【正文】 在行業(yè) 內(nèi)有相當(dāng)強(qiáng)的競爭力。 —— 資料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報(bào)》 20xx 年 6 月 17日 案例三： “大紅鷹”品牌戰(zhàn)略透析 10 “大紅鷹”品牌近年來旋風(fēng)般在全國形成強(qiáng)大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠 —— 一個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)轉(zhuǎn)多年且每況日下的企業(yè)，順暢地過渡到市場經(jīng)濟(jì)軌道上。 最近，當(dāng)問及“中華”煙能否成為一個(gè)百年長存的品牌時(shí)，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術(shù)含量，加大品牌信譽(yù)的 維護(hù)和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長盛不衰。針對(duì)這一情況，上海煙草（集團(tuán)） 公司及時(shí)調(diào)整經(jīng)營思路和經(jīng)營策略，進(jìn)一步確立了“海外市場是我們自己的市場”的經(jīng)營理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲⑵鹆己玫暮献骰锇殛P(guān)系，努力將客戶和市場的管理延伸到海外銷售網(wǎng)點(diǎn)。企業(yè)對(duì)“中華”煙進(jìn)行統(tǒng)一的海外市場廣告策劃，在海外報(bào)刊等多種媒體上加大對(duì)“中華”牌的宣傳。二十年來，“中華”煙的價(jià)格翻了 10 倍，成功地實(shí)現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。 多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場需求量的生產(chǎn)量進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。在營銷手段上，他們還利用微機(jī)分析技術(shù)，對(duì) MIS 業(yè)務(wù)系統(tǒng)、 SAS 分析系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，將整個(gè)營銷活動(dòng)置于全面監(jiān)控之下，促進(jìn)營銷目標(biāo)得以準(zhǔn)確全面實(shí)現(xiàn)。在市外銷售方面，上海煙草（集團(tuán)）公司圍繞“穩(wěn)價(jià)穩(wěn)銷”這一工作重點(diǎn)，實(shí)行各銷區(qū)限價(jià)到位率、貨源流向跟蹤等多項(xiàng)考核。 此外，上海的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)也在全國樹立了新的典范。 吃 八 分 飽 上海煙草（集團(tuán)）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場緊 密掛鉤。此外， 20xx 年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當(dāng)年度卷煙感觀質(zhì)量第一與第二位。 上海煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙的累 累碩果。職工們還利用業(yè)余時(shí)間自發(fā)地到市場了解產(chǎn)品的銷售情況。“我們愛護(hù)產(chǎn)品就像愛護(hù)自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者?！笔撬袉T工對(duì)質(zhì)量保證的承諾。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊 厚厚的商標(biāo)紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫存所有的商 8 標(biāo)紙都徹底查了一遍。 對(duì)“中華”煙的質(zhì)量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。 20xx 年他們又提出在全公司“全面推行 ISO4001 標(biāo)準(zhǔn)，提高環(huán)保水平”的目標(biāo)，又一次成為全行業(yè)第一家推行 ISO4001 環(huán)境管理體系貫標(biāo)的企業(yè)。上海煙草企業(yè)在推行現(xiàn)代管理方面一直走在全行業(yè)的前列。 “中華”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近 10 個(gè)品種規(guī)格，使消費(fèi)者購買時(shí)有了更多的選擇。企業(yè)對(duì)“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號(hào)產(chǎn)品上反復(fù)試驗(yàn)，證明成功后，才在“中華”上使用。在上海煙草（集團(tuán)）公司專門負(fù)責(zé)技術(shù) 開發(fā)的部門里，特設(shè)品牌工程師。 90 年代初，把煙葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又?jǐn)U展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴(kuò)大“中華”牌香煙生產(chǎn)的原料供給，也同時(shí)拓展了各種牌號(hào)卷煙產(chǎn)品的原料渠道。這成為當(dāng)時(shí)“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。進(jìn)入 80 年代以后，煙草行業(yè)廣泛進(jìn)行引進(jìn)設(shè)備的技術(shù)改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而 7 對(duì)上等煙葉的搶購一時(shí)白熱化。在 20世紀(jì) 50 年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國保上?！钡姆鲋舱?，原料供應(yīng)是全國最好的。憑著這種精神，上海煙草人在半個(gè)世紀(jì)里創(chuàng)造了“中華”品牌的輝煌。他們在企業(yè)內(nèi)部確立了這樣一個(gè)觀念：以“中華”牌為中心，提高整個(gè)企業(yè)的卷煙質(zhì)量?！爸腥A”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。如人口 720 萬的溫州市，每年消費(fèi)“中華”煙 125 萬條。曾幾何時(shí)一般老百姓是抽不起“中華”煙的。 在中國，“國”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問題：像國酒“茅臺(tái)”、國車“紅旗”，在市場變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題。特別是對(duì)于那些新生代消費(fèi)群來說，那些曾經(jīng)讓父輩們癡迷的“政治性”的商標(biāo)，對(duì)他們來講意義更不大。”“中華”煙這種默默回報(bào)社會(huì)的舉動(dòng)，使它在消 6 費(fèi)者中傳遞了自己深沉的社會(huì)責(zé)任感，在消費(fèi)者中建立了自己的公共信譽(yù)，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運(yùn)動(dòng)”中的負(fù)面影響。拍攝公益廣告，以“愛我中華”、“上海 —— 新的飛躍”為題，向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的文化。它做的更多的是回報(bào)社會(huì)的工作： 1995 年以來，上海煙草（集團(tuán)）公司向市慈善基金會(huì)先后捐款 4300 萬元，通過設(shè)立“中華”慈善助學(xué)基金，先后累計(jì)向 4000 多名特困學(xué)子頒發(fā)了助學(xué)基金。 細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。不久，其價(jià)格超過了“萬寶路”和“健”牌。雖然長期沒有與普通消費(fèi)者見面，但中華煙并未“養(yǎng)在深閨人未知”，在普通消費(fèi)者的心目中，對(duì)它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。 1989 年比 1984 年的“中華”煙產(chǎn)量增長了 倍。直到 1984年上海煙草公司成立時(shí)，消費(fèi)者仍不能在市場上買到這個(gè)產(chǎn)品。主要供應(yīng)對(duì)象是外國使領(lǐng)館和來華外賓。因此，它被消費(fèi)者親切地稱為“國煙”?！爸腥A”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。 “中華”煙自誕生起就給消費(fèi)者“第一”的深刻印象。在那個(gè) 辭舊迎新、民族意識(shí)格外高漲的年代，“中華”這個(gè)中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個(gè)高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。中華煙草公司就為這個(gè)“最好的卷煙品牌”起了一個(gè)響亮而又自豪的名字 —— “中華”。當(dāng)這個(gè)精心設(shè)計(jì)、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領(lǐng)導(dǎo)人品吸后，得到了一致的高度評(píng)價(jià)。這個(gè)任務(wù)，被國家領(lǐng)導(dǎo)人鄭重地交給了由上海市軍管會(huì)接管的中華煙草公司。“中華”牌香煙自 1951 年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位 “中華”牌香煙的誕生 解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級(jí)卷煙就是“白錫包”。采用“集中”的策略，定位目標(biāo)市場，使“萬寶路”成長為當(dāng)今世界第一品牌。 從“萬寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。而“萬寶 4 路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20— 25 次。布洛尼克做了個(gè)試驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號(hào)，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一 樣，結(jié)果只有 21%的人愿意購買。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。世界上每抽?4 支煙，其中就有一支是“萬寶路”。僅 1954— 1955 年間，“萬寶路”銷售量提高了 3 倍，一躍成為全美第10 大香煙品牌， 1968 年其市場占有率上升到全美同行第二位。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、 渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。在廣告中強(qiáng)調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（ MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！” ——利奧 — 伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始 人對(duì)一籌莫展的求援者說。 莫里斯公司開始考慮重塑形象。然而令人失望的是，煙民對(duì)“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。菲利普 這時(shí)它的名字鮮為人知?！叭f寶路” 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。 “萬寶路”從 1924 年問世，一直至 20 世紀(jì) 50 年代，始終默默無聞。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾 年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”?！?MARLBORO”其實(shí)是“ Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。于是“萬寶路” 出世了。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。 1 第十一章 市場營銷成功案例 案例一：“萬寶路”的市場定位 20 世紀(jì) 20 年代的美國，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。無論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女是愛美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴 常沾染了她們的唇膏?！叭f寶路” 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。 為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“ Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣 2 告意識(shí)。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā) 展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。 在 20 世紀(jì) 30 年代，“萬寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的“大蕭條歲月”。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙 民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。 莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。 抱著心存不甘的心情，菲利普 公司派專人請利奧 — 伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。 廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對(duì)象， 3 而是用硬錚錚的男子漢”。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954 年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。 現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙 3000 億支，用 5000 架波音 707 飛機(jī)才能裝完。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權(quán)威 雜志《富比世》專欄作家布洛尼克 1987 年與助手們調(diào)查了 1546 個(gè)“萬寶路”愛好者?？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。這正是人們真正購買“萬寶路”的動(dòng)機(jī)。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價(jià)值。 —— 資料來源：王維、龔福麒《市場營銷學(xué)》 經(jīng)濟(jì)出版社 20xx年版 案例二：“中華” —— 長盛不衰的“國煙” “彈指一揮間，‘中華’五十年”。新中國 成立后，生產(chǎn)自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業(yè)發(fā)展的議事日程上。面對(duì)這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時(shí)間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。于是。 “中華”煙 1951 年第一次正式與消費(fèi)者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導(dǎo)市場地位的“白錫包”。因此， 5 借助了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。它是中國第一個(gè)高檔卷煙；它是中國唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎(jiǎng)的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。 與 民 同 樂 “中華”從 50 年代到 80 年代一直作為特供煙。產(chǎn)量一直很低，無法上市銷售。十一屆三中全會(huì)以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。 1988 年全國 13 種名煙放開價(jià)格后，“中華”煙才終于和普通消費(fèi)者見了面。當(dāng) 1988 年上市的第一 天，一條“中華”煙從 40 元漲到 65 元，很快就被搶購一空。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強(qiáng)的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。這是因?yàn)樗谙M(fèi)者中有堅(jiān)實(shí)的口碑與信譽(yù)，無需再花費(fèi)巨資專門為品牌造勢。使他們渡過了生活 難關(guān)。