【正文】 觀一致的訊息。」此一定義直指了整合營銷傳播核心，將整合營銷傳播提升到策略層次，并使傳播不再局限于戰(zhàn)術(shù)（tactical）的領(lǐng)域中（邱映慈，1999）?！惯@個定義直指消費者和潛在消費者對企業(yè)的重要性，并且消費者的行為反應(yīng)才是整合營銷傳播成敗的主要關(guān)鍵?！惯@個定義強調(diào)「過程」，用廣告以及其它策略，來達到最大的傳播效果（impact），不過并沒有提到閱聽眾或者是效益（effectiveness）（吳宜蓁、李素卿，1999）?！苟?、整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）的意涵（一）整合營銷傳播的定義1989年美國廣告代理商同業(yè)公會（American Association of Advertising Agencies；4As）為整合營銷傳播的定義如下：「整合營銷傳播是一種從事營銷傳播計劃的概念，確認(rèn)一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在?！? 當(dāng)直銷的組織規(guī)模由疏而親、由點到面繼續(xù)往下拓展扎根時，即成為多層次傳銷（MultiLevel Marketing；MLM），或稱為結(jié)構(gòu)營銷（Structure Marketing）、多層次直銷（MultiLevel Directing Selling），其制度是直銷業(yè)中很重要的一種營銷手法（直銷協(xié)會網(wǎng)站）。貳、文獻回顧一、直銷（Direct Selling）的意涵 世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：「直銷是透過銷售人員或業(yè)務(wù)代表實行面對面的方式，不在固定店面或營業(yè)地點，而是到消費者家中、工作場所或消費者指定的地點，將消費性商品和勞務(wù)銷售給消費者。三、研究目的（一）在理論方面，藉由檢視臺灣直銷業(yè)整合營銷傳播應(yīng)用情形，累績直銷業(yè)在運用整合營銷傳播的相關(guān)知識。趨勢專家預(yù)言在廿十一世紀(jì)。在1980年代末期，臺灣雅芳就已經(jīng)開始運用廣告塑造品牌形象，1988年安麗也以「值得推薦的好產(chǎn)品、值得信賴的好朋友」的廣告宣言塑造企業(yè)形象。1994年臺灣雅芳宣布進軍零售通路，這是直銷業(yè)界第一個搶攻普銷市場的先例，雅芳開始嘗試在屈臣氏擺設(shè)11個專柜，如今全臺的鋪貨點早已超過四百個，展示中心也高達五十余家，創(chuàng)下全球雅芳第一個成立展示中心陳列產(chǎn)品的先驅(qū)，這項先斬后奏、顛覆傳統(tǒng)的驚人之舉，不但成功地帶領(lǐng)臺灣雅芳擺脫負(fù)面色彩的直銷企業(yè)形象，更在戰(zhàn)況激烈的女性保養(yǎng)品及化妝品市場中，開拓出自己的一片天。」因此，企業(yè)未來的經(jīng)營重點，除了持續(xù)進行1980年代所倡導(dǎo)的全面質(zhì)量管理（Total Quality Management；TQM）和1990年代翰墨（Hammer，1999）在「哈佛商業(yè)評論」中所呼吁的組織流程再造外，目前迫切需要的是以厚積品牌資產(chǎn)，強化經(jīng)營品牌與顧客之間關(guān)系的新管理工具，這便是整合營銷。二、研究動機彼得?杜拉克（Peter Drucker）在他早期的著作中曾經(jīng)說過：「真正的營銷，應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出發(fā)的全方位事業(yè)。傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)式微，在二十一世紀(jì)的今日，任何企業(yè)都不能單靠制造商品、訂定價格、批發(fā)鋪貨和販賣促銷而生存下去。因為整合營銷是藉由加強品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，諸如零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、非營利事業(yè)….等。所以，采取整合營銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性，這不但能避免讓顧客產(chǎn)生困惑，同時也能讓企業(yè)與顧客維持良好關(guān)系（陳琇玲，2000）。因此，當(dāng)企業(yè)擁有清楚且易辨識的的品牌定位和魅力時，競爭對手想要擊退品牌商品就不容易了。以可口可樂（Coca Cola）、耐吉（Nike）、惠普科技（HP）、美體小鋪（Body Shop）、新力電器（Sony）、蘋果計算機（Apple）、聯(lián)邦快遞（Fedex）、Levi’s牛仔褲、喜見達冰淇淋（HaagenDazs）為例，僅管這幾個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，但卻同樣致力于維持企業(yè)傳播的一致性。根據(jù)研究顯示，每人每天看到或聽到一千五百個廣告，在這樣信息超載（overloading）且傳播媒體多樣性的情況下，業(yè)者如何沖破層層噪音干擾，讓目標(biāo)顧客群有效地接受注意到商品的獨特性，進而爭取顧客贏得青睞，「有效傳播」所扮演的角色就越發(fā)重要。壹、緒論一、研究背景隨著新世紀(jì)的到來，在信息紛爭、媒體多元開放、因特網(wǎng)（internet）發(fā)展一日千里的時代下，無論是在營銷界、廣告界、還是傳播界，「整合營銷傳播」已成為必然的趨勢。除了傳統(tǒng)口耳相傳的傳播模式外，每家直銷公司或多或少皆開始運用電視、報紙、廣播、雜志、和網(wǎng)絡(luò)為其企業(yè)塑造更鮮明的形象。因為整合營銷是藉由加強品牌關(guān)系來提升企業(yè)品牌價值，因此它適用于各種商業(yè)型態(tài)，故本研究希望透過對臺灣直銷業(yè)在整合營銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對整合營銷傳播的認(rèn)知及實際運用情形。整合營銷傳播模式之研究－以直銷業(yè)為例(The Study of IMC Model in Direct Selling)整合營銷傳播旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。所以，采取整合營銷傳播的主要好處有二，第一為知道把訊息傳遞給誰、傳遞什么訊息、并保持訊息一致性；第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)雅芳在整合營銷傳播上已做到了形象一致和廣告訊息一致的特性；而在通路的整合上，除了美樂家和仙妮蕾德外，其余直銷公司皆已開始搶攻普銷市場，雅芳甚至開始了電子商務(wù)的經(jīng)營銷售。因此，未來直銷業(yè)在整合營銷傳播規(guī)劃上，本研究給予七點建議：善加利用消費者數(shù)據(jù)庫、依據(jù)品牌忠誠度的消費者分類有助于傳播策略的思考運用、重視「特級顧客」的經(jīng)營、深入了解各傳播工具的特色、重視每個品牌接觸點、創(chuàng)造企業(yè)品牌價值、和善用利益關(guān)系人的影響力等。不管是在消費市場或企業(yè)市場，已經(jīng)把弱勢商品和弱勢品牌趕出市場，尚存在市場上的商品幾乎都是具有抗衡性的競爭品牌。就目前競爭品牌市場上，筆者認(rèn)為其真正的差異點只有三個：一個是市場的響應(yīng)速度、另一個是傳播的力量、最后一個則為服務(wù)質(zhì)量。它們都成功地運用整合營銷傳播來反映企業(yè)文化，并迅速塑造出強烈的產(chǎn)品形象?！刚蠣I銷傳播」旨在透過綜效（synergy）的整合，提供顧客與潛在顧客清晰一致的訊息，以發(fā)揮最大的傳播效益。第二是讓企業(yè)的預(yù)算發(fā)揮功效，因為一致性的傳播比起不斷改變的宣傳活動，的確能讓企業(yè)省下一筆可觀的費用，使企業(yè)能以更低的成本進而創(chuàng)造更大的品牌資產(chǎn)。除了用來建立顧客關(guān)系之外，整合營銷還可以用來建立與其它利益關(guān)系人（stakeholder）之間的良性互動，如股東、員工、供貨商、媒體記者、小區(qū)、政府官員、特殊利益團體、甚至是競爭對手等。對企業(yè)而言，除了運用傳統(tǒng)四大傳播媒體（報紙、電視、雜志、廣播）刊登廣告外，更得懂得運用公共關(guān)系（public relations）、直效營銷（direct marketing）、互動營銷、一對一營銷（onetoone marketing）、促銷活動（promotion）以及近年來所盛行的網(wǎng)絡(luò)營銷（network marketing）等各具特色、功能的不同傳播工具，來達到整合營銷的目的，讓企業(yè)和消費者維持緊密而長久的多元接觸與親密關(guān)系?！苟鵂I銷專家艾爾文?杜夫勒（Alvin Toffler）在其著作「權(quán)力的移轉(zhuǎn)」（Power Shift）中也提到：「沒有人是沖著蘋果計算機和IBM公司里的硬設(shè)備來買他們的股票的，真正值錢的不是公司的辦公大樓或設(shè)備機器，而是其營銷業(yè)務(wù)兵團的交際手腕、人脈關(guān)系、實力與