【正文】 發(fā)展商的合理利潤空間，對項目進(jìn)行均價評定。六、價格定位定價方法其一，市場定價。）五、項目品牌調(diào)性分析：從客戶群、項目建筑形態(tài)與產(chǎn)品特色來分析，項目總體品牌、調(diào)性應(yīng)包含以下兩種特質(zhì)：A、 濱江生活的典雅尊崇氣質(zhì)B、 現(xiàn)代感十足的特色時尚格調(diào)即“尊崇而不失時尚品味，高貴而不失現(xiàn)代格調(diào)”。靜水樓苔]F、[康城圣水藍(lán)灣]D、[康城濱江水岸][說明：將“康城”作為項目的一個引頭，同時以后凡是新康公司項目均以“康城”開頭打造新化、乃至湘中新康房產(chǎn)帝國，濱江水岸，主要是體現(xiàn)出本項目無敵江景同時有別于傳統(tǒng)的“小區(qū)”、花園等低級的案名]B、[康城二、目標(biāo)客戶定位：（一）目標(biāo)客戶群描述：目標(biāo)客戶群描述：由于本項目在景觀環(huán)境、產(chǎn)品上與周邊同等項目相比有絕對的排它性和獨創(chuàng)性，單價與總價均高出本區(qū)域同類物業(yè)約30%50%左右，以其“地段”、“建筑形態(tài)”、“景觀”及“產(chǎn)品品質(zhì)”（用料與配套）等優(yōu)勢所吸引之客群主要具備以下幾種特征：n 他們應(yīng)該是在新化工作或商務(wù)活動頻繁的生意人（含個休私營老板）、企事業(yè)管理人員、教師和公務(wù)員；n 也包括對老城區(qū)域有地域情結(jié)的較高收入群體，即原住居民；n 他們中間也應(yīng)包括新化縣的高收入群體（以私企老板為主），以此作為其第二居所；n 他們中間也應(yīng)包括外地來新化從事商務(wù)活動者n 他們的年齡區(qū)間主要以30——45歲之間為主，相對成熟些；n 他們中間很多應(yīng)屬二次置業(yè)；并且來此居住的目的并非為了老人養(yǎng)生或小孩讀書；（二）目標(biāo)客戶群購買心理動機(jī)分析：A、 向往都市濱江時尚生活；B、 信賴高品質(zhì)建筑品質(zhì)與服務(wù)信心保障；C、 看好該區(qū)域未來商業(yè)與公共綠化環(huán)境質(zhì)素不斷提高從而增值前景可喜的投資動機(jī)；D、 看重居住環(huán)境講究生活品味的人群（綠景、江景、城景）；E、 看好濱江未來發(fā)展?jié)摿?，兼顧長線投資目的；F、 優(yōu)秀的產(chǎn)品配套與高雅的內(nèi)飾格調(diào)以及嚴(yán)密優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理所帶來的心理安全感與物業(yè)保值前景預(yù)期。機(jī)會點分析（O）n 濱江路成功改造，該區(qū)域的吸引力逐步增強(qiáng)； n 大環(huán)境的規(guī)劃發(fā)展對地塊所在區(qū)域的未來發(fā)展起到舉足輕重的作用，城市化進(jìn)程和道路交通狀況及配套設(shè)施的改善給區(qū)域發(fā)展帶來良好機(jī)會；n 新康公司在新化的規(guī)模和實力也是本項目無形的口碑宣傳。但如果濱江路一旦改造成功，濱江商業(yè)帶將會立刻形成，濱江休閑商業(yè)街的出現(xiàn)將對本項目是一個很大程度上的價值提升。規(guī)劃與本項目的影響本項目其實從擁有的景觀資源來看，是一個非常不錯的項目，但是由于周邊配套的不完善，導(dǎo)致項目現(xiàn)在不是被消費者十分看好，原因主要在以下幾個方面：第一項目距縣中心商業(yè)距離較遠(yuǎn)，配套不完善，第二項目在消費者心中位置較偏，還不如新政府區(qū)域看重。 項目交通狀況：本項與資江一橋約1公里距離，步行至資江一橋約10分鐘，距日盛商都15分鐘左右，配套不完善，這也是項目無法解決的問題之一。地塊自然條件：緊臨資江與江邊只有一街相隔，江景資源非常豐富，同時這也是本項目的核心賣點之一。第二部份 項目分析一、地塊基礎(chǔ)條件：區(qū)域位置項目地塊位于老城區(qū)，資江濱江路北段，距資江一橋約1公里，周邊規(guī)劃條件還不完善，道路及人氣短時間還不能形成，區(qū)域配套主要依靠老城中心支配。風(fēng)景家園開發(fā)商：新化金地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司主題定位：新化首個生態(tài)復(fù)合社區(qū)建筑形態(tài)：多層（12棟）＋別墅（５棟）銷售形式：現(xiàn)房自然銷售多層銷售均價：1250元／㎡銷售比例：約60％多層主力戶型：戶型３室2廳４室2廳）５室2廳面積（㎡）110155㎡146170㎡171189㎡綜合點評：從現(xiàn)行在售項目來看，新化高層銷售量遠(yuǎn)不如多層，但市場已有部份高層或小高層供應(yīng)量，說明新化正處于一個多層向高層、小高層過度的一個時段，但從戶型來看，都有一個規(guī)律戶型面積過大的項目銷售速度都不理想，因此再三重復(fù)，一定要控制好戶型面積，否則銷售周期一長，高層的上市，對面積過大的項目將面臨一次重大的沖擊。住宅總戶數(shù)：約１９０戶住宅主力戶型：戶型３室2廳４室2廳）５室2廳面積（㎡）122147㎡168㎡171㎡說明：，預(yù)計多層住房均價1100元／㎡，電梯房均價為1400元／㎡。６、金三角已有部分主力商家簽約，比如：佳惠百貨、通城電器、康一馨藥房、桂林人餐飲等。占地面積：1500㎡建筑面積：18000㎡總戶數(shù)：價格：起價1288元/㎡，每增高一層加價20元/㎡主力戶型：戶型面積（㎡）戶型比例（%）已銷售比例（%）備注2室2廳7920203室2廳13814565304室2廳1501510陽光小區(qū)開發(fā)商：新化新康建設(shè)開發(fā)有限責(zé)任公司營銷代理： 深圳市緯達(dá)邦聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司銷售電話：３２３８９９２項目位置:梅苑開發(fā)區(qū)外賣場位置：新街汽車站旁 建筑形態(tài)：18棟，多層， 占地面積： 42665５㎡建筑面積：82904㎡總戶數(shù)：住宅，418戶商埠，217戶其他說明：住房僅剩10套左右，全都是大面積的復(fù)式樓，面積在160250㎡，頂樓的住宅售價890元/㎡，三四樓的住宅售價為1080元/㎡；商埠共217套，11月8號開盤銷售，現(xiàn)已售VIP卡100張左右，一樓均價7500元/㎡，二樓均價2000元/㎡；備注：陽光小區(qū)的外賣場將在11月8日開盤后隨即撤離。龍山花園項目部 新康鈞地產(chǎn)策劃有限公司新康園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司龍山花園（暫定名）營銷策劃報告湖南新康園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司湖南新康鈞天地產(chǎn)策劃有限公司目 錄：第一部份 市場分析……………………………………………………………2第二部份 項目分析……………………………………………………………7項目地塊分析…………………………………………………………………7SWOT分析………………………………………………………………………8第三部份 項目定位……………………………………………………………10項目總體定位…………………………………………………………………11目標(biāo)客戶定位…………………………………………………………………11案名建議………………………………………………………………………11營銷定位概念設(shè)計……………………………………………………………11項目品牌調(diào)性分析……………………………………………………………11價格定位………………………………………………………………………11賣點組合………………………………………………………………………13第四部份 產(chǎn)品建議……………………………………………………………14第五部份 項目成本預(yù)算………………………………………………………18成本測算………………………………………………………………………18財務(wù)分析………………………………………………………………………19第六部份 營銷策略……………………………………………………………28入市時機(jī)………………………………………………………………………28營銷策略………………………………………………………………………29銷售中心位置、裝修及功能設(shè)置建議………………………………………43第七部份 項目總體推廣策略…………………………………………… ……48項目總體推廣策略……………………………………………………………48項目推廣階段劃分……………………………………………………………49階段性推廣策略………………………………………………………………50第八部份 近期具體工作安排………………………………………………… 52第一部份 市場分析 天景花園開發(fā)商：婁底萬和有限責(zé)任公司營銷代理：上海眾觀代理有限公司銷售電話：3551188項目位置:新洋路華新對面銷售部位置：天華南路溫州商業(yè)廣場對面建筑形態(tài)：多層，7棟7層占地面積：1400㎡建筑面積：31160㎡總戶數(shù)：260戶主力戶型：戶型面積（㎡）戶型比例（%）已銷售比例（%）備注2室2廳901503室2廳1001206004室2廳140250開盤時間、價格、付款方式、優(yōu)惠政策均未出臺。鑫景名苑投資開發(fā)商:新化梅山置業(yè)有限公司營銷代理:時代先鋒營銷策劃有限公司營銷電話：3511883項目位置:汽車站對面銷售部位置：汽車站對面建筑形態(tài)：小高層電梯房，16層。明源陽光開發(fā)商：婁底市點石房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司營銷代理： 深圳大派投資顧問有限公司銷售電話：3579888項目位置:新街一段銷售部位置：新街一段，項目地址旁 建筑形態(tài)：全商業(yè)建筑面積：52000其他說明：臨街商鋪和首層商埠基本售完，四層和五層為自留經(jīng)營商鋪。新康園經(jīng)貿(mào)中心開發(fā)商：湖南新康園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售代理：深圳市新地投資咨詢有限公司業(yè)態(tài)組合：高層住宅、產(chǎn)權(quán)酒店、主題商場地址：新化縣梅苑北路電話：3232898/3232689總建筑面積：31167㎡,其中住宅8762㎡住宅中套數(shù)：６８套住宅價格：均價，1500元／㎡；最高價，1680元／㎡住宅主力戶型：戶型３室2廳４室2廳）５室2廳面積（㎡）140㎡156162㎡189196㎡說明：消費者對高層電梯房有很強(qiáng)的抗性，還須一段時間的正確的引導(dǎo)；大戶型滯銷嚴(yán)重，由于總價高；／㎡。商業(yè)財富廣場開發(fā)商：新化縣華夏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理：新化縣華夏物業(yè)管理有限公司銷售電話：３２２５９９９項目位置:梅苑開發(fā)區(qū)汽車站旁建筑形態(tài)：多層，7棟7層占地面積：13183㎡建筑面積：69745㎡,其中商業(yè)１８２５６㎡，住宅，２９７７９㎡建筑形態(tài)：臨街４棟高層電梯房（１６層），背街３棟多層建筑，臨街底三層為商業(yè)，背街底兩層為商業(yè)，地下一層為地下商場和停車場。７、金龍而商業(yè)在新化市場處于一個很不規(guī)則的畸形發(fā)展，就是說不是一個科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃體系，在其中可控因素太少，機(jī)會主義者較多，但經(jīng)過復(fù)雜的摸索、投機(jī)之后也必定會歸于正軌，因此在商業(yè)處理上應(yīng)謹(jǐn)慎。地塊形狀：本項目地塊呈梯形狀，但在地塊西北角還加有一小塊，地塊面積約3000平方米左右，面積較小，在綠化配套方面很難滿足高檔小區(qū)的要求，因此在戶型結(jié)構(gòu)上將作為項目重點競爭點。將重點打造江景房概念。項目周邊環(huán)境：本項目直接與上梅中學(xué)后門相接，與上梅中學(xué)宿舍樓5米之隔，這為本項目在采光通風(fēng)上形成一定的難點，本身項目地塊小，與周邊各建筑物間隔距離很小。第三：政府對新濱江路的規(guī)劃實施還是一個未知數(shù)，如果濱江路改造不能實現(xiàn)，那么該區(qū)域價值就更不能提前實現(xiàn)。二、項目SWOT分析：優(yōu)勢分析（S）n 地塊目前屬濱江范疇，視線開闊，現(xiàn)有居住人口不多，地塊相對干凈，視野空間相對較好；n 地塊主體面與濱江路相接，有一定商業(yè)價值可挖掘；n 地塊自然資源較好，特別是擁有天然水資源，增加了地塊附加值，對于純居家來看是個特別適合居住的環(huán)境，同時景觀資源可供挖掘；劣勢分析（W）n 生活配套不完善，地塊周邊屬農(nóng)地開發(fā)，居住氛圍尚未形成，周邊生活及商業(yè)配套設(shè)施缺乏；n 項目所在地段處于老城區(qū)濱江北段，至離中心商業(yè)區(qū)較遠(yuǎn)，在市民心目中的位置印象較偏遠(yuǎn)；n 本項目體量較小，不能有很好的環(huán)境打造。 威脅點分析（T）n 近期及遠(yuǎn)期規(guī)劃中都將有多個項目推出，有實力的企業(yè)開發(fā)的大規(guī)模項目將會帶來較大的市場壓力，差異化和迎合市場的定位是化解此風(fēng)險的重要手段；n 由于地塊周邊配套設(shè)施和主城區(qū)仍有一定差距，缺乏較強(qiáng)的商業(yè)氛圍，同時項目自身還需要完善眾多的配套設(shè)施，避免造成因配套不完善帶來的客戶流失；n 本地塊周邊消費能力較弱，吸引力存在一定風(fēng)險，特別是在商業(yè)上要注重特色商家的引入，以至吸引其它區(qū)域的消者；第三部份 項目定位一、項目總體定位：首席濱江洋房社區(qū)利用充裕的濱江江景資源，將本土傳統(tǒng)多層升級變革，以花園洋房的概念，在新化形成一股洋房熱，同時由于花園洋房獨特的創(chuàng)新概念，與濱江環(huán)境結(jié)合，將開創(chuàng)新化人居環(huán)境典范。（三）目標(biāo)消費群來源區(qū)域分布：n 以新化縣城為主；n 冷江及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)為輔；（四）項目市場形象定位及營銷概念設(shè)計：三、項目案名建議：A、[康城碧水江岸]C、[康城錦繡水域]E、[康城假日風(fēng)景]]四、項目營銷定位概念設(shè)計： “水岸洋房生活的體驗王國”（闡釋：強(qiáng)調(diào)“水岸”的暇意、“體驗”式的景觀優(yōu)勢的生態(tài)價值；而“王國”則是強(qiáng)調(diào)項目開創(chuàng)新化濱江生活的領(lǐng)引優(yōu)勢。其關(guān)鍵詞即為：國際品味，現(xiàn)代格調(diào)，濱江花園洋房。根據(jù)周邊住宅樓盤項目的租售價位，在各個對價格有影響的因素上進(jìn)行逐一對比分析，然后結(jié)合市場調(diào)研中客戶愿意承受的價位，確定本項目住宅的一個市場接受價；其二，成本定價。定價策略n 確保銷售速度n 確保項目總體利潤根據(jù)目標(biāo)期望值，結(jié)合市場客觀狀況，制定合理的價格策略。n 價格策略配合營銷推廣策略在價格的制定上緊密結(jié)合項目營銷推廣，例如開盤期為了更好的聚集人氣，以較差套型（很少量，如G棟）低價入市，品碑和人氣上去后再推臨江物業(yè)，間隔時間把控要