【正文】 波利斯倉庫，68名職工每年經(jīng)手近十億美元的定單。雖然ComputerLand繼續(xù)銷售IBM的機(jī)子，但是托斯卻希望公司能通過降價(jià)及開發(fā)高質(zhì)量軟件的辦法來森回失去的市場(chǎng)份額。如采集超市成功，ComputerLand就堆各在全國(guó)范圍內(nèi)推廣這種方式。托斯說，在小城市中，許多客戶的需求量很小，不值得費(fèi)錢搞促銷。COmputerLand計(jì)劃每月在這個(gè)網(wǎng)鉻中特加3到4名大容戶。例如，讓客戶可以利用電子系統(tǒng)通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行交易。這些新建的營(yíng)銷辦公室將與大中客戶進(jìn)行交易，而不是零售。我們所具有的走成本優(yōu)勢(shì)廠托斯認(rèn)為，在新的銷售體系中，該公司的發(fā)貨成本為售價(jià)的10%，而老體系中則高達(dá)20%。新的銷售通路走使該公司的商店更加類似于批發(fā)商。ComputerLand的總經(jīng)理成廉ComputerLand走美國(guó)最大的特許經(jīng)營(yíng)的個(gè)人計(jì)算機(jī)公司。ComputerLand(franchised)就是其中之一。在百貨商店中銷售一些簡(jiǎn)裝機(jī)。案例：puterLand公司的變更通路戰(zhàn)名 在過去幾年中，很少有哪個(gè)行業(yè)的銷售通路的變化比計(jì)算機(jī)行業(yè)更令人眼花祭亂，導(dǎo)致該行業(yè)銷售通路變化的主要因素，一是個(gè)人電腦的普及，二是電腦購買者(尤其是買第二臺(tái)電腦的人)日益精明。 許多國(guó)家企業(yè)分銷管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，企業(yè)的分銷管理如果能很好地與其不斷變化的環(huán)境相適應(yīng)，應(yīng)變力強(qiáng)，生意就能興隆，財(cái)源茂盛，否則，就會(huì)遭到挫折失敗。這一部分與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)的環(huán)境，叫做相關(guān)的環(huán)境。制定和發(fā)展臨時(shí)性計(jì)劃增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力 任何一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都要與整個(gè)環(huán)境的一部分打交道或者發(fā)生交換關(guān)系。技術(shù)上的革新，也能發(fā)生很大影響的。市場(chǎng)銷售環(huán)境所發(fā)生的變化，會(huì)改變分銷通路策略?！崩纾褂眠@種方式的策略時(shí)，雅芳公司會(huì)超零售商店的供銷，建立其挨戶推銷的作業(yè)（這方面尚無競(jìng)爭(zhēng)）。一家生產(chǎn)狗食料的制造商，可能希望將它的商標(biāo)，用在其它工業(yè)領(lǐng)域相同的市場(chǎng)中。通路戰(zhàn)略消費(fèi)者特性競(jìng)爭(zhēng)者特性組織特性產(chǎn)品特性中間商環(huán)境特性圖21通路戰(zhàn)略影響因素 競(jìng)爭(zhēng)者。銷售業(yè)務(wù)人員所需要的是最能達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，且能滿足這些消費(fèi)者需要的中間商。 中間商。假如公司很大，財(cái)務(wù)力量雄厚，有廣泛的產(chǎn)品混合體，就 能夠從事廣泛的直接市場(chǎng)銷售活動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的單位價(jià)值較低時(shí)，也是可以使用中間商的。專門性的產(chǎn)品，尤其是需要特別服務(wù)時(shí)，也可能必須直接銷售。產(chǎn)品的特性能在某些情形下操縱對(duì)通路戰(zhàn)略的決定。當(dāng)市場(chǎng)分散太廣，顧客的購買形式并不一定時(shí)，中間商就將在供銷方面擔(dān)當(dāng)更重要的角色。市場(chǎng)的性質(zhì)決定分銷策略。1 對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)出現(xiàn)問題，平臺(tái)協(xié)銷人員無法解決的，市場(chǎng)總臨總臨協(xié)助其解決。1 及時(shí)從平臺(tái)營(yíng)銷人員與經(jīng)銷商處，了解市場(chǎng)操作情況。1 新產(chǎn)品的開發(fā)，提出市場(chǎng)方面的觀點(diǎn)。 了解同類產(chǎn)品，同行業(yè)企業(yè)運(yùn)作狀況。 負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，工作的執(zhí)行進(jìn)行檢查、監(jiān)督。 在分省招商會(huì)期間，進(jìn)行督會(huì)，保證會(huì)議質(zhì)量。 負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。...../Shop/《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料...../Shop/《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料...../Shop/渠道動(dòng)作管理部經(jīng)理一、附件一（一）崗位職責(zé) 負(fù)責(zé)制訂平臺(tái)工作計(jì)劃規(guī)范，并審核工作計(jì)劃是否合理。n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839n 當(dāng)前文檔修改密碼：8362839n 更多資料請(qǐng)?jiān)L問.(.....)更多企業(yè)學(xué)院：...../Shop/《中小企業(yè)管理全能版》183套講座+89700份資料...../Shop/《總經(jīng)理、高層管理》49套講座+16388份資料...../Shop/《中層管理學(xué)院》46套講座+6020份資料...../Shop/《國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座...../Shop/《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料...../Shop/《各階段員工培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+ 324份資料...../Shop/《員工管理企業(yè)學(xué)院》67套講座+ 8720份資料...../Shop/《工廠生產(chǎn)管理學(xué)院》52套講座+ 13920份資料...../Shop/《財(cái)務(wù)管理學(xué)院》53套講座+ 17945份資料 負(fù)責(zé)制定營(yíng)銷工作中，各項(xiàng)業(yè)務(wù)規(guī)范。 負(fù)責(zé)對(duì)營(yíng)銷人員在業(yè)務(wù)開展過程中遇到的困難進(jìn)行指導(dǎo)。 收集在招商、市場(chǎng)工作中的疑難點(diǎn)，提出解決方法。 應(yīng)各平臺(tái)人員的請(qǐng)求，協(xié)助其完成業(yè)務(wù)工作。 對(duì)工作中出現(xiàn)的問題，需公司解決的，上報(bào)公司上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。1 在掌握招商及市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r后，及時(shí)向直接上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)提出合理化建議。1 負(fù)責(zé)制訂協(xié)銷工作標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督實(shí)施及結(jié)果。二、附件二渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略影響通路戰(zhàn)略的因素通路戰(zhàn)略的決定因素決定著企業(yè)應(yīng)該采取何種通路： 市場(chǎng)。當(dāng)有著大量的可能性顧客，銷量可能很大，并且顧客在地理位置上高度集中時(shí)，直接的市場(chǎng)銷售是最能夠成功。 產(chǎn)品。容易腐爛的產(chǎn)品，因?yàn)檠訑R就有危險(xiǎn)，以及處理上的問題就需要直接銷售。季節(jié)性的產(chǎn)品，一般是由中間商的銷售人員（能經(jīng)銷許多不同的季節(jié)的季節(jié)性產(chǎn)品）銷售，而非生產(chǎn)商。組織。如公司力量很弱，只有較少 的人力物力可集中于分銷活動(dòng)，結(jié)果就必須利用中間商處理主要 的工作。批發(fā)商與零售商可廣泛地接觸到不同的集團(tuán)的消費(fèi)者，在廣告、儲(chǔ)藏、信用條件、特權(quán)回酬及裝運(yùn)貨物的頻次等方面，也大不相同。此外，中間商的財(cái)務(wù)力量，在考慮通路戰(zhàn)略方面，也是很重要的。在某些行業(yè)，銷售業(yè)務(wù)人員可能覺得，最主要的是，應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)者所選的通路密切相配。不過正如科特勒告誡的：“有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所用的推銷路線，正是生產(chǎn)商所要避免，而非模仿。環(huán)境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)商就會(huì)采取最短最便宜的通路。冷凍的發(fā)明，彌補(bǔ)了易腐物品供銷的問題，由于能夠儲(chǔ)藏，遂擴(kuò)大了中間商在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的角色。例如，一家汽車制造商要與其資源供應(yīng)者(包括原材料供應(yīng)商、工人等)、汽車的買者(顧客，、汽車經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者以及政府機(jī)構(gòu)、銀行等各種公眾打交道或者發(fā)生交換關(guān)系，相互影響，相互作用。企業(yè)的應(yīng)變力，就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中適應(yīng)其有關(guān)的環(huán)境的發(fā)展變化的能力或隨機(jī)應(yīng)變的能力。下面的這個(gè)案例就充分說明了這個(gè)道理。一些重要的通路變化包括:郵購店變得更普及，計(jì)算機(jī)折扣超市增多，這些超市將不同品牌的計(jì)算機(jī)放于同一展示廳中以供選。銷售通路的變化迫使計(jì)多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商重新檢驗(yàn)他們的銷售通路戰(zhàn)略，以增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變力。該公司的637個(gè)特許經(jīng)苦店和自芒店中，1990年完成了30億美元的零售額。該公司1990年的凈利潤(rùn)約為600萬美元(其中424萬美元來自特許權(quán)經(jīng)營(yíng)店的特許權(quán)費(fèi))。托斯說，在1990年，他的具有出租率與勤懇員工的有代表性的商店與專賣零售店相類似。托斯宣稱我們不具備價(jià)格及設(shè)備優(yōu)勢(shì)。 在新的類似于批發(fā)商的策銷策略下，ComputerLand買下了大約20個(gè)大城市中的特許經(jīng)營(yíng)店的股權(quán)，并將它們變?yōu)楣舅械匿N售辦公室。為吸引大客戶，ComputerLand特對(duì)他們提供更佳的服務(wù)與支持。ComputerLand與它的12家最大客戶之間建立了計(jì)算機(jī)網(wǎng)鉻，使得他們可通過電話得到報(bào)價(jià)及進(jìn)行定貨。傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)郵購店卻沒有這樣的網(wǎng)絡(luò): 在小城市中，ComputerLand特蛙續(xù)使用特許經(jīng)營(yíng)商店。ComputerLand在亞特蘭大建立了一個(gè)名為計(jì)其機(jī)園地快車的超市進(jìn)行試驗(yàn)。為應(yīng)付成本競(jìng)爭(zhēng)，ComputerLand增加了那些信譽(yù)好，價(jià)格低的公司的產(chǎn)品的銷售。 COmputerLand從三個(gè)倉庫發(fā)貨。倉庫根據(jù)顧容的具體要求組裝每臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)(Ap及盤尺寸、品牌、軟盤數(shù)量、類型等)。容戶通常能在發(fā)貨后兩天之內(nèi)收到。通路環(huán)境通路環(huán)境面對(duì)制造商、批發(fā)商和零售商，包括消費(fèi)者人口、消費(fèi)者生活方式、通路競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等問題。影響通路結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下四種，即社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和政府環(huán)境。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)通路的構(gòu)成有重大影響，例如，生產(chǎn)大集中，人口分布面廣，分銷通路就長(zhǎng)。如果沒有電視、報(bào)紙等大眾宣傳媒介，沒有現(xiàn)代化的包裝技術(shù)和冷凍技術(shù)，沒有收款機(jī)和其它自動(dòng)化設(shè)備，超級(jí)市場(chǎng)就不可能出現(xiàn)一些不發(fā)達(dá)國(guó)家盡管可以從國(guó)外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字，超級(jí)市場(chǎng)就難于普及。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是揩其它企業(yè)對(duì)其分銷通路及其成員施加的經(jīng)濟(jì)壓力，也就是使該通路成員面臨被奪去市場(chǎng)的壓力。任何一個(gè)通路成員在面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有兩種基本選擇：一是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一樣的此務(wù)活動(dòng)，但必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。如日本的手表開始打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)通路，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售通路，從而取得了成功。 環(huán)境對(duì)通路戰(zhàn)略的影響一般表現(xiàn)在以下三個(gè)方面: 1一般說來，凡能很好地認(rèn)為和抓住這些機(jī)會(huì)的企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)都會(huì)成功。有些企業(yè)抓住機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場(chǎng)。消費(fèi)需求變化和社會(huì)行為變化是一個(gè)漸進(jìn)過程，通路成員應(yīng)在變化處于量變過程時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營(yíng)決策。環(huán)境形成的社會(huì)價(jià)值觀念是時(shí)時(shí)刻刻影響通路行為的重要因素。作為社會(huì)價(jià)值觀念的重要內(nèi)涵的道德行為準(zhǔn)則并不否認(rèn)利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，但它卻確定獲了利潤(rùn)的正確途徑和錯(cuò)誤途徑。這幾年，我們有些企業(yè)和個(gè)體戶抗虛假廣告，出現(xiàn)短斤缺兩，漫天要價(jià)或其它欺詐行為，他們即使能得益于一時(shí)，但這些違反社會(huì)價(jià)值觀念的行為最終還是損害自己。通路成員的業(yè)務(wù)行為符合社會(huì)價(jià)值觀念，就會(huì)取得信譽(yù)，從而也就會(huì)贏得市場(chǎng)。發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則:應(yīng)該把企業(yè)的利益置于個(gè)人利益之上。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，幾個(gè)人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽連到社會(huì)利益，應(yīng)增加處理進(jìn)程的透明度。影響分銷通路戰(zhàn)略的環(huán)境因素、分銷通路系統(tǒng)的內(nèi)部構(gòu)成及其相互之間的關(guān)系可以用下圖形象地表示出來。例如，預(yù)測(cè)一個(gè)地區(qū)人口的增長(zhǎng)耍比預(yù)測(cè)全國(guó)人口增長(zhǎng)更難。最后，短期預(yù)測(cè)要比長(zhǎng)期預(yù)測(cè)更為準(zhǔn)確。通過發(fā)展這一順序，分銷者提高了對(duì)于關(guān)鍵時(shí)機(jī)、主要風(fēng)險(xiǎn)、判斷選擇的敏感性。 雖然作為一名通路成員可以對(duì)于一系列多樣化的事件想象其未來發(fā)生的順序，作應(yīng)僅限于那些極有可能發(fā)生并對(duì)公司有較大影響(無論是機(jī)會(huì)或威脅)的事件。在制定應(yīng)付臨時(shí)情況的計(jì)劃中，事先考慮這些事件發(fā)生的順序是十分重要的。在制定和執(zhí)行臨時(shí)性計(jì)劃的過程中三項(xiàng)重要步驟是認(rèn)明重要事件、指出關(guān)鍵點(diǎn)、決定正確的反應(yīng)。關(guān)鍵點(diǎn)表明臨時(shí)性事件已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)關(guān)鍵程度需要行動(dòng)，或者此時(shí)通路成員已確信臨時(shí)性事件即將發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生。也可以是確定了重要的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)進(jìn)入本公司市場(chǎng)范圍(通過要求劃分區(qū)域、租約或折聘員工。在一項(xiàng)產(chǎn)品退回的臨時(shí)性計(jì)劃中，關(guān)鍵事件是由于產(chǎn)品使用造成的意外傷害或死亡。反應(yīng)措施包括通知分銷商，消費(fèi)者委員會(huì)，回收商品 企業(yè)應(yīng)該通過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所詳細(xì)論述過的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查來審視通路成員的環(huán)境，包括威脅和機(jī)會(huì)。通路競(jìng)爭(zhēng)銷售通路的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)包括四種不同類型的競(jìng)爭(zhēng):水平競(jìng)爭(zhēng)、混合競(jìng)爭(zhēng)、垂直競(jìng)爭(zhēng)和垂直市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。在密集分銷情況下水平競(jìng)爭(zhēng)最強(qiáng)，而在獨(dú)家分銷情況下最弱。對(duì)制造商來說，水平競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)導(dǎo)致更一致的形象，更具可比性的顧客服務(wù)和經(jīng)銷商之間較少的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(每一通路成員的成本結(jié)構(gòu)也是類似的)?；旌细?jìng)爭(zhēng)還包括通過新的通路形式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)。在多通路分銷情況下，制造商向不同的通路成員銷售不同的產(chǎn)品線。例如通用電子公司運(yùn)用多通路來推銷其家用電器，一方面零售商向最終用戶銷售，另一方面通過改裝商。例如，在每一通路中運(yùn)用不同的銷售模式可以降低整個(gè)通路內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度。制造商通過多通路分銷來減少潛在的通路沖突，主要是在給定的通路內(nèi)以特定產(chǎn)品為基礎(chǔ)劃定銷售界限。在蘭德公司的空氣壓縮機(jī)分部，大的壓縮機(jī)只能通過直銷獲得，而公司的銷售代表們將小型機(jī)銷給零售客商們。雙重分銷的建立和維護(hù)成本較高，但它可以使制造商、批發(fā)商或零售商滿足多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)的需要。制造商也可以在不同的地區(qū)運(yùn)用不同的通路設(shè)置。垂直競(jìng)爭(zhēng) 垂直競(jìng)爭(zhēng)指處于不同的通路層次的不同通路成員之間的競(jìng)爭(zhēng)。在前向垂直一體化中，制造商購買或建立自己的零售通路。 垂直一體化表明通路效率能夠通過產(chǎn)權(quán)的合并而提高，或者說對(duì)通路成員的控制是非常重要的。通路動(dòng)態(tài)從制造商立場(chǎng)出發(fā) 首先我們從制造商角度出發(fā)，來探討通路戰(zhàn)略問題。一般來講，新企業(yè)在剛剛開始經(jīng)營(yíng)時(shí)，總是先采取在有限的市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的策略，以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或某一地區(qū)的市場(chǎng)為銷售對(duì)象，因其資本有限，只得采用現(xiàn)有中間商。問題是如何說服現(xiàn)有可用的中間商來銷售其產(chǎn)品。這家企業(yè)可能仍利用現(xiàn)有的中間商銷售其產(chǎn)品，雖然他可能在不同地區(qū)使用各種不同的分銷通路。在農(nóng)村他可能和雜貨商聯(lián)系，在城市，他可能和專業(yè)商店打交道。直接市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展 在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)條件下，盡管絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)要通過中間商出售，但是，從事直接市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的生產(chǎn)者也在不斷增加。主要形式有四種:郵購銷售、運(yùn)用大眾媒介銷售、電話銷售和直接到家推銷。垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來通路發(fā)展中最重大的發(fā)展之一。傳統(tǒng)營(yíng)銷通路由一個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。沒有一個(gè)通路成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。或者這個(gè)通路成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。麥克康門認(rèn)為垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果。有利于控制通路行動(dòng)，消除通路成員為追求各自利益而造成的沖突。在美國(guó)消費(fèi)品銷售中，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的64%。所渭公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場(chǎng)營(yíng)銷通路的若干層次，甚至控制整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷通路，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。一種是大工業(yè)公司擁