲利普這時它的名字鮮為人知?！叭f寶路” 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。 “萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”?！癕ARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。于是“萬寶路” 出世了。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。 煙草市場營銷成功案例案例一：“萬寶路”的市場定位 1案例二：“中華”——長盛不衰的“國煙” 4案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析 10案例四： “芙蓉王”開發(fā)的成功要素 15案例五： “中南?！薄肀脔鑿絼?chuàng)新 9案例六：“白沙”——品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵 12案例七：廣州市卷煙銷售網(wǎng)絡建設聯(lián)動工作實施方案 14案例八：合肥市煙草公司訪銷員、配送員守則 22案例九：“麥當勞”管理制勝 25案例十：“沃爾瑪”的成功經(jīng)驗 30案例十一: “海爾”的擴張之路 31案例十二: 日本企業(yè)的大市場營銷 33第十二章 新概念營銷理念與實務集萃 35案例一：“萬寶路”的市場定位 20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏?！叭f寶路” 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。而女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。 在20世紀30年代，“萬寶路”同其他消費品一起，度過由于經(jīng)濟危機帶來的“大蕭條歲月”。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機。抱著心存不甘的心情，菲利普公司派專人請利奧—伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富?，F(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價值?！Y料來源：王維、龔福麒《市場營銷學》 經(jīng)濟出版社2002年版案例二：“中華”——長盛不衰的“國煙”“彈指一揮間，‘中華’五十年”。新中國成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。于是?！爸腥A”煙1951年第一次正式與消費者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導市場地位的“白錫包”。因此，借助了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。它是中國第一個高檔卷煙；它是中國唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。與 民 同 樂“中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。1988年全國13種名煙放開價格后，“中華”煙才終于和普通消費者見了面。當1988年上市的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購一空。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。這是因為它在消費者中有堅實的口碑與信譽，無需再花費巨資專門為品牌造勢。使他們渡過了生活難關?！皾櫸锛殶o聲?！皣鵁煛币嗝駸熤袊呦蚴袌鼋?jīng)濟后，產(chǎn)品的政治文化屬性日益淡化?！爸腥A”煙看到了在新的時代必須迎合新的消費群體