【正文】 與社會階層3方面。 分析消費者購買決策過程，是為了掌握消費者購買決策過程每個階段的特征，從而制定相應(yīng)的策略，對購買過程的每一個階段施加影響，以提高企業(yè)的市場占有份額和競爭能力。（4）消費者對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)。 （2）消費者對產(chǎn)品的各種性能所給予的重視程度不盡相同。 引起需要 －尋找信息－ 評估方案 －決定購買 －購后感受 消費者一般從產(chǎn)品屬性、價格及效用等方面來評估。消費者的購買決策過程是指從實際購買行為發(fā)生之時的心理活動開始，到實際購買使用之后的評價為止的全部過程。消費者購買行為模式的研究，一般是通過研究購買什么（What），為什么購買（Why），何時購買（When），何處購買（Where），如何購買（How）以及由誰購買（Who）來實現(xiàn)的，即5W1H分析。他們的消費習(xí)慣和消費心理正在形成之中，尚不穩(wěn)定，缺乏主見，沒有固定偏好。 ⑥不定型購買。這類消費者易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。為此，營銷者應(yīng)適應(yīng)市場需要，生產(chǎn)或經(jīng)營一定的經(jīng)濟實惠的品種，可充分滿足大多數(shù)消費者的需要。 ④經(jīng)濟型購買。當(dāng)然，消費者的習(xí)慣不是不可改變的。 ③習(xí)慣型購買。顯示地位和威望等。一些引起感情購買動機的主要因素，如感覺上的感染力。 ②感情型購買。一般來說，購買者在作出這種購買決定前，通常都仔細考慮質(zhì)價是否相當(dāng)、開支大小、產(chǎn)品的可靠性及維修服務(wù)等因素。 ①理智型購買。如買食品。④多變型。這是一種簡單的購買行為，一種常規(guī)反應(yīng)行為。如買紙、筆等文化用品。 ②和諧型。消費者初次購買差異性很大的耐用消費品時發(fā)生的購買行為。 （1）根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型4種（如圖24所示）。（5）求美動機。（3）求名動機。 （1）求實動機。 理智動機是人們對商品進行充分了解、分析、比較以后所產(chǎn)生的動機，它具有客觀性、周密性、可控性等特點。情緒動機是由人的喜、怒、哀、樂等引起的，這種動機具有沖動性和不穩(wěn)定性。 馬斯洛（Abraham ）的需要層次論。動機－激勵理論主要有兩種:一是弗洛伊德的理論，二是馬斯洛的理論。 表11 推銷觀念與營銷觀念的比較 經(jīng)營觀念 出發(fā)點 重 點 方 法 目 的 推銷觀念 工 廠 產(chǎn) 品 推銷和促銷 通過銷售而獲利營銷觀念 目標顧客 消費者的需求 整體營銷（營銷組合） 在顧客的滿意中獲利 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 學(xué)習(xí)和研究市場營銷學(xué)的意義 【拓展視野】 閱讀資料（一） 營銷哲學(xué)比較 一、科氏的“需求中心論” 第2章 消費者需求研究 本章要點 ● 消費者需求及其特點 ● 消費者購買心理及購買行為的主要類型 ● 消費者購買決策過程的主要參與者及其所起的作用 ● 影響消費者購買行為的主要因素 ● 組織市場購買行為 消費者需求及特點 消費需求的含義 需要和欲望而產(chǎn)生購買動機 現(xiàn)實需求。美國西北大學(xué)教授菲利普 現(xiàn)代營銷觀念的核心可以用一句話來概括，即顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。 企業(yè)經(jīng)營觀念的變革 企業(yè)經(jīng)營觀念就是指企業(yè)經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，它是在一定的歷史條件下產(chǎn)生的，并隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。交易雙方所同意的條件。 （2）交易 交易是交換活動的一種形式，而且是基本形式，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。每一方都可以自由接受或拒絕對方的物品。 （1）交換 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。第二，市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場營銷之前。 區(qū)分需要、欲望和需求的意義在于:第一，人類的需要在一定層次上是有限的，但其欲望卻很多。 （3）需求 所謂需求，是指對于有購買能力并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。如當(dāng)一個美國人需要食品時，欲望是想得到一個漢堡包、一塊法國烤肉和一杯可口可樂。如人們需要食品、空氣、衣服等以求生存，人們還需要娛樂、教育和文化生活。因為他們對商品的使用和接受形式不同，所以使用時要注意區(qū)別開來。換言之，主要指盈利性的企業(yè)、公司或個人。營銷學(xué)中的公司與企業(yè)區(qū)別不大，都是營銷者。 （2）公司 英文原意為“合伙”。 、公司與營銷者 （1）企業(yè) 以盈利為目的而參與市場競爭的組織。另外，還有一些方式，諸如整合營銷、定制營銷等，它們都是企業(yè)經(jīng)營者指導(dǎo)思想演變的產(chǎn)物，今后還會出現(xiàn)一些新的方式，但其核心都是市場營銷。 關(guān)系營銷是指企業(yè)與其顧客及中間商等相關(guān)各方建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的的營銷活動。 合作營銷是指兩個或兩個以上相互獨立的企業(yè)為增強競爭力，實現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標，而在資源或項目上開展一系列互利合作的營銷活動方式。 直復(fù)營銷，源于英文“Direct Marketing”，即“直接回應(yīng)的營銷”。 隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展、經(jīng)營者的指導(dǎo)思想的不斷演變，營銷方式也在不斷變革，這里介紹幾種新的營銷方式。市場營銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經(jīng)營活動，還包括產(chǎn)品進入流通市場前的活動，如市場調(diào)研、市場機會分析、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品定位等一系列活動，而且還包括產(chǎn)品退出流通市場后的許多營銷活動，如產(chǎn)品使用狀況追蹤、售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動。二是指一門研究營銷活動、營銷規(guī)律的學(xué)科。從消費者的角度看，“市場是經(jīng)營者為滿足消費需求所提供的一切營銷行為的總和”。 （2）市場是一個發(fā)展的概念現(xiàn)代市場營銷觀點認為，現(xiàn)代市場已超出了時空和地域的概念，由傳統(tǒng)的交換場所演變?yōu)槟撤N營銷行為。以上兩種理解是從供求關(guān)系的角度提出來的。②市場是指某種或某類商品需求的總和。 第1章 導(dǎo) 論 本章要點 ● 市場營銷及相關(guān)概念 ● 市場營銷學(xué)的研究對象 ● 營銷觀念各個發(fā)展階段的內(nèi)容 ● 市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程 市場營銷及相關(guān)概念 市場 （1）傳統(tǒng)市場的概念①市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點或地區(qū)。第一編 市場營銷基礎(chǔ)知識 本編主要包括導(dǎo)論、消費者需求研究、市場營銷環(huán)境和目標市場選擇。從總體上概述了市場營銷的相關(guān)概念、市場營銷觀念的演變、影響市場營銷的各種環(huán)境因素，并著重分析了購買行為和如何選擇目標市場等基本知識，使學(xué)生在學(xué)習(xí)市場調(diào)研和具體營銷策略之前，對許多影響營銷的基本概念和具體方法有個總體的了解，為后續(xù)內(nèi)容奠定理論基礎(chǔ)。這是從空間形式來考察市場，市場是個地理概念，也就是人們通常所說的“狹義市場”。 ③市場是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。 ④市場是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，這是從交換關(guān)系的角度提出的一個“廣義市場”的概念。從經(jīng)營者的角度看，“市場是具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群”。 市場=人口+購買力+購買動機 （1）消費品市場 （2）生產(chǎn)資料市場 市場營銷的基本概念 “Marketing”有兩層含義，一是指企業(yè)如何依據(jù)消費者需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，擴大市場銷售所進行的一整套經(jīng)營活動。 市場營銷可定義如下:市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為消費者提供滿意的商品或服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程?？梢?，市場營銷活動涉及生產(chǎn)、分配、交換、消費全過程。 綠色營銷是指企業(yè)在綠色消費的驅(qū)動下，從保護環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制開發(fā)綠色產(chǎn)品、保護自然、變廢為寶等措施，來滿足消費者的綠色需求，從而實現(xiàn)營銷目標的全過程。它是以盈利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發(fā)布信息，以尋求對方直接回應(yīng)的營銷過程。 網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過顧客在網(wǎng)上直接訂購的方式，向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。 與市場營銷相關(guān)的概念 有些概念是與市場營銷緊密相關(guān)的，了解這些概念，對于學(xué)好市場營銷是十分必要的。它是從事生產(chǎn)或流通等經(jīng)營活動，為社會提供商品或勞務(wù)，從而獲取利潤的獨立核算、自負盈虧的法人。在西方國家包括個人合伙和企業(yè)合伙兩種形式。 （3）營銷者 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 、客戶、顧客與消費者 用戶、客戶、顧客與消費者是指對某種商品或勞務(wù)占有、使用并從中受益的團體或個人，都是營銷者的營銷對象。 、欲望和需求 （1）需要 所謂需要，是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。 （2）欲望 所謂欲望，是指想得到某種東西或想達到某種目的的要求。而在我國，人們需要食品時，欲望是想得到饅頭、米飯和炒菜。如許多人都想擁有一輛奔馳轎車，但只有少數(shù)人能夠并且愿意購買，也就是說，只有少數(shù)人有購買奔馳車的需求。當(dāng)具有購買能力時，欲望才能轉(zhuǎn)化成需求。第三，市場營銷活動可以影響人們的欲望，因而在某種程度上可以引導(dǎo)并創(chuàng)造需求。交換的發(fā)生必須具備三個條件，即每一方都能溝通信息和傳送物品。每一方都認為雙方交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。一次交易包括三個實質(zhì)性內(nèi)容:兩個及以上有價值的實物。能為雙方所接受的時間和地點。它經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→營銷觀念→社會營銷觀念的發(fā)展歷程。――――？ 在實踐過程中，人們往往把推銷觀念和營銷觀念混為一談，很多企業(yè)認為加強產(chǎn)品的推銷就是貫徹了營銷觀念，這是一種誤解?？铺乩眨≒hilip Kotler）把兩者的區(qū)別用一個表很好地表現(xiàn)出來（見表11）。 潛在需求。 弗氏理論在營銷上的意義:它指出了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素的激勵，如產(chǎn)品外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購買行為。 消費者需求的特點 消費者的購買動機和購買行為 購買動機 購買動機可分為感情動機、理智動機和惠顧動機 生理性動機:具有穩(wěn)定性、普遍性、主導(dǎo)性 心理性動機 感情動機情緒動機:喜、怒、哀、樂、惡、懼等情緒情感動機:道德感、群體感、美感等 理智動機:指建立在理性的基礎(chǔ)上的具有客觀性、周密性、可控性的特點的動機 惠顧動機:基于感情與理智的經(jīng)驗對特定的商品產(chǎn)生特殊信任和偏好而重復(fù)購買的動機 感情動機又分為情緒動機和情感動機。情感動機是由人的道德感、群體感、美感等引起的，這種動機具有一定的穩(wěn)定性。 惠顧動機是消費者對特定的商店、廠牌或商品產(chǎn)生了特殊信任和偏好，從而重復(fù)地去購買的一種行為動機，它是情感動機和理智動機相結(jié)合的產(chǎn)物。（2）求廉動機。（4）求新動機。 購買行為 “消費者黑箱”－企業(yè)要想通過引導(dǎo)使各類購買動機實現(xiàn)，滿足消費者的各種需求，就必須對消費者對營銷刺激和其他刺激的反應(yīng)，對購買者行為的模式有全新的認識。 ①復(fù)雜型。如買電腦。消費者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。③習(xí)慣型。如買香煙。這是為了使消費多樣化而常常變換品牌的一種購買行為。（2）消費者購買行為的類型，按消費者的購買動機和個性特點可劃分為6類。指經(jīng)過冷靜思考之后采取的購買行動，它是從產(chǎn)品長期使用的角度出發(fā)，經(jīng)過一系列深思熟慮之后才作出的購買決定。以這類消費者為目標市場的產(chǎn)品，在營銷上必須采取相應(yīng)的合理方法，即必須使廣告、銷售促進、產(chǎn)品開發(fā)、定價及分銷等活動能對理智型的購買者有號召作用。指出于感情上的理由，即感情動機而產(chǎn)生的購買行動。祈求安全長壽，避免痛苦和危險。上述這些購買行為，營銷者都必須研究和掌握，以便采取相應(yīng)的營銷策略，使所生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品，更適銷對路，符合不同消費者多種多樣的要求，擴大產(chǎn)品銷售。這類消費者對某些商品往往只偏愛其中一種或數(shù)種品牌，購買商品時，多數(shù)習(xí)慣于選取自己熟知的品牌。因此，企業(yè)應(yīng)針對這一類型的消費者，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強廣告推銷宣傳，創(chuàng)名牌、保名牌，在消費者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，使其成為消費者偏愛、習(xí)慣購買的對象。經(jīng)濟型的購買行為重視價格，對外形、包裝不太關(guān)注，至于質(zhì)量，雖然也作質(zhì)價比較，但往往價重于質(zhì)。 ⑤沖動型購買。這是促銷過程中應(yīng)大力爭取的對象。這類消費者通常是年輕人，新近才開始獨立購物的消費者，易于接受新的產(chǎn)品。 消費者購買行為是指由消費決策單位進行的包括對商品的獲得、使用、處置等一系列行為的總稱。 影響消費者購買行為的基本因素 消費者購買決策過程 消費者的購買決策過程，是包括一系列思維和行為在內(nèi)的一個完整的過程。在復(fù)雜購買行為中，消費者購買決策過程由引起需要、尋找信息、評估方案、決定購買和購后感受5個階段構(gòu)成。此時營銷者應(yīng)注意: （1）產(chǎn)品性能往往是購買者所考慮的首要問題。（3）消費者心目中既定的品牌形象與產(chǎn)品實際性能，可能有一定的差距。（5）多數(shù)消費者的評選過程是將實際產(chǎn)品與自己理想中的產(chǎn)品相比較。 影響消費者購買行為的基本因素 從購買者行為模式可看出，影響消費者行為的因素主要是購買者特征，因為面對同樣的市場營銷刺激因素，不同的購買者有不同的反應(yīng)，主要是受不同的購買者特征所影響，至于影響購買者行