【正文】 波利斯倉庫，68名職工每年經手近十億美元的定單。雖然ComputerLand繼續(xù)銷售IBM的機子，但是托斯卻希望公司能通過降價及開發(fā)高質量軟件的辦法來森回失去的市場份額。如采集超市成功，ComputerLand就堆各在全國范圍內推廣這種方式。托斯說，在小城市中，許多客戶的需求量很小，不值得費錢搞促銷。COmputerLand計劃每月在這個網鉻中特加3到4名大容戶。例如，讓客戶可以利用電子系統通過計算機進行交易。這些新建的營銷辦公室將與大中客戶進行交易，而不是零售。我們所具有的走成本優(yōu)勢廠托斯認為，在新的銷售體系中，該公司的發(fā)貨成本為售價的10%，而老體系中則高達20%。新的銷售通路走使該公司的商店更加類似于批發(fā)商。ComputerLand的總經理成廉ComputerLand走美國最大的特許經營的個人計算機公司。ComputerLand(franchised)就是其中之一。在百貨商店中銷售一些簡裝機。案例：puterLand公司的變更通路戰(zhàn)名 在過去幾年中，很少有哪個行業(yè)的銷售通路的變化比計算機行業(yè)更令人眼花祭亂，導致該行業(yè)銷售通路變化的主要因素，一是個人電腦的普及，二是電腦購買者(尤其是買第二臺電腦的人)日益精明。 許多國家企業(yè)分銷管理的實踐經驗證明，在動態(tài)市場上，企業(yè)的分銷管理如果能很好地與其不斷變化的環(huán)境相適應，應變力強，生意就能興隆，財源茂盛，否則，就會遭到挫折失敗。這一部分與企業(yè)經營管理有關的環(huán)境，叫做相關的環(huán)境。制定和發(fā)展臨時性計劃增強企業(yè)的應變能力 任何一個企業(yè)在經營管理中都要與整個環(huán)境的一部分打交道或者發(fā)生交換關系。技術上的革新，也能發(fā)生很大影響的。市場銷售環(huán)境所發(fā)生的變化，會改變分銷通路策略?！崩纾褂眠@種方式的策略時，雅芳公司會超零售商店的供銷，建立其挨戶推銷的作業(yè)（這方面尚無競爭）。一家生產狗食料的制造商，可能希望將它的商標，用在其他工業(yè)領域相同的市場中。通路戰(zhàn)略消費者特性競爭者特性組織特性產品特性中間商環(huán)境特性圖21通路戰(zhàn)略影響因素 競爭者。銷售業(yè)務人員所需要的是最能達到目標市場，且能滿足這些消費者需要的中間商。 中間商。假如公司很大，財務力量雄厚，有廣泛的產品混合體，就 能夠從事廣泛的直接市場銷售活動。當產品的單位價值較低時，也是可以使用中間商的。專門性的產品，尤其是需要特別服務時，也可能必須直接銷售。產品的特性能在某些情形下操縱對通路戰(zhàn)略的決定。當市場分散太廣，顧客的購買形式并不一定時，中間商就將在供銷方面擔當更重要的角色。市場的性質決定分銷策略。1 對經銷商市場出現問題，平臺協銷人員無法解決的，市場總臨總臨協助其解決。1 及時從平臺營銷人員與經銷商處，了解市場操作情況。1 新產品的開發(fā)，提出市場方面的觀點。 了解同類產品，同行業(yè)企業(yè)運作狀況。 負責對營銷計劃的實施，工作的執(zhí)行進行檢查、監(jiān)督。 在分省招商會期間，進行督會，保證會議質量。 負責對營銷人員進行各項業(yè)務培訓。69 / 70渠道動作管理部經理一、附件一（一）崗位職責 負責制訂平臺工作計劃規(guī)范，并審核工作計劃是否合理。 負責制定營銷工作中，各項業(yè)務規(guī)范。 負責對營銷人員在業(yè)務開展過程中遇到的困難進行指導。 收集在招商、市場工作中的疑難點，提出解決方法。 應各平臺人員的請求，協助其完成業(yè)務工作。 對工作中出現的問題，需公司解決的，上報公司上級領導。1 在掌握招商及市場發(fā)展狀況后，及時向直接上級領導提出合理化建議。1 負責制訂協銷工作標準，監(jiān)督實施及結果。二、附件二渠道營銷戰(zhàn)略影響通路戰(zhàn)略的因素通路戰(zhàn)略的決定因素決定著企業(yè)應該采取何種通路： 市場。當有著大量的可能性顧客，銷量可能很大，并且顧客在地理位置上高度集中時，直接的市場銷售是最能夠成功。 產品。容易腐爛的產品，因為延擱就有危險，以及處理上的問題就需要直接銷售。季節(jié)性的產品，一般是由中間商的銷售人員（能經銷許多不同的季節(jié)的季節(jié)性產品）銷售，而非生產商。組織。如公司力量很弱，只有較少 的人力物力可集中于分銷活動，結果就必須利用中間商處理主要 的工作。批發(fā)商與零售商可廣泛地接觸到不同的集團的消費者，在廣告、儲藏、信用條件、特權回酬及裝運貨物的頻次等方面，也大不相同。此外，中間商的財務力量，在考慮通路戰(zhàn)略方面，也是很重要的。在某些行業(yè)，銷售業(yè)務人員可能覺得，最主要的是，應該與競爭者所選的通路密切相配。不過正如科特勒告誡的：“有時競爭者所用的推銷路線，正是生產商所要避免，而非模仿。環(huán)境。當經濟不景氣時，生產商就會采取最短最便宜的通路。冷凍的發(fā)明，彌補了易腐物品供銷的問題，由于能夠儲藏，遂擴大了中間商在生產商與消費者之間的角色。例如，一家汽車制造商要與其資源供應者(包括原材料供應商、工人等)、汽車的買者(顧客，、汽車經銷商、競爭者以及政府機構、銀行等各種公眾打交道或者發(fā)生交換關系，相互影響，相互作用。企業(yè)的應變力，就是企業(yè)在經營管理中適應其有關的環(huán)境的發(fā)展變化的能力或隨機應變的能力。下面的這個案例就充分說明了這個道理。一些重要的通路變化包括:郵購店變得更普及，計算機折扣超市增多，這些超市將不同品牌的計算機放于同一展示廳中以供選。銷售通路的變化迫使計多傳統的經銷商重新檢驗他們的銷售通路戰(zhàn)略，以增強企業(yè)的應變力。該公司的637個特許經苦店和自芒店中，1990年完成了30億美元的零售額。該公司1990年的凈利潤約為600萬美元(其中424萬美元來自特許權經營店的特許權費)。托斯說，在1990年，他的具有出租率與勤懇員工的有代表性的商店與專賣零售店相類似。托斯宣稱我們不具備價格及設備優(yōu)勢。 在新的類似于批發(fā)商的策銷策略下，ComputerLand買下了大約20個大城市中的特許經營店的股權，并將它們變?yōu)楣舅械匿N售辦公室。為吸引大客戶，ComputerLand特對他們提供更佳的服務與支持。ComputerLand與它的12家最大客戶之間建立了計算機網鉻，使得他們可通過電話得到報價及進行定貨。傳統的計算機郵購店卻沒有這樣的網絡: 在小城市中，ComputerLand特蛙續(xù)使用特許經營商店。ComputerLand在亞特蘭大建立了一個名為計其機園地快車的超市進行試驗。為應付成本競爭，ComputerLand增加了那些信譽好，價格低的公司的產品的銷售。 COmputerLand從三個倉庫發(fā)貨。倉庫根據顧容的具體要求組裝每臺個人計算機(Ap及盤尺寸、品牌、軟盤數量、類型等)。容戶通常能在發(fā)貨后兩天之內收到。通路環(huán)境通路環(huán)境面對制造商、批發(fā)商和零售商，包括消費者人口、消費者生活方式、通路競爭、經濟、法律和技術等問題。影響通路結構和行為的環(huán)境因素既多又復雜，但可概括為如下四種，即社會文化環(huán)境、經濟環(huán)境、競爭環(huán)境和政府環(huán)境。2經濟環(huán)境對通路的構成有重大影響，例如，生產大集中，人口分布面廣，分銷通路就長。如果沒有電視、報紙等大眾宣傳媒介，沒有現代化的包裝技術和冷凍技術，沒有收款機和其它自動化設備，超級市場就不可能出現一些不發(fā)達國家盡管可以從國外引進上述這些技術裝備，但由于文盲多，大多數消費者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。競爭環(huán)境是揩其它企業(yè)對其分銷通路及其成員施加的經濟壓力，也就是使該通路成員面臨被奪去市場的壓力。任何一個通路成員在面臨競爭時有兩種基本選擇：一是跟競爭對手進行一樣的此務活動，但必須比競爭對手做得更好。如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統通路，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售通路，從而取得了成功。 環(huán)境對通路戰(zhàn)略的影響一般表現在以下三個方面: 1一般說來，凡能很好地認為和抓住這些機會的企業(yè)，其經營都會成功。有些企業(yè)抓住機會設計生產了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。消費需求變化和社會行為變化是一個漸進過程，通路成員應在變化處于量變過程時，抓住時機，作出適應這些變化的經營決策。環(huán)境形成的社會價值觀念是時時刻刻影響通路行為的重要因素。作為社會價值觀念的重要內涵的道德行為準則并不否認利潤動機，但它卻確定獲了利潤的正確途徑和錯誤途徑。這幾年，我們有些企業(yè)和個體戶抗虛假廣告，出現短斤缺兩，漫天要價或其他欺詐行為，他們即使能得益于一時，但這些違反社會價值觀念的行為最終還是損害自己。通路成員的業(yè)務行為符合社會價值觀念，就會取得信譽，從而也就會贏得市場。發(fā)達國家的大企業(yè)經理總是努力遵循以下一些守則:應該把企業(yè)的利益置于個人利益之上。在經營活動中，幾個人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽連到社會利益，應增加處理進程的透明度。影響分銷通路戰(zhàn)略的環(huán)境因素、分銷通路系統的內部構成及其相互之間的關系可以用下圖形象地表示出來。例如，預測一個地區(qū)人口的增長耍比預測全國人口增長更難。最后，短期預測要比長期預測更為準確。通過發(fā)展這一順序，分銷者提高了對于關鍵時機、主要風險、判斷選擇的敏感性。 雖然作為一名通路成員可以對于一系列多樣化的事件想象其未來發(fā)生的順序，作應僅限于那些極有可能發(fā)生并對公司有較大影響(無論是機會或威脅)的事件。在制定應付臨時情況的計劃中，事先考慮這些事件發(fā)生的順序是十分重要的。在制定和執(zhí)行臨時性計劃的過程中三項重要步驟是認明重要事件、指出關鍵點、決定正確的反應。關鍵點表明臨時性事件已經發(fā)展到一個關鍵程度需要行動，或者此時通路成員已確信臨時性事件即將發(fā)生或已經發(fā)生。也可以是確定了重要的競爭者已經進入本公司市場范圍(通過要求劃分區(qū)域、租約或摺聘員工。在一項產品退回的臨時性計劃中，關鍵事件是由于產品使用造成的意外傷害或死亡。反應措施包括通知分銷商，消費者委員會，回收商品 企業(yè)應該通過市場營銷學中所詳細論述過的市場營銷調查來審視通路成員的環(huán)境，包括威脅和機會。通路競爭銷售通路的競爭形勢包括四種不同類型的競爭:水平競爭、混合競爭、垂直競爭和垂直市場營銷系統。在密集分銷情況下水平競爭最強，而在獨家分銷情況下最弱。對制造商來說，水平競爭也會導致更一致的形象，更具可比性的顧客服務和經銷商之間較少的價格競爭(每一通路成員的成本結構也是類似的)。混合競爭還包括通過新的通路形式來銷售產品和服務。在多通路分銷情況下，制造商向不同的通路成員銷售不同的產品線。例如通用電子公司運用多通路來推銷其家用電器，一方面零售商向最終用戶銷售，另一方面通過改裝商。例如，在每一通路中運用不同的銷售模式可以降低整個通路內的價格競爭程度。制造商通過多通路分銷來減少潛在的通路沖突，主要是在給定的通路內以特定產品為基礎劃定銷售界限。在蘭德公司的空氣壓縮機分部，大的壓縮機只能通過直銷獲得，而公司的銷售代表們將小型機銷給零售客商們。雙重分銷的建立和維護成本較高，但它可以使制造商、批發(fā)商或零售商滿足多個細分子市場的需要。制造商也可以在不同的地區(qū)運用不同的通路設置。垂直競爭 垂直競爭指處于不同的通路層次的不同通路成員之間的競爭。在前向垂直一體化中，制造商購買或建立自己的零售通路。 垂直一體化表明通路效率能夠通過產權的合并而提高，或者說對通路成員的控制是非常重要的。通路動態(tài)從制造商立場出發(fā) 首先我們從制造商角度出發(fā)，來探討通路戰(zhàn)略問題。一般來講，新企業(yè)在剛剛開始經營時，總是先采取在有限的市場上進行銷售的策略，以當地市場或某一地區(qū)的市場為銷售對象，因其資本有限，只得采用現有中間商。問題是如何說服現有可用的中間商來銷售其產品。這家企業(yè)可能仍利用現有的中間商銷售其產品，雖然他可能在不同地區(qū)使用各種不同的分銷通路。在農村他可能和雜貨商聯系，在城市，他可能和專業(yè)商店打交道。直接市場營銷系統的發(fā)展 在現代社會化大生產和商品經濟條件下，盡管絕大多數產品和服務要通過中間商出售，但是，從事直接市場營銷活動的生產者也在不斷增加。主要形式有四種:郵購銷售、運用大眾媒介銷售、電話銷售和直接到家推銷。垂直營銷系統 垂直營銷系統是近年來通路發(fā)展中最重大的發(fā)展之一。傳統營銷通路由一個獨立的生產者、批發(fā)商和零售商組成。沒有一個通路成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權。 垂直營銷系統(VMS)則相反，它是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統一的聯合體?；蛘哌@個通路成員擁有相當實力，其它成員愿意合作。麥克康門認為垂直營銷系統的特征是專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網絡組織，事先規(guī)定了要達到的經營經濟和最高市場效果。有利于控制通路行動，消除通路成員為追求各自利益而造成的沖突。在美國消費品銷售中，垂直營銷系統已經成為一種占主導地位的分銷形式，占全部市場的64%。所渭公司系統，是指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發(fā)機構、零售機構等，控制市場營銷通路的若干層次，甚至控制整個市場營銷通路，綜合經營生產、批發(fā)、零售業(yè)務。一種是大工業(yè)公司擁有和統一管理若干生產單位和商業(yè)機構，采取工商一體化經營方式。另一種公司系統是大零售公司(如西爾斯2在西方國家，許多制造商即使是某此大制造商都不能建立推銷其產品所需要的全部商業(yè)機構。例如，美國寶潔公司和坎貝爾湯料公司在商品陳列、貨架位置、促銷和定價方面都能與零售商通力合作。合同系統。這種通路系統一般又可分為三種: (1)特許經營組織。這種通路系統又分為三種類型:一是制造商倡辦的零售商特許經營系統。例如，福特等汽車制造商允許某一代理商代銷其汽車，該代理商雖然是獨立的企業(yè)，但仍須同意遵守各項銷售與服務規(guī)定。這種通路系統大多出現于飲料業(yè)。三是服務企業(yè)倡辦的零售商特許經營系統。這種通路系統多出現于汽車出租業(yè)、快餐業(yè)和汽車旅館業(yè)。這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店集團，這些零售商店是屬于這家大零售公司的分店和聯號。此外，聯營組織還為各個成員提供各種服務。再次，自愿連鎖通常是由一個或一個以上獨立批發(fā)商倡辦的。這些獨立批發(fā)商為了和大制造商、大零售商競爭，維護自己的利益，幫助與其有業(yè)務往來的一群獨立中小零售商組成自愿連鎖，統一進貨，推銷批發(fā)商經營的商品。這是一群獨立的