【正文】 內(nèi)涵，必須有扎實的支持系統(tǒng)。如有可能，亦可與奧林匹克花園一起聯(lián)展，給消費者形成，“金業(yè)集團(tuán)奧園印象”。因廣告版太多太貴，而且信息版上做出好效果，是一種既價廉又容易跳出來的方法）。 三、沸騰期：在發(fā)售前10天開始，在香港、番禺、廣州的一些媒體刊出廣告，組成強銷攻勢（番禺地區(qū)有線電視、番禺報、廣州日報、羊城晚報“靚樓筍盤”、南方都市報等。實際上，這種旅游性質(zhì)的抽獎一個人也花不了多少錢，在樓價中加上就可以了。這一時期，可以設(shè)定一個“買奧運豪庭洲游，看2000年奧運會”的活動，集中發(fā)布有關(guān)“金業(yè)奧運豪庭”的信息，為即將來臨的開賣打下基礎(chǔ)。金業(yè)奧運會豪庭的主力消費群之一香港人。 二、加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告?zhèn)鞑橹饕绞?，對外正式披露金業(yè)奧運豪庭即將發(fā)售的信息。最佳男運動員獲廣州奧林匹克花園住宅一套，最佳女運動員獲金業(yè)奧運豪庭花園洋房一套，同時可抽出數(shù)名幸運消費者，給予從奧運冠軍簽名紀(jì)念品到3萬元大獎的不同獎勵?！? ②以金業(yè)奧運豪庭火炬入口和會所揭牌為主題，刊出廣告，反映健康型住宅、綠色裝修的風(fēng)格和內(nèi)涵。如： ①在《番禺日報》上刊出“番禺市中心還缺什么？”的廣告，同時注明“金業(yè)奧運豪庭”特別集字樣，征集讀者答案，獲獎?wù)呖傻玫揭恍┆剟?，并注明一些選擇答案：商業(yè)中心、體育中心、游樂中心等，最后，把答案鎖定在“健康管理社區(qū)”上?！? 在2000年悉尼奧運會舉辦前夕抽獎，在已買金業(yè)奧運豪庭的業(yè)主當(dāng)中抽出幸運者，前往悉尼看奧遠(yuǎn)會，組成廣東金業(yè)集團(tuán)、廣州奧林匹克花園、金業(yè)金業(yè)奧運豪庭赴悉尼觀禮團(tuán)的拉拉隊，利用此機會，在報下12個專版，刊登觀禮團(tuán)現(xiàn)場感受和金業(yè)園介紹，大大炒作，形成市場對金業(yè)雙園的追捧。 在沙灣大橋、市橋一帶選擇戶外廣告位置，對金業(yè)奧運豪庭開展宣傳，如“這里21世紀(jì)生活方式還有多遠(yuǎn)？金業(yè)別墅花園第五期之金業(yè)奧運豪庭即將隆重發(fā)布”。 在《金業(yè)報》上不斷披露金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)方向、優(yōu)秀賣點、銷售信息，并派給或寄給每一戶業(yè)主及港番新老客戶； 邀請有關(guān)運動員和番禺體委領(lǐng)導(dǎo)到金業(yè)參觀指導(dǎo)，提出有關(guān)合作方案。 D、從2000年奧運會角度，證明奧林匹克生活方式將是21世紀(jì)的理想生活選擇。具體到本案而言，建議采用以下傳播策略： 預(yù)熱期，以新聞傳播和公關(guān)傳播為主要方式，慢慢營造金業(yè)奧運豪庭的外在氛圍。但總體而言，金業(yè)奧運豪庭應(yīng)該在整個金業(yè)別墅花園的推廣上有所創(chuàng)新，有所提升（特別是考慮到這一項目的品牌價值本來就弱于“奧林匹克花園”與“南沙”項目）。否則，現(xiàn)在就吆喝賤賣，將來勢必難以繼續(xù)。因此，其推廣風(fēng)格決不能走“為賣樓而賣樓”的吆喝路線，而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴(yán)與相當(dāng)檔次的設(shè)計風(fēng)格。因此，接下來的關(guān)鍵就是如何推廣與銷售的問題。如在戶型設(shè)計上更為合理性和吸引力，應(yīng)能在市場上表現(xiàn)良好。這一總概念可從兩個角度演澤：Ａ、形象角度： 金業(yè)奧運豪庭成為廣州奧林匹克花園的市橋版本，是金業(yè)集團(tuán)向番禺人民真情回饋之作，是番禺人民“新世紀(jì)選擇生活”的最佳解決方案，是“看2000年奧運盛會，享受、奧林匹克生活方式”的理想選擇。例如：廣州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實際情況加以嫁接、磨合，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品，而不必另起爐灶，耗費精力。 金業(yè)集團(tuán)富有遠(yuǎn)見地提出在后期500畝中把廣州奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝標(biāo)設(shè)計移植進(jìn)來，實屬點睛之筆。 針對香港市場：廣番地區(qū)明星樓盤，中國陽光健身工程試點社區(qū)，運動休閑社區(qū)。健康一靠營養(yǎng)，二靠運動，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠用新技術(shù)、新材料減輕對環(huán)境的污染。運動型、健康型居住生活社區(qū)，以“科學(xué)運動、健康管理”的概念開中國房地產(chǎn)業(yè)之先河；南沙養(yǎng)生公園是珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費者均可享用的“科學(xué)養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑型養(yǎng)生樂園；而金業(yè)別墅花園則是以番禺和香港消費者為主力目標(biāo)消費群的高尚生活社區(qū)。從宏觀上講金業(yè)目前的三大項目已有一定的內(nèi)在聯(lián)系。“市場好時跟市場，市場差時造市場”。 由以上諸方面考慮，金業(yè)奧運豪庭的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是一個整體系統(tǒng)，除物業(yè)管理暫無需引入“網(wǎng)上服務(wù)”（因香港業(yè)主是渡假型，本地業(yè)主對電腦網(wǎng)絡(luò)的依賴程度還不高）外，在其他方面均應(yīng)有所突破與提升。⑤推廣手段的創(chuàng)新： 推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關(guān)、新聞、廣告、活動行銷、直郵、景觀開放日、活動見證日等）的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì)）等。 ③、規(guī)劃設(shè)計的創(chuàng)新： 規(guī)劃設(shè)計既包括整個小區(qū)景觀的設(shè)計，又包括單體、戶型的設(shè)計，甚至具體到小區(qū)入口標(biāo)志的設(shè)計，可以說是“一枝一葉總關(guān)情”。②、品牌創(chuàng)新： 品牌包括命名、標(biāo)志、核心廣告語、核心文案設(shè)計、傳播的形式感等等。開發(fā)概念與文化內(nèi)涵DEVECOPZENT EDEA CUCTURE COMPREHENSION 前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)包括以下內(nèi)容：①開發(fā)概念的創(chuàng)新： 開發(fā)概念是一個房地產(chǎn)項目的靈魂綱領(lǐng)，主導(dǎo)整個項目的風(fēng)格和特征，如智能化、環(huán)保型、科教型、運動型、“城效結(jié)合部白領(lǐng)居住社區(qū)”、“公建設(shè)施或配套設(shè)施完善型”、“拆遷安置型”、“購房入戶型”等等。而發(fā)展商此時操作廣州市場的能力與知名度均比以前大為提高，故建議金業(yè)奧運豪庭預(yù)定消費者中，廣州市場份額應(yīng)定為總量的10至15％，而投入的推廣費用份額可預(yù)定為總量的1520%。而從長期的市場承接角度看，廣州市場應(yīng)引起一定重視。 由于番禺本地市場和廣州場的高度竟?fàn)幮?，產(chǎn)品各出招術(shù)，故金業(yè)別墅花園只有實現(xiàn)較大的跳升，地能將今后500畝土地的開發(fā)完滿消化。除享受型的消費外，還會有二次置業(yè)型消費（用于渡假、贍養(yǎng)父母等）。經(jīng)過對現(xiàn)有業(yè)主的分析，可以發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場集中在以下三類： 番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購買80100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購買80150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100250平方米的別墅； 香港市場：低收入和度假的人士，需要6080平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120150平方米左右的有獨立花園的別墅； 廣州市場：大多為有車一族，以享受型為主，需要180230平方米的帶獨立花園的別墅住宅。而廣州市場，由于發(fā)展商知名度以前在廣州不高，加上交通局限和產(chǎn)品類型等綜合原因。由于香港市場完全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒有開拓香港、廣州銷售市場。 由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設(shè)計創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對于市場拉動作。以翠湖居為例，其成功主要在于：①、翠湖居在設(shè)計上采取躍式結(jié)構(gòu)，利用樓梯將客廳和睡 房、書房分隔層次分明，互不干擾。番禺本地的房地產(chǎn)市場，大盤、名盤不少，但多在洛溪一帶。目前在廣州地區(qū)市場上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大都是綜合優(yōu)勢明顯且有獨特專長（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實力優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計突出）的項目，但即使它們，也都深感市場壓力之大，其銷售流速及流量均不及以前。 據(jù)權(quán)威人士分析，在中央政府強烈的政策拉動下，飽受通脹之苦的市場有望從明年起有相當(dāng)復(fù)蘇，甚至不少人斷言明年下半年中國將出現(xiàn)通脹，這對激活房地產(chǎn)市場無疑是一大利好消息，因為不動產(chǎn)向來是“通脹殺手”。據(jù)廣州市計委資料，廣州每年房地產(chǎn)市場需求量在500萬平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬平方米至650萬方米之間。廣州地產(chǎn)花園策劃案市 場 分 析MARKET ANALYSIS 近年來，包括番禺在內(nèi)的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國房地產(chǎn)業(yè)的一大亮點，其最鮮明的特征即是個人購買比例高，二次置業(yè)及重復(fù)置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺多項政策予以扶持。目前，僅住宅空置面積已超過200萬平方米，市場向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢日趨明顯，“強者恒強，弱者更弱”的兩極分化格局亦將越來越突出。但必須指出的是，由于市場推廣量明顯供過于求，因此指望市場有突飛猛進(jìn)的發(fā)展關(guān)不現(xiàn)實。為此，在開發(fā)新盤時，務(wù)必要注意才能加大勝機。在市橋市場，金業(yè)別墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場效應(yīng)。此設(shè)計為市橋之 首刨，很多人是抱著看設(shè)計的態(tài)度來翠湖居的，結(jié)果 一看便被打動；②、翠湖居是第二大賣點，從翠湖居的任何一套洋房內(nèi)都 可以欣賞湖景，同時，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。 下面，針對金業(yè)別墅花園已售四期的市場情況作一分析： 金業(yè)別墅花園前兩期“金樂苑”、“金福苑”別墅以買地自建為主，其業(yè)主主要的為番禺業(yè)主，占總量的92％；廣州業(yè)主占5％；香港業(yè)主占3％。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時，由于大力進(jìn)攻香港市場，引進(jìn)中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購房比例已提高到4060％左右，證明以旅游、渡假、“我在內(nèi)地還有一套房”炫耀為目場仍有一定潛力，特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。尚未打開且仍需時日。今年以來，由于金業(yè)集團(tuán)開發(fā)的廣州奧林匹克花園在廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會進(jìn)一步改善，故今后廣州消費者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。故洋房類型對于廣州市場并非全無吸引力，因其價格不高，而環(huán)境卻較好，接近市橋，生活亦較方便。 具體到金業(yè)奧運豪庭而言，必須注入的開發(fā)概念，塑造新的賣點，提供顧客新的服務(wù)價值，才有必勝之把握。因廣州市場容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。即略高于平均的單位推廣成本。目前在開發(fā)概念上，普遍存在問題是：開發(fā)概念缺乏實際支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。碧桂園的廣告語“給你一個五星級的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長期延續(xù)高品質(zhì)廣告風(fēng)格，都為各自品牌積累，起到了巨大作用。④建材裝標(biāo)的創(chuàng)新： 在建材裝標(biāo)的創(chuàng)新方面，金業(yè)集團(tuán)已有較豐富的經(jīng)驗，目前需要的是用一整套標(biāo)準(zhǔn)化的“菜單式”配置來支撐起“環(huán)保建材”、“綠色裝修”、“智能化裝修”等等特色概念。⑥物業(yè)管理的創(chuàng)新： 除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理（如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施）外，未來應(yīng)提供更多的個性化服務(wù)，即“按需立供，一一對應(yīng)”， 借助網(wǎng)上系統(tǒng)，推行綜合性的網(wǎng)上查詢、購物、維修、娛樂、教育服務(wù)。 從開發(fā)概念講，金業(yè)奧運豪庭的開發(fā)概念應(yīng)該具備三個特征： １、有利于當(dāng)期銷售； ２、有助于提升整個金業(yè)別墅花園品牌形象與文化內(nèi)涵，為今后幾期的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)； ３、有助于廣州奧林匹克花園和南沙養(yǎng)生公園實現(xiàn)高層次的呼應(yīng)和對接。金業(yè)集團(tuán)一向善于“造市、。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費為主力目標(biāo)群的。 開發(fā)房地產(chǎn)是為人服務(wù)的，“應(yīng)以人為本”，站在人性化角度看，21世紀(jì)的潮流有兩個，一是健康，二是環(huán)保。 金業(yè)集團(tuán)的幾大項目與這些時代趨勢可謂不謀而合，寓意深遠(yuǎn)．　　由此出發(fā)，我們給金業(yè)奧運豪庭設(shè)立的針對不同市場的開發(fā)概念定位是：　　針對番禺市場：番禺市中心龍頭樓盤，21世紀(jì)健康新生活社區(qū)，廣州奧林匹克花園之番禺牌版本。 針對廣州市場：廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。這樣可以把奧林匹克花園的品眚積累、廣告形象、消費者口碑自然延伸到金業(yè)別墅花園，從而提高金業(yè)別墅花園自身的價值含量。 通過對番禺、香港、廣州三地市場的細(xì)分概念的研究，從總體的開發(fā)概念上，我們希望給金業(yè)奧運豪庭如下概括： 總概念：金業(yè)奧運豪庭是廣州郊、番禺市中心的一個融浪漫田園氣息與都市繁華便利于一體，以科學(xué)運動、健康管理為中心的21世紀(jì)高品質(zhì)生活社區(qū)。Ｂ、產(chǎn)品角度： 多層高尚洋房； 有特色的康體軟硬件設(shè)施； 戶型創(chuàng)新、一梯兩戶、85和120平方米兩種； 裝標(biāo)設(shè)計一流，延續(xù)奧林匹克花園優(yōu)勢； 以下，試將金業(yè)奧運豪庭與廣州奧林匹克花園做一個比較：市場定位基本概念支持點配套廣州奧林匹克花園中國首個運動型、健康型生活社區(qū)科學(xué)運動、健康管理國家體育總局雄厚的軟硬件支持科運園及眾多室外體育設(shè)施金業(yè)奧運豪庭廣州奧林匹克花園首個別隆版本同上番禺人新世紀(jì)新生活金灶集團(tuán)全情回饋奧林匹克火炬（入口）、奧林匹克運動廣場、俱樂部式康體會所、環(huán)狀步徑、園林式環(huán)境營銷策略和傳播策略 如實施得力，金業(yè)奧運豪庭與金業(yè)別墅花園前四期相比，將具有一些明顯的優(yōu)點，比翠湖居亦有不少優(yōu)勢。配合2000年奧運會，廣州奧林匹克花園品牌積累，易引爆市場。 金業(yè)奧運豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念，再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累（在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴敖饦I(yè)奧運豪庭－－金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番禺版”出現(xiàn)，以借用金業(yè)集團(tuán)和廣州奧林匹克之名），應(yīng)該說有了一定的品牌附加值。這樣，才能為將來延伸下去打好基礎(chǔ)。當(dāng)然，價格也不能訂的不合市場需求的高，價格也要有一定競爭力。 現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，營銷即傳播，營銷的關(guān)鍵在于將有獨特價值的信息最快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者，讓其產(chǎn)生鮮明印象與認(rèn)知沖動。 具體方法可包括：１、在《番禺日報》上以新聞形式對金業(yè)集團(tuán)進(jìn)行若干報道； A、復(fù)合概念顯神威，“金業(yè)”完成戰(zhàn)略布局（由奧運村談到金業(yè)集團(tuán)的整個戰(zhàn)略發(fā)展布局，特別是金業(yè)別墅花園的后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略）； B、“金業(yè)”無房可賣？（疑問式報道，從翠湖居、倚翠豪庭售完，售樓小姐無事可做，引出前四期的熱賣和新五期的設(shè)想）； C、市橋，番禺人購房的下一個熱點（指出洛溪是廣州人的洛溪，廣州人購房多，而市橋是番禺人的市橋，將番禺人改善居環(huán)境、二次置業(yè)的理想選擇）。 E、報道金業(yè)致力于開拓連鎖房產(chǎn)、克隆奧森匹克概念的理想。如在2000年千禧年之初，可由番禺體委主辦，舉辦一場“奧林苑港番名人網(wǎng)球賽”和“金業(yè)別墅花園業(yè)主網(wǎng)球賽”或金業(yè)別墅花園業(yè)___廣州奧林匹克花園業(yè)主之間的若干項體育比賽?！?000年奧