【正文】 翰林新府策劃報告目 錄一、 一、 宗地周邊環(huán)境概述二、 二、 企劃緣起三、 三、 莘南地產(chǎn)品牌建設(shè)思考四、 四、 目標(biāo)客戶成分及購買動機五、 五、 消費者心理權(quán)重比預(yù)測及分析六、 六、 案名的緣起七、 七、 推廣核心概念八、 八、 廣告總精神九、 九、 企劃思路賣點收集及提煉十、 十、 交大整合營銷策略十一、 十一、 導(dǎo)示策略十二、 十二、 售樓處策略十三、 十三、 樣板房選擇思路及策略十四、 十四、 媒體的選擇組合及投放時間附各類表單一、宗地周邊環(huán)境概述 （一）、位置：閔行區(qū)所在滄源小區(qū)三街坊西塊 東臨黃浦江 西臨閔行工業(yè)區(qū) 南臨西渡 北臨莘莊 （二） （二） .面積： 小區(qū)整體建筑規(guī)劃面積140000平方米。 第一期建筑面積40406平方米。（三） （三） .地形、地貌宗地 東西向的距離為191M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 南北向的距離為156M（水平標(biāo)準(zhǔn)） 為一較規(guī)則的長方形地塊，綜合容積率控制 （四） （四） .交通狀況 現(xiàn)有公交線路條： 徐閔線，閔莘線，閔吳線，淞閔線及各線小巴士，還有莘閔輕軌。 （五）.周邊主要建筑及景觀 宗地南面 是陳舊雜亂的平房，未來是我們社區(qū)的二三 期規(guī)劃。 宗地北面 是上海交通大學(xué)學(xué)校園區(qū)。 宗地西面 是我們的競爭個案，北歐麗景，金榜世家。 宗地東面 是一塊空地，是其他發(fā)展商小區(qū)規(guī)劃。 總結(jié)：宗地的南面及東面為陳舊雜亂的建筑和空地，其 景觀狀況會對以后本案樓盤的銷售產(chǎn)生不利影響。針對此方面應(yīng)在策劃當(dāng)中加以淡化，并應(yīng)著重強化未來發(fā)展前景。 （六）、SWOT分析 項目分析（宗地） 優(yōu)勢： （1） （1） 滄源的發(fā)展商集中開發(fā)情況已成規(guī)模。 形成了很好的區(qū)域氛圍，生成了一定的區(qū)域市場認(rèn)知度，對購買力有很大的拉動力。 （2） （2） 地處閔行滄源小區(qū)中心位置。 東川路是交通主干 道；滄源路是公建及商配的聚集地；兩條路的交叉處就是本宗地所在地。因此絕對中心位置。 （3） （3） 地塊北邊緊靠上海交大；閔行中學(xué)，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化氣息非常濃郁。而我們的目標(biāo)客戶群的購房心理對文化的需求很高。因為文化區(qū)的社區(qū)氛圍好，對居住及孩子的教育意義重大。因此這方面可作為我們將來主力賣點之一。（4） （4） ，坐車只有三站路距離。該工業(yè)區(qū)的開發(fā)已形成規(guī)模，該區(qū)內(nèi)企業(yè)中層的月收入可達(dá)到1500元以上，具有一定的購買能力。因此可更大的拓展客戶市場。（5） （5） 東川路主干道邊，有公交及規(guī)劃輕軌可直達(dá)莘莊，交通便捷。莘莊是商業(yè)的聚集地更能方便購房者逛街購物。 劣勢：（1） （1） 靠近西渡，離市中心繁華商業(yè)區(qū)距離較遠(yuǎn)，乘車時間長。在市民的心目中屬于是很偏僻地區(qū)。不能引起外區(qū)客戶對此處的心里認(rèn)同感，從而產(chǎn)生較強的抗性。 （2） （2） 附近沒有大型娛樂場所及大型商場的配套。對購房者產(chǎn)生購買心理障礙，我們在企劃中會淡化此點。 （3） （3） 競爭個案較近，目標(biāo)購房客戶群較局限與集中?？蛻魰λ械姆慨a(chǎn)做一個比較。競爭會對客戶購房產(chǎn)生分流，因此在企劃中我們會強化提升賣點。 （4） （4） 地塊東面，南面是待開發(fā)地區(qū)，環(huán)境較差。購房者如現(xiàn)場觀看的話，會引起客戶直觀上的不良感覺，從而降低對樓盤的品質(zhì)。（5） （5） 本塊宗地分三期開發(fā)，跨越時間段長。容易引起購房者對未來開發(fā)前景展望產(chǎn)生不確定性。這方面我們會在企劃及銷售當(dāng)中會對宗地整體運做。 機會點：（1） （1） 依托政府的政策，緊扣政府倡導(dǎo)全民健身運動這一精神文明建設(shè)的主題。與政府進行合作。由政府出面搭臺，將其引向深入，借以提高我們樓盤的品位與檔次。 （2） （2） 政府規(guī)劃中的輕軌，從該地區(qū)穿過，會使交通更加便捷。未來發(fā)展的良好展望會帶來一定的機會。（3） （3） 與交大相鄰，可以視為機會。與其進行雙向溝通，發(fā)展一種相依互補的關(guān)系，把機會發(fā)展成為真正成功的品牌與樓盤。 威脅點： 主要來自區(qū)域市場競爭對手的威脅。因為當(dāng)?shù)氐母偁帉κ钟辛艘欢ㄟB續(xù)開發(fā)的品牌效應(yīng)，但是威脅同機會總是共存的。我們具有自身的強大優(yōu)勢，以正和出奇勝，樹立健康這一人類永恒主題，將威脅轉(zhuǎn)化成為機會與優(yōu)勢。二、企劃緣起 通過前期對市場實地現(xiàn)場的詳細(xì)調(diào)研已經(jīng)掌握了本案相關(guān)資料基礎(chǔ)，其后又進行了深入淺出的分析作為背景依據(jù)。 企劃工作就是對市場調(diào)研進行延伸及升華，更是結(jié)合本案自身的優(yōu)劣勢對產(chǎn)品進行整合。 樹立本案發(fā)展商良好的經(jīng)營理念和品牌觀念；度衡把握好本案全局觀；建立本案的精神理念中心主題；圍繞中心展開對產(chǎn)品賣點的羅列與提煉；要環(huán)環(huán)緊扣主題理念，形成一個全新勢能整體組合。做好本案銷售前的一系列準(zhǔn)備工作。包括銷控表的制作，銷售人員的培訓(xùn)，銷平、銷海、樓書的制作，導(dǎo)示系統(tǒng)的建立，廣告預(yù)算，樣板房的確立，SP活動的策劃等。 這一切的一切，是為了最終創(chuàng)造樓盤銷售佳績而努力。 三．莘南地產(chǎn)品牌思考與建設(shè) （一）品牌建設(shè)思考緣起目前，上海市的房產(chǎn)市場的競爭環(huán)境日趨激烈，各房產(chǎn)商盡出招數(shù)以提升房產(chǎn)的品質(zhì)，吸引購房者的購買欲望。而消費者在購房上面已不局限于對產(chǎn)品的本身要求精益求精，對發(fā)展商的實力背景和品牌認(rèn)知度也放在重要選擇上面。本案是莘南地產(chǎn)在上海開發(fā)的第一個樓盤區(qū)，他應(yīng)該是在滄源乃至閔行甚至上海樹立品牌的一次機緣；是一期的銷售的重要條件；也是為二三期的營建，價格的提升，奠定良好的基礎(chǔ)。例：深圳萬科集團自創(chuàng)業(yè)以來，始終堅持樹立公司及品牌在房產(chǎn)市場的形象。通過無形資產(chǎn)的積累，不但在消費者群體中建立了良好的口碑，而且形成無形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營，給公司帶來了豐厚財富回報。例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅持獨特的經(jīng)營理念，樹立良好的公司及品牌形象，現(xiàn)在已在蘇州房產(chǎn)市場及消費者群體中形成了良好的口碑，使房產(chǎn)開發(fā)與銷售蒸蒸日上。例：上海北橋房產(chǎn)公司之所以繼成功開發(fā)金榜世家后，又連續(xù)開發(fā)北歐麗景，也是因為其公司及品牌在消費者當(dāng)中建立了良好口碑，從而對銷售產(chǎn)生積極的輔助作用。樓盤銷售上去了，自然增加了連續(xù)開發(fā)的信心。（二）建議：（建議） （1）對公司以前的發(fā)展歷史作整合。 （2）導(dǎo)入企業(yè)理念識別 MI （3）導(dǎo)入企業(yè)法則識別 BI （4）導(dǎo)入企業(yè)形象識別 VI 品牌及發(fā)展商形象定位（建議）立足上海市場，制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，形成連動開發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運作經(jīng)營；以服務(wù)于大部分中薪階層市民為己任，注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌，樹立良好市場口碑的金牌房產(chǎn)發(fā)展商。 關(guān)于品牌建議，如業(yè)主有意見，我方可進行商討提議。四． 四． 目標(biāo)客戶鎖定和成份分析及購買動機剖解 緣起：房產(chǎn)市場的根基是由購房消費者組成的。本案的銷售基礎(chǔ)是由目標(biāo)客戶構(gòu)成的。誰抓住了消費者的心，誰就是勝利成功者。因此鎖定目標(biāo)群體，進行成分分析，對購買動機的剖析更是關(guān)鍵節(jié)點，不能不為。 （一） （一） 當(dāng)?shù)鼐用瘢挲g3050歲）。，房型，總價能夠考慮承受的人。家庭正常 收入應(yīng)在3000元以上。，想對生活條件有所改變的人。，但對孩子的要求期望很高。孝 學(xué)孟母擇鄰而居。價格抗性較高。 （二）動遷客源（年齡3550歲）1. 1. 由于建設(shè)性動遷而失去了房子的人，因為他們有一部分動遷 補貼，需要購買住房的人。2. 2. 由于現(xiàn)在的房產(chǎn)市場中各類產(chǎn)品很多，選擇余地很大，不一 定買我們房子的人。，配套有一定要求的人。，必須通過各方面的手段來刺激他 們。需求房型二居室以上的人。價格抗性較高。（二） （二） 私營小企業(yè)主（年齡3045歲）（1） （1） 因為工作的需要，而忙忙碌碌的人（2） （2） 經(jīng)常出門在外，要求家里有安全保安系數(shù)高的人（3） （3） 有一定的資產(chǎn)的人，對購房的目的有多種需求。（4） （4） 因生意的對子女很少看管，但對孩子要求期望很高。（5） （5） 對新鮮事物有盲從性，對價格不是問題。（6） （6） 需求房型三室以上的人。價格抗性較低。（四）當(dāng)?shù)厥杖胼^高的白領(lǐng)（年齡3045歲）（1） （1） 他們是有一定知識文化品位的人。（2） （2）160