【正文】 購(gòu)房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。3. 3.他是我們拉升產(chǎn)品及整體售價(jià)的重點(diǎn)所在。只有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好的生活。 規(guī)劃35%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。（二）.滄源小區(qū)三街坊 消費(fèi)者心理權(quán)重比分析會(huì)所小區(qū)配套人氣品牌效應(yīng)人文環(huán)境地理位置競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案合計(jì)10%15%5%5%5%10%30%100%規(guī)劃設(shè)計(jì)單位環(huán)境單體設(shè)計(jì)房型建材周邊商配緣起：（一）.滄源小區(qū)三街坊消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)追求質(zhì)量保證和安全保證。價(jià)格抗性較一般。（6） （6）（5） （5） 這可能是他們一生中唯一的一次買(mǎi)房。 由于現(xiàn)在有房子住，所以并不急于馬上購(gòu)房。 有一定的積蓄，并有較穩(wěn)定的工作。 很向往自己的家庭生活，喜歡獨(dú)立出來(lái)過(guò)隱秘小天地。價(jià)格抗性較一般。（7） （7）（6） （6）（5） （5）（4） （4）（3） （3）（2） （2） 待婚職業(yè)者（年齡2535歲）（1） （1）（五） （五）價(jià)格抗性較低。（5） （5）（4） （4）（3） （3）（2） （2）（四）當(dāng)?shù)厥杖胼^高的白領(lǐng)（年齡3045歲）（1） （1）價(jià)格抗性較低。（6） （6）（5） （5）（4） （4） 經(jīng)常出門(mén)在外，要求家里有安全保安系數(shù)高的人（3） （3） 私營(yíng)小企業(yè)主（年齡3045歲）（1） （1）（二） （二）價(jià)格抗性較高。，必須通過(guò)各方面的手段來(lái)刺激他 們。，配套有一定要求的人。2. 2.（二）動(dòng)遷客源（年齡3550歲）1. 1. 價(jià)格抗性較高。孝 學(xué)孟母擇鄰而居。，想對(duì)生活條件有所改變的人。，房型，總價(jià)能夠考慮承受的人。 當(dāng)?shù)鼐用瘢挲g3050歲）。 （一） （一）誰(shuí)抓住了消費(fèi)者的心，誰(shuí)就是勝利成功者。 目標(biāo)客戶鎖定和成份分析及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)剖解 緣起：房產(chǎn)市場(chǎng)的根基是由購(gòu)房消費(fèi)者組成的。 關(guān)于品牌建議，如業(yè)主有意見(jiàn)，我方可進(jìn)行商討提議。 （2）導(dǎo)入企業(yè)理念識(shí)別 MI （3）導(dǎo)入企業(yè)法則識(shí)別 BI （4）導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別 VI 品牌及發(fā)展商形象定位（建議）立足上海市場(chǎng)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，形成連動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)；以服務(wù)于大部分中薪階層市民為己任，注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌，樹(shù)立良好市場(chǎng)口碑的金牌房產(chǎn)發(fā)展商。例：上海北橋房產(chǎn)公司之所以繼成功開(kāi)發(fā)金榜世家后，又連續(xù)開(kāi)發(fā)北歐麗景，也是因?yàn)槠涔炯捌放圃谙M(fèi)者當(dāng)中建立了良好口碑，從而對(duì)銷售產(chǎn)生積極的輔助作用。例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。例：深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持樹(shù)立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。而消費(fèi)者在購(gòu)房上面已不局限于對(duì)產(chǎn)品的本身要求精益求精，對(duì)發(fā)展商的實(shí)力背景和品牌認(rèn)知度也放在重要選擇上面。 這一切的一切，是為了最終創(chuàng)造樓盤(pán)銷售佳績(jī)而努力。做好本案銷售前的一系列準(zhǔn)備工作。 企劃工作就是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行延伸及升華，更是結(jié)合本案自身的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有了一定連續(xù)開(kāi)發(fā)的品牌效應(yīng)，但是威脅同機(jī)會(huì)總是共存的。 威脅點(diǎn)： 主要來(lái)自區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。 與交大相鄰，可以視為機(jī)會(huì)。（3） （3） 政府規(guī)劃中的輕軌，從該地區(qū)穿過(guò)，會(huì)使交通更加便捷。 （2） （2）與政府進(jìn)行合作。 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 容易引起購(gòu)房者對(duì)未來(lái)開(kāi)發(fā)前景展望產(chǎn)生不確定性。購(gòu)房者如現(xiàn)場(chǎng)觀看的話，會(huì)引起客戶直觀上的不良感覺(jué)，從而降低對(duì)樓盤(pán)的品質(zhì)。 （4） （4）客戶會(huì)對(duì)所有的房產(chǎn)做一個(gè)比較。對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理障礙，我們?cè)谄髣澲袝?huì)淡化此點(diǎn)。不能引起外區(qū)客戶對(duì)此處的心里認(rèn)同感，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的抗性。 靠近西渡，離市中心繁華商業(yè)區(qū)距離較遠(yuǎn)，乘車時(shí)間長(zhǎng)。 劣勢(shì)：（1） （1） 東川路主干道邊，有公交及規(guī)劃輕軌可直達(dá)莘莊，交通便捷。因此可更大的拓展客戶市場(chǎng)。 ，坐車只有三站路距離。（4） （4）因?yàn)槲幕瘏^(qū)的社區(qū)氛圍好，對(duì)居住及孩子的教育意義重大。 地塊北邊緊靠上海交大；閔行中學(xué)，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化氣息非常濃郁。因此絕對(duì)中心位置。 地處閔行滄源小區(qū)中心位置。 （2） （2） 滄源的發(fā)展商集中開(kāi)發(fā)情況已成規(guī)模。（1） （1） （六）、SWOT分析 項(xiàng)目分析（宗地） 總結(jié)：宗地的南面及東面為陳舊雜亂的建筑和空地，其 景觀狀況會(huì)對(duì)以后本案樓盤(pán)的銷售產(chǎn)生不利影響。 宗地西面 是我們的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，北歐麗景，金榜世家。 宗地南面 是陳舊雜亂的平房，未來(lái)是我們社區(qū)的二三 期規(guī)劃。 .交通狀況 現(xiàn)有公交線路條： 徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小巴士，還有莘閔輕軌。（四） （四） .面積： 小區(qū)整體建筑規(guī)劃面積140000平方米。（二） （二）一、宗地周邊環(huán)境概述 （一）、位置：閔行區(qū)所在滄源小區(qū)三街坊西塊 東臨黃浦江 西臨閔行工業(yè)區(qū) 南臨西渡 北臨莘莊 附各類表單目 錄翰林新府策劃報(bào)告一、 一、 宗地周邊環(huán)境概述二、 二、 企劃緣起三、 三、 莘南地產(chǎn)品牌建設(shè)思考四、 四、 目標(biāo)客戶成分及購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)五、 五、 消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析六、 六、 案名的緣起七、 七、 推廣核心概念八、 八、 廣告總精神九、 九、 企劃思路賣點(diǎn)收集及提煉十、 十、 交大整合營(yíng)銷策略十一、 十一、 導(dǎo)示策略十二、 十二、 售樓處策略十三、 十三、 樣板房選擇思路及策略十四、 十四、 媒體的選擇組合及投放時(shí)間 第一期建筑面積40406平方米。（三） （三） .地形、地貌宗地 東西向的距離為191M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 南北向的距離為156M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 為一較規(guī)則的長(zhǎng)方形地塊，綜合容積率控制 （五）.周邊主要建筑及景觀 宗地北面 是上海交通大學(xué)學(xué)校園區(qū)。 宗地東面 是一塊空地，是其他發(fā)展商小區(qū)規(guī)劃。針對(duì)此方面應(yīng)在策劃當(dāng)中加以淡化，并應(yīng)著重強(qiáng)化未來(lái)發(fā)展前景。 優(yōu)勢(shì)： 形成了很好的區(qū)域氛圍，生成了一定的區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度，對(duì)購(gòu)買(mǎi)力有很大的拉動(dòng)力。 東川路是交通主干 道；滄源路是公建及商配的聚集地；兩條路的交叉處就是本宗地所在地。 （3） （3）而我們的目標(biāo)客戶群的購(gòu)房心理對(duì)文化的需求很高。因此這方面可作為我們將來(lái)主力賣點(diǎn)之一。該工業(yè)區(qū)的開(kāi)發(fā)已形成規(guī)模，該區(qū)內(nèi)企業(yè)中層的月收入可達(dá)到1500元以上，具有一定的購(gòu)買(mǎi)能力。（5） （5）莘莊是商業(yè)的聚集地更能方便購(gòu)房者逛街購(gòu)物。在市民的心目中屬于是很偏僻地區(qū)。 （2） （2） 附近沒(méi)有大型娛樂(lè)場(chǎng)所及大型商場(chǎng)的配套。 （3） （3） 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較近，目標(biāo)購(gòu)房客戶群較局限與集中。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)對(duì)客戶購(gòu)房產(chǎn)生分流，因此在企劃中我們會(huì)強(qiáng)化提升賣點(diǎn)。 地塊東面，南面是待開(kāi)發(fā)地區(qū)，環(huán)境較差。（5） （5） 本塊宗地分三期開(kāi)發(fā)，跨越時(shí)間段長(zhǎng)。這方面我們會(huì)在企劃及銷售當(dāng)中會(huì)對(duì)宗地整體運(yùn)做。（1） （1） 依托政府的政策，緊扣政府倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動(dòng)這一精神文明建設(shè)的主題。由政府出面搭臺(tái)，將其引向深入，借以提高我們樓盤(pán)的品位與檔次。未來(lái)發(fā)展的良好展望會(huì)帶來(lái)一定的機(jī)會(huì)。與其進(jìn)行雙向溝通，發(fā)展一種相依互補(bǔ)的關(guān)系，把機(jī)會(huì)發(fā)展成為真正成功的品牌與樓盤(pán)。我們具有自身的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，以正和出奇勝，樹(shù)立健康這一人類永恒主題，將威脅轉(zhuǎn)化成為機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)。二、企劃緣起 通過(guò)前期對(duì)市場(chǎng)實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)的詳細(xì)調(diào)研已經(jīng)掌握了本案相關(guān)資料基礎(chǔ)，其后又進(jìn)行了深入淺出的分析作為背景依據(jù)。 樹(shù)立本案發(fā)展商良好的經(jīng)營(yíng)理念和品牌觀念；度衡把握好本案全局觀；建立本案的精神理念中心主題；圍繞中心展開(kāi)對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的羅列與提煉；要環(huán)環(huán)緊扣主題理念，形成一個(gè)全新勢(shì)能整體組合。包括銷控表的制作，銷售人員的培訓(xùn)，銷平、銷海、樓書(shū)的制作，導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，廣告預(yù)算，樣板房的確立，SP活動(dòng)的策劃等。 三．莘南地產(chǎn)品牌思考與建設(shè) （一）品牌建設(shè)思考緣起目前，上海市的房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨激烈，各房產(chǎn)商盡出招數(shù)以提升房產(chǎn)的品質(zhì)，吸引購(gòu)房者的購(gòu)買(mǎi)欲望。本案是莘南地產(chǎn)在上海開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤(pán)區(qū)，他應(yīng)該是在滄源乃至閔行甚至上海樹(shù)立品牌的一次機(jī)緣；是一期的銷售的重要條件；也是為二三期的營(yíng)建，價(jià)格的提升，奠定良好的基礎(chǔ)。通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無(wú)形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來(lái)了豐厚財(cái)富回報(bào)。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好的公司及品牌形象，現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售蒸蒸日上。樓盤(pán)銷售上去了，自然增加了連續(xù)開(kāi)發(fā)的信心。（二）建議：（建議） （1）對(duì)公司以前的發(fā)展歷史作整合。四． 四．本案的銷售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。因此鎖定目標(biāo)群體，進(jìn)行成分分析，對(duì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不能不為。家庭正常 收入應(yīng)在3000元以上。，但對(duì)孩子的要求期望很高。 由于建設(shè)性動(dòng)遷而失去了房子的人，因?yàn)樗麄冇幸徊糠謩?dòng)遷 補(bǔ)貼，需要購(gòu)買(mǎi)住房的人。 由于現(xiàn)在的房產(chǎn)市場(chǎng)中各類產(chǎn)品很多，選擇余地很大，不一 定買(mǎi)我們房子的人。需求房型二居室以上的人。 因?yàn)楣ぷ鞯男枰γβ德档娜耍?） （2） 有一定的資產(chǎn)的人，對(duì)購(gòu)房的目的有多種需求。 因生意的對(duì)子女很少看管，但對(duì)孩子要求期望很高。 對(duì)新鮮事物有盲從性，對(duì)價(jià)格不是問(wèn)題。 需求房型三室以上的人。 他們是有一定知識(shí)文化品位的人。 對(duì)時(shí)尚事物有自己的看法，也愛(ài)跟潮流。 購(gòu)房的目的是對(duì)自己多年的努力要求一個(gè)回報(bào)安慰。 對(duì)住房要求比較高，但一旦自己看中，其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的考慮時(shí)間短暫。 需求房型三室以上的人。 需要買(mǎi)房子已備結(jié)婚的人。 新時(shí)代的年輕人，對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的追隨能力。 對(duì)房子的環(huán)境，外立面，房型很看中，要求時(shí)尚。 對(duì)離上班場(chǎng)所的方便情況，也