【正文】 鐘、日歷和計(jì)算器。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。這一市場的產(chǎn)品可以理解為市場低端的產(chǎn)品。 2，從價(jià)格到成本——成本因素是現(xiàn)代營銷首先要考慮的要素 在營銷學(xué)中稱為顧客的心理定價(jià)，是指任何一種商品在顧客心目中都有其特定價(jià)值。發(fā)布會(huì)沒有一點(diǎn)兒人們司空見慣的發(fā)布程序，與會(huì)者倒像是在逛廟會(huì)。這次發(fā)布會(huì)所推出的手機(jī)，是一款面向大眾消費(fèi)者的普及機(jī)型。例如，21世紀(jì)的第一個(gè)春節(jié)剛過不久，摩托羅拉便迫不及待地召開了手機(jī)新品牌及其新產(chǎn)品的新聞發(fā)布全。摩托羅拉始終堅(jiān)持在以下三方面不懈努力：首先要推出讓顧客驚訝的新產(chǎn)品，永遠(yuǎn)在市場上占有一定的份額；其次是新產(chǎn)品的開發(fā)注意其時(shí)效性和周期性，以保證其產(chǎn)品永不落后；第三是以客戶為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理上務(wù)求完善，將客戶的不滿減至為零。 (摘自張梁主編 《市場魔術(shù)師——營銷突破的21種模式》，當(dāng)代世界出版社，2000．10)摩托羅拉：整合營銷傳播透視 摩托羅拉公司將進(jìn)行內(nèi)外營銷整合，通過一種互動(dòng)的溝通方式，向消費(fèi)者和社會(huì)傳遞公司產(chǎn)品、宗旨、理念和形象，使公司得到公眾和社會(huì)的接受、擁護(hù)與信任，將公司與公眾和社會(huì)無形地整合起來?！蔽縻龉具@個(gè)聲明不但不會(huì)得罪消費(fèi)者，還會(huì)更加博得消費(fèi)者的推崇，即使西泠公司暫不售貨，恐怕消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)等待，因?yàn)檫@已經(jīng)形成了一種信任。在《告消費(fèi)者書》中這樣說：“盡管我們已經(jīng)采取各種措施，仍不能保證你的利益及我們的承諾得到最高尊重”。 西泠公司面對(duì)這種情況并沒有為了一時(shí)小利而強(qiáng)撐下去，掩蓋自己的不足，而是用了另一種誠實(shí)的更高明的策略。巨大的銷售量給服務(wù)帶來了空前壓力。 天氣持續(xù)高溫，使空調(diào)一下子成了熱銷產(chǎn)品。凡安裝、維修人員有受禮、吃喝現(xiàn)象，一經(jīng)查實(shí)，不但退還禮物，還獎(jiǎng)勵(lì)用戶100元。如有違反，每遲一天，賠償用戶100元。各媒體上出現(xiàn)這樣的廣告：做不到100，賠你100元。為證明自己的誠意，西泠公司公布了自己的熱線電話號(hào)碼并宣布：用戶如有需要可撥電話，西泠人將上門提供咨詢和服務(wù)。 此后，在《浙江日?qǐng)?bào)》、《錢江晚報(bào)》、《杭州日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊上都出現(xiàn)了同樣的整版廣告。4月2日，西泠人在浙江《周末文摘》上登載《西泠電器1994—001服務(wù)公告》：購買空調(diào)你最關(guān)心的是什么?銷售產(chǎn)品我們最關(guān)心是什么?西泠將有一系列的服務(wù)接受你的檢驗(yàn)。在短短的三個(gè)月間，西泠空調(diào)就銷出一萬多臺(tái)，這是因?yàn)槲縻隹照{(diào)采取了成功的整合營銷之戰(zhàn)。通過圍繞上述形象力、產(chǎn)品力和銷售力的有效整合，無疑將對(duì)提高桂林旅游市場的競爭力產(chǎn)生重要作用。充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)通路的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)上促銷。借助桂林的優(yōu)勢(shì)，加大政府公關(guān)的力度，制造事件營銷。蓋茨1996年乘船游漓江，游至興坪，下船騎自行車到陽朔，這事就是一個(gè)極好的訴求點(diǎn)。 d．不斷挖掘直接營銷訴求點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)。搞好桂林旅游也應(yīng)掌握好這些方面的消費(fèi)者信息。 c．重視市場調(diào)查，作為科學(xué)決策的依據(jù)。究其原因是整合營銷做得不夠。 (3)整合銷售力是桂林旅游促銷宣傳的關(guān)鍵。若能抓住這一主題，借助高科技的手段來開發(fā)和完善現(xiàn)代游、娛、博覽的旅游項(xiàng)目，將會(huì)使桂林旅游更上一個(gè)臺(tái)階。已有的“蛇大王”、 “鱷魚世界”和新建的“桂林雄森熊虎山莊”，彌補(bǔ)了桂林過去無動(dòng)物觀賞項(xiàng)目的空白；新建成的繞山索道、滑道開辟了桂林市高山旅游新項(xiàng)目。近年來桂林在產(chǎn)品開發(fā)上投入了一定的資金，在原有的“三山兩洞一條江”的基礎(chǔ)上，形成了當(dāng)前的多元化格局：漓江的泛光工程，極大地改變了桂林夜間游覽活動(dòng)；新開發(fā)冠巖景區(qū)打破了傳統(tǒng)的巖洞游覽模式，集觀賞、娛樂、探險(xiǎn)為一體，豐富了游巖洞的內(nèi)容；民族風(fēng)情表演。 (2) 加強(qiáng)產(chǎn)品力的整合是桂林旅游發(fā)展不可缺少的因素。若桂林能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，與桂林獨(dú)特的山水有機(jī)的融合起來，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。社會(huì)在發(fā)展，人們的需求在不斷地變化，單一粗獷的產(chǎn)品沒有吸引力，旅游的質(zhì)量、安全、舒適、便利和更多的精神內(nèi)含及展示個(gè)性的服務(wù)，將是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵因素。 (1) 整合資源塑造形象力是桂林旅游走出困境的重要因素。但是隨國內(nèi)外溫冷地區(qū)的崛起和促銷宣傳力度的加大，加上桂林旅游市場自身發(fā)育的不規(guī)范等因素的干擾，使桂林旅游業(yè)這種以單一、粗獷的以不變應(yīng)萬變的態(tài)勢(shì)，較難長盛不衰馳騁市場。桂林旅游借助整合營銷提高競爭力 下面我們就看看如何運(yùn)用IMC，來提高桂林旅游市場的競爭力。(5)直接營銷(direct marketing)和在線營銷(onlinemarketing)：使用郵寄、電話、電信、因特網(wǎng)和其他非人員接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。(3)營業(yè)推廣(salespromotion)：鼓勵(lì)購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。11 / 11整合營銷分析及案例什么是整合營銷整合營銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、宣傳(publicity)：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(4)人員推銷 (personal selling)：與可能的購買者面對(duì)面接觸和爭取訂單。整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運(yùn)用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進(jìn)加強(qiáng)的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。縱觀桂林旅游業(yè)發(fā)展歷程，制勝的關(guān)鍵因素是桂林獨(dú)特的山水風(fēng)光。必須在形象力、產(chǎn)品力和銷售力上做好文章，實(shí)現(xiàn)IMC營銷企劃模式，才能更好地把握機(jī)遇。盡管桂林是馳名中外的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，由于整體資源整合不理想，使桂林城市的定位不清晰，難以給游人留下一個(gè)具體可感的印象。因此，桂林旅游形象建立應(yīng)伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展不斷豐富其內(nèi)涵、確立明確的城市定位，從而實(shí)現(xiàn)與國際旅游城市接軌。為此，可導(dǎo)入城市CI工程(由理念MI、行動(dòng)BI、視覺VI三部分組成)，來提升桂林旅游對(duì)外的形象宣傳：導(dǎo)人城市CI工程，提升桂林對(duì)外形象，更大范圍地引起新聞的關(guān)注；營造“人人都是旅游環(huán)境與資源”的全民意識(shí)教育氛圍，使?jié)M意在桂林更上一層樓；以人為本，著力塑造旅游機(jī)關(guān)干部的公仆形象和職工的服務(wù)形象。當(dāng)前桂林的旅游產(chǎn)品主要有兩大類，其一為山水風(fēng)情旅游觀光項(xiàng)目；其二為文物古跡歷史專題項(xiàng)目。在國內(nèi)務(wù)旅游城市首開先河，已有“花園之夜”、 “桂山之秀”等場所和漓江民俗民情園已成為旅游熱點(diǎn)；桂林新建的動(dòng)物觀賞項(xiàng)目，已初具規(guī)模。桂林是世界上最典型的喀斯特地區(qū)，構(gòu)成了最美的山水奇觀，營造了一種詩境家園般的旅游氛圍。如修建桂林世界巖溶博物公園，集世界各地典型的喀斯特地貌奇觀于桂林，采用高科技手段、動(dòng)態(tài)模擬桂林山水形成過程及生物演化進(jìn)程，既是游覽項(xiàng)目，又是青少年進(jìn)行科普教學(xué)的內(nèi)容，融科學(xué)性；知識(shí)性、趣味性為一體，將游人帶回到一億多年前的自然世界，形成桂林旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性。多年來，桂林旅游促銷的宣傳一直在持續(xù)進(jìn)行，如參加各種旅游博覽會(huì)、交易會(huì)和自行舉辦山水旅游節(jié)，還在中央電視臺(tái)上做廣告 宣傳，拍攝電視風(fēng)光片，但效果不顯著。提高桂林旅游產(chǎn)品銷售力應(yīng)遵循IMC的新思維從 以下幾個(gè)方面人手： a●建立目標(biāo)市場上游客資料庫，進(jìn)行分類分析，決定如何(How)及何時(shí)(When)與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)接觸，決定與消費(fèi)者(潛在消費(fèi)者)溝通什么訴求主題(What)o b．根據(jù)傳播目標(biāo)，制訂整合營銷計(jì)劃，決定用什么營銷 工具來完成，達(dá)到營銷目的。據(jù)美國《幸福)雜志預(yù)測，未來旅游消費(fèi)動(dòng)向集中在5