【正文】 ?？蛻粽J(rèn)知產(chǎn)品的過程一般是：先認(rèn)知產(chǎn)品所在的企業(yè)，再認(rèn)知銷售產(chǎn)品的人員，最后認(rèn)知產(chǎn)品。我們企業(yè)有生產(chǎn)這種產(chǎn)品的專利，這就是我們企業(yè)能給客戶帶來的利益。如果對三者中的一個不放心，交易往往就不易完成。那么客戶就愿意和我們的企業(yè)打交道。（2）企業(yè)利益企業(yè)利益就是企業(yè)帶給客戶的利益，我們的客戶在購買產(chǎn)品的時候，如果他覺得企業(yè)沒有知名度并且在客戶心目中的形象也不好，那么，他就可能不會購買你的產(chǎn)品。那么這個利益是什么呢？銷售人員帶給客戶的利益通常包括三個方面：（1）產(chǎn)品利益所謂產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品帶給客戶的利益，我們出售的產(chǎn)品能夠帶給客戶什么樣的利益呢？空調(diào)，能夠讓人渡過一個涼爽的夏季；白板能夠?qū)懽郑灰巫幽茏屓耸孢m地坐下。一個銷售人員在懂得了我們應(yīng)該向客戶銷售利益這個問題之后，第二問題就出來了：我們?nèi)绾蜗蚩蛻翡N售利益呢？向客戶銷售利益的方法銷售人員要想向客戶銷售利益，須做到三點：鑒別利益一個銷售人員在拜訪客戶之前，一定要明白我們將要帶給客戶什么樣的利益。因此銷售人員必須要實現(xiàn)由產(chǎn)品特征的銷售向利益銷售的轉(zhuǎn)變。銷售人員能否贏得客戶購買的可能性與你向客戶講述利益時的努力是成正比的。他們見了客戶之后，怎么向客戶介紹產(chǎn)品的呢？他告訴客戶：我們的產(chǎn)品是什么樣的形狀，什么樣的顏色，都有哪種型號，有什么樣的規(guī)格等等，他把我們的產(chǎn)品的一個又一個的特點介紹了個清清楚楚，明明白白，唯獨沒有介紹產(chǎn)品的這些特征能夠帶給客戶一種什么樣的好處。然而在現(xiàn)實生活中我們的銷售人員不懂得向客戶銷售產(chǎn)品的這個原則。只有每個銷售人員都懂得向客戶銷售利益”，他們才都能把產(chǎn)品更多、更快、更有效地賣給客戶。銷售應(yīng)當(dāng)集中在客戶訴求上，他是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、喚醒和滿足客戶需求的行為。優(yōu)秀的銷售人員都認(rèn)識到了這樣一個問題。第三個例子：連長為什么沒把保險方案銷售給士兵們呢？因為他銷售的是保險本身，而那個中士銷售的是每個人對自己生命的珍惜，每個人都不想被打死，因此，他就把買了保險之后美國政府可能不會把他們推向前線，他們能夠保住自己的生命銷售給了士兵們，大家為了能夠保命，就愿意拿出10美元來投保。第二個例子：狐貍為什么愿用10克鉆石、50兩黃金來買那桶水呢？他要買的也不是這桶水本身，他買的是能夠通過老狼把他帶出茫茫無際的沙漠。這樣我們的產(chǎn)品就賣不出去，那么我們應(yīng)該向客戶銷售什么？應(yīng)該銷售無聲這個特點帶給客戶的好處。那個無聲打字機的銷售人員，他向客戶介紹：我們的打字機多么多么好，它的性能是多么多么的優(yōu)秀，客戶會立即購買你的產(chǎn)品嗎？可能不會，原因也非常簡單，他的辦公室里已經(jīng)有了打字機。某企業(yè)老總花了28萬從日本購買了一個板臺，他為什么要掏28萬進口一套高檔的豪華老板臺呢？普通的老板臺難道不能讓他寫字嗎？他買的是一種身份、一種地位。你為什么要買汽車呢？消費者買汽車，是因為汽車帶給他一種時髦，帶給他一種威風(fēng)，帶給他一種地位的顯示，帶給他一種方便。因此，一個銷售人員賣給客戶的不應(yīng)該是純粹的產(chǎn)品，應(yīng)該是你的產(chǎn)品帶給客戶的利益。那么是什么吸引了客戶呢？那就是產(chǎn)品能給客戶帶來的利益。“今年二十，明年十八”通過一種形象化的手段，把化妝品帶給客戶的好處賣給客戶了，因此，他也就能把產(chǎn)品賣給客戶。一位化妝品業(yè)務(wù)高手曾經(jīng)說過這樣一句話：我們在工廠內(nèi)生產(chǎn)的是化妝品，然而在市場上出售的是客戶要求美容的希望。所以，我們的客戶是為了實現(xiàn)自己能夠顯得更年輕漂亮的目的而購買了我們的化妝品。這句廣告詞是這樣說的：“今年二十，明年十八”。明白我們應(yīng)該向客戶銷售利益，就決定著我們的銷售人員能否更多、更快、更有效地把產(chǎn)品賣給客戶。請大家想一想，政府派戰(zhàn)死了需要賠償1萬美元的士兵上前線呢？還是讓戰(zhàn)死了也白死的士兵上前線呢？”結(jié)果這樣一說，全連弟兄紛紛投保。假如你投保了的話，到了前線，如果你被打死了，你的家屬將會得到1萬美元。連長把全連的戰(zhàn)士們召集在一塊，向大家介紹了這種保險方式。老狼為了得到10克鉆石，50兩黃金賣掉了那桶水，然而最后又為了得到一口水付出了同樣的代價，這是為什么呢？他們買賣的各是什么？下面是第三個案例：案例：二戰(zhàn)時，美國軍方推出了這樣一個保險計劃。然后老狼就帶著狐貍穿越沙漠，經(jīng)過幾天的長途跋涉，綠洲就在前方。這位狐貍就對老狼說：“先生，如果你能帶我走出沙漠，我將用我的10克鉆石，50兩黃金來買你的那桶水”。大家想想，如果我們等到客戶的打字機壞了之后再購買我們新的無聲打字機，我們的工廠早已關(guān)門大吉了。他們問大家買不買時候，沒有一個客戶要買。當(dāng)時電腦還沒有大量地普及和運用，各大公司都是用打字機來打文件，打字機在打字的過程中會發(fā)出“嗡嗡”的聲響。你可能會問：一個銷售人員向客戶銷售的不是產(chǎn)品，那是什么呢？明白向我們的客戶銷售什么是決定一個銷售人員業(yè)績的關(guān)鍵因素。幾個關(guān)鍵問題在與客戶溝通過程中銷售人員怎樣才能讓客戶接受我們的產(chǎn)品呢？在認(rèn)識這個問題之前，我們首先應(yīng)該清楚是什么吸引了客戶以及客戶為什么要買你的產(chǎn)品等問題。銷售人員在接近客戶以后，緊接著的工作就是要采用恰當(dāng)?shù)那⒄劜呗耘c客戶進行有效地溝通。大千世界，企業(yè)的客戶也各不相同。手下人一聽，圍著船長問，你用了什么樣的方法讓他們都跳下海了呢？這個船長說，我用心理學(xué)的方法，我對蘇聯(lián)人說，跳下去那是革命行為；對德國人說，跳下去那是命令；對英國人說，跳下去那是紳士風(fēng)度的體現(xiàn)；對法國人說，跳下去那是很浪漫的；對意大利人說跳下去是不被基督教禁止的；對美國人說，跳下去，因為你是被保過險的。過了一會兒，手下的人過來了，向船長匯報說他們都不往水里面跳，船長說：真是個笨蛋，看我的。261 / 58 開篇故事：在國外流傳這樣一個笑話：一艘船航行在汪洋大海上，幾個國家的商人正在這個船上開會，這時候船漏水了，眼看著船要下沉，全船的人都十分恐慌。語言介紹法的運用向客戶推銷利益的方法第Ⅴ篇銷售講解與示范M本篇將闡述下列問題：客戶為什么要買你的產(chǎn)品洽談技巧銷售示范技巧于是，船長就把手下的人叫過來對他說：快，通知船上的商人們穿上救生衣，跳進海里去。船長就過去了，一會兒，船長回來了，對手下的人說，他們已經(jīng)全都跳進海里了。這個笑話說明了在銷售中最重要的一個原則，就是銷售是一種針對客戶心理進行說服的一種藝術(shù)。針對不同的客戶類型，銷售人員同樣需要采用恰當(dāng)?shù)目蛻糸_發(fā)策略和技巧，說服客戶作出購買決策。在這個過程中銷售人員必須遵循一定的原則和技巧，使自己占據(jù)有利的談判地位，從而刺激客戶的購買欲望，說服客戶購買公司的產(chǎn)品。什么吸引了客戶有許多銷售人員認(rèn)為，我們向客戶銷售的是產(chǎn)品，這種說法是錯誤的。我們有許多銷售人員可能不明白這個問題，我們不向客戶銷售產(chǎn)品那是銷售什么呢？一個電冰箱廠的銷售人員難道要向客戶銷售的僅僅就是電冰箱嗎？一個洗衣機廠的銷售人員向客戶銷售的就是洗衣機嗎？對于這個問題，我們首先列舉一些案例：案例：無聲打字機剛被生產(chǎn)出來的時候，這種打字機在打字的時候不會發(fā)出任何聲音。而生產(chǎn)無聲打字機的這家公司生產(chǎn)的打字機在打字時沒有聲音，該公司的銷售人員帶著他的打字機去拜訪客戶，他們對客戶進行了產(chǎn)品演示，產(chǎn)品的優(yōu)異性能夠吸引住客戶，客戶都紛紛稱贊這是一個好產(chǎn)品，但是到了最后一個問題，也是最關(guān)鍵的一個問題。他們都說，我們現(xiàn)有的打字機還能用，等我們的打字機壞了，到了不能用的時候，我們再買你的無聲打字機吧。如果你是這家公司的銷售人員，你會使用什么樣的方法和手段讓客戶把現(xiàn)有的還能用的打字機扔掉，來購買你的無聲打字機呢？那么我們應(yīng)該向客戶銷售什么，才能說服客戶把原來的打字機扔掉，換成你的新打字機，這是第一個例子，下面是第二個案例：案例：有這樣一則寓言故事：就是老狼碰到了一位狐貍。老狼聽了非常高興，就同意了。這個時候老狼渴得難受，他就央求道：“狐貍先生，你能不能施舍給我一口水喝？”狐貍說：“可以，但你要付出代價，你要用我給你的10克鉆石和50兩黃金來交換”。這個保險計劃就是每個土兵每個月交10元錢投保，如果他在前線被打死了，他的家屬將得到1萬美元的賠償。他認(rèn)為全連弟兄一定會踴躍購買，結(jié)果出乎意料，沒有一個士兵表示愿意購買這種保險，這時候一個老年中士站起來他對連長說：“你讓我試試”，連長說：“我都說服不了，你能說服全連弟兄嗎？”這個中士站起來之后對全連說：“弟兄們，我理解的保險計劃是這樣一個意思，大家將會被派到前線去。如果你沒有投保，你被打死了，你將白死，政府不會賠償你一分錢。這個老年中士為什么能說服全連弟兄來投保？連長為什么不能說服大家來投保呢？對以上問題，我們只有明白了銷售人員向客戶銷售的不完全是產(chǎn)品，而是銷售產(chǎn)品的好處。前些年有一個著名的化妝品廣告，只有一句廣告詞。這八個字沒有一個字向客戶說明我們的化妝品質(zhì)量多么好，也沒有一個字說明我們的化妝品價錢多么便宜，更沒有一個字向我們說明這個化妝品含有多少營養(yǎng)元素，但是這個化妝品廣告打動了許許多多客戶的心，為什么會有這種現(xiàn)象呢？我們大家來思考這樣一個問題：我們的客戶為什么要買化妝品？是由于化妝品的質(zhì)量高而購買的嗎？是因為化妝品便宜嗎？是由于化妝品含有多少天然營養(yǎng)元素嗎？不是的，客戶買化妝品只有一個目的，他們只有一個希望，就是希望自己能永葆青春、漂亮。因此，我們的化妝品帶給客戶的不是你的質(zhì)量多么高，也不是價格有多么便宜，而是化妝品能讓客戶顯得年輕、漂亮。任何一個客戶使用化妝品都是一個目的，那就是希望自己年輕、漂亮。所以說，化妝品廣告賣的不是化妝品，而是能夠讓客戶顯得年輕漂亮的希望，把這種希望出售給客戶，也就把產(chǎn)品賣給了客戶。客戶為什么要買你的產(chǎn)品我們思考這樣一個問題，我們的客戶為什么要購買你的產(chǎn)品？我們的客戶之所以購買你的產(chǎn)品，不是為買你的產(chǎn)品本身，他要買的是產(chǎn)品帶給他的好處或者利益。我們?yōu)槭裁匆I一把鎖？我們買的決不是一個鐵疙瘩，我們買的是一種安全，如果我們的社會發(fā)展到某一天夜不閉戶、路不拾遺，那制鎖的廠家就關(guān)門大吉了。我們?yōu)槭裁匆I一張寫字臺，我們買寫字臺不是為了買寫字臺本身，如果是一個文盲，他會買寫字臺嗎？買寫字臺是買方便寫字的這種功能。不管我們銷售的是什么樣的產(chǎn)品，客戶買的都不是你的產(chǎn)品本身，客戶買的都是你的產(chǎn)品帶給他們的好處。因此，客戶對銷售人員說：等我的打字機壞了，不能再用了，再買你的打字機。大家從國內(nèi)國外的電影中可以看到，一些大公司的高層主管是和秘書在一塊兒辦公的，秘書在打字的時候發(fā)出的聲響要影響到高層領(lǐng)導(dǎo)思考問題，影響到他們的工作，當(dāng)你把打字機不影響高層領(lǐng)導(dǎo)辦公這個道理向他講清楚的時候，無聲打字機的市場也許就被打開了。然而到了沙漠的邊緣，前方就是綠洲的時候，老狼為什么愿用10克鉆石、50兩黃金來交換狐貍的那口水呢，他為了活命，生命比鉆石、比黃金更重要。這些例子都說明了同樣一個道理，我們應(yīng)當(dāng)向客戶銷售產(chǎn)品的過程中也要帶給客戶的好處?；萜展镜匿N售副總載曾說過這樣一句話，“我們不是賣硬件，我們賣的是解決問題的方法”。一個銷售人員在銷售中，應(yīng)當(dāng)把你的全部努力放在滿足客戶的需要上，銷售就是一個滿足客戶需要的行動。你的產(chǎn)品是否能滿足客戶的需要不管我們銷售人員銷售什么樣產(chǎn)品，在開發(fā)客戶過程中我們一定要看一看自己的產(chǎn)品能滿足客戶什么樣的需要，要看看能解決客戶什么樣的問題，把自己的產(chǎn)品看成是滿足客戶的手段，看成是解決客戶問題的方法，這樣就比較容易打動客戶。我們許多銷售人員常犯的錯誤是特征銷售。案例：一個電暖氣銷售人員向一個老太太整整介紹了兩個小時電暖氣，介紹它是由什么原料制成的，有多么省電，最后他問這個老太太，你聽懂了嗎？老太太迷迷糊糊地對銷售人員說：“我聽了快一個小時，還有一個問題我還不明白，就是你的電暖氣能不能讓我暖和？”大家想一想，客戶為什么要買你的電暖氣，他買電暖氣的目的就是為了能渡過一個溫暖的冬天，如果你向其介紹了一個小時，還沒有向他解釋清楚你的電暖氣能不能讓他渡過一個溫暖的冬天的話，你所講的一切統(tǒng)統(tǒng)都是廢話，客戶買的不是電暖氣本身這個東西，而是它能夠讓客戶渡過一個溫暖冬天的利益。你越是努力向客戶講明你的產(chǎn)品帶給他的利益，你就越能夠打動客戶，你就越能夠取得定單。要清楚地認(rèn)識到，我們的客戶需要的不是產(chǎn)品本身，他們不關(guān)心你的產(chǎn)品具有什么樣的特點，關(guān)心的是你的產(chǎn)品能夠帶給他什么樣的利益，能夠滿足他什么樣的需要。在你出門拜訪客戶的時候，你的口袋里一定要裝著利益。這些都是產(chǎn)品帶給人們的利益，產(chǎn)品帶給客戶的利益是銷售人員帶給客戶的最大利益。如果我們的企業(yè)是一個規(guī)模比較龐大的公司，知名度高，重信譽及在客戶心目中的形象較好。要想讓客戶購買我們的產(chǎn)品需要做到讓其對我們的產(chǎn)品放心，對我們的企業(yè)放心，以及對我們的銷售人員放心。比如說我們的客戶對我們的產(chǎn)品比較滿意，但是他們對我們的企業(yè)有懷疑，比如他們聽說這個企業(yè)以前是個騙子，那么客戶就會想：今天他的產(chǎn)品會不會是假冒偽劣產(chǎn)品呢？所以說，當(dāng)我們向客戶銷售產(chǎn)品的時候，我們要向客戶解釋清楚我們的企業(yè)能帶給客戶什么好處，你告訴客戶我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是一種專利產(chǎn)品。今天有越來越多的企業(yè)非常強調(diào)建立良好的企業(yè)形象，原因是什么呢？就是通過樹立、塑造一種良好的企業(yè)形象來為銷售人員提供一個好的工作環(huán)境，用我們良好的形象來吸引客戶，用我們良好的企業(yè)形象來帶給客戶一種新的利益。（3）差別利益所謂差別利益就是與競爭對手相比它們所不具有的利益，就是用一些別人沒有的東西來吸引客戶。就是別人在市場上還沒有這種產(chǎn)品時我首先推出新產(chǎn)品以吸引客戶；而當(dāng)別人紛紛上馬時企業(yè)則用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來取勝；當(dāng)市場上產(chǎn)品同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重時，企業(yè)又會將產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)的競爭，就是通過不斷帶給消費者與眾不同的利益挺立浪頭以打動更多的客戶。今天你的企業(yè)的產(chǎn)品和別的企業(yè)做得一模一樣，你就很難打動客戶。在國外企業(yè)界流傳著這樣一句格言：一個銷售人員在與競爭對手競爭的時候，如果你不能找出三條以上競爭對手沒有的差別利益，你就很難在競爭中取勝。有這樣一句話，銷售過程最重要的因素是人，不是產(chǎn)品，如果銷售人員能夠創(chuàng)造出一個合適的方面，銷售人員在拜訪客戶的時候能夠找準(zhǔn)客戶的問題，我們銷售人員在拜訪客戶的時候能夠和客戶溝通感情，這樣的話我們就有了差別優(yōu)勢，就能夠吸引住客