【正文】 消費需求。行業(yè)競爭者品牌名采芝齋徐福記產(chǎn)品特點①既有中國傳統(tǒng)糖果的特色，又吸取西式糖果的長處，自成一格。總結①就四川省內的競爭對手而言，在歷史感和制作工藝等方面的宣傳點同質化較為嚴重。四、競爭對手分析品類競爭者品牌名輝煌花生酥麻仔花生酥產(chǎn)品特點①色澤明亮，香脆可口，不黏牙②突出花生仁與芝麻的濃郁香味手工精制，精挑細選，上等原料，品質保障營銷特點除了在四川省通過大型超市向本地消費者售賣外，其他主要是通過淘寶、京東、亞馬遜等網(wǎng)上商城鋪向全國市場。5）在大中型超市和小商店購買居多。3）消費者傾向于紙質袋裝包裝。消費者消費方式、特點及習慣：據(jù)資料顯示：1）消費者獲得花生酥廣告的媒介渠道主要是電視，其次網(wǎng)絡，再次社交平臺和美食雜志。 2）政府單位和企業(yè)在與外省的交流活動中對于具有省內品牌代表的特產(chǎn)的需求日趨增大，而四川其他品牌的辣卻便不是所有人都能接受的，所以營養(yǎng)好吃的花生酥是一個不錯的伴手禮的選擇。三、消費者分析消費者總體態(tài)勢： 食品問題層出不窮，消費者擔心自己吃的食品會受到各種各樣的污染或者不健康，隨著社會的進步和生活水品的提高，人們喜歡綠色健康的生活方式和食品，因此，在新產(chǎn)品定位的時候，可以重點打造產(chǎn)品的綠色健康，突出無污染，純有機食品，有益身體。傳播策略過于單一，要豐富其傳播策略。但在全國運行覆蓋范圍還不夠全面，缺少對終端市場渠道的建設。2）其知名度和美譽度在四川地區(qū)已贏得官方和民間的高度認可，四川地區(qū)的目標消費群體對黃老五花生酥的認知度和忠誠度較高，但在全國范圍內的知名度還需提高。3）黃老五花生酥含有的維生素C有降低膽固醇的作用，有助于防治動脈硬化、高血壓、和冠心病，滿足健康好吃雙重功效。 產(chǎn)品分析產(chǎn)品力分析：1）黃老五花生酥口味多樣，純手工制作工藝，色澤自然、好吃不黏牙，綠色零添加，老少皆宜。市場機遇： 1）花生酥類產(chǎn)品目前沒有形成產(chǎn)品品牌意識，屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間大，容易打造強勢品牌。 2）雖然市場發(fā)展?jié)摿薮?，但整體實力較弱。 最后，我們針對產(chǎn)品特性和消費者需求，以“傳統(tǒng)媒介滲透、網(wǎng)絡媒介全程合作，全媒體并行”的方式，全面配合營銷戰(zhàn)略，力爭打造中國花生酥第一品牌。 在營銷策略方面，以“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五”為口號，提出傳統(tǒng)技藝融合現(xiàn)代消費理念，傳達黃老五花生酥綠色零添加、好吃不黏牙、營養(yǎng)又低糖、手工品質高的產(chǎn)品特性。目錄內容提要第一部分 市場環(huán)析1)市場分析 2)消費者分析 3)競爭對手分析 4)SWOT分析 第二部分 營銷傳播戰(zhàn)略1）定位、目標與核心策略2）產(chǎn)品策略 3）渠道策略 4）包裝與價格策略 5）促銷策略 第三部分 活動方案第四部分 創(chuàng)意提案 1） 平面廣告2） 電視廣告腳本 3） 報紙軟文 4） 網(wǎng)絡病毒視頻腳本 5） 廣播廣告腳本第五部分 媒介策略1） 媒介目標 2） 媒介選擇 3） 媒體排期 第六部分 媒體預算 附錄一：活動流程細則 內容提要 根據(jù)市場調查和二手資料分析我們認識到：黃老五作為四川省內特產(chǎn)，在全國而言屬于新生品牌，針對其全國品牌知名度低、市場占有率低以及營銷力的欠缺，首要任務即是迅速擴大知名度，拓展全國市場，提高產(chǎn)品知名度與美譽度，提升品牌形象。 首先，在市場分析方面我們針對性地進行了行業(yè)分析、產(chǎn)品分析、消費者和競爭對手分析、SWOT分析，找出問題與突破口。 活動方面不再局限線上線下限時互動，采取線上活動先行，聯(lián)合線下活動參與，最后由線下回歸線上的方式不斷交互，兼顧各個目標消費群體。第一部分 市場環(huán)境一、行業(yè)分析：市場現(xiàn)狀： 1）由于人們生活水平不斷提高，原來以溫飽型為主體的休閑食品消費格局，正在向風味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉化，市場隨之迅速擴大。各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)想要以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，迫切需要產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展。 2）針對消費者的多樣化訴求及休閑食品行業(yè)的巨大市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場。2）屬于非物質文化遺產(chǎn)，品牌歷史悠久。 品牌力分析：1）公司目前已發(fā)展成為四川最具代表性的地方特色產(chǎn)品，具備一定品牌內涵和歷史。營銷力分析：1）銷售渠道方面，零售渠道正在逐步發(fā)展，建立了網(wǎng)上商城渠道。2）傳播策略方面，宋丹丹已成為黃老五公司產(chǎn)品的形象代言人，產(chǎn)品廣告已在部分電視臺黃金時間播出。3）促銷策略方面，力度不大，且缺乏針對性。 目標消費者需求狀況與特點： 1）大學生群體和初入社會白領階層一味追求“潮吃貨”，在可樂、爆米花、薯片、漢堡包上面花費了太多，健康卻不一定能為此停留，因此，在對健康綠色食品的轉向上，多種口味的花生酥有了好的契機點。 3）家庭方面購買花生酥主要是看中它的健康營養(yǎng)（對于心血管疾病的預防）以及對傳統(tǒng)手工藝的認可，品牌花生酥在一定程度上比市面上一般的花生酥價格要高一些，因此價格會影響這類消費群體的購買行為。2）消費者購買花生酥的主要是作為休閑娛樂的零食，另外作為孝敬長輩的禮品也占很大百分百。4）口味方面偏向甜味和辣味。6）花生酥的特質方面消費者偏向酥脆不黏牙和零添加。作為四川特產(chǎn)，成為國航航空食品、川航航空食品的供應商，其余主要是靠網(wǎng)絡銷售。②黃老五擁有更為忠實的消費群體、更加活躍的品牌推廣執(zhí)行活動和更有全國市場開發(fā)潛力的優(yōu)勢。②糖果具有滋養(yǎng)補益作用，寓藥理于甘美食品之中。②多樣化的徐福記特色產(chǎn)品，與消費者的日常生活密切結合。②老字號的固步自封將自己的銷售局限在了蘇州老店。②近幾年在電視、戶外和報媒等大眾媒體的投放很少。②黃老五知名度較低、市場占有率還在開發(fā)階段。S①不含添加劑、不含防腐劑，手工制作，全產(chǎn)業(yè)鏈高品質保障②花生酥品類中唯一的非物質文化遺產(chǎn)，有利于鑄就品牌文化③百年傳統(tǒng)品牌，在四川省省內知名度較高五、SWOT分析W①產(chǎn)品在全國知名度低，市場占有率不到一成②產(chǎn)品品牌宣傳力不高，各個渠道銷售缺乏動力和系統(tǒng)性③產(chǎn)品包裝單一，不符合現(xiàn)代大眾消費習慣O①中國目前尚沒有花生酥類食品的第一品牌，易打造強勢品牌②地方政府對特色地方品牌發(fā)展的支持③全國各地早年都有食用花生糖的歷史T①各地同類產(chǎn)品品牌競爭較大，對產(chǎn)品宣傳造成阻礙②休閑零食替代品繁多，酥類產(chǎn)品品類同質化現(xiàn)象嚴重③產(chǎn)品在全國范圍內知名度不高，消費者難以辨識綜合分析我們認識到：黃老五作為四川省內特產(chǎn)，在全國而言屬于新生品牌，針對其全國品牌知名度低、市場占有率低以及營銷力的欠缺，首要任務即是迅速擴大知名度，拓展全國市場，提高產(chǎn)品知名度與美譽度，提升品牌形象。 品牌口號：“妙手生花花生酥，百年傳承黃老五” 口號闡釋：“妙手生花”首先強調的是黃老五手工制作傳統(tǒng)，其次表明黃老五花生酥美味、產(chǎn)品質量好，最后是妙手生花一次便于大眾老百姓記憶，且與品牌調性相符。二、核心策略：