【正文】 營銷傳播執(zhí)行計劃 八、媒介執(zhí)行計劃及費用估算九、作業(yè)流程結(jié)語前 言在固定電話裝機量突破兩億，但人均ARPU值卻逐年下降，也即裝機量逐年上升，而利潤卻逐年下降的情況下，中國電信需要尋求一個新的利潤增長點。恰在此時，移動短信風靡全國，成為一種時尚。正是在這種情況下，中國電信于2002年初在一些城市開始試點推出固網(wǎng)短信“家家e”，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國電信新的利潤增長點，可實際效果如何呢？“家家e”是否如中國電信所預期的那樣，成為了中國電信新的利潤增長點？ 近一年以來，在中國電信所選擇的幾個試點城市，“家家e”的實際運作和產(chǎn)生的效果卻與預期相差甚遠，“家家e”在多數(shù)城市的運作幾乎處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)幾個城市取得了不錯的發(fā)展，但即便如此，也與電信當初的期望相差甚遠。但現(xiàn)在，隨著因特網(wǎng)的發(fā)展和用戶對業(yè)務(wù)的需求日益復雜和個性化，以及獲取信息渠道的多樣化發(fā)展，以下的問題就自然而然出現(xiàn)在人們的面前：固定電話網(wǎng)是否可以在信息時代另有作為？如何才能開發(fā)和利用固定電話網(wǎng)的剩余資源？能以什么樣的方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化的信息需求？人們對信息日益增長的需求，時尚一族、新新人類對新的通信方式的好奇和需求，現(xiàn)代消費觀念的日益?zhèn)€性化。短信息市場正逐漸成為通信產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點。正是在這樣的背景下，中國電信經(jīng)過長時間的市場分析，認為推出固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)的時機已經(jīng)成熟。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺、信息提供商來實現(xiàn)，用戶只需將普通電話機更換為可收發(fā)信息的智能型終端，然后向電信運營商申請開通業(yè)務(wù)即可。固網(wǎng)短信的出現(xiàn)，為針對固定電話用戶的服務(wù)帶來了根本的變化。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展大致有3個方向：用戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務(wù)。二、“家家e”歷史與現(xiàn)狀中國電信于今年初在一些城市試點開通“家家e”業(yè)務(wù)，希望通過在這些城市的試點，驗證“家家e”這一通信新概念能否為人們所接受，接受程度又如何，以及在試點過程中，探索使用什么樣的模式才能使之成為中國電信新的利潤增長點和在開發(fā)“家家e”過程中應當如何開展與信息平臺開發(fā)商、信息提供商等合作伙伴之間的合作等，以便為將來在全國范圍內(nèi)開展這項電信所看好的新業(yè)務(wù)尋找一種行之有效的運作模式。以江蘇為例，到目前為止，江蘇“家家e”用戶已接近十萬，而且，現(xiàn)在增長的勢頭依舊很猛，原有的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)不能適應用戶日益增長的需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺擴容合同，在原有十萬用戶容量的基礎(chǔ)上，再擴容三十萬線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以適應市場需求。更有甚者就是以昆明為典型，用戶規(guī)?；緵]有增加，使用率幾乎為零。在此暫不做過多的贅述，在后面我們對前一階段3000用戶回訪的總結(jié)中，將做較為詳細的論述，以找出“家家e”推廣不力的原因，和存在的制約因素。當然，其前提是建立在雙方合作、實現(xiàn)互聯(lián)互通的基礎(chǔ)上。從現(xiàn)在的情況來看，“移動夢網(wǎng)”實現(xiàn)了三贏。雖然與“移動夢網(wǎng)”相比，“聯(lián)通在線”稍遜一籌，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和ICP合作等方面與“移動夢網(wǎng)”存在一定的差距，但也有自己的特色，如入網(wǎng)方便，費用相對低廉等。從理論上分析，固網(wǎng)短信將對手機短信構(gòu)成極大的威脅。而且，中國電信同樣擁有龐大的用戶群，一旦短信市場規(guī)?；?，可以啟動新的信息內(nèi)容增值服務(wù)，從而成為中國電信在城鎮(zhèn)裝機量漸趨飽和、而實際使用量日益下降的不利情況下的一個新的利潤增長點。固網(wǎng)短信的加入，對于短信市場來說，不只是搶占，而且是促使短信市場更加完善、更加火爆。應該說，“家家e”業(yè)務(wù)的開展，僅僅依靠中國電信自身的力量是不夠的，它需要有信息平臺開發(fā)商、終端供應商和ICP的合作和支持。四、云南經(jīng)濟狀況分析云南，一個少數(shù)民族聚居的省份，人口4000多萬。但這其中如果排除一些老、少、邊、窮地區(qū)，在一些較為發(fā)達的地區(qū)如昆明、曲靖、玉溪等，這一數(shù)據(jù)還有很大的上升空間。為云南經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)，今年1至9月，昆明市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值530億元。以上數(shù)據(jù)表明，云南，尤其是以昆明為首的一些較為發(fā)達的地區(qū)，還是具有較強的消費潛力和經(jīng)濟實力的，因此對于在這些地區(qū)推廣“家家e”業(yè)務(wù)，用戶經(jīng)濟承受能力上的擔憂可以說是幾乎不必要的。五、“家家e”的市場定位至于目前的市場定位，我們認為，“家家e”的營銷突破口應該針對中小學生市場，理由如下：首先，中小學生在通信市場上是一個被遺忘的群體，不論是固定電話，還是移動通信，或者互聯(lián)網(wǎng)，中小學生都不是消費的主體，甚至都不在營銷考慮的范圍之內(nèi)。因此，以中小學生為突破口來做“家家e”市場，與現(xiàn)在手機短信以中青年為主消費群體相比，將會有事半功倍的效果。而中小學生則具有相對固定性的特點，恰好與固網(wǎng)短信的固定性相容。如果我們在廣告宣傳的過程中，讓家長和中小學生產(chǎn)生這樣的認識：“家家e”是有用的、有利的，而價格又是便宜的。六、“家家e”市場前景分析究竟是哪些因素制約著固網(wǎng)短信的發(fā)展？我們應該解決一些什么樣的問題呢？從制約因素來看：信息量不足影響了電信用戶的消費激情。但目前的實際情況則是，ICP數(shù)量有限，信息內(nèi)容有限且陳舊，很難吸激起用戶的消費欲望。若能與手機用戶之間實現(xiàn)互聯(lián)互通，二者的用戶數(shù)加起來將會是一個非常巨大的市場。潛在用戶中，很大一部分看重的也就是能否與手機用戶實現(xiàn)互聯(lián)互通。由于現(xiàn)有終端價格較高，已裝電話用戶不愿再多花一筆錢來更換終端。由于以前及現(xiàn)在中國電信對“家家e”的的廣告宣傳力度不夠，導致“家家e”知名度不高，許多人根本不知道“家家e”的存在，也就無從談起購買和使用“家家e”終端產(chǎn)品。電信品牌的推廣如果沒有規(guī)模效應將很難生存和發(fā)展。如果只是依靠市場需求，任憑業(yè)務(wù)量自然增長，那么業(yè)務(wù)的發(fā)展速度就很慢，規(guī)模效應就無從談起。同樣，“家家e”品牌的打造也需要有規(guī)模效應，“家家e”的規(guī)模效應包括：宣傳上的規(guī)模效應、終端上的規(guī)模效應、內(nèi)容服務(wù)上的規(guī)模效應。“家家e”成為中國電信的一個品牌后，在宣傳上它就不再是一個地方電信的事了，而是屬于整個中國電信的一部分。終端供給上的規(guī)模效應是指不僅要讓電信用戶認識“家家e”、了解“家家e”，更重要的是能讓廣大消費者有地方買、買得起“家家e”，因為只有把終端送到廣大用戶手中，才能讓廣大消費者使用它。既然“家家e”要打全國牌，網(wǎng)間互聯(lián)和內(nèi)容的豐富就要提到議事日程上來。第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告中國電信于2002年1月18日率先由上海電信，福建電信向社會推出了家家e固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)，倍受矚目的固網(wǎng)短信終于登臺亮相。云南省電信公司自去年推出“家家e”業(yè)務(wù)以來，共發(fā)展固網(wǎng)短信息用戶3106戶，其中昆明本地網(wǎng)內(nèi)2