【正文】 期許的應(yīng)允程度；7．廣告可以創(chuàng)造消費(fèi)需求；8．廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要策略；9．現(xiàn)代廣告活動(dòng)講究分工，強(qiáng)調(diào)合作；10．廣告是一種訴求；11．是一種溝通；12．可以創(chuàng)造消費(fèi)文化。舒爾茨認(rèn)為；廣告活動(dòng)至少包括四個(gè)要點(diǎn)：制定出適當(dāng)?shù)匿N售訊息；使此訊息達(dá)到適當(dāng)?shù)囊暵牨?；選擇行當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)；花費(fèi)合理的成本。宏觀上指廣告自身的活動(dòng)和廣告相關(guān)的活動(dòng)；微觀上，廣告是包括廣告作品的創(chuàng)作和一些基礎(chǔ)工作。特點(diǎn)：廣告批評剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹?。桓行栽u價(jià)多于理性分析第三編 廣告本質(zhì)論第六章 現(xiàn)代廣告及其本質(zhì)廣告活動(dòng) 就是制定廣告目的，發(fā)展廣告策略，然后在市場上執(zhí)行這些策略的過程。特點(diǎn)：廣告公司與廣告主的規(guī)模對等帶來廣告公司在同層次的競爭 ；行業(yè)內(nèi)競爭隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化發(fā)展；從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競爭向技術(shù)和人才的競爭發(fā)展；合資廣告公司和本土公司的競爭成為競爭的一個(gè)焦點(diǎn)；媒介之間的競爭日趨激烈；交流與合作環(huán)境構(gòu)成：認(rèn)識、參與者、途徑、行為特點(diǎn)：行業(yè)成員對交流與合作的認(rèn)識不平衡；交流與合作的參與者數(shù)量有限；途徑有待開拓；尚未達(dá)到必要的深度；以技術(shù)性合作和媒介合作為主；交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次人才環(huán)境構(gòu)成：人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流特點(diǎn)：對人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；從業(yè)人員數(shù)量巨大而素質(zhì)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素質(zhì)提高緩慢；在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營人員傾斜；人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎(chǔ)教育發(fā)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；人才評估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識水平，導(dǎo)致人員后勁不足；人才交流混亂無序；人員知識結(jié)構(gòu)明顯不足。科學(xué)技術(shù)、人才是最為基本的要素，作用于廣告各方面；競爭、交流與合作直接體現(xiàn)為個(gè)體的觀念與行為；自律是一個(gè)最為重要的調(diào)適性因素，主要對行業(yè)成員的個(gè)體行為進(jìn)行約束；批評主要針對廣告本體進(jìn)行。政治環(huán)境政治環(huán)境不直接作用與廣告，廣告也在極力避免和抗拒政治的影響，同時(shí)又和政治玩“擦邊球”營銷機(jī)會(huì)的得失政治廣告，如競選、形象工程，征兵等政治題材的商業(yè)廣告廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、制約作用的各種因素。控制環(huán)境包括國家法律、行業(yè)自律和受眾或消費(fèi)者監(jiān)督，具有廣泛性、基本保障性、隨時(shí)調(diào)整性。促進(jìn)流行普及消退流行。大眾傳播是流行成立的基礎(chǔ)。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性、規(guī)模性。大眾行為的某些特性為廣告對受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的影響，另一方面，由于大眾行為的從眾特性，廣告又可以通過大眾媒介創(chuàng)造流行，增強(qiáng)廣告效果。 當(dāng)代中國廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)（丁俊杰2002年廣告導(dǎo)報(bào)的文章）廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；廣告技術(shù)的采用集中于專業(yè)制作公司；過于偏重制作技術(shù)，忽視監(jiān)測；技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向；處于當(dāng)代科學(xué)／技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)對多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；廣告技術(shù)走向電腦化；高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；廣告效果的可控制性增強(qiáng)；廣告行業(yè)的技術(shù)性競爭日趨激烈社會(huì)文化環(huán)境廣告與社會(huì)文化環(huán)境的互動(dòng)一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮明的影響，是反映特定的社會(huì)文化環(huán)境；另一方面，廣告本身就是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的影響。促進(jìn)：為廣告的發(fā)展變化提供有利條件調(diào)整：環(huán)境的變化促使廣告發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化制約：提供廣告有限的發(fā)展條件或者限制其有利條件，使他們在限定的空間內(nèi)發(fā)展廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)廣告是在廣告內(nèi)環(huán)境和外環(huán)境合力的作用下生存和發(fā)展的；外環(huán)境發(fā)揮更大的作用，根本上決定廣告的生存和發(fā)展，同時(shí)也對內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用；內(nèi)環(huán)境的影響力弱于外環(huán)境；內(nèi)外環(huán)境的多種要素對廣告的影響也各有不同的層面，不同的重點(diǎn)廣告與環(huán)境的互動(dòng)與經(jīng)濟(jì)生活的互動(dòng)，是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，同時(shí)影響企業(yè)的生存發(fā)展和競爭，影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買行為；間接影響社會(huì)文化環(huán)境，傳播一定的社會(huì)文化，生活方式，價(jià)值觀念等，影響受眾心理；促進(jìn)法制的完善和發(fā)展經(jīng)濟(jì)環(huán)境是決定著廣告興衰存亡的首要因素1．經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡；2．經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)程決定著廣告的發(fā)展程度；3．經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告興衰；4．企業(yè)經(jīng)濟(jì)觀念和市場競爭態(tài)勢的變化失去廣告策略的演進(jìn)；（生產(chǎn)觀念：注重生產(chǎn)大量的、廉價(jià)的、廣泛配銷的產(chǎn)品——》產(chǎn)品觀念：注重生產(chǎn)具有更多的特點(diǎn)的、企業(yè)認(rèn)為更好的產(chǎn)品——》推銷觀念：注重對消費(fèi)者進(jìn)行大量的推銷活動(dòng)——》市場營銷觀念：將廣告納入整個(gè)市場營銷組合系統(tǒng)中，在科學(xué)、統(tǒng)一規(guī)劃的策略指導(dǎo)下進(jìn)行現(xiàn)代廣告策略經(jīng)歷了“產(chǎn)品情報(bào)訴求”和“生活情報(bào)訴求”兩個(gè)階段，這是企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)導(dǎo)向的結(jié)果廣告中關(guān)于產(chǎn)品的觀念經(jīng)歷了從產(chǎn)品至上形象至上到定位至上的變化）5．經(jīng)濟(jì)發(fā)展是影響廣告對受眾作用的重要因素工業(yè)革命帶來人口增長，提供了充足的消費(fèi)者人們依賴廣告獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新的生活和消費(fèi)方式，對廣告提出新要求傳媒發(fā)展迅速，廣告對海量信息包圍中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度加大經(jīng)濟(jì)多元化造就了不同的消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成復(fù)雜化科學(xué)／技術(shù)環(huán)境整個(gè)社會(huì)的科學(xué)／技術(shù)環(huán)境對廣告的作用整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡單無序走向復(fù)雜與成熟：相關(guān)學(xué)科豐富深化了廣告理論，促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；信息傳播技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變，這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對廣告發(fā)展的最重要作用。第二編 廣告環(huán)境第五章 廣告環(huán)境廣告環(huán)境定義廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和發(fā)展的世界，在這個(gè)世界中包含著對廣告發(fā)展有巨大影響力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶V告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。市場力量學(xué)派認(rèn)為廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本，從根本上講，必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。理論爭論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場貢獻(xiàn)了有用的信息，但是，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。一是廣告活動(dòng)開始注重市場調(diào)查結(jié)果的運(yùn)用，一是廣播、電視的出現(xiàn)。戈公振是我國著名的報(bào)學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的《中國報(bào)學(xué)史》，其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了發(fā)展中國廣告的一些主張。在我國，對廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫《廣告心理學(xué)》一書。通過尺度衡量得到各組產(chǎn)品之間相似程度的評價(jià)，再對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，繪制多元分析圖，從圖上這些產(chǎn)品、品牌或概念的相對位置解釋它們之間的關(guān)系。抽絲法和多元尺度分析可以了解品牌網(wǎng)絡(luò)抽絲法研究人員用于了解消費(fèi)者心目中各種層級化的類別、產(chǎn)品和品牌層次的方法，通過一對一的深入訪談進(jìn)行，目的是深入表面理由之下，了解消費(fèi)者的行為和反應(yīng)的真正原因。整合行銷傳播的策略思考過程：1．消費(fèi)者購買誘因（TBI），獲知消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法及其成因、具體需求等，調(diào)查結(jié)果歸納為一句簡捷的結(jié)論來闡釋；2．產(chǎn)品是否適合主要消費(fèi)群體，包括產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)與認(rèn)知；3．明了競爭狀況；4． 競爭性的消費(fèi)者利益，消費(fèi)者利益就是消費(fèi)者對品牌的要求，要區(qū)別競爭性產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特色之間的區(qū)別；產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益產(chǎn)品特色是產(chǎn)品能做什么用，產(chǎn)品利益是消費(fèi)者能帶給產(chǎn)品什么好處5．足以令人相信的理由，各種傳播形態(tài)協(xié)助說服消費(fèi)者，并保持一致，以產(chǎn)生強(qiáng)大的說服力（包括產(chǎn)品本身的理由、認(rèn)知和溝通上的支持點(diǎn)）；6．品牌個(gè)性，IMG要求品牌個(gè)性必須能夠在所有形式的傳播工具上反復(fù)使用；7．傳播/執(zhí)行目標(biāo)；8．認(rèn)知的改變，了解認(rèn)知價(jià)值在消費(fèi)者心中的變化；9．消費(fèi)者接觸點(diǎn)——如何接觸消費(fèi)者；10．未來——IMG的核心是使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并長期維系這種信任。整合行銷傳播最重要的中心思想：各種形式的傳播手段，都可以運(yùn)用來完成預(yù)先設(shè)定的傳播目標(biāo)，并且以傳播目標(biāo)是由于我們所欲改變、修正和強(qiáng)化的消費(fèi)者行為為主導(dǎo)，所以依據(jù)這種目標(biāo)所運(yùn)用的各種傳播手段才不會(huì)誤入歧途。接觸（contact）：指凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”。消費(fèi)者是企業(yè)生存的根本，消費(fèi)者在處理企業(yè)所傳遞的信息上有很大的主動(dòng)權(quán)，在IMC中是一種雙向溝通；2．以資料庫為基礎(chǔ)，是這種策劃模式的起點(diǎn)；資料庫：在長期行銷過程中，通過調(diào)查分析所建立的有關(guān)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的各種特征的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)集合，用來描述其行為習(xí)慣、趨勢變化等。所以要充分利用媒體，有效組織行銷；消費(fèi)者做購買決定時(shí)越來越依賴主觀認(rèn)知而不是客觀事實(shí)，消費(fèi)者在淺層次上處理信息，并排斥與主觀認(rèn)識相悖的信息，這迫使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息必須清晰一致，易于理解。4C把企業(yè)營銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心，凡是與消費(fèi)者有關(guān)的一切活動(dòng)都可以納入營銷的范圍，這使得營銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)有了更加廣闊的空間，可以運(yùn)用的傳播方式大大增加，IMC被提上了日程。4C理論：要研究消費(fèi)者的需要和需求，賣消費(fèi)者確定想購買的產(chǎn)品，而不是自己所能制造的產(chǎn)品；了解消費(fèi)者要滿足其需要或需求所需付出的成本，而不是去作所謂的定價(jià)；要考慮如何使消費(fèi)者方便的購買到商品，而不是考慮所謂的通路；重要的是溝通，而不是促銷。整合行銷傳播興起的背景1． 4P理論的過時(shí)和4C理論的提出4P理論：（產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷）先決定制造某一產(chǎn)品，然后制定能賺到最大利潤的價(jià)格，并通過由其掌握的配銷通路，使用各種促銷手段把產(chǎn)品賣出去。促使現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十二大因素：1．市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，為現(xiàn)代廣告的生存留下了空間；2．技術(shù)的有效開發(fā)和充分利用，以及大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場的出現(xiàn)；3．消費(fèi)者純收入的增加，需求變?yōu)橛?．交通系統(tǒng)的完善，市場擴(kuò)大；5．教育水平的提高，人們對提高生活條件和生活品質(zhì)有強(qiáng)烈愿望，視廣告為信息獲取方式；6．人力成本的增加和人員推銷的下降趨勢；7．專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展廣告逐漸成為一種職業(yè)；8．市場調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用廣告的有效性提高， 令廣告主信服；9．品牌的發(fā)展與商品差別的形成，使廣告成為主要競爭工具；10．大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的發(fā)展，需要廣告使自己的信息傳達(dá)到廣闊分散的市場；11．生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者的隔離，依靠廣告連續(xù)起來；12．現(xiàn)代企業(yè)逐步把廣告作為一種營銷工具來看待。請密切留意《國際廣告》雜志的年終數(shù)據(jù)。湯普遜在廣告發(fā)展中的貢獻(xiàn)：1．1915年在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場調(diào)查部門2．將雜志發(fā)展為廣告媒體。拉斯克創(chuàng)立廣告代理公司，被稱為“美國現(xiàn)代廣告之父”，其公司的霍普金斯開創(chuàng)了簡潔直接的廣告形式，即“理由”文稿；J羅厄爾對現(xiàn)代廣告的貢獻(xiàn)：1．羅厄爾的廣告代理店是第一家向媒體墊付費(fèi)用的代理店，奠定了代理費(fèi)制度；2．1879年編輯“美國報(bào)紙索引”，介紹了5411家報(bào)紙及其發(fā)行量；3．1888年創(chuàng)辦了美國第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷者的墨汁》或《印刷品》1900年，阿伯特帕爾默是美國第一位廣告代理人；艾耶父子廣告公司成立于1869年，是第一家近似現(xiàn)代概念的廣告代理公司，被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”，1879年該公司承擔(dān)了首次廣告調(diào)查項(xiàng)目；艾耶父子廣告公司和國民餅干公司的合作非常密切?！?995年，由IMI市場信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國際廣告雜志社等編輯的全國首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問世◎1996年，《國際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國第一家廣告專業(yè)月刊◎1996年，中國首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立外國廣告史 中國最大的資料庫下載原始廣告時(shí)期（廣告產(chǎn)生——公元1450年）公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍笔瞧癜l(fā)現(xiàn)并保存下來的世界上最早的廣告物；1141年，法國路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織，這是最早的將口頭廣告合法化的作法；1445年德國人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開辟了西方印刷廣告新紀(jì)元；近代廣告時(shí)期（14501850年）1472年，英國卡克斯頓的張貼廣告被認(rèn)定為最早的印刷廣告；1610年，英國出現(xiàn)了最早的廣告代理店，由詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立；1645年，《THE WEEKLY ACCOUNT》雜志第一次開辟廣告專欄，登出了廣告該雜志首次使用了“ADVERTISEMENT”這一詞匯；《費(fèi)城報(bào)》的出版人本杰明富蘭克林被稱為“美國廣告之父”；近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時(shí)期（1850——1920年）現(xiàn)代廣告的概念起始于美國，廣告代理公司的出現(xiàn)和發(fā)展，是現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志。是由中國國際廣告公司、紐約中國貿(mào)易和美國電通、揚(yáng)新時(shí)期的我國大陸廣告（1979年以后）中國廣告復(fù)蘇的動(dòng)力：1. 基層媒介“自下而上”的革新；2. 在變動(dòng)的社會(huì)生活中，廣告不知不覺地被當(dāng)成一種新時(shí)代的象征物，在一定程度上代替了以前的政治標(biāo)語的功能，從而成為“改革，開放”的一個(gè)符號；3. 1979年經(jīng)濟(jì)體制急劇變化的時(shí)候，作為廣告主的企業(yè)，做廣告的目的并不是對一般的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)，而是通過新的媒介手段，向有關(guān)的企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品以及流通等情報(bào)交流，而這一點(diǎn)正是1979年中國廣告市場重開的最直接的動(dòng)力和原因。在60年代的初期和中期，重工業(yè)優(yōu)先的經(jīng)濟(jì)政策致使城鄉(xiāng)居民消費(fèi)受到很大的抑制，結(jié)果是消費(fèi)品廣告首先退出了流通領(lǐng)域；到了70年代初，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步強(qiáng)化，企業(yè)自主權(quán)的喪失，“自我循環(huán)”體系的完成，生產(chǎn)資料廣告雖然未經(jīng)任何政治意識形態(tài)的批判，也自動(dòng)地從社會(huì)舞臺上消失了。1904年，中國人開辦了閔泰廣告社，后來規(guī)