某健胃消食片品牌推廣方案-展示頁(yè)
2025-05-04 01:22本頁(yè)面
【正文】 藥率低，需求未被滿足 研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場(chǎng)的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。而助消化用藥市場(chǎng)格局的混亂，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何市場(chǎng)最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂(lè)中的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)。同時(shí)，各地市場(chǎng)普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬(wàn)，這兩類(lèi)產(chǎn)品的廣泛存在和銷(xiāo)售良好，預(yù)示著市場(chǎng)上有大量的未被開(kāi)采的“空白”，并未成熟。 在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場(chǎng)成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場(chǎng)份額占總市場(chǎng)的比例，比例高則市場(chǎng)集中度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷競(jìng)爭(zhēng)）。 任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤(pán) ，要評(píng)估江中牌健胃消食片的增長(zhǎng)空間，并建立江中牌健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔與其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境 。 江中牌健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來(lái)源，為了對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的防御，持不同意見(jiàn)的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中牌健胃消食片加大推廣力度。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中牌健胃消食片缺乏銷(xiāo)售增長(zhǎng)的策略。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。 嗎丁啉的強(qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的醫(yī)生。這種專(zhuān)家身份式推薦的威力在于，消費(fèi)者不僅不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，還往往相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂(lè)。 二、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉 多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過(guò)大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。這與江中另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類(lèi)市場(chǎng)非常類(lèi)似：金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷(xiāo)量平穩(wěn)，競(jìng)爭(zhēng)格局清晰，這幾個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量要增長(zhǎng)主要來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此長(zhǎng)彼消。持反對(duì)意見(jiàn)的人認(rèn)為江中牌健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三： 一、消化不良市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限 自 89 年嗎丁啉第一個(gè)教育開(kāi)辟“消化不良”市場(chǎng)，已有十多年的歷史。而江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場(chǎng)潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中從 2001 年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來(lái)越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。 2002 年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷(xiāo)售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘述。江中牌健胃消食片品牌推廣方案簡(jiǎn)單回顧一下江中牌健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過(guò)兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷(xiāo)售迅速提升，直到 97 年銷(xiāo)量達(dá) 1 億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在 2002 年的 7 月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷(xiāo)售達(dá)到 3 億多， 2003 年繼續(xù)攀升，達(dá)到近 7 億元。其目的是希望通過(guò)對(duì)該案例的剖析，為其它類(lèi)似的企業(yè)決策者制定品牌戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考?！铩锍錆M疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn) 2001 年，對(duì)于國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。 在這個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚(yú)吞噬，就必須自己成長(zhǎng)為一條大魚(yú)。 2002 年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國(guó)家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國(guó)家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場(chǎng)受到威脅。 對(duì)于總裁的主張，江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見(jiàn)，一派贊同，另一派反對(duì)。到 90 年代末，嗎丁啉的銷(xiāo)售就一直穩(wěn)定在 5 到 6 億元，江中牌健胃消食片也一直穩(wěn)定在 1 個(gè)多億，可以說(shuō)消化不良市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。消化不良市場(chǎng)“已經(jīng)成熟”，不可能有較大的增長(zhǎng)。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。 同時(shí)，西安楊森非常注重在醫(yī)院渠道開(kāi)展細(xì)致的宣傳工作，所以當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，醫(yī)生開(kāi)處方更多選擇推薦嗎丁啉。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費(fèi)者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過(guò)醫(yī)生推薦的。既然市場(chǎng)已成熟，江中牌健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)部分，最大可能來(lái)自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說(shuō)搶就搶?zhuān)浚? 三、江中牌健胃消
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