【正文】 %建筑風(fēng)格 花園面積 園林特色戶型 風(fēng)水 面積物業(yè)管理滿意程度 18%82%不了解了解是否了解過常平樓盤 周邊鎮(zhèn)區(qū)高端群體置業(yè)動向 45%55%0%100%一次性付款 按揭30%20%50%20%0%40%80%5000元 6000元 7000元 8000元本地老板 內(nèi)地老板 中高管理層 常平鎮(zhèn)區(qū)客戶 港臺資老板 客戶的爭奪 —— “競爭來自于三個層面” “塘廈 (稀缺資源 )VS常平” “次級鎮(zhèn) VS 常平 (中心 /繁華 )” “本項(xiàng)目 (偏 /靜 ) VS 常平鎮(zhèn)項(xiàng)目” 本項(xiàng)目 Vs塘廈別墅項(xiàng)目 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機(jī)會（ 0） ?后發(fā)優(yōu)勢 ?學(xué)校優(yōu)勢？ ?酒店優(yōu)勢？ ?自然資源差距 ?地段環(huán)境差距 銀湖山莊 峻景高爾夫花園 ?與成功人士為伍（站隊(duì)） ?高形象牽引其中低端客戶 ?打造高性價比優(yōu)勢 ?名校效應(yīng) /商務(wù)氛圍 ?國際品牌物管服務(wù) 競爭策略 三正半山豪苑 ?常平逐漸成為東莞東部城市核心 ?塘廈別墅產(chǎn)品挖掘不夠 ?指標(biāo)劣勢 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機(jī)會（ 0） ?地段優(yōu)勢 ?環(huán)境純粹 ?學(xué)校優(yōu)勢？ ?次級鎮(zhèn)低價打壓 本項(xiàng)目 Vs次級鎮(zhèn)別墅項(xiàng)目（大朗 /橋頭 /橫瀝等） 碧水天源 ?打造高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品 ?學(xué)校 /酒店資源利用 ?國際品牌物管服務(wù) 石竹山水園 競爭策略 ?次級鎮(zhèn)高端消費(fèi)群體習(xí)慣去往常平消費(fèi) ?常平逐漸成為東部城市核心 ?酒店優(yōu)勢？ 華僑新村別墅區(qū) 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機(jī)會（ 0） ?檔次優(yōu)勢 ?產(chǎn)品優(yōu)勢 ?環(huán)境優(yōu)勢 ?配套缺乏 本項(xiàng)目 Vs常平鎮(zhèn)區(qū)項(xiàng)目 東田麗園 ?主打有車群體，內(nèi)部配套完善 ?產(chǎn)品全面創(chuàng)新，別墅產(chǎn)品主力 ?國際品牌物管 /住戶環(huán)城大巴 競爭策略 ?客戶向往更好的生活 ?目前鎮(zhèn)區(qū)物業(yè)物管普遍令高端客戶不滿 ?居住氛圍不足 ?交通不便 市場回顧 項(xiàng)目屬性 [定位 ] 定位建議 工作流程 市場回顧定位建議 偶得客戶群 游離客戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 深圳客戶 /東莞西部 樟木頭客戶 /塘廈客戶 常平鎮(zhèn)區(qū)原居民 /有車生意人 /港人 常平 /大朗 /橫瀝橋頭/黃江等地高端客戶 客戶定位 趨勢四：項(xiàng)目的營銷（重競爭策略，而不是全面迎合消費(fèi)者） 趨勢一：項(xiàng)目的選擇（中心化與邊緣化而不是中心與邊緣） 趨勢二：項(xiàng)目的定位（重戰(zhàn)略與資源，而不是物業(yè)本身差異） 趨勢三：項(xiàng)目的發(fā)展（重核心競爭力，而不是單純的比拼） 專業(yè)競爭時代的房地產(chǎn)趨勢 —— 1500畝意味著 ——必須“從戰(zhàn)術(shù)走向戰(zhàn)略” 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 常平鎮(zhèn)區(qū)地產(chǎn)項(xiàng)目 “核心競爭 力矩陣” 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 東田麗園：“ 1 + 4” 人本主義；客戶層面復(fù)雜，導(dǎo)致排斥中高端客戶 ——體現(xiàn)“項(xiàng)目價值” 常平鎮(zhèn)區(qū)繁華配套，便捷的城市交通 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 塘廈地產(chǎn)項(xiàng)目 “核心競爭力矩 陣” 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 主流模式：“ 1+3” 客觀性；典型的單一項(xiàng)目成功要素和高價樓盤的充分條件 成本高，對地塊先天條件依賴高 ——體現(xiàn)“項(xiàng)目價值” [塘廈三正半山豪苑 ] 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 本項(xiàng)目核心競爭力的方向 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 無山水資源，與塘廈豪宅比優(yōu)勢不明顯 初入市場，缺品牌支撐，但可整合資源 本項(xiàng)目的選擇：“ 1+2+4”（產(chǎn)品 +人文 +服務(wù) ） ——體現(xiàn)“社區(qū)價值” “4”—“人文性”體現(xiàn)社區(qū)價值，增強(qiáng)社區(qū)的內(nèi)聚力和外來客戶牽引力 “1”—“產(chǎn)品”以獨(dú)特性和創(chuàng)新性成為市場關(guān)注的焦點(diǎn) “2”—“服務(wù)”以人性化銷售及物管體現(xiàn)“安全”與“尊貴” 領(lǐng)導(dǎo)者 —壟斷價格 —產(chǎn)品有不可重復(fù)性 —過河拆橋 追隨者 —搭便車，借勢 —以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) —價格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 —目標(biāo)明確，挖掘客戶 —瞄準(zhǔn)市場縫隙 —創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 —改變游戲規(guī)則 —強(qiáng)調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn) —強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機(jī)會主義者 競爭的營銷戰(zhàn)略 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 3 1 4 2 本項(xiàng)目核心競爭力的方向 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 （新進(jìn)者） （品牌） （社會資源） （自然資源） 資源整合，打造強(qiáng)勢服務(wù)體系 常平 都市生態(tài) 園景 生態(tài) 都市生態(tài) 休閑 ——用 都市休閑 來牽引整個東莞東部市場！ 周邊鎮(zhèn)區(qū) 本項(xiàng)目 無山水資源，與塘廈豪宅比優(yōu)勢不明顯 區(qū)域形象統(tǒng)領(lǐng) ?通過高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)的規(guī)劃實(shí)現(xiàn) ?是多層次復(fù)合功能的，對客戶具有高輻射特性 ?開發(fā)模式具有示范效應(yīng) ?充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務(wù)體系 ?國際化的 /多種用途 /不同性質(zhì)人群的交流平臺 ?擁有較大規(guī)模 /配套完善 ?擁有一定的土地儲備 ?輻射區(qū)域廣泛 高融合性的 可持續(xù)發(fā)展的 示范式的 高融合性的、可持續(xù)發(fā)展的、示范式的都市休閑區(qū) 區(qū)域?qū)傩? 位于城市新核心，多功能、密度舒適具有 可持續(xù)發(fā)展特性的綜合城市單元。雖然公司在常平有業(yè)務(wù)往來，但始終還是覺得常平鎮(zhèn)整體環(huán)境一般。對 物業(yè)管理服務(wù)的要求也特別高 ，小區(qū)內(nèi)應(yīng)該設(shè)有多個保安崗?fù)泶_保安全。 置業(yè)需求： 需要 獨(dú)立別墅， 而且別墅一定要夠氣派，并且要 靠山、臨湖 、帶有私家花園和私家車庫。 高端群體置業(yè)動向（本地老板） 置業(yè)動機(jī)： 自己是土生土長的本地人，現(xiàn)在居住在自家建的農(nóng)民房中。家里有 6個人， 2個小孩都在讀書，父母主要是在家養(yǎng)老。 具象客戶描述 4（王先生） 客戶背景： 塘廈本地人，企業(yè)董事長 客戶基本情況： 年齡 40歲，高中文化。 保安服務(wù)要好 ，小區(qū)夠安全，讓自己入住后更有信心。希望有 歐式化的建筑風(fēng)格、園林設(shè)計(jì)。 置業(yè)需求： 需要 200平方米的 TOHO，小區(qū)內(nèi)需要有公共花園可以供父母散步，要有 健身會所 給自己做運(yùn)動。 高端群體置業(yè)動向（內(nèi)地老板） 置業(yè)動機(jī)： 目前在橋頭做生意比較順利，而且現(xiàn)在自己的大部分業(yè)務(wù)也集中在這邊。家里共 5個人，有 3個小孩在山東讀書，等長大后會送他們?nèi)馍钤臁? 具象客戶描述 3（李先生） 客戶背景： 老家山東人，現(xiàn)在橋頭開廠 客戶基本情況： 年齡 38歲，初中文化。但同時她對價格還是比較敏感，除非在常平有比塘廈更優(yōu)秀的花園小區(qū)，并且周邊要有一定的居住氛圍，價格還得對她有吸引力才會選擇在常平置業(yè)。附近生活配套要成熟 ，以方便自己日常生活所需。 置業(yè)需求： 需要 180平方米左右的 4房復(fù)式單位 ，希望功能齊全，要帶有工人房、儲藏室以及書房等，書房可以供自己繼續(xù)進(jìn)修和學(xué)習(xí)之用。平常上班和短途的業(yè)務(wù)工作往來都是利用公司給她配的車作為日常交通工具，近期自己不考慮買車。在塘廈居住了近 10年，家里共有 3人，有 1個小孩。 高端群體置業(yè)動向（中高管理層） 具象描述 2（林女士） 客戶背景： 臺資采購經(jīng)理，主要在臺灣、東莞和其它各大城市進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。雖然自己有多輛私家車，交通方面的顧及不大。還必須擁有豪華的客廳 ,才能體現(xiàn)他們尊貴、彰顯他們成功的一面。特別強(qiáng)調(diào)需要有私家車庫，有私家花園 ,這樣才能讓他感覺到是真正的回家而不是回房 ,可以在自家的花園充分享受陽光。 置業(yè)動機(jī)： 認(rèn)為自己現(xiàn)在生意已經(jīng)上了軌道而且比較順利，目前居住的房子面積較小，因此想購買更豪華的住所，從而滿足自己更高生活品質(zhì)的追求。目前有兩輛小車。平常主要在臺灣和大郎之間往返，目前的業(yè)務(wù)繁忙，在大郎做生意已經(jīng)有