【正文】 設(shè)在寫字樓電梯口的自動售貨機(jī)，從而方便了白領(lǐng)上班族的食用，縮短了渠道，也提高了服務(wù)。但未來企業(yè)必須要進(jìn)一步延伸，只有掌握了消費(fèi)者才是真正的“王者”。以往企業(yè)主要是關(guān)注渠道，進(jìn)而關(guān)注終端。未來的超市、加盟連鎖、專賣的形式還會進(jìn)一步發(fā)展，如果中小型企業(yè)、經(jīng)銷商不進(jìn)入這種賣場，就根本無力擴(kuò)大市場份額；可一旦進(jìn)入，又會面臨賣場及疏通賣場的經(jīng)銷商的高額利潤提成，往往變成虧本經(jīng)營。該公司在銷售自主開發(fā)的電動自行車時(shí)，改變了經(jīng)由經(jīng)銷商、各級批發(fā)商到零售商的傳統(tǒng)模式，而是根據(jù)電動自行車這一產(chǎn)品的特點(diǎn)，將零售商作為經(jīng)銷商，從而大大縮短了渠道長度，同時(shí)也保證了銷售規(guī)模。除去因是小產(chǎn)品往往被大企業(yè)忽略的因素外，其成功的秘訣就是不斷擴(kuò)大批發(fā)網(wǎng)絡(luò)的輻射面，通過兩個(gè)攤位發(fā)展到輻射至全國各地鄉(xiāng)村角落的零售點(diǎn)?！景咐苛x烏有很多小企業(yè)經(jīng)營得非常好。隨著經(jīng)濟(jì)格局的變化，市場會不斷地整合，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)會進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)勢的企業(yè)會將弱小企業(yè)整合在一起；另一方面市場也會進(jìn)行不斷的細(xì)分，這體現(xiàn)在：市場重心將市場重心下移，把區(qū)域內(nèi)的省級等大經(jīng)銷商細(xì)分為地市級、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級甚至街道級，使銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面擴(kuò)大。—中國未來渠道的主旋律很多制造商很少考慮個(gè)性和創(chuàng)新的問題，只是一味跟隨潮流。把握住了這一點(diǎn)，諸如竄貨、賒賬、渠道成員的積極性降低等很多渠道問題就會迎刃而解。未來中國分銷渠道的發(fā)展有以下六大趨勢：【本講重點(diǎn)】未來中國渠道發(fā)展的六大趨勢經(jīng)銷商的六種新贏利模式但是由于目前不少成熟產(chǎn)品的渠道利潤下降，導(dǎo)致了渠道成員的積極性降低，增加了產(chǎn)品推廣的難度，使得企業(yè)經(jīng)營陷入被動。15. 成熟產(chǎn)品渠道各環(huán)節(jié)利潤空間少，積極性不高整個(gè)分銷渠道的核心原動力是利益的有效分配。目前的現(xiàn)狀是，渠道成員對終端的控制能力往往顯得乏力，不善于促使終端盡心盡責(zé)地履行各種銷售的相關(guān)職責(zé)，致使產(chǎn)品很難有充分的機(jī)會讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感；有時(shí)對終端的一些越規(guī)行為也缺乏必要的規(guī)范。如果廠家業(yè)績不盡如人意，自然就無法保障經(jīng)銷商的贏利，經(jīng)銷商也就難有更多的精力和財(cái)力去與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同時(shí)，促銷手段產(chǎn)生的預(yù)期收益放大了經(jīng)銷商經(jīng)營的價(jià)差空間，常常形成逆差銷售。廠家在渠道上總體的投入增加了，而渠道成員所獲得的利潤反而減少了，隨之就會產(chǎn)生一些不良反應(yīng)：廣告方面廣告往往過于簡單直白，沒有真正和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，至多達(dá)到一個(gè)提高知名度的作用。、死賬及連鎖問題賒銷帶來的欠款死賬是渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題。這說明企業(yè)在處理終端管理問題時(shí)，一定要注意超市、連鎖店等終端的特殊情況，注意自己的資金需求與市場目標(biāo)定位的匹配問題。參考答案11返回該企業(yè)陷入困境主要是由于沒有考慮到資金的匹配問題。【自檢】請您閱讀下面的材料并回答問題：某企業(yè)得到了政府相關(guān)部門的支持，籌集了3000萬元的資金，用一年的時(shí)間研發(fā)出一種新穎的綠色產(chǎn)品，并將市場定位在北京的各大超市上，但沒過多久企業(yè)就陷入了困境，產(chǎn)品銷售的收入最后還不夠人員開支的費(fèi)用。批發(fā)商方面很多傳統(tǒng)的批發(fā)商由于不具備一般納稅人的資格而無法做好終端的工作；加上各種費(fèi)用的提高，如果經(jīng)營不善就極有可能虧損。、連鎖化發(fā)展帶來復(fù)雜的零售終端管理問題以往傳統(tǒng)的銷售模式是通過批發(fā)渠道輻射到各零售商店。這些都使得廠商之間的信用度惡化。，廠商之間信用度惡化一些品牌企業(yè)往往以自我為中心，在履行合同等事宜上總是以自我為主導(dǎo)，經(jīng)常改變具體實(shí)施辦法而失信于經(jīng)銷商。 擔(dān)心二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好會“養(yǎng)虎成患”，對自己的市場競爭地位構(gòu)成威脅。 認(rèn)為區(qū)域建設(shè)的力度不夠，其他企業(yè)還會依附本企業(yè)；擔(dān)心一旦建好，其他企業(yè)就有可能“過河拆橋”。 認(rèn)為即使不能做領(lǐng)頭人，也不愿與他人分享自己的成果。、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性經(jīng)銷商對產(chǎn)品的運(yùn)營，包括對新產(chǎn)品的推廣往往缺乏積極性。許多經(jīng)銷商目光比較短淺，只顧及銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤而不重視在其代理區(qū)域內(nèi)對其經(jīng)銷產(chǎn)品的品牌進(jìn)行推廣和運(yùn)作，使得渠道建設(shè)不系統(tǒng)和對整個(gè)區(qū)域的控制乏力。企業(yè)為了長期保持與渠道成員的業(yè)務(wù)關(guān)系，往往會使用促銷和返利等各種手段，但當(dāng)這些手段使用不當(dāng)或是使用過多時(shí)，就很容易引發(fā)竄貨等相關(guān)問題，常常會造成市場秩序的混亂，使企業(yè)的利潤受損。，寧為雞頭不為馬后經(jīng)銷商習(xí)慣于各行其是，寧為雞頭不為馬后，寧可少贏利也不愿意受他人支配或與其他經(jīng)銷商協(xié)同經(jīng)營。、管理差作為分銷渠道主要成員的經(jīng)銷商受自身文化教育素質(zhì)等方面的影響，普遍存在經(jīng)營意識落后，缺乏先進(jìn)的管理理念的問題，極大地影響了對渠道的控制管理能力，給市場的運(yùn)營也帶來了極大的阻礙。企業(yè)缺乏對分銷渠道先進(jìn)有效的理論指導(dǎo)，使分銷渠道過分依靠經(jīng)驗(yàn)而缺乏正確的引導(dǎo)；同時(shí)對分銷渠道的管理缺少系統(tǒng)的控制，過于放任自由，疏于規(guī)劃。企業(yè)不愿意改變已經(jīng)建成的渠道，因循守舊，該調(diào)整時(shí)不進(jìn)行調(diào)整，結(jié)果使得經(jīng)營越來越被動，問題也日積月累，越積越多。實(shí)際上企業(yè)完全可以改變這種傳統(tǒng)的慣性，縮短銷售渠道，直接在銷售終端下功夫，使銷售終端得到更大的利潤，同時(shí)也可直接給消費(fèi)者留下深刻的印象。目前中國企業(yè)、經(jīng)銷商等渠道成員在分銷渠道上存在的主要問題有：然而隨著市場情況的不斷變化，終端變革的進(jìn)行，市場重心的不斷下降，銷售狀況也在不斷變化。【案例】某企業(yè)在興辦之初的幾年里產(chǎn)品供不應(yīng)求，廠門口每天車水馬龍，于是工廠不斷擴(kuò)大規(guī)模，成為一家銷售面極廣的企業(yè)。企業(yè)在分銷渠道方面需要解決的核心問題，就是如何加快分銷渠道的速度和有效性。所謂渠道就是將生產(chǎn)出的產(chǎn)品，通過分銷的通路，快速、便捷地傳遞給最終消費(fèi)者。企業(yè)企業(yè)自身對于分銷渠道的系統(tǒng)規(guī)劃和設(shè)計(jì)能力比較欠缺。分銷渠道的建設(shè)對企業(yè)而言十分重要，而中國目前的分銷渠道建設(shè)卻相對比較滯后，其主要原因來自于三個(gè)方面：經(jīng)銷商由于受傳統(tǒng)文化影響，廣大經(jīng)銷商小農(nóng)意識較強(qiáng)，通常采用各自為政、分散經(jīng)營的模式，導(dǎo)致整個(gè)中國分銷商體系在經(jīng)營理念方面相對比較落后。學(xué)習(xí)課程：銷售渠道有效管理與創(chuàng)新第1講 渠道的現(xiàn)況與趨勢(上)【本講重點(diǎn)】分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性目前分銷渠道存在的主要問題分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性終端近年來的終端變革，特別是超級終端的興起，引發(fā)了一系列終端問題。渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中最重要的部分，也是最易產(chǎn)生混亂的部分，是企業(yè)決勝市場最重要的“陣地”。由于其產(chǎn)品物美價(jià)廉，全國各地的大經(jīng)銷商都競相求購，甚至連該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的名片都成為眾商家眼中的“奇貨”。該企業(yè)的銷售渠道由于自建廠起就始終一成不變，終于使得產(chǎn)品銷售額由全盛時(shí)期的5億下降到了現(xiàn)在不到1億。目前分銷渠道存在的主要問題企業(yè)身為制造商，卻缺乏對渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力，認(rèn)為作為廠家就應(yīng)該依照經(jīng)銷商——批發(fā)商——銷售終端這樣的傳統(tǒng)渠道，只著重于對經(jīng)銷商的招商即可，可事實(shí)證明這樣做銷售額很難和產(chǎn)品質(zhì)量成正比。很多企業(yè)的新產(chǎn)品，都是自己組織力量去推廣，經(jīng)銷商在這方面的配合往往是不夠的，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：企業(yè)通過大量廣告和自身的推廣運(yùn)營等手段使得產(chǎn)品的知名度在消費(fèi)者中有所提高之后，經(jīng)銷商才愿意花費(fèi)精力去推銷，因?yàn)榇藭r(shí)才能保證贏利。經(jīng)銷商對建立二批網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的理念比較欠缺，原因大致有以下三點(diǎn)：198。198。198。也有一些小企業(yè)受制于經(jīng)銷商，經(jīng)常出現(xiàn)銷售之后經(jīng)銷商不付給企業(yè)貨款的現(xiàn)象。而現(xiàn)在大型的批發(fā)連鎖和超市的發(fā)展帶來了終端的一系列問題：超市、連鎖店方面由于其銷售規(guī)模遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售商店，因而提高了對廠家的要求，比如增加了高額進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)和各種贊助費(fèi)等。請您談?wù)勗撈髽I(yè)可能是在什么地方出現(xiàn)了失誤？企業(yè)應(yīng)當(dāng)吸取什么樣的教訓(xùn)？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案11盡管產(chǎn)品新穎、環(huán)保，可是3000萬元資金根本不足以打開北京這樣的大市場，更何況大超市的準(zhǔn)入費(fèi)用較為昂貴，即使銷售正常，其應(yīng)得收入除去付給超市的各種費(fèi)用后也會十分拮據(jù)。特別是一些弱勢品牌，由于有求于經(jīng)銷商，經(jīng)常是先出貨，銷售后再結(jié)款，這樣做往往難以收回貨款，形成拖賬、死賬。，但渠道成員利潤減少，與消費(fèi)者的溝通減少這也是當(dāng)今分銷渠道存在的一個(gè)最重要的問題。促銷手段方面企業(yè)過于依賴滿百贈送等單一的促銷手段，逐漸養(yǎng)成積習(xí)，造成不贈就難銷的狀況。結(jié)果，不但企業(yè)推行這些促銷手段會降低利潤，渠道成員也由于逆差銷售不得不將促銷政策中的所得補(bǔ)貼到產(chǎn)品價(jià)差里，傳遞給批發(fā)、零售商，使經(jīng)銷商同樣沒有贏得理論上應(yīng)得的利潤，這時(shí)廠家為與經(jīng)銷商長期保持合作關(guān)系又常常要用年終返利來彌補(bǔ)其損失。首先由企業(yè)生產(chǎn)出低成本、有價(jià)值的產(chǎn)品，最后提供給消費(fèi)者，在整個(gè)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在利潤，企業(yè)要通過對每個(gè)環(huán)節(jié)利潤的有效分配來調(diào)動渠道成員的積極性，形成有節(jié)奏的市場推進(jìn)，以達(dá)到雙贏。第2講 渠道的現(xiàn)況與趨勢(下)未來中國渠道發(fā)展的六大趨勢—中國未來渠道建設(shè)的基礎(chǔ)以往的分銷渠道建設(shè)往往順其自然，比較松散，今后企業(yè)應(yīng)通過規(guī)范和系統(tǒng)進(jìn)行渠道建設(shè)。事實(shí)上，優(yōu)秀的企業(yè)都應(yīng)打造特色化、個(gè)性化的渠道，這將是未來企業(yè)發(fā)展的主旋律。—中國未來渠道的主要形式整合與細(xì)分將是中國未來分銷渠道的主要形式。有一家生產(chǎn)撲克的企業(yè)，在發(fā)展初期根本沒有任何先進(jìn)的經(jīng)營理念，只是依靠低成本的加工，然后將產(chǎn)品發(fā)放到義烏批發(fā)市場的兩個(gè)攤位上，結(jié)果現(xiàn)在卻做到了市場占有率全國第一。行業(yè)對行業(yè)也要進(jìn)行細(xì)分，不同的產(chǎn)品要配上相應(yīng)的銷售渠道，同時(shí)輔以準(zhǔn)確適宜的細(xì)分。、垂直與企業(yè)自營渠道的進(jìn)程將會加速扁平化是指省級、地市級、縣級等各種分銷渠道的長度要盡可能縮短，每縮短一分，就能增加一分利潤，由此出現(xiàn)的利潤空間可以分配給渠道另外的成員，這樣就可以提高企業(yè)自營進(jìn)程的速度。【案例】臥龍科技公司主要經(jīng)營微電機(jī)。其主要營業(yè)額由自己所開設(shè)的總店、分店來完成，然后附帶進(jìn)行零售加盟店和其他銷售網(wǎng)絡(luò)的輻射和建立，成功地加快了自營進(jìn)程速度。、專賣連鎖繼續(xù)快速發(fā)展緊密型的特許加盟、連鎖專賣店將進(jìn)一步發(fā)展，這種趨勢對中小型企業(yè)、經(jīng)銷商提出了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不少學(xué)者認(rèn)為“終端為王”，掌握了終端，就能成為市場的主動者、就能贏得市場。即企業(yè)整個(gè)渠道的建設(shè)要以消費(fèi)者為核心進(jìn)行定位，使注意力逐漸轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者最關(guān)注、最便利、最有效的地方，就是獲得市場的地方?！景咐磕称髽I(yè)生產(chǎn)的一種產(chǎn)品是維生素合成的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，由于市場上已有著名品牌占據(jù)，該企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率非常低，在終端上也沒有競爭力。在新的形勢下，作為分銷渠道最主要成員的經(jīng)銷商如果不及時(shí)對贏利模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換、更新就無利可圖。市場重心下沉、區(qū)域越分越小會帶來運(yùn)輸半徑短、半徑效益高的優(yōu)點(diǎn)，但關(guān)鍵還是要靠經(jīng)銷商精耕細(xì)作，提高“單位畝產(chǎn)”。傳統(tǒng)的松散式管理無法適應(yīng)新的形勢，所以企業(yè)需要對經(jīng)銷商進(jìn)行必要的改組，實(shí)行公司化管理，借用股份制等多種方式建構(gòu)更加嚴(yán)格、合理的企業(yè)管理體系。改變一成不變的渠道模式，對銷售產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化分類，根據(jù)不同產(chǎn)品類型的特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的渠道設(shè)計(jì)，采取符合產(chǎn)品特點(diǎn)的市場運(yùn)營方式。順應(yīng)終端變革的趨勢，努力成為超市、連鎖店等各種超級終端的供應(yīng)商，依靠它們對市場的高占有率來獲取高利潤。經(jīng)銷商不能坐等企業(yè)來招商，也要主動地采用各種手段來掌握對一些固定品牌的經(jīng)銷權(quán)，擴(kuò)大自己的影響力，打造某種意義上的經(jīng)銷品牌。，深化流通在大家過分追求創(chuàng)新、追趕潮流的時(shí)候，經(jīng)銷商有時(shí)也可根據(jù)自身情況適當(dāng)?shù)剡x擇回歸傳統(tǒng)理念，深化流通中的各項(xiàng)控制和運(yùn)作，打好基礎(chǔ)，不盲從潮流，同樣能夠獲得成功。【本講小結(jié)】本講的重點(diǎn)是渠道的現(xiàn)況與趨勢，首先從分銷渠道建設(shè)的滯后原因談起，強(qiáng)調(diào)了分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性。接著結(jié)合實(shí)例預(yù)測了未來中國渠道發(fā)展的六大趨勢。第3講 渠道合理設(shè)計(jì)（上）渠道設(shè)計(jì)的五項(xiàng)基本原理圖21 渠道設(shè)計(jì)、管理與創(chuàng)新關(guān)系圖渠道設(shè)計(jì)主要有五大基本原理：營銷渠道的長度取決于商品在整個(gè)流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多渠道就越長，反之渠道就越短。不能簡單地判定長渠道與短渠道哪個(gè)更好，企業(yè)在選擇營銷渠道長度時(shí)，關(guān)鍵是要針對自身?xiàng)l件和環(huán)境要求，權(quán)衡利弊得失，選擇出適合企業(yè)、產(chǎn)品的渠道長度。營銷渠道的寬度取決于渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類型中間商數(shù)目的多少，數(shù)目越多營銷渠道越寬，反之就越窄。企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)有三種選擇：密集型分銷策略，專營性分銷策略和獨(dú)家分銷策略。 競爭者的特點(diǎn)198。 組織者的特征198。 消費(fèi)者特征198。分銷渠道設(shè)計(jì)的四個(gè)最基本步驟是：198。 第二步，分析各種影響因素并確立分銷渠道目標(biāo)；198。 第四步，對方案進(jìn)行評估與選擇。企業(yè)要想獲利，就必須尋找到適合自己的贏利模式，這就需要企業(yè)對自身和產(chǎn)品的具體情況、市場的情況具有充分的了解。分銷渠道設(shè)計(jì)的九大策略是：所以渠道的設(shè)計(jì)不但要注意具有創(chuàng)新意識、奇招倍出，還要注意設(shè)計(jì)的可行性以及實(shí)施過程中的可操作、可控性，只有這樣，才能使出色的渠道設(shè)計(jì)真正有用武之地。渠道的設(shè)計(jì)“以我為主”或“以他為主”是完全不一樣的，“以我為主”是根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，最后形成渠道的個(gè)性化盈利模式；而“以他為主”是依賴于現(xiàn)有渠道進(jìn)行的渠道設(shè)計(jì)。渠道設(shè)計(jì)完畢后，在整個(gè)渠道運(yùn)行過程中，還需要根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品競爭特點(diǎn)的變化，不斷地加以改進(jìn)完善。渠道的核心是其結(jié)構(gòu)模式，也就是長度、寬度，適宜的渠道結(jié)構(gòu)模式是營銷制勝的關(guān)鍵之一。如果將這種常規(guī)的職責(zé)進(jìn)行適當(dāng)分解，增減有度，就會使渠道