【正文】 房?jī)r(jià)的期望值在12001500元/㎡，略低于實(shí)際市場(chǎng)價(jià)。49位居民認(rèn)為影響購(gòu)房的最大因素是價(jià)格；32位認(rèn)為是品質(zhì)；20位認(rèn)為是地段的便利；15位居民覺(jué)得物業(yè)服務(wù)最重要；10位認(rèn)為是配套設(shè)施；還有9位認(rèn)為售樓人員的態(tài)度是決定購(gòu)房的最大因素。其中71位選擇住多層；30位選擇小高層；19位選擇高層；還有15位選擇別墅或私房。xxx有部分樓盤(pán)設(shè)計(jì)成樓下幾層做商鋪，樓上為住宅的混合性建筑且商鋪銷(xiāo)售情況良好（單價(jià)35008500元/㎡根據(jù)地段不等）。xxx現(xiàn)有樓盤(pán)供給面積集中在120160㎡，6090㎡的小戶(hù)型相對(duì)短缺，60㎡以下的一居室為空白，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以平層為主，有少量錯(cuò)層結(jié)構(gòu)，頂樓大部分設(shè)計(jì)為復(fù)式，相對(duì)市內(nèi)住房設(shè)計(jì)的多元化，品種比較單一，小區(qū)規(guī)模與品質(zhì)以中低擋為主（2004年以后逐步出現(xiàn)高品質(zhì)大規(guī)模樓盤(pán)），所以部分有實(shí)力的購(gòu)房者選擇在市內(nèi)夠房，同時(shí)由于xxx與市區(qū)較近，但房?jī)r(jià)幾乎要便宜40%，所以也吸納了一部分市內(nèi)的購(gòu)房者在夷二次置業(yè)，作為養(yǎng)老和投資，此種客戶(hù)所選樓盤(pán)集中在長(zhǎng)江市場(chǎng)版塊和黃柏河畔的丁家壩版塊。xxx房地產(chǎn)業(yè)2001年始成規(guī)模發(fā)展。等，店面地址分散在長(zhǎng)江市場(chǎng)、三峽茶城、夷興大道平湖段、羅河路等。在xxx從事個(gè)體經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶(hù)以外地人口居多（公安、仙桃、荊門(mén)、秭歸、枝江、長(zhǎng)陽(yáng)等地），還有部分浙江和四川等地商人，收入在數(shù)千元到萬(wàn)元不等。收入相對(duì)高些，維持在15003000元不等；行政單位如：稅務(wù)、工商、檢查院、法院。區(qū)轄12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處），445個(gè)村，故周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)夷的流動(dòng)人口居多（包括部分三峽庫(kù)區(qū)的移民），二手房租賃市場(chǎng)需求旺盛，租賃價(jià)格在100元（單間）400元（兩居室或三居室?guī)Ъ译姡?；xxx本土居民大多擁有私房住宅，建成年代大多在922000年左右；事業(yè)單位均有福利分房或職工宿舍，建成年代8897年左右，部分結(jié)構(gòu)老化，大多為不完整產(chǎn)權(quán)或買(mǎi)斷產(chǎn)權(quán)。 不可抗力因素：如非典、戰(zhàn)爭(zhēng)、重大自然災(zāi)害等。屆時(shí)新的政策又是如何，對(duì)我們又是如何影響？我們無(wú)從而知。針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的不穩(wěn)定性、不規(guī)范性，國(guó)家頻頻出臺(tái)了一系列穩(wěn)定、規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)的措施，如國(guó)六條里指出加大對(duì)中小戶(hù)型的開(kāi)發(fā)力度等等。這是項(xiàng)目最大的威脅。（四）威脅（Threat）分析 市場(chǎng)對(duì)高價(jià)格產(chǎn)品的承受能力相對(duì)較弱。全程引進(jìn)萬(wàn)科物業(yè)管理模式，給xxx世貿(mào)廣場(chǎng)增加了巨大的附加值。市場(chǎng)對(duì)小戶(hù)型需求量巨大。（三）機(jī)會(huì)（Opportunities）分析市場(chǎng)對(duì)新事物的購(gòu)買(mǎi)欲強(qiáng)烈。樓盤(pán)附近的自然環(huán)境一般。戶(hù)型面積主要是以中小戶(hù)型為主，給購(gòu)買(mǎi)大面積房子的業(yè)主帶來(lái)了困難。由于項(xiàng)目地段較好，拿地價(jià)格較高，再則此項(xiàng)目是屬高檔樓盤(pán)，建筑材料等各方面的成本價(jià)格會(huì)較高，導(dǎo)致房?jī)r(jià)會(huì)不菲，因此對(duì)于xxx整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格會(huì)偏高，市場(chǎng)接受能力較弱。使客戶(hù)享受物超所值的一流服務(wù)。中心地段的首棟高層，毗鄰黃柏河，鳥(niǎo)瞰城市容貌，賞黃柏江景。戶(hù)型設(shè)計(jì)合理、功能齊全，十多種面積大小不同的戶(hù)型范圍滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，以中、小戶(hù)型為主有利于減輕部分客戶(hù)的置業(yè)壓力。地處xxx的中心黃金地段，有極高的商業(yè)價(jià)值和不可忽略的巨大升值空間。近在咫尺的黃柏河，水運(yùn)發(fā)達(dá)。便捷的水陸交通。完善的商業(yè)和生活配套，生活工作便利。xxx世貿(mào)廣場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、 （一）優(yōu)勢(shì)（Strength）分析黃金地段，位置優(yōu)越。本項(xiàng)目位于xxx市xxx商業(yè)中心最繁華地段，南臨三峽商廈、雅斯購(gòu)物廣場(chǎng)，西臨郵電大樓。如超市（雅斯購(gòu)物廣場(chǎng)、萬(wàn)富購(gòu)物廣場(chǎng)、宜美家購(gòu)物超市）；服裝市場(chǎng)（金山角服飾廣場(chǎng)、太平洋服飾超市、雅戈?duì)柕榷鄠€(gè)專(zhuān)賣(mài)店，多個(gè)個(gè)體服裝小門(mén)面）；學(xué)習(xí)娛樂(lè)（xxx青少年宮、新華書(shū)店、小星星文化藝術(shù)學(xué)校）；餐飲娛樂(lè)（中大飯店、曲苑大酒店、地球村大酒店、賈府酒樓、綠松源大酒店、金獅賓館、金典咖啡語(yǔ)茶、興華賓館）；學(xué)校（xxx直屬機(jī)關(guān)幼兒園、夷陵二小、xxx實(shí)驗(yàn)小學(xué)、xxx實(shí)驗(yàn)初中、xxx高中、三峽高中）等配套設(shè)施距離本項(xiàng)目都只有5—20分鐘的路程、5—10分鐘車(chē)程，生活非常方便。100路、4路、101路公交直接通向城區(qū)和中心城區(qū)各個(gè)角落，出行方便。巨大的升值潛力。設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)力。視野開(kāi)闊，觀景效果好。全程引進(jìn)萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。（二）劣勢(shì)（Weakness）分析項(xiàng)目的價(jià)位較高，較難進(jìn)入市場(chǎng)。 戶(hù)型面積范圍不能符合部分市場(chǎng)需求。樓盤(pán)地處區(qū)位中心商業(yè)街，居住環(huán)境不是很安靜。綠化和停車(chē)位相對(duì)缺失。xxx世貿(mào)廣場(chǎng)倡導(dǎo)的是xxx首席Soho式商務(wù)公寓，在xxx尚屬首例，且xxx居民往往對(duì)新事物的反映強(qiáng)烈，這是最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)。xxx所開(kāi)發(fā)的戶(hù)型普遍較大，小戶(hù)型市場(chǎng)完全是空白，xxx世貿(mào)廣場(chǎng)將首個(gè)全力推出40多平米為主的中小戶(hù)型，且市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)偏小，易把握市場(chǎng)主動(dòng)。首度推出部分精裝修房，將是營(yíng)銷(xiāo)推廣中的一大亮點(diǎn)。往往高價(jià)格產(chǎn)品的消費(fèi)群是較高層次的買(mǎi)家，消費(fèi)群體規(guī)模相對(duì)較小。國(guó)家宏觀政策多變性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。加上利率的一調(diào)再調(diào)，給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)了巨大的開(kāi)發(fā)壓力。區(qū)域間樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)：如陽(yáng)光水岸、羅水河畔、夷陵新都等，同時(shí)還包括周邊可能會(huì)出現(xiàn)的隱型競(jìng)爭(zhēng)性樓盤(pán)（即待開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)）。二、 （一）住宅部分S———Segmentation(市場(chǎng)細(xì)分) xxx房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分個(gè)人因素所屬類(lèi)型年齡家庭人口家庭生命周期收入（月）職業(yè)現(xiàn)居住條件面積需求一次置業(yè)2428歲1單身期1600元到萬(wàn)元不等異地或周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)來(lái)夷的個(gè)體戶(hù)；各大企業(yè)集團(tuán)駐夷負(fù)責(zé)人；本土企、事業(yè)集團(tuán)高級(jí)白領(lǐng)等住門(mén)面；租房?。粏挝凰奚?；住父母家；借住親戚家4080㎡一居室或兩居室2新婚期2500元以上個(gè)體戶(hù)；企、事業(yè)單位職員、技術(shù)員、負(fù)責(zé)人等租房??；住父母家80120㎡兩居室或三居室二次置業(yè)3050歲3初巢期，1個(gè)小孩年齡較小3000元以上個(gè)體戶(hù)；企、事業(yè)單位職員、技術(shù)員、負(fù)責(zé)人等住原居住小區(qū)或單位分房、私房但對(duì)現(xiàn)有居住環(huán)境不滿(mǎn)100140㎡兩居室或三居室45滿(mǎn)巢期12個(gè)小孩或與老人同住4000元以上個(gè)體戶(hù)；企、事業(yè)單位職員、技術(shù)員、負(fù)責(zé)人等住原居住小區(qū)者較多或父母私房、原單位分房140180㎡三居室或四居室投資3060歲不等不等3000元至萬(wàn)元不等個(gè)體、單位負(fù)責(zé)人、離退休干部原購(gòu)置住宅或單位分房不等，根據(jù)手頭資金和投資房產(chǎn)類(lèi)型確定心理因素所屬類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)價(jià)格敏感度交通敏感度升值關(guān)注度品牌關(guān)注度區(qū)域情感文化因素一次置業(yè)解決住房問(wèn)題，新婚安家較高，考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，積蓄不多高，因沒(méi)有私車(chē)，考慮出行便利，節(jié)約時(shí)間一般，主要用途為自住一般一般，大部分為年輕人，對(duì)區(qū)域沒(méi)有依賴(lài)性一般二次置業(yè)改善居住環(huán)境，提升居住品質(zhì)一般，有一定積蓄和經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般，自有交通工具一般高，注重房產(chǎn)品質(zhì)和特色、身份地位等較高，部分中老年人對(duì)現(xiàn)在熟悉的居住環(huán)境有依賴(lài)性較高，受出生年代文化背景的影響較大投資閑置資金升值；轉(zhuǎn)移灰色收入；儲(chǔ)蓄財(cái)富高，考慮升值回報(bào)一般，大部分有車(chē)高高一般一般備注：xxx原為xxx縣，2001年7月28日，撤縣建區(qū)，稱(chēng)xxx市xxx。xxx城中心居民主要為事業(yè)單位職工和外來(lái)個(gè)體商戶(hù)，招商引資的生產(chǎn)性企業(yè)主要集中在鄢家河、黃金卡、發(fā)展大道區(qū)域，距城區(qū)約35公里，一般自建宿舍供職工居住，便于管理；xxx居民個(gè)人月收入8001500元左右（其中工廠職工600800元、技術(shù)員9001200、負(fù)責(zé)人12001500元；一般事業(yè)單位職工收入10001200元，負(fù)責(zé)人13001600元；壟段性單位如：煙草、供水、電力、郵政、電信、銀行。收入在15002500元不等。經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要集中在：手機(jī)買(mǎi)賣(mài)及維修、摩托車(chē)銷(xiāo)售及維修、服裝皮具、茶葉批發(fā)零售、家用電器。夷陵城區(qū)現(xiàn)有居住規(guī)?？煞譃樗膫€(gè)版塊：一是長(zhǎng)江市場(chǎng)版塊（包括蝦子溝至馮家灣地段）；二是沿夷興大道城標(biāo)至平云一路的老城區(qū)版塊；三是黃柏河對(duì)岸的丁家壩版塊；四是黃金卡至發(fā)展大道版塊。售價(jià)自2001年每平方米均價(jià)680元，上漲至2006年的每平方米均價(jià)1650元（其中多層最高價(jià)達(dá)到1850元/㎡，2004年出現(xiàn)高層和小高層住宅，最高售價(jià)達(dá)到2300元/㎡）。xxx無(wú)純粹寫(xiě)字樓出售，城區(qū)企業(yè)多為私營(yíng)企業(yè)，企業(yè)規(guī)模不大，多采用租用簡(jiǎn)易辦公樓或自建辦公樓，辦公室設(shè)施設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)單，部分有實(shí)力的企業(yè)選擇在xxx市內(nèi)辦公。 T———Tar－geting(目標(biāo)市場(chǎng)選擇) 市場(chǎng)調(diào)查：2006年6月21日公司組織專(zhuān)人對(duì)夷陵經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)版塊做了一次《居民購(gòu)房意向調(diào)查》，接受此次調(diào)查者共135位居民，其中男性60位（2030歲18位；3040歲25位；40歲以上17位），女性75位（2030歲22位；3040歲16位；40歲以上29位）?？梢?jiàn)多層和小高層住宅依然是xxx居民選擇的主流趨勢(shì)。在需求房屋面積和功能套型的選擇中：需要一室一廳一衛(wèi)的有2位（5070㎡）；需求兩室兩廳一衛(wèi)的有44位居民（80100㎡）；需求三居室的有62位（100130㎡）；想要購(gòu)買(mǎi)四居室的只有27位。由此可見(jiàn)價(jià)格實(shí)惠，交通相對(duì)便利，品質(zhì)良好的中小戶(hù)型社區(qū)將是此片區(qū)市場(chǎng)需求的主流導(dǎo)向，可適量補(bǔ)充一居室需求的市場(chǎng)空白，豐富產(chǎn)品品種，發(fā)展如：?jiǎn)紊砉?、精裝修房、內(nèi)復(fù)式等住宅。尤其是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅猛，供應(yīng)充足，產(chǎn)品形態(tài)也豐富多彩，有以均瑤廣場(chǎng)、康萊特商城為代表的shoppingMALL，有以盈嘉、新世紀(jì)尚城為典型的產(chǎn)權(quán)式酒店和產(chǎn)權(quán)式商鋪，有以溫州商業(yè)廣場(chǎng)、金東山市場(chǎng)為代表的大型批發(fā)類(lèi)市場(chǎng)，還有以香港名店街、康龍家居廣場(chǎng)、三峽國(guó)際旅游茶城為代表的主題商業(yè)區(qū)。xxx是一個(gè)地形狹長(zhǎng)，土地資源稀缺的沿江城市。因此，％，全年新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目13個(gè)。目標(biāo)客戶(hù)定位分析①目標(biāo)客戶(hù)區(qū)域暫時(shí)鎖定整個(gè)xxx市（包括市區(qū)和夷陵、東山兩區(qū)）及xxx周邊縣市，以經(jīng)營(yíng)業(yè)主和投資業(yè)主兩個(gè)類(lèi)別分析，還要充分考慮以品牌為優(yōu)勢(shì)的外來(lái)企業(yè)。通過(guò)調(diào)查表明，x