【正文】 帶動銷售； ? 舉辦對農民有益的公益活動（送電影、科技下鄉(xiāng)、推廣會、聯(lián)誼會）； ? 專門舉辦對農村市場的展銷會 ,利用農村的山會、廟會、集會聚眾宣傳，促銷產品； ? 媒體廣告； ? 傳單； ? 廣播； ? 電視專題（產品介紹、科技講座）； ? 農村終端（流動終端、固有終端、零售點的終端展示）； ? 典型案例宣傳。 3 分銷 以調整、規(guī)范現(xiàn)有渠道，減少中間環(huán)節(jié)，加大分銷網絡的密度和深度為原則： ? 降低市場風險，采取縣級區(qū)域獨家壟斷經銷，現(xiàn)款現(xiàn)貨； ? 直接面對縣級供貨，減少流通環(huán)節(jié)，保障各級經銷商的利潤，供貨快捷； ? 規(guī)范前期惠滿豐推廣期各省級分公司、代理商已形成的銷售渠道。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 7 頁 共 26頁 依據市場開拓狀況、消費者需求選擇相應的產品包裝。 組合政策 工作重心直指消費者，根據企業(yè)營銷策略、市場發(fā)育狀況、消費需求及消費者的理解和接受能力，組合多種因素，有針對性地開展營銷、宣傳工作。 定位 惠滿豐產品最大消費群在廣大的農村，隨著國家土地承包政策 50 年不變的第二輪承包實施，農戶種田的投入積極性有所提高 ； 化肥大量使 用產生的副作用也得到越來越多的農戶認可，科技種田意識正逐漸形成。在前期開發(fā)地區(qū)，集中力量進行營銷網絡建設和市場營銷工作；發(fā)展地區(qū)和未來地區(qū)則在前期開發(fā)地區(qū)形成完備的銷售網絡及規(guī)模銷售格局后，向縱深推廣、滲透。 銷售總公司整體戰(zhàn)略分為二部分： I 類市場根據各省市場現(xiàn)狀 ， 通過對貨源、價格、營銷宣 傳進行規(guī)范，指導各級經銷商在所轄區(qū)域開拓市場、鞏固現(xiàn)有銷售。通過本策略的有效實施，規(guī)范銷售秩序 、鞏固現(xiàn)有市場銷售規(guī)模、構建全國市場營銷網絡，擴大產品的市場占有率，通過對市場的培育，實現(xiàn)規(guī)模增長，進而塑造惠滿豐良好的品牌效應，推動惠滿豐系列產品的銷售。但是，隨著農村市場 經濟的成熟與完善，原有的銷售渠道已不適應現(xiàn)有市場經濟發(fā)展需要，農村基礎宣傳薄弱，銷售渠道逐漸萎縮， 96 年產品改標，給其已有的市場造成一定混亂，少數分公司、代理商為謀取短期利益滯留貨款，聯(lián)營廠的多頭、多價供貨，極大地損害了公司利益，擾亂了市場秩序。有機肥市場存在 極大發(fā)展空間，同類競爭者市場意識薄弱，如公司及時準確把握良機，對前期工作經 驗加以總結，導入正確的市場營銷策略，必將推動惠滿豐事業(yè)的二次騰飛。 （ 9） 96 年產品名稱更換，其負面影響尚未完全消除。 （ 7） 前期貨物流通環(huán)節(jié)多，層層加價，零售商利潤無法保證，銷售積極性不高。 （ 5） 各聯(lián)營廠產品外包裝不統(tǒng)一，說明書越來越簡化，對農民購買產生誤導，導致購買吸引力下降。 （ 2） 部分總代理、分公司工作只停留在表面上，沒有深入下去，甚至哄搶他人市場份額 （ 3） 公司缺乏系統(tǒng)的市場營銷計劃。 （ 5） 公司現(xiàn)有國家級、省級簽定，并有為產品推廣不可或缺的一大批國家級、省級有相當影響力的專家、教授及縣級科技示范帶 頭人，發(fā)展前景廣闊。 （ 3） 公司得到了中央領導和前期市場開發(fā)省份內的各省、市、地區(qū)、縣級領導的一致首肯，有良好的外部環(huán)境。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 5 頁 共 26頁 （二） 優(yōu)勢 /劣勢分析 優(yōu)勢 （ 1） 獨家壟斷 的產品技術含量高（如液肥產品與農藥混用研究成功，將是一個新的經濟增長點），功效全面，能肥土厚地，順應綠色食品發(fā)展及農民的需要。 2有機肥市場雖有較大發(fā)展空間，一旦為眾多企業(yè)所認識，必將引發(fā)新一輪的 競爭，如不能取得市場主導地位，將為他人做嫁衣。 4肥料市場受自然條件（干旱、洪水等）影響較大，并有非常明顯的銷售季 節(jié)性約束。行業(yè)內有許多國家大型企業(yè)、集團，名氣大，經濟基礎 雄厚，抗市場風險能力強。 2. 威脅 （ 1） 共有威脅 1全國化肥市場大幅降價，生產企業(yè)資金占用量大，周期長，利潤低。 2肥料市場雖廠家眾多，品牌林立，但絕大多數為無機肥，有趨同化傾向，真正的有機肥產品尚不多見。 5農民已逐步認識到無 機化肥板地、損失大、肥料單一、有害物殘存等缺陷，但苦于無其它基本肥料可代替。 3國家出臺第二輪土地承包制，即 50 年土地使用權歸承包人所有，此舉大大地激發(fā)了農民對土地的長期經營意識，從而對土地的基礎投入勢必增加。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 4 頁 共 26頁 三 機會 /威脅與優(yōu)勢 /劣勢分析 （一） 機會 /威脅分析 1． 機會 （ 1） 共有機會 1農藥、肥料等 生產資料事關國計民生，國家加強對此的整治、管理力度，有利于凈化競爭環(huán)境，保證名優(yōu)產品生存、發(fā)展。 宏觀環(huán)境 二十一世紀的主導農業(yè)將是生態(tài)農業(yè)，二十一世紀的主導食品是綠色食品，開發(fā)綠色食品已成為國家農業(yè)部的主抓任務。 各分支機構在工作中流于形式，沒有落實下去，真正做 到點子上，沒有真正去抓消費者農民的工作。一旦有機肥市場開發(fā)成功之后，高美施必將是一個極具競爭力的產品。 競爭形勢 高美施 公司發(fā)展前期過程中，對高美施的宣傳非常全面、到位，而且功能與公司產品大致相 同，在改標時還采用過兩者是同一產品兩個不同名稱的辦法，故而其影響、潛在威脅相當大。 2隨著改革開放，土地承包制的推行 ，土地承包人對土地傾注了相當大的投入熱情，于是很多企業(yè)應時推出含各種元素、營養(yǎng)含量豐富的各類復合肥、復混肥，補充了土壤中氮、磷、鉀、硫、鈣、鎂等有益物質，形成了一定的銷售。 產品情況 1無機化肥市場占有率近 80%，影響范圍廣，銷量大，但競爭的日趨白熱化，價格因素制約，近幾年來化肥價格一降再降，直至引發(fā)化肥價格大戰(zhàn)。大部分企業(yè)生產的產品仍以無機化肥為主，產品相對單一，科 研水平落后，雖然無機化肥為農民所必需，但由于化肥板地、肥分單一、損失嚴重、污染嚴重、有毒物殘留等嚴重缺陷，已使農民非常頭痛，不用不行，用了產量上不去，還降低產品品質。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 3 頁 共 26頁 二、市場概況 市場形勢 肥料做為重要的農業(yè)生產資料是農民的基本投入，建國 50 年來，我國封閉式傳統(tǒng)農業(yè)走過了簡單型大量投入化肥、農藥，向缺元素補元素、缺營養(yǎng)補營養(yǎng)型過度的一段相當長的發(fā)展歷程。HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 1 頁 共 26頁 目錄 一、 前言 二、 市場概況 市場形勢 產品情況 競爭形勢 分銷情況 宏觀環(huán)境 三、 SWOT 分析 機會 /威脅分析 優(yōu)勢 /劣勢分析 結論 四、 市場營銷基本戰(zhàn)略 目標市場 定位 組合政策 產品、價格、分銷、促銷、公關、服務 市場營銷預算 五、 組織結構及運行機制 組織結構 運行機制 六、 管理控制體系 營銷管理 財務制度 價格體系 獎勵辦法 七、 市場營銷戰(zhàn)術規(guī)劃 八、 市場 潛力 預測 九、 設計控制及應對措施 十、 十二月份 — 三月份市場營銷方案 十一、 近期市場需要解決的問題 附件（經銷合同書） HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 2 頁 共 26頁 一、前言 惠滿豐有機肥（中國）有限公司是惠民企業(yè)（香港） 有限公司同香港滿好開發(fā)有限公司合資建立的生產有機肥的外資企業(yè)，惠滿豐有機肥 93 年問世，歷經 8 年的市場銷售推廣，目前已形成 4 個銷售分公司， 19 個地區(qū)總代理的銷售網絡和 7 個合營生產企業(yè)， 6 個許可經營的生產基地，初步構建了全國性生產、銷售體系，為惠滿豐有機肥前期市場推廣作了許多基礎工作，并積累了許多寶貴經驗。隨著市場的進一步發(fā)展，目前的銷售體系已滿足不了日益成熟的市場需要，本方案針對目前市場存在的問題，導入全新的組織結構及運行機制構建全新的市場銷售網絡，降低企業(yè)市場風險，縮短貨物流通環(huán)節(jié)，進一步理順市場秩序，規(guī)范市場行為，加大基礎宣傳力度，挖掘市場潛力，使惠滿豐銷售步入規(guī)范管理、規(guī)模經營的良性軌道。 目前，全國肥料市場規(guī)模大，銷量極為可觀，國家眾多一、二級企業(yè)、集團和上千家小生產廠均涉及化工行業(yè)，競爭相當激烈，而且國外生產同類產品的大財團也進駐國內市場，試圖占得一份市場。在這種情況下，全國廣大農民十分盼望出現(xiàn)更好的肥料能解決這個問題，最好是能替代化肥，消除缺陷，實現(xiàn)土地長期耕作的愿望。今年每袋 100 斤的普通化肥僅賣十幾元，零售商只賺 1 角錢。 3由于無機化肥的根本缺陷長期得不到解決，土壤中農家肥有機質施用量嚴重不足，各種有機類肥便應運而生，肥料類、激素類、菌劑類、生物肥類產品打著不同的旗號紛紛以有機肥自居進行大量產品宣傳，但能真正提供平衡有機物質營養(yǎng)，肥土厚地的有機肥為數不多。但就目前看其公司產品內在質量不穩(wěn)定，缺乏整體市場運作計劃，故市場占有率、名氣并不大。 分銷渠道 各省分公司、總代理依靠原有模式，發(fā)文件，硬性攤派，利用供銷社、生產資料公司、果品副食公司等傳統(tǒng)國營渠道，在前期發(fā)揮了相當重要的作用，但隨著市場經濟的日漸成熟，競爭加劇，目前大部分渠道已喪失，部分渠道保持自然銷售，步履維艱。如能及時有效調整，在保證供應價格體系不亂，原有經銷商既得利益的前提下，增加公司宣傳、服務支持，利用多方面經濟杠桿調控，必能調動其積極性，收到成效。國家在已建綠色食品基地施用符合發(fā)展要求的天然有機肥，并大力倡導有機肥的使用，將使優(yōu)質有機肥產品具有良好的市場潛力和發(fā)展前景。 21988 年國務院下達了 83 號文件，制定了我國有機肥料的發(fā)展戰(zhàn)略，第二年 9月 21 日又在江蘇昆山召開了全國有機肥料工作會議，從而將其提到一個嶄新的高度。 4國內貿易局調研組針對 12 省、市、區(qū)、農村進行的調研結果顯示，農民對農機農資的投資熱情增高，占其消費重點的第二位。 （ 2） 特有機會 1國家對綠色無公害食品的發(fā)展、宣傳、支持力度是進入二十一世紀后的必然趨勢。 3土壤中有機質的嚴重缺乏導致土壤肥力下降是農民的一塊心病，而有機肥能增加土壤中有機質數量，提高土壤肥力，保證可持續(xù)長期耕作，滿足了農民的迫切需求。 2全 國幾十萬家同類企業(yè)參與肥料市場競爭 ,有如下特點： ，多為中小企業(yè)； ，在技術、資金及設備方面無過高要求； 。 3國外眾多肥料生產廠商隨著市場的放開陸續(xù)進入中國市場參與競爭。 （ 2） 特有威脅 1因 96 年公司產品名稱由高美施改為惠滿豐時，采用兩產品等同法進行宣傳， 雖已過三年，但在農民印象中仍有較大副作用。 3其它進口、國產有機肥類產品目前在市場上尚不成氣候，一旦形成較大的市 場需求后，同類產品將成為搭車追隨者。 （ 2） 用顆粒肥做底肥，液肥葉噴做追肥的全新兩肥搭配理論，為公司所獨有，是對傳統(tǒng)施肥方式的變革。 （ 4） 在前期市場開發(fā)省份的試驗、示范、推廣工作已完成，并下發(fā)文件，為后期工作奠定了堅實的基礎。 劣勢 （ 1） 過重的行政干預色彩使農民產生抵觸心理。 （ 4） 聯(lián)營廠多頭、多價供貨，惡性競爭。 （ 6） 原有分銷渠道只起到收發(fā)貨作用，沒有真正的營銷職能，已不適應當前市場經濟需要，網絡逐步萎縮。 （ 8） 沒有統(tǒng)一的宣傳指導，廣告投入量雖不少，但非常零散，沒有 形成合力。 （三）結論 整體肥料市場無序競爭激烈，低價傾銷，以無法形成規(guī)模效益。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 6 頁 共 26頁 四、市場營銷策略 惠滿豐有機肥 93 年開始進入市場，運用行政推廣模式，在各分公司、專家組、各級代理商的努力下，歷經實驗、示范、推廣等大量基礎工作，成功地開拓了部分區(qū)域市場。 根據市場調研，針對