【正文】 商店，甚至通過百貨商店銷售。于是，個人復(fù)印機通過公司銷售個人計算器的供貨商店分銷，個人復(fù)印機的銷售取得成功后，中間商開始銷售個人復(fù)印機。1983年，低檔個人復(fù)印機推出時，公司進行類似的規(guī)劃以使風(fēng)險最小化。佳能感到，與中間商的密切關(guān)系是公司的一項重要資產(chǎn)，可以及時了解顧客需求和存在問題，并作出反應(yīng)。佳能以誘人的獎勵計劃、培訓(xùn)和公關(guān)活動來支持中間商。復(fù)印機的快速銷售歸功于中間商渠道。美國的銷售渠道類似于日本，七個銷售機構(gòu)從事直接銷售和獨立的中間商網(wǎng)絡(luò)。到了1972年，有三年經(jīng)驗后，公司開始利用新的銷售渠道，即通過中介商，以補充直接銷售。佳能開始通過商用機器銷售機構(gòu)直接向市場銷售復(fù)印機，這個機構(gòu)成立于1968年，旨在銷售電子計算器。只有產(chǎn)品成功推出后，公司才會尋求新的分銷渠道。佳能學(xué)會如何快速從日本市場學(xué)到經(jīng)驗，使國內(nèi)外產(chǎn)品推出的時間差縮小到幾個月。（2）市場營銷佳能采取步步為營、精心設(shè)計地推出產(chǎn)品的市場營銷策略，這非常有效。為達到此目的，佳能的研發(fā)人員參加國際產(chǎn)品戰(zhàn)略會議。在所有開發(fā)分類標(biāo)準(zhǔn)中，佳能強調(diào)三個因素，以縮短產(chǎn)品進入市場的時間：工程技術(shù)能力的培養(yǎng)，高效的技術(shù)支持系統(tǒng)和各個階段產(chǎn)品開發(fā)的仔細評價。一類項目是瞄準(zhǔn)新市場或具有巨大潛在需求的市場。通過一種被稱為TS1/2的跨職能規(guī)劃，開發(fā)周期能縮短一半。佳能還承認，公司取得的市場成功依靠迅速地將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為市場所需的產(chǎn)品。例如，佳能參股于德國CPF公司（一個辦公室用具銷售公司），一方面，可以替佳能復(fù)印機開拓德國市場，另一方面，佳能注意到CPF下屬的Tetras公司正準(zhǔn)備起訴日本復(fù)印機廠家傾銷復(fù)印機，佳能利用OEM不僅解決了以上這些問題，還獲得了自己所需要的軟件和技術(shù)。佳能承認，公司既無資源也無時間從事所有必需的技術(shù)研究，因此，公司經(jīng)常與外部合作伙伴交換技術(shù)，或者購買專項技術(shù)。佳能的大多數(shù)研發(fā)人員分布于眾多生產(chǎn)部門，公司80%90%的專利產(chǎn)品來自于生產(chǎn)部門，每個生產(chǎn)部門有一個開發(fā)中心，中心承擔(dān)中短期產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品改進的任務(wù)。八十年代在全世界申請專利的數(shù)量而言，佳能是領(lǐng)先者之一，這一事實可用來證實公司富有創(chuàng)見的研究所產(chǎn)生的高產(chǎn)出率。這種廣泛求助外援和內(nèi)部集中投資的方式需要公司高層始終如一的指導(dǎo)。4 建立能力佳能由于技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷專長、低成本高質(zhì)量的制造而備受欽羨，這些都是公司力求成為領(lǐng)先公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)果。佳能的專利知識又一次被利用于保護此項研究，而且該項技術(shù)沒有授權(quán)給其他生產(chǎn)者。這項革命性的產(chǎn)品是迄今為止最小的、最輕的復(fù)印機，創(chuàng)造了一個的巨大的市場。因此，用戶可不必經(jīng)常維護復(fù)印機。經(jīng)歷大范圍的爭論后，佳能決定把“服務(wù)世界市場”作為目標(biāo)，決定放棄復(fù)印較大型紙張的功能。佳能在日本的銷售機構(gòu)希望用比信紙大的紙張，因為60%的日本市場使用這種紙。于是，公司成立了以研究中心主任為負責(zé)人的研究小組，該小組成員為200人，是僅次于研究AE1照相機的項目小組的成員規(guī)模。此種復(fù)印機將偏離公司原先的微電子技術(shù)，而且在材料、功能性元件、設(shè)計與生產(chǎn)技術(shù)方面將更為深入。佳能感到，要想在市場上取得成功，個人復(fù)印機的價格必須是傳統(tǒng)產(chǎn)品的一半，免費維修，及提供10倍的可靠度。隨著時間的推移，復(fù)印機甚至創(chuàng)造了家用個人復(fù)印機的需求。通過分析，“個人復(fù)印機”的概念得以產(chǎn)生。于是，佳能打算把這樣的想法也用于復(fù)印機上。AE1是一種非常緊密的單鏡頭相機，第一次使用微處理器電子式控制曝光、卷帶和閃光等功能，它是由一個項目組開發(fā)完成的，該產(chǎn)品使用的元件數(shù)量大幅減少，自動生產(chǎn)線和部件的數(shù)量也大大減少。3 個人復(fù)印機七十年代末，佳能高層管理人員開始為PPC復(fù)印技術(shù)尋找新的市場。1979年NP200誕生，并在萊比錫博覽會上榮獲金獎，是當(dāng)時最經(jīng)濟的、復(fù)印量最大的機器。1975年又增加了激光束印刷技術(shù)。整個70年代，佳能都在進行先進的技術(shù)創(chuàng)新，引入一系列新產(chǎn)品。采用特許經(jīng)營策略，把第一代NP系列授權(quán)AM公司經(jīng)營，佳能以O(shè)EM的方式提供機器；第二代NP系列授權(quán)AM、Saxon、Ricon和Copyer等公司。與施樂同類產(chǎn)品比較，佳能的產(chǎn)品更經(jīng)濟、更緊密、更可靠，同時，復(fù)印質(zhì)量相當(dāng)、甚至更好。1972年，NP技術(shù)體系的第二代產(chǎn)品NPL7誕生。依據(jù)日本市場的標(biāo)準(zhǔn)，從一開始，復(fù)印機就完全售給顧客。這是一臺用公司名字“佳能”做品牌的復(fù)印機。這項研究的成功不僅產(chǎn)生了替代技術(shù)，還使佳能認識到專利的重要性，并很快對NP技術(shù)申請了近500項專利。到1968年，“新工藝(New Process。佳能成立了一個獨立的公司——國際印像工業(yè)公司，以在日本市場銷售復(fù)印機。開始，佳能不把公司名稱寫在產(chǎn)品上，而以Confax10000的品牌在日本市場推廣。公司的經(jīng)理層要求公司的專家研究一種既不違反施樂專利、又能達到上述要求的新型PPC技術(shù)。當(dāng)時僅知的PPC技術(shù)被幾百個施樂公司的專利所保護。2 進入復(fù)印機業(yè)務(wù)領(lǐng)域1959年，佳能開始研究復(fù)印技術(shù)。不過，由于產(chǎn)品設(shè)計沒有專利權(quán)，另一家公司以該產(chǎn)品一半的價格推出了相似的產(chǎn)品。當(dāng)然，并不是每一次多樣化努力都會成功。經(jīng)過這些多元化的努力，佳能成立了一個獨立運營的部門專門經(jīng)營新的非相機產(chǎn)品。佳能發(fā)展壯大過程中，多元化戰(zhàn)略起著非常重要的作用。戰(zhàn)后，佳能成功地將高端相機推向市場，到了五十年代中期，佳能已經(jīng)成長為日本最大的相機制造商。佳能成立初期的想法是生產(chǎn)一種35mm的精密相機，以期與世界一流的德國萊卡型相機抗衡。兩種行為，兩種結(jié)果，孰優(yōu)孰劣，一目了然。上述事例就說明了這一點。 常言道：事在人為?！倍绹耐其N員卻說：“這回我們有大生意做了，這個島上的人全都赤腳走路，還沒有學(xué)會穿鞋子呢，這里市場潛力巨大，我將長駐此島，留下來開辟市場。于是，各自給本國鞋廠老板匯報。55 / 55《市場營銷學(xué)》2009案例匯總第一章 市場營銷導(dǎo)論赤腳、鞋子與市場一家英國鞋廠和一家美國鞋廠的推銷員同時來太平洋某島推銷鞋子。上島后，他們發(fā)現(xiàn)島上的人竟不穿鞋子。英國的推銷員說：“這里的生意不好做，島上人全都習(xí)慣赤腳走路，鞋子在這里根本沒有市場，便匆匆離去?！焙蠼?jīng)美國鞋廠推銷員的誘導(dǎo)和經(jīng)營，當(dāng)?shù)厝酥饾u穿上了鞋子，終于喚醒了島上沉睡的鞋子市場，美國鞋廠也因此狠狠地賺了一筆。其實搞經(jīng)營、做生意也是如此。面對同樣的市場條件，英國鞋廠推銷員被“島上人不穿鞋”的觀念所束縛，裹足不前，結(jié)果一“市”無成，空手而歸；而美國鞋廠推銷員通過深入了解和觀察，發(fā)現(xiàn)了潛在市場，激發(fā)了潛在需求，加上合理的引導(dǎo)消費，結(jié)果取得了很大的收獲。 討論題：1． 英、美兩國的推銷員奉行的營銷觀念有何不同？2． 結(jié)合實際，說明當(dāng)今企業(yè)在國際營銷中應(yīng)如何把握正確的營銷導(dǎo)向？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程佳能公司能力制勝日本佳能成立于1933年。僅僅兩年時間，佳能便成為日本高級相機生產(chǎn)者中的領(lǐng)頭羊。佳能以光學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，不斷擴大產(chǎn)品品種，推出了中端相機、8mm攝像機、電視鏡頭、微型圖形處理設(shè)備等產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品推向以美國和加拿大為主要目標(biāo)的海外市場。如1962年佳能成立了產(chǎn)品研究和開發(fā)部門，把領(lǐng)域延伸到復(fù)印機、家用放像機和電子計算器等新領(lǐng)域。該部門瞄準(zhǔn)的第一個產(chǎn)品是電子計算器，1964年研制成功了世界上第一臺10鍵數(shù)字計算器Canola 130，依靠該型產(chǎn)品，佳能主宰了六十年代日本的電子計算器市場。1956年，佳能開始研制一種可用來讀、寫的工具；1959年推出這項產(chǎn)品，它采用的技術(shù)受到高度贊揚。于是高價而笨重的佳能產(chǎn)品就沒有了市場。1962年，佳能成立了一個研究小組致力于研究普通紙復(fù)?。≒PC）技術(shù)。佳能感到，只有研制的技術(shù)和產(chǎn)品具有高質(zhì)量、高速度、經(jīng)濟和易維護等特點，才可以擁有巨大的市場份額。同時，佳能通過1965年取得RCA公司的涂覆紙復(fù)?。–PC）技術(shù)的特許權(quán)，進入了復(fù)印機業(yè)務(wù)。佳能向一家澳大利亞公司引進了流體技術(shù)，并把它與RCA技術(shù)綜合，推出了CanAll系列。在美國，佳能把復(fù)印機造出后賣給斯各特紙業(yè)，斯各特紙業(yè)用自己的品牌銷售復(fù)印機。 NP)”的推出意味著佳能研發(fā)PPC替代技術(shù)的目標(biāo)最終實現(xiàn)。1970年，采用NP技術(shù)的第一臺復(fù)印機NP1100推出。它一分鐘能復(fù)印10張紙。獲取兩年的國內(nèi)市場經(jīng)驗后，佳能開始用這個機器進入除北美之外的海外市場。NPL7在技術(shù)上有了顯著的進步，它淘汰了復(fù)雜的熔合技術(shù)，復(fù)印過程更加簡單，更加清潔，并且開始用液體著色劑，在復(fù)印中，著色劑的供給更加簡單。擁有NP系列，佳能開始了一項帶來可觀利益的業(yè)務(wù)。這樣，在1975到1982年間，佳能賺取了3200萬美元的特許經(jīng)營收入。1973年NP系列添加了彩色復(fù)印。1978年一種瞄準(zhǔn)施樂9200型的產(chǎn)品推出，佳能首次進入大型復(fù)印機領(lǐng)域。到1982年，復(fù)印機取代照相機，成為公司最大的利潤來源。1976年AE1照相機的引進，使佳能的高層管理人員經(jīng)歷了一次巨大的成功，他們便想在復(fù)印機業(yè)務(wù)方面取得同樣的輝煌。由于以上進步，AE1與同類競爭產(chǎn)品相比，享有成本低20%的優(yōu)勢。研究了日本辦公室的空間分布后，佳能決定將注意力集中在被施樂公司忽視的一個潛在市場：這個市場由一些小的辦公室組成，它們希望得到光復(fù)印機的優(yōu)點，但并不需要市場上現(xiàn)有復(fù)印機那么高的速度。這一概念不僅在小辦公室創(chuàng)造了新的市場，而且潛在地使大辦公室的復(fù)印功能可以分散進行，不再需要集中控制。這是一種迄今為止、人人認為不可能推出的復(fù)印機。佳能的工程師們決定接受挑戰(zhàn)。研究組的口號是“讓我們制造復(fù)印機中的AE1”，表達了在照相機和復(fù)印機部門間進行技術(shù)轉(zhuǎn)移的必要和他們想取得類似成功的欲望。在研究過程中，出現(xiàn)了關(guān)于復(fù)印機采用多大尺寸紙張的爭議。但這種紙并不為海外市場所必需，這又會給復(fù)印機增加20%30%的成本，同時使機器服務(wù)性能降低。三年后，這種概念成為現(xiàn)實，新的個人復(fù)印機技術(shù)開發(fā)出來。佳能的工程師達到成本和可靠性的目標(biāo)。大辦公室調(diào)整了他們的復(fù)印策略，許多小的辦公室和許多家庭可以購買個人復(fù)印機。進入90年代后，佳能在個人復(fù)印機仍保持領(lǐng)先的地位。佳能經(jīng)常汲取外部技術(shù)，以使它可以把內(nèi)部投資集中于培養(yǎng)具有戰(zhàn)略意義的能力。（1）技術(shù)促使佳能在二十世紀(jì)七十、八十年代迅速成長的許多富有創(chuàng)造性產(chǎn)品的開發(fā)，很大程度上源于整合使用各種技術(shù)，以及管理快速技術(shù)變革的能力。佳能在技術(shù)上的成功源于研究和開發(fā)分散化戰(zhàn)略。許多產(chǎn)品的研制由交叉職能的成員組成的小組完成，公司的研究開發(fā)中心協(xié)調(diào)各研究小組的工作；技術(shù)規(guī)劃與運營中心負責(zé)長期的戰(zhàn)略性研究開發(fā)規(guī)劃；一個研究中心承擔(dān)光學(xué)、電子、新材料和信息等研究工作；其他三個研究中心負責(zé)把這些技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品開發(fā)。還有，公司以合資和技術(shù)轉(zhuǎn)讓等策略，來緩和與歐美的貿(mào)易緊張局勢。除此之外，佳能還與柯達、德州儀器簽訂合作開發(fā)協(xié)議。公司努力工作，以縮短產(chǎn)品開發(fā)周期。這種規(guī)劃的突出優(yōu)點在于，根據(jù)公司戰(zhàn)略，按照項目需要的總時間和關(guān)鍵人員把研究項目分類，以優(yōu)化配置這兩項資源。其他類別包括：必須與競爭對手的提供相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品；為提升顧客滿意度的產(chǎn)品改良；需要很長時間研制的馬拉松式的產(chǎn)品。佳能正將產(chǎn)品由傳統(tǒng)的、集中于某個產(chǎn)品的開發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍Χ鄠€分散市場的產(chǎn)品。除此之外，研究開發(fā)人員還要進行消費研究，參與市場營銷活動，參加國內(nèi)外銷售機構(gòu)該領(lǐng)域的會議。通常，產(chǎn)品先在國內(nèi)市場推出和完善，然后再走向國際市場。而且，公司不會建立新的分銷渠道來銷售新產(chǎn)品，公司的策略是通過原先的分銷渠道推出新的產(chǎn)品，以使風(fēng)險最小化。NP復(fù)印機的面市就例證了這種策略。銷售機構(gòu)與1971年成立的照相機銷售機構(gòu)合并形成佳能銷售機構(gòu)。直到1974年，在日本順利生產(chǎn)和分銷NP復(fù)印機后，佳能才進入美國市場。到了七十年代后期，佳能在美國培育了堅實的中間商網(wǎng)絡(luò)，以支持復(fù)印機的銷售和服務(wù)。到了八十年代初期，佳能復(fù)印機的銷售幾乎全部通過這一渠道。只有完成服務(wù)培訓(xùn)課程，中間商才可獲得證書銷售復(fù)印機。同時，為了瞄準(zhǔn)大的顧客群和政府部門，佳能保留了日本、美國和歐洲的全資擁有的銷售機構(gòu)。起初，由于產(chǎn)品的低維護需求和不能使用大的紙張，NP中間商對產(chǎn)品不感興趣。比如，在美國，由于有限的供貨量，個人復(fù)印機起先只通過現(xiàn)存的中間商和直接的銷售渠道。廣告是佳能市場營銷策略的組成部分之一。他說，“顧客必定喜歡帶有佳能名稱的產(chǎn)品”。低價銷售不是我們的策略。所以，1980年推出NP200時，10%的售價用于廣告；個人復(fù)印機售價的20%用于廣告。（3）制造佳能的制造目標(biāo)是：最低的成本、最好的質(zhì)量、最及時的供貨。佳能通過穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃程序、細致的材料計劃、密切的供貨商關(guān)系、堅持存貨流動系統(tǒng)，把重點放在嚴格的存貨管理上，如1975至1985年間，一項廢料處理計劃使佳能節(jié)余1770萬日元，再如，由于自動化和創(chuàng)造性的工藝改進，佳能每年增產(chǎn)超過10%。公司“停下來修理它”的哲學(xué)使工人在不能正確執(zhí)行一項任務(wù)或發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題時，都會停止生產(chǎn)線。通過在線反饋、質(zhì)量目標(biāo)管理，產(chǎn)量和其他重要數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在員工前面。這些體系的結(jié)果是，公司的每一個員工都對他制造產(chǎn)品是否成功負責(zé)任。這個運動始于1952年，開始僅取得有限的成功，但是，到了八十年代初，員工的參與迅速增加，一個員工每年有70多個建議。1985年，建議實施率達90%，節(jié)約開支2億多日元，由此可以體現(xiàn)合理化建議的優(yōu)質(zhì)和高效，如1985年實施合理化建議活動只花了2百萬日元，且90%的費用用于獎勵合理化建議。1990年，佳能復(fù)印機80%的零部件來自外購，只有20%是自己生產(chǎn)。佳能產(chǎn)品實現(xiàn)低成本、高價格的另一個原因是，注意不同產(chǎn)品間元件的共享。復(fù)印機的制造早期主要在日本的Toride地區(qū)，后來到德國、美國加州和弗吉尼亞、法國、意大利和南韓。在歐洲，佳能超過了歐共體標(biāo)準(zhǔn)的5%。Kaku先生強調(diào)友善貿(mào)易伙伴的重要性：“只有通過向海外市場轉(zhuǎn)讓技術(shù)設(shè)備才可以減少貿(mào)易摩擦。我們必須轉(zhuǎn)讓技術(shù)給該國，這是我們在海外的擴張能受到歡迎的唯一辦法。Kaku先生說，每當(dāng)佳能推出一項新產(chǎn)品時，利潤迅速增加；相反，技術(shù)滯后時，利潤則下降。作為一個多元化戰(zhàn)略的熱烈支持者，Kaku先生十分謹慎，“為了公司的生存，我們必須實施多元化戰(zhàn)略以迅速適應(yīng)環(huán)境變化。換言之，我們必須使風(fēng)險最小化。如果佳能嘗試進入一項既要新技術(shù)又要新銷售渠道的業(yè)務(wù)，佳能將會有100%的風(fēng)險?！保?）能力揉合